别墅季度宣传推广方案

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别墅季度宣传推广方案

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执行方案示范文本IExcellenlModelTexl资料编码：CYKI-FV-242

别墅季度宣传推广方案

用户指南：该执行方案资料合用于为特定问题制定精密、详细、精确的安排的策划文件，内容包括任务目

的，任务事项与任务过程,配套密切的衔接与执行，是顺利和成功完成的关键保证和基础。可通过修改使

用，也可以匕接沿用本模板进行快速编辑。

背景分析

在20xx年前两个季度广告推广的基础上，半岛•蓝湾

尊鼎级水景与岛景相融相生的别墅品质以及环境优势已经

深入人心,并在一定程度上于天津为数不多的别墅楼盘项目

中占领了较为主动的市场地位。

但是,7月份的销售对于半岛蓝湾依然严峻,7420万的

回款指标史无前例,8月份11200万的回款指标更为项目销

售设置了一个让人仰望的阶梯，客观面临的问题迫使半岛蓝

湾必须通过各种渠道会萃现场客流，并从竞争对手手中争抢

更多的意向客户，再次开辟回款渠道。

项目分析

一、销售情况分析

20xx年销售至今,半岛•蓝湾因未能像前期销售计划所

预料的那样完成预定销售任务，而随着八、九月份销售任务

额的加大,摆在我们面前的压力将更具大。

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对于20xx年第三季度的产品销售以及广告宣传来说，

这就要求在保持产品类型均等的情况下，利用产品线的有效

组合拉升现阶段销售额并最大限度地加快销售速度，并最大

可能的从竞争对手那里争抢到更多的购房意象客户。

随着八月份项目入住这一结点的实现,将对项目的销售

有一定的促进作用。但入住期间如不能很好的控制并利用

这一要素,也会项目销售造成不良影响。

二、广告效果分析

通过前面几个月相对力度较大的广告宣传之后，用以支

撑半岛•蓝湾〃环湖别里，私家领地〃以及〃纯粹纯正别墅生

活〃的不可复制的环境优势已经基本发泄开来，并在很大程

度上赢得了相当的市场认知。今后应该配合项目入住结点

的实现,将广告诉求向物业服务及项目实处的方向上延展，

在后期的广告内容及表现形式上，给项目更多更细致的品质

支撑。

三、机会点

1、通过前一阶段对半岛蓝湾别墅品质的观点发泄，半

岛•蓝湾已经积累了相当的市场知名度得到了购买群体的

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普遍认可,所以如果在此基础上,挖掘更多对优越别墅品质

生活更具说服力的主旨支撑，将会给市场一个更明确的市场

形象。

2、七月是半岛•蓝湾开盘一周年的日子，对于项目来

说市场形象、市场地位已经确立，对于老客户来说即将即可

入住，对于新客户来说品质即可由此验证。随着项目入住的

来临，随老客户而来的亲朋好友，即成为我们的潜在消费者，

在项目此阶段急需有效人流支持的情况下，赋予相应的支

撑。

3、在进入项目成现后这一阶段，通过产品细节的阐述

和物业管理服务两条线，深入展示项目的高尚品质。在合理

把握竞争对.手无法复制的别墅环境,无法比拟的产品细节，

并对贴心管家式物业管理服务加以大力阐述，提出〃别墅生

活的传统一贴心管家〃，从而丰满项目的形象细节，向市场传

达更清晰的适合半岛•蓝湾的别墅生活标准,树立不可动摇

和取代的市场地位。

4、在合理运用绿化示范区、A2户型样板间的开放等结

点的实现，通过进行有效的销售配合，会对项目的难点加以

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转化，使销售的步调进入一个快速而稳健的阶段。

5、半岛•蓝湾已经进入入住倒计时阶段，在现阶段也

有非常良好的市场表现,市场形象得到确立。由于从8月份

开始销售任务额的放大,我们要相应加速推盘的步骤,将半

岛•蓝月星空在7月强力推向市场，以期通过本月的形象及

客户积累为8月份销售任务的完成做准备。

6、在梅江南地区，在市场上现有供应的多层住宅中，只

有半岛•蓝月星空为准现房，在8月即进入现房销售阶段，

与相邻竞争对手相比,我们占领着市场先机。

四、威胁

1、7、8月销售任务依然很重，因任务回款额的加大而

带来的自身压力较大。

2、入住期间，如不能对一些不可预见性事件加以风险

控制,会对项目的销售产生不良的影响。

3、随着半岛•蓝月星空的推向市场，随之而来的是大

量来访客户，如不能对销售现场加以很好的控制，势必会对

蓝湾的销售形成影响。

市场分析

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到目前为止,半岛•蓝湾所处的海江南的发展前景逐渐

开始被市场广泛认知，但由于其周边配套尚不完善，为购买

群体的意向达成产生了一定妨碍。但是随着公交路线的确

定、社区班车及物业服务的跟进，在口后的宣传推广中，可

以重点依托这一点，着重宣传硬件配套,配合本阶段推广策

略的实施,确立〃第一别墅〃的环境标准，与竞争项目做出明

显的市场区隔。

半岛•蓝湾所处的梅江南生态居住区及其水面岛屿，作

为政府投资规划建设用地，这已是半岛•蓝湾大环境优于其

它竞争对手的公开秘密。如果将其优势与打动人的生活细

节或者场景与〃环境〃巧妙的结合起来运用生活化、人性化

的情感诉求推广手法进行宣传,势必与竞争对手城市别墅,

这一主张生活比较强烈的现代主义建造产品形成较大的差

异化，做出更明显的市

场区隔，树立市场地位势必，辅助产品销售。

推广思路

七月份即将进入房地产市场的销售淡季,半岛蓝湾如能

在上月销售任务完成较好的情况下,称着房交会的开幕及入

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住的临近的东风,并将半岛•蓝月星空强力推入市场，再配

合相应的市场推广应能在七、八月份取得良好的市场表

现。

对于半岛蓝湾七、八月份的销售，目前面临三个客观存

在的问题:第一，半岛蓝湾的前期策略性宣传已经完成，已经

确立了天津第一环境别墅的市场地位,在面临入住即将到来

的时候,在推广方面需要半岛蓝湾对项目的硬件细节（建

筑、水景环境、物业服务方面）赋予宣传，通过情感诉求的

形式将居住在半岛蓝湾的纯粹纯正别型生活感受加以传达,

与前期推广发泄的观点相配合丰满项目形象。第二，半岛蓝

湾七、八月份销售任务数额巨大,在联排别墅和独体别墅的

销售趋于稳定的前提下，只依靠这条线很难完成回款任务，

急需拓展回款渠道。并且在本阶段项目将转入现房销售，应

创造项目入住前的紧张空气，营造入住项目的优越生活再次

拉升项目形象，以取得与竞争项目的产品等级差，抢夺对方

的客户群体。第三，六月份别墅项目的销售状况良好，取得

较好的回款量。但是从产品的销售配比来看，却有不均衡的

发展态势,在本阶段推广中如不能做好均衡，恐会对项目的

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清盘阶段工作造成影响。

鉴于客观事实的要求，半岛蓝湾七、八月份的宣传将展

开双线并行,公寓与别墅互为补充的推广策略。

一条线，以联排别墅和独体为载体,七月以〃贴心式物业

管理服务〃为主题,配合项目开盘一周年活动保持本月销售

的热度；八月以〃入住月〃为主题,将水景环境及准现房的项

目现状加以发泄，创造市场的紧迫感，并配合A2房型样板间

的开放，加强对A2房型的推介,以使销售配比均衡。在七、

八月份蓝湾的SP活动较多，旦有较多的客户资源支持，所以

在SP活动上以蓝湾为主，蓝月星空与蓝湾共享活动资源，以

加强项目在消费者眼中的品质。且这样也不会分散客户的

注意力，浪费项目的结点资源。

一线以公寓洋房为载体，以〃梅江南首席别墅级公寓洋

房〃为宣传主题,将项目强势推入市场,建立梅江南惟一现房

公寓洋房的市场形象，给潜在消费市场加温，为完成八、九

月份销售任务的完成作好基础工作。具体方案见《半

岛•蓝月星空七-九月份宣传推广方案》。

对于本阶段的主力宣传媒介，也应分两条腿走路。一

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条，别墅线应以活动为主作为发泄点，辅之以报纸媒介作配

合。一条,公寓线以报纸媒介为主作为发泄点，活动部份与

别墅项目开盘一周年及项目开盘形成联动，将半岛蓝湾高尚

的社区氛围加以展现，并展示半岛蓝湾的优越环境,促进现

场销售。

具体操作

鉴于目前项目的销售情况及销售任务的压力，建议别墅

线的宣传以联体别墅为主，前面提到的具体的销售结点以及

与之相呼应的环境发泄,建议根据独体别墅和联排别墅两种

产品的不同定位,分别采用两条主线穿插并行的方式，结合

媒体和SP活动两股力量，对半岛•蓝湾进行立体式广告包

装及宣传推广。具体分布如下：

一）联排别墅：

L七月以物业服务为主线，配合项目开盘一周年的结

点，将项目的热销加以宣扬，以平面与销售现场活动相配合,

营造市场紧迫感，促进客户落定。具体安排如下：

7月24日每日新报整版

广告主题:分享成熟之美--冰雪半岛•蓝湾开盘周年庆

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7月27日是项目开盘一周年的日子，在这个时间通过报

稿的形式发布此讯息。一方面对蓝湾的业主发出活动邀请；

一方面传达项目开盘周年销售接近尾声，创造市场的紧迫

感。

7月31日每日新报整版

广告主题:纯粹纯正别墅生活由贴心管家来打理

由于蓝湾为首推〃贴心管家〃式物业服务的社区，故此项

目入住前将其作为宣传点，在同竞争对手的对照中，将胜出

一筹。对本市第一别墅的市场形象，作软支撑。

2、八月以入住月为主题，通过对水景环境、A2样板间

的开放、正式入住等结点的宣传。来带动A2及关联户型的

销售,加之入住结点的配合，使项目的销售形成均衡释放的

态势。

8月7日每日新报整版

广告主题:水景别重映射健康人生

结合半岛蓝湾湖内已注水的结点，以水为主题辅之岛、

上风口、空气、起伏地形、绿化、景观等等细节完美的柔

和在一起,详细说明半岛•蓝湾的环境优势是决定其〃健康

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人生〃的首要因素。居住在这样的环境不仅可以起到调节身

心、净化空气，减少疾病传播几率等作用，而且彻底符合顶

级别里,顶级健康的标准,将项目与高尚的生活品位密切连

接在一起，并以此做出与其他

别墅项目更清晰的市场区隔。

8月14日每日新报整版

广告主题:精彩样板别墅即将公开

配合A2样板间的开放，在开放前进行市场预热,调动目

标客户对A2房型的关注。为本月强力消化A2户型做好铺

垫。

8月21日每日新报整版

主题:精彩样板别墅标示精彩生活

通过对样板间的细节描述，将A2户型的特色纵情展

现。由于有样板间的实体支撑,尽可感受实际的居住意境。

在入住来临前，为A2户型实现销售突破，作有力的支持。

8月28日每日新报整版

主题；纯粹纯正别型生活正式开启

八月的收尾稿，也是关键的一稿。通过项目实景的宣

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泄，展现项目的成熟之美。以此结点,再造半岛蓝湾的市场

热点，给未购客户创造紧迫感并让其感受到项目的品质，以

促进落单。

2、SP活动主线：

由于七、八月份对于本项目来说，多个对销售有力的结

点得以实现,且各结点对销售的促进作用不同于以往，非但

对销售有促进，更能增强消费者对项目的信心，增强项目的

美誉度。故此我们建议将项目开盘周年庆、样板示范区开

放、项目开盘等便结点与报纸、户外媒体相结合，通过SP

活动实现项目的快速促销，从竞争对手那儿赢得更多人群分

流,营造现场销售气氛,使其更深入的了解和感受半岛蓝

湾。

此外，视具体情况，还可以SP活动创造宣传由头，引导

媒体宣传。

七月份活动主题:分享成熟之美,项目周年庆典

1、冰雪半岛蓝湾一项目开盘周年庆典

活动性质：现场活动

举行地点：半岛蓝湾售楼处

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活动时间：20xx年7月27日

活动内容：

1）由项目组向业主汇报工程进度及物业介入等；

2）在销售现场外举行冰淇淋节及航模比赛；

3）晚上举行冷餐歌舞晚会,并设有抽奖活动。

八月份活动主题：成熟展现纯粹纯正别墅生活

2、为希翼起航一圣玛利亚号落成示范区开放

活动性质：现场活动

举行地点：半岛蓝湾售楼处

活动时间:20xx年8月

活动内容：

1）船模落成仪式，为希翼起航；

2）现场新闻报导；

3）结合项目入住举行新房交钥匙仪式。

3、半岛•蓝湾杯-青少年高尔夫球邀请赛

活动性质：现场活动

举行地点：培训在售楼处，比赛在选定球场

举行时间：20xx年7月17-20xx年8月28日

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活动内容：

1）由项目与合作方高尔夫球俱乐部联合发出比赛邀请；

2）由活动组委会确定参赛人员；

3）半岛蓝湾业主子女可申请参加,并可接受免费技术培

训I；

4）由项目提供比赛奖品及活动宣传，由合作方提供比赛

场地；

详细情况见《半岛•蓝湾杯一青少年高尔夫球邀请赛

策划草案》

半岛•蓝湾八月份活动计划

八月，半岛•蓝湾即将迎来入住,而且本月的销售任务

压力又在加大。由于在前期的宣传安排上，我们采用分产品

线的宣传策略,而且基于目前别墅的销售趋于平稳,故此本

月的别墅线的宣传主要依靠活动实现。

八月为入住月，根据以往的经验,如果在入住前将基础

工作做好,往往可以刺激当期的销售;而基础工作不仅仅是

工程部的事情，更加有销售与物业部门的衔接问题。为了在

八月，将半岛•蓝湾的整体销售额进一步放大，对客户相应

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的公关的工作必然是重中之重。因为,这不仅关系到入住期

间的本月销售任务的完成，更关系到项目在市场上的整体

形象。

基于以上的观点，我们将八月的活动做一系列循序渐进

式的规划,具体细节如下：

第二周

时间：八月九日

主题:半岛♦蓝湾产品说明会

活动安排：

1）由工程部就工程进度、工期安排向业主做简要的介

绍；

2）由工程部工程师就社区安防系统及环境规划施工进

入详细的说明；

3）由销售部就包租问题进行详细的说明、讲解；并就客

户疑虑问题进行统计，以在过后的宣传上，做相应的补充；

4）以上的活动，均要求物业管家出席，并对相关的业主

建立管家日志，以便在日后对其进行跟踪服务；

5）在周的户外活动，主要以装修、装饰展为主。由于是

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本月的第一次活动，且是系列活动的启始，以装修、装饰为

基础一方面迎合消费者的需求，一方面为日后的物业工作也

铺平了道路。建议由物业部门对装修公司进行评定，并要求

相应的配合工作。

说明：此阶段的活动，主要是以对项目产品细节的讲解

为主，其他活动为辅。活动的目的性要明确，就是在入住的

前夕尽量让客户对其所购的产品进行深入的了解，以避免在

日后的入住工作中，对正常的入住工作造成不良的影响。为

入住期间的销售工作,铺平道路。

第三周

时间：八月十六日

主题:装点自然的生活，半岛•蓝湾院落设计展

活动安排：

1）小院设计方案的讲解、小院样板设计示范展示；

2）由物业管家对所有客户家庭的老人及小孩建立健康

日志，配合自然生活的主题活动，将系列活动引入更深层次,

体现半岛•蓝湾的成熟物业生活。

3）本阶段的户外活动，主要是配合小院展的家具、小院

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设计方案展示，更深一步的加深客户的感受,讲客户体味到

项目对其的关注与关心。

说明：此阶段的活动，在上周活动的基础上,对客户服务

的进一步深入。小院设计展非但服务了已购客户，而且对潜

在客户也会产生相应的影响。加之物业服务的前期介入，由

物业管家为已购客户建立健康,更会加深客户与项目各服务

部门的感情，为一阶段的工作打下良好的基础。当我们与客

户形成,并加深相互之间的感情后，对项目潜在客户的挖掘

也就自然形成。

第四周

时间：八月二十三日

主题：见证〃圣玛利亚〃号合笼仪式

活动安排：

1）利用〃圣玛利亚〃号合笼的时间点，以其为主体举行合

笼仪式；

2）配合船体合笼仪式，举行个性门牌的发放、挂牌仪

式；

3）利用环境示范区的落成,配合以上的活动环节，安排

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游园活动（其中考虑游园活动环节的缺乏，故建议保留上周

小院展及装修方案展）；

4）本阶段的户外活动，延续上两周的特点层层深入,举

行黑、白家电展及现场订购优惠活动。

说明：本周是入住的前一周，随着入住的临近,我们活动

的步骤也进一步深入到客户生活的细部。利用〃圣玛利亚〃

号合笼这一时间节点，将造船活动再一次作为项目热点进行

炒作，并配合个性化门牌的发放及环境示范开放，向客户进

一步展示项目的日渐成熟。黑、白家电展，更为已购客户提

供了新的兴奋点及供项目促销的兴奋点。

第五周

时间：八月三十日

主题:开启新生活半岛•蓝湾入住仪式

活动安排：

1）以〃圣玛利亚〃号为中心，举行落成仪式。其中以巨型

沙漏为引子，当最后一粒沙流尽时，船体落成仪式开始；

2）配合船体的落成,举行上手模、发放树种活动；

3）钥匙礼盒的发放，将活动的前半段引入高潮；

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4）当礼盒送完后，项目为每一个家庭举行挂红、挂炮及

花魁仪式；

5）配合入住当天的工作，进行物业风貌及安防展示；

6）活动的最后，是家庭聚餐大型社区活动。由社区内的

各业主自备或者由业主点餐项目组提供的形式，将社区的团

聚一桌，享受社区的邻里亲情。

说明：以船体落成作为本次活动的中心，是因为〃圣玛利

亚〃号作为社区精神堡垒的重要性、及对前期市场炒作的呼

应。活动的中心以船作为凝结点，带给客户的是对项目更多

的信任,相应配合的上手模、送树种及送钥匙盒活动会更加

深客户对项目的感商在这样的一个浓情氛围下，即便是客

户对产品有些许的不满意，也不会在这种环境下过度的

纠缠，为入住的顺利进行打下有力的基础。家庭聚餐活动，

也更加会为项目下一步的后续销售工作及日后的物业管理

工作铺平道路，因为惟独良好的客户关系才干保证，项目的

有序及持续性发展。

半岛•蓝湾第二季度SP活动推广方案提纲

半岛.蓝湾作为天津最高档的别墅项目之一，向来享有

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执彳r方案小范