企业文化的传播

企业文化的传播

摘要：文化一经产生，就会向外传播，进行文化交流活动。企业文化建设需要通过有

效的方式传播，将理念转化为认知与行动，从而保证文化的“落地"，这就离不开企业文化的

传播。企业文化的传播既可增长企业内部的凝聚力，又可对外塑造良好的企业形象。目前,

在学术界，对企业文化传播的研究已波及其内容、手段、方式、范围、条件、行为差异等

多方面内容。

关键词：文化企业文化传播

一、企业文化传播的意义

企业文化传播,分为内部传播和外部传播。企业内部的文化传播，又分为个体传播和

组织传播。

传播企业文化的详细意义表目前:一是为企业的发展发明良好的环境;二是为企业发明

文化品牌，提高产品或服务品牌的附加值;三是增强客户或消费者对企业和品牌的忠诚度和

依赖感;四是以文化的感召力影响社会。企业文化建设的最高境界是让文化理念融在思想

里、沉淀在流程中、贯彻到为位上、体目前行动中度到达这一境界，企业文化传播必不可少。

二、企业文化的对内传播

对内传播是指企业通过一系列行为在员工与组织内部进行文化传播。没有完毕内化的

企业文化不能叫企业文化，至多是格言、警句或口号口号，前者刻在员工的心里，后者写

在纸上、墙上或者停留在口头上。

(-).个体传播

企业文化的对内传播实际上就是对企业内部职工及管理者进行的企业内部的文化践

行、教育、宣传、灌输。企业文化对内传播具有辅助企业文化形成的功能，又兼有使企业文

化得到传承和发扬，从而激发员工战斗力的功能。

个体传播是指企业里，认同与支持企业文化的员工，通过自己的工作或执行任务或做

人做事来传递企业文化信息，去感染、感化周围的同事。作为一般员工，其每天在企业里

的平常工作活动实质上就是对本企业文化的践行。例如，强调效率、强势的企业文化中，

员工的生产活动必然会重视效率，富有激情，并且这些员工的工作方式与态度也会自然而

然地影响其身边的同事,进而形成一种文化气氛，使大家共同认同与遵照本企业文化。再

如，作为企业中的管理者，更是企业文化对内传播的重要主体。首先企业管理者及对下属

的规定及个人行为、作风等,构成对内传播的重要通道。另一方面，管理者所制定的规章制

度以及考核、鼓励制度等都是企业内文化的体现与传播。

不过有一点非常重要，即传播者自身虽然首先应当是接受者，然后才是传播者。只有

当传播者接受了企业文化的实质性内容，对企业文化的关键价值观及其对应的体系又全面

的认同和精确的把握时，才可以在企业内部像一般的员工进行传播。从这个意义上说，企

业文化的内传播者，重要指创业者、管理层人员、负责企业文化的宣传部门等必须首先自

己接受本企业的文化，成为本企业价值观的忠实信徒,是本企业精神的践行者，然后才有

资格去向一般员工传播本企业的文化，向下灌输企业价值观和企业精神，才可以精确地传

播本企业文化。

（二）.组织传播

组织传播是指企业通过完善内部报刊、广播、电视台、橱窗、宣传栏等渠道与举行企

业文化征文比赛、文艺晚会、企业文化演讲、评先进等活动及健全有关管理机制体制，来

宣传与推广企业文化。

三、企业文化的外传播

企业文化的对外传播既是企业将自己的文化向社会与公众的传播。企业文化对外传播

具有树立企业形象、提高品牌忠诚度和竞争力的功能，同步也兼有推进社会精神文明建设、

增进社会文化进步的作用。企业文化的对外传播是一种文化交流，不是单向的文化输出。全

面精确地对外展示、传播本企业的文化，最终在社会公众心目中留下一种美好印象，塑造良好

的企业形象，对企业发展至关重要。企业文化传播按照不一样的分类原则，可以划分为不一

样的类型，按传播的载体可以分为产品传播、人员传播、媒体传播。

(-).产品传播

产品传播即企业在生产和销售产品的过程中传播自己的企业文化。一般而言，企业一

般是以畅销产品为主流载体，让消费者在认识和使用产品的过程中接受企业文化，并由此

使得企业的品牌价值得到提高。

无论在哪一种企业中，其产品都是企业的终端，是企业文化面向客户最详细，也是最

终的渠道，因此产品传播的重要性就不言而喻了。现今许多跨国企业在这方面显得尤为重

视，例如作为全世界最大的快餐连锁品牌之一的肯德基就非常善于通过产品在客户中传播

它的文化。肯德基在中国地区一直在宣传“为中国人打造营养快餐”的文化，正如其口号

同样，肯德基推出了多种适合中国人口味的快餐品种,尤其是早餐的油条更是出乎了诸多

人的意料，俨然一副中国企业的风范，进而也让更多中国人从内心了去接受了这个来自外

国的快餐企业。

（二）.人员传播

人员传播既是通过企业领导者和全体员工的语言与行为等符号系统传播本国内企业的

企业文化。

每个职工的素质及其外观，实际上都会影响到公众对其所在企业的评价。因此，企业

中的每一位员工都应强化自己也是"企业文化传播主体”的意识，并在平常工作和行为体

现上注意要符合企业规范，不至于给企业形象抹黑。麦当劳有一条文化就是"为客户提供

整洁、舒适的就餐环境"，它的员工在平常规范与工作中就非常重视其行为举止，他们自身

的着装非常整洁，看待客户非常有礼貌，清洁员工不停地打扫餐厅，时刻保持餐厅内的洁

净、整洁。因此，虽然麦当劳的餐厅内没有悬挂"为客户提供整洁、舒适的就餐环境〃的

口号，不过顾客们在其员工的体现中就已经可以精确地感受到它的企业文化。

企业公关人员、接待人员、服务人员等实际充当了企业某首先的形象代表，尤其应当

重视自己的行为举止。而企业领导者则是企业整体形象的全权代表，其言谈举止、行为态

度都会引起公众对该企业自身的理解。阿里巴巴总裁马云、蒙牛董事长牛根生等企业老总

在对外活动时的个人良好形象都是对企业文化的一种宣传，使人们对马云的网站、蒙牛的

牛奶都产生了美好的联想。因此，企业领导者的公众形象能使人们直接联络到企业的产品、

工作和方略，从而在文化层面建立起对企业的全面认识。好的企业文化可以给企业带来巨

大收益并克制竞争对手的活力，而不良的企业文化将阻碍公众对企业的认同，从而使企业

的发展处在极其不利的境地。

所说，企业文化传播应当重视员工力量，要发动企业全体员工来宣传企业文化，塑造

企业良好形象。

（三）.媒体传播

媒体传播是指通过多种大众传播媒介传播企业文化。

企业文化最常用的对外媒体传播手段重要是广告。企业支付一定的费用，运用电视、

电影、广播等媒体、图书杂志的封面或插页、或通过影星、歌星的演出、精美的画面、艺

术的语言、生动的文字等来宣传企业文化，只有先使广告商真正理解本企业文化的精髓，

才能把这种对提高企业著名度作用最为明显的广告活动，做得有声有色。

通过媒体进行文化传播在现今信息化的社会中往往会到达非常好的效果，不仅如此，

伴伴随文化宣传成功的同步，品牌营销往往也会得到相称的成功。这方面，百事集团将广

告进行文化传播发挥到了淋漓尽致。

百事在刚成立之初，效益并不是很好，与可口可乐之间更是没有可抗衡性。1983年，

百事可乐企业聘任恩里克担任总裁，他一上任就把目光盯在了广告上。对软饮料而言，百

事可乐和可口可乐的产品味觉很难分清孰优孰劣，因此，焦点便在塑造商品性格的广告(也

就是品牌和企业文化)上了。百事可乐通过广告语传达"百事可乐，新T弋的选择"。在与

可口可乐的竞争中，百事可乐终于找到了突破口。

百事可乐从年轻人身上发现市场，把自己定位为新生代的可乐。并且选择合适的品牌

代言人，邀请新生代喜欢的超级巨星作为自己的品牌代言人，把品牌人格化形象，通过新

一代年轻人的偶像情节开始了文化的改造。

通过媒体，百事很好地将其企业文化进行了详细化，企业文化是抽象的演绎，不过更

包括详细的执行，无论是和世界顶尖音乐巨星杰克逊的合作，还是和NBA的巧妙结合，百

事一直都在用事实展现什么是"新一代的选择”。百事品牌的理念是“渴望无限"(Askof

More),以"渴望无限精彩足球"、"音乐无限渴望无限"为主题的活动一浪高过一浪，

倡导年轻人积极进取的生活态度，寓意是对年轻人来说，机会和理想有着无限多的空间，

他们可以尽情地遐想和追求。

百事的成功昭示了在信息化社会中，媒体传播俨然已经成为了企业成功宣传其企业文

化并最终获得经营成功的一种重要手段。

我们可以说，企业文化传播是企业通过多种媒介向内部员工和社会大众传递自己的企

业文化的过程。企业文化的传播与一般文化的传播有一定的共性，但也有自己的特殊性，

无论传播内容，还是传播方式、传播媒介、传播目的均有很大的不一样，因此不能照搬或

套用一般文化的传播，而是要研究发现其特有的规律。每个企业