喜之郎果冻营销策略的分析

目录

1前言....................................................3

2果冻行业简介及现状......................................4

2.1果冻行业发展简史......................................4

2.2国内果冻行业目前竞争状况..............................5

3喜之郎公司现状..........................................6

3.1喜之郎公司简介........................................6

3.2喜之郎公司现有营销策略................................9

4喜之郎果冻营销策略的环境分析...........................14

4.1宏观环境分析.........................................14

4.1.1人口环境...........................................14

4.1.2经济环境...........................................16

4.1.3其他环境...........................................18

4.2微观环境分析........................................20

4.2.1顾客...............................................20

4.2.2竞争者.............................................21

5SWOT分析...............................................25

5.1优势和劣势分析.......................................25

5.2机会分析.............................................27

5.3威逼分析.............................................29

6现有营销策略的改进和完善...............................31

6.1产品策略............................................32

6.2价格策略.............................................35

6.3促销策略.............................................36

6.4分销渠道策略.........................................37

7结论......................................

参考文献.....................................

1前言

喜之郎公司产生于20世纪九十年头，主营业务：果冻，布丁等食

品。从2019年起先，便渐渐垄断市场，在高峰时期，喜之郎曾占有

70%的市场份额。目前其生产规模和销售量均已跃居全球第一，年销售

额已达20亿元以上，成为果冻行业第一品牌，是目前世界上最大的专

业生产和销售果冻布丁的食品企业，拥有“喜之郎”，“水晶之恋”，

“CICI”，“美能多”，“美少年”等果冻布丁行业的知名品牌。“喜

之郎”商标荣获“中国驰名商标”称号，产品被评为“中国名牌产

品”。

随着食品业的发展，果冻业也发生着天翻地覆的变更。当今的果

冻市场不再由喜之郎一统江湖。品牌争夺已特别激烈，各种杯型，各

种口味的果冻已数不胜数。2019年尚未引起人们关注的“金娃果冻”

己成为喜之郎的有力竞争者，亲亲、蜡笔小新、徐福记等品牌也在一

同争夺市场。现今果冻市场上具有竞争优势的品牌为喜之郎和蜡笔小

新，但在全国各类调查评比中喜之郎始终稳居市场占有率第一位，并

在迅猛发展扩张，果冻市场即将形成两分天下的局面，其他小品牌只

能瓜分少部分边缘市场，这将是市场做大做强后的必定格局。

国内果冻行业的竞争已白热化，从广告大战到营销大战，再从营

销大战到技术大战，必需提升果冻食品的行业技术标准和食品平安标

准，促进企业的品牌建设，为此厂商必需投入巨大的人力物力对生产

系统、检验检疫系统及品牌系统进行改造和更新整合。因此，纵观全

局，喜之郎不仅面临着机遇，也面临着巨大的挑战。尽管它有着很好

场容量飕升，果冻行业年产值已超过30亿，高档果冻约占50%-55%,

品牌争夺已特别激烈，各种口味的果冻已数不胜数，消费对象也由儿

童扩充到成人。

近十年来，果懂行业在生产技术等方面有了突飞猛进的发展，主

要有以下一些重大事务：

96年〃金娃〃领先推出吹瓶一车仔包装，迎来了近三年的玩具包装

热。

98年〃徐福记〃首家推出卖场用陈设桶散卖方式，并快速占据市场,

其他厂家也纷纷于98年底仿效跟进。99年散卖形式为主要销售方式,

〃金娃〃散装销量也占60%以上。

98年底〃喜之郎〃推出杯装吸吸果冻，99年推出立式袋吸吸果冻，

并快速打开市场，短期内始终处于供不应求状态。

99年以来媒体不断报道果冻没有养分价值，含防腐剂、甜蜜素及

噎死小孩等文章，并大力炒作，对果冻行业造成较大冲击。

2000年〃徐福记〃推出新品水果慕司，市场销量快速提升，“金娃〃

也即在10天后推出。

2019年3月，金娃研发出果冻业第一颗不含香精、不含人工色素

的果冻，紧接着推出入口即化的果冻，大大提高了食用果冻的平安性。

2004年9月1日，经权威机构评定，喜之郎和蜡笔小新成为荣誉

中国名牌产品的两大著名品牌。

2.2国内果冻行业目前竞争状况

发展至今日，果冻行业在我们国家已相当成熟，成长为具有50亿

-75亿规模的一个新兴产业，是休闲食品德业不行或缺的产业之一。

我国已经超过日本成为世界上最大的生产国和销售国。果冻引进中国

后，由于及糖果食品有相关互动作用，使得大批企业纷纷加入该行业,

据统计，目前我国已有2000多家果冻生产企业，销售额在500万元以

上规模的企业达300家，年干脆用工20多万人。

同时营销界认为，国内果冻行业的竞争已白热化，从广告大战到

营销大战，再从营销大战到技术大战。现今果冻市场上具有竞争优势

的品牌有喜之郎和蜡笔小新，在全国各类调查评比中喜之郎始终稳居

市场占有率第一位，年产销额达20多亿，蜡笔小新已达5亿，并在迅

猛发展扩张，果冻市场即将形成两分天下的局面，其他小品牌只能瓜

分少部分边缘市场，这将是市场做大做强后的必定格局。

随着人民生活质量的不断提高和人们对果冻的科学相识，以及新

功能、新概念、新口味、新包装、复合型新产品的涌现，果冻市场的

需求将进一步扩大。果冻这一新兴的产业正在向现代化功能性食品、

养分食品及健康食品等领域拓宽。

3喜之郎公司现状

3.1喜之郎公司简介

如旭日之升，如皓月之恒，喜之郎满怀真诚的愿望和无比的信念,

在这个充溢朝气、富于挑战的时代应运而生。健康快乐从来就是人类

努力追求的志向。成立于1993年广东喜之郎集团有限公司自诞生之日

起，就将“追求更强更好，共创健康快乐的明天”奉为企业矢志不渝

的精神意境，为人类达致健身强体的愿望，更好地享受生活，走向美

妙的将来而不懈努力。

喜之郎的命名源自英文“STRONG”的译音，并取其强健，强大之

意念。中文名字洋溢着喜庆、祥瑞、快乐、亲切、活泼的气息；中文

字体运用现代书法体，粗犷遒劲而又美丽高雅，独具特性，给人以深

刻难忘的瞬间视觉冲击。企业标记图形以“STRONG”首写字母为

设计定位，红黑相间。红色代表健康、热忱；黑色象征意志、力气，

在红、黑、白三种永恒色调的反差中，“S”抽象成一个律动、升腾的

美丽空间造型，充分体现了喜之郎企业昂扬向上、奋力开拓的整体意

志。标记图形及中、英文标准字体造型有机结合，构成点、线、面交

融的现代视觉识别系统，实在地传达了“追求更强更好，共创健康快

乐的明天”的企业精神，寄寓了“爱心、细心、责任心”、“诚意让消

费者满足”的经营理念，贴切地反映了产品养分、健康的属性功能。

公司是目前世界上最大的果冻、布丁和海苔等休闲食品的专业生产和

销售企业。总部设在中国深圳，现有管理、营销、开发、生产员工6000

多人，集团拥有下属8家公司，其中位于广东阳江和江苏南京的两座

“喜之郎工业园”占地60多万平方米，是目前全球最大的现代化果冻

布丁产品生产基地。其生产基地除完备的生产设施外，还设有食堂、

宿舍、图书馆、足球场、篮球场、多功能厅、网球场等完善的生活、

消遣设施，是环境美丽的花园式工业园区。同时喜之郎集团在20多个

省，直辖市、自治区和香港设立了40多个分公司、办事处，建立了

遍布全国的健全的销售网络，产品也起先远销欧洲I、北美以及东南亚

等海外市场，年销售额近20亿元人民币。

广东喜之郎集团有限公司的主导产品是以海藻提取物为主要原料

的果冻。布丁休闲食品。这是一种半固体胶体食品。常常食用可以改

善肠胃功能，有益健康。公司现拥有“喜之郎”、“水晶之恋”、

“CiCi”、“美妙时间”等品牌。产品自问世以来，由于口味甜蜜。

包装精良且品种丰富、加之有效的经营策略以及大量的广告投入，使

各品牌的产品始终受到广阔消费者的宠爱和销售客户的高度评价，市

场占有率年年上升，“喜之郎”聪慧、健康、向上、的品牌形象更是家

喻户晓。深化人心。在全国的各类调查评比中，始终稳居全国市场占

有率第一位，多次被“消费者最宠爱的产品”、“最畅销产品”、是中国

养分学会、中国消费者协会举荐产品。并被国家质量技术监督检验总

局授予“中国名牌产品”称号。公司商标“喜之郎”被评为“中国驰

名商标”。

广东喜之郎集团有限公司特殊留意树立健康良好的企业形象和品

牌形象，并为之投入了大量的人力和物力。公司自94年起先在全国重

要媒体上投放广告，并逐年增加投放量，2019年起先参与中心电视台

黄金段位广告招标，并始终保持在中心电视台的超强声音。近年来，

喜之郎更以先进的营销理念为导向，绽开富有特色的广告及地面促销,

成效卓著。这不仅显示出广东喜之郎集团雄厚的实力，而且表现出公

司对不断强化品牌形象的坚决信念和对市场把握的高度自信。正是这

种专业及超常的战略眼光和对品牌形象不遗余力的投入，奠定了“喜

之郎”果冻布丁第一品牌的定位。

广东喜之郎集团有限公司在短短几年的时间成为国内、国际著名

的果冻布丁生产企业，并显现出良好的发展态势，究其缘由，主要有

三点：首先是健康、美味、养分、能给消费者带来愉悦的感官享受、

有感情附加值的产品顺应时代发展的消费需求，不断满足消费者日益

变更的需求；其次，公司坚持“质量是喜之郎的自尊心”的方针，采

纳先进的生产设备及严格4的生产管理，推行全面的质量管理，按现

代化生产企业的标准、建立了喜之郎的“质量系统”严格保证产品的

高质量。第三，“喜之郎”丰富的文化内涵吸引着广阔消费者。公司将

“追求更高更好、共创健康快乐的明天”作为企业的信条，遵循“诚

信务实、严谨高效、超越自我、健康发展”的经营理念，在及消费者

的各种沟通中始终突出“聪慧、健康、上进”的主题，给产品给予了

人格化的魅力，引起了消费者的共鸣，并深为消费者所赞许。

广东喜之郎集团有限公司始终在为“成为世界一流的健康食品专

业生产企业”的奋斗目标而进行不懈努力！

3.2喜之郎公司现有营销策略

市场营销组合即所谓的的4p：产品、价格、渠道、和促销，产品

是市场营销组合中最重要的因素，产品策略更是整个市场营销组合策

略的基石。所以，我们首先来分析喜之郎公司的产品策略。

该公司产品类型丰富，款式新奇，拥有“喜之郎”、“水晶之恋”、

“CICI”、“美能多”“铁骨美少年”等果冻布丁行业的知名品牌。

2019年初，已经是产业肯定第一品牌的喜之郎起先张开其品牌核

爱护伞，且为这一新生的品牌取了个诗意的名字一水晶之恋。果冻的

造型由传统的小碗样式改造为心形，封盖上两个漫画人物相拥而望，

更为这种心型果冻平添了几分魅力。水晶之恋礼盒则是一个心形的盒

子里面装若干心形果冻；颜色有蓝色、紫色、粉色，每种颜色的果冻

都有不同的名字，浪漫物语、爱恋味道。一种颜色的水晶之恋，代表

一种爱情：“爱的语言”。喜之郎还

不断丰富产品品类，接连推出喜之郎CICI果冻一可以吸的果冻，以及

果肉果冻，都取得了很好的市场效应。在果冻产品认知度及关注度都

还相当低的状况下，喜之郎奇妙地将大众消费品的品牌印象及人性化

情感特征移植到消费者大脑认知当中，在有效扩大其市场基础的同时

为产品带来更高的关注度。品牌传播聚焦于消费者的心理认知而非产

品本身，使得“果冻布丁喜之郎”在可替代产品领域建立了不行替代

的品牌概念，这正是喜之郎胜利之道的核心隐私。

“功能性养分果冻”的定位，不仅仅要求营销在诉求上进行变更,

更为强调的是进行全程营销，从研发端起先，直到产品传递到消费者

手中，无不围围着产品的定位进行。在产品上，喜之郎的强大研发实

力及“功能性养分果冻”定位更是紧密结合。

其次，我们来看一下喜之郎公司的价格策略。

在价格方面，喜之郎果冻的价格弹性并不明显，但及市场上同类

型品牌的果冻相比价格较高。我们在做市场调查时，看到时常有顾客

选购小果冻，我们拿起一个喜之郎的大杯果冻问一位带着孩子购买果

冻的女士为何不买这种，这位女士说：“小果冻价格比大果冻便宜，小

孩吃起来也便利些」

目前假如果冻的售价为5.2元/500克，亲亲果冻的售价为5.6

元/500克，喜之郎果冻的售价同样为5.6元/500克。喜之郎果汁果

冻爽的价格为2.7元/袋，吸吸爽的价格为1.8元/袋，金娃的果冻

爽售价为L7元/袋。

再者，作为一个知名品牌它的分销渠道我们也不能忽视。

喜之郎的营销渠道特别浩大及完善，但是，喜之郎渠道是建立在

其巨额广告投入的基础上的。就渠道策略而言，喜之郎依靠的是广告

的拉力，作为“果冻布丁”的代名词，经销商心里情愿也好，不情愿

也好，都会经营喜之郎的产品以证明自己的实力。喜之郎集团还在大

陆，杳港和20多个省市，自治区设立了40多个分公司，办事处，建

立了遍布全国的健全的销售网络，产品也起先远销欧洲，北美，以及

东南亚等海外市场。

位于深圳的总公司是一个由三个生产基地及遍布全国范围的近50

个分公司及办事处和数以百计的经销商队伍组成的，专业的果冻布丁

生产企业，生产规模和销售量均已跃居全球第一。该公司在上海地区

建立了遍布全市的销售网络，直销网点达二千多个，并且还在接着增

长，另外还有专业销售人员服务于全市；有特地的海运公司负责运输

该公司的产品，有近一千平方米的仓库用于存放货物。所以，只要客

户来电订货，公司在隔天就会将货物送达，便利、快捷、服务周到。

不仅如此，只要走进任何一家食品店或超市，您不难发觉“喜之郎”

就在您身边。

然后，我们还要具体地看看喜之郎公司的促销策略。

正确制定合理的促销策略是企业在市场竞争中取得有利的产销条

件、获得较高的经济效益的保证，而广告策略则起着举足轻重的作用。

喜之郎把果冻市场细分为儿童市场，青少年市场，成年人市场。而最

初，他们确定先攻儿童市场，专业化的儿童果冻形象使喜之郎胜利的

迈出了第一步。始终以来，儿童都是果冻的消费主力。因此，一起先,

喜之郎的广告画面就是用儿童作形象代言人，我们可能至今都还记得

那个胖乎乎的小男孩形象。在“芭蕾篇”和“柔道篇”中，喜之郎的

卡通形象和男孩、女孩一起练习芭蕾和柔道的场景不仅表现了孩子们

的童趣，也体现了喜之郎所代表的儿童健康、快乐的形象。喜之郎那

个戴着棒球帽的卡通形象，无疑就是儿童的化身，在广告中，喜之郎

实行了“让卡通活起来”的策略，以儿童喜闻乐见的形式，吸引儿童

的关注。因此我们看到了最初的喜之郎电视广告版本一儿童版。之后,

儿童市场取得胜利，喜之郎起先主攻青少年市场，针对这块细分市场,

它又推出了水晶之恋版本和“喜之郎可以吸的果冻”等电视广告版本。

为了低成本地打开年轻人（特殊是情侣和婚宴）市场，它利用2019年

的热门大片《泰坦尼克号》进行全国范围的贴片广告。他们的〃水晶之

恋〃广告创意便特地以《泰坦尼克号》为蓝本进行量身订作，充分利用

它的传播资源，使得〃水晶之恋〃果冻随着电影在中国各地的上演而家

喻户晓，成为浪漫爱情的信物。再之后，针对成年人这块细分市场它

又再推出了“赢了，你请客”这个版本。在市场延长上，可以说喜之

郎做得很义正词严。

巨额的广告投入也使喜之郎的渠道建设令同行格外眼红，喜之郎

的果冻源源不断地运到全国各地。从1996年起，喜之郎领先在中心台

投放巨额广告，在产品和行业之间建立起一对一的联想，提到果冻布

丁就想起喜之郎，提到喜之郎就想起果冻布丁。“果冻布丁喜之郎”这

一概念人为地设置了一道同类产品难以逾越的市场壁垒。

另外喜之郎还不断创新以刷新竞争规则，在果冻市场上领先推出

儿童透亮塑料背包包装、果冻散装的销售方式，并尝试“店中店”的

营销策略。

除了上述几点，喜之郎的过人之处还在于，在大家还不知道做品

牌是怎么回事的时候，在传播方面纯熟地应用了音乐、语言、形象这

三大基本认知兀素。喜之郎的电视广告都在刻意塑造亲情、温馨的

品牌形象，色调艳丽，画面明朗，氛围亲切，音乐好听。喜之郎每

支广告都有一首通俗、好听的歌曲，很多喜之郎的广告歌自然而然地

传诵在幼儿园、学校、家庭……音乐对消费者认知的影响发挥了相当

重要的作用。如今，凡有果冻处，皆可听到喜之郎充溢愉悦感的音乐。

“果冻布丁喜之郎”这一简洁得不能再简洁的广告语，奇妙地将“喜

之郎”作为“果冻”的代名词焊接在消费者的头脑中，及如今已堪称

经典之作的格力空调传播语“好空调，格力造”有异曲同工之妙。但

从表达形式上来看，喜之郎的传播更干脆、干脆，它垄断了消费者对

于一个产品类别的联想，同时也有效地建立起行业壁垒，令竞争品牌

难以突破。喜之郎特别喜庆又有些洋气的名称，使其在起跑线上赢了

一步，戴着棒球帽的“喜之郎”卡通形象，让人倍感亲切温馨。突出

了“聪慧、健康、上进”的品牌形象，《芭蕾篇》和《柔道篇》中，喜

之郎卡通从包装上飞了出来，和他的小伙伴们一起嬉戏，给产品给予

了人格化的魅力，深得消费者赞许。2019年元旦前，喜之郎制作了“新

年好”的电视广告片，它将全年在广告中出现的主要演员汇聚在一起,

共同对观众唱出温馨感人的“新年好”，这种电影贺岁片的形式表达出

喜之郎的浓浓情意。凭借着这些隐私武器，喜之郎一路高歌，攻城掠

地，成为行业领袖。

4喜之郎果冻营销策略的环境分析

4.1宏观环境分析4.L1人口环境

经国务院批准，我国于2019年底开展了全国1%人口抽样调查工

作。这次调查的样本量为1705力人，占全国总人口的1.31%,全国总

人口及其结构的主要数据如下：

(1)总人口

2005年11月1日零时，全国31个省、自治区、直辖市和现役军

人的总人口为130628万人，及2000年11月1日零时第五次全国人口

普查的总人口126583万人相比，增加了4045万人，增长3.296；年平

均增加809万人，年平均增长0.63%。依据调查数据推算，2019年年

末总人口为130756万人。

(2)城乡构成

全国人口中，居住在城镇的人口56157万人，占总人口的42.99%；

居住在乡村的人口74471万人，占总人口的57.01%。及第五次全国人

口普查相比，城镇人口占总人口的比重上升了6.77个百分点。

(3)性别构成

全国人口中，男性为67309万人,占总人口的51.53%；女性为63319

万人，占总人口的48.47%。性别比（以女性为100,男性对女性的比

例）为106.30,及第五次全国人口普查相比下降0.44。

（4）年龄构成

全国人口中，0T4岁的人口为26478万人，占总人口的20.27%；

15-59岁的人口为89742万人，占总人口的68.70%；60岁及以上的人

口为14408万人，占总人口的11.03%（其中，65岁及以上的人口为

10045万人，占总人口的7.69%）。及第五次全国人口普查相比，0-14

岁人口的比重下降了2.62个百分点，60岁及以上人口的比重上升了

0.76个百分点（其中，65岁及以上人口比重上升了0.73个百分点）。

（5）受教化程度

全国人口中，具有高校程度（指大专及以上）的人口为6764万人,

中学程度（含中专）的人口为15083万人，初中程度的人口为46735

万人，小学程度的人口为40706万人。及第五次全国人口普查相比，

具有高校程度的人口增加2193万人，中学程度的人口增加974万人，

初中程度的人口增加3746万人，小学程度的人口削减4485万人（以

上各种受教化程度的人口包括各类学校的毕'也生、肄业生和在校生）。

注：

（1）本公报为依据调查结果的初步推算数。

（2）调查登记标准时间为2005年11月1日零时，调查登记对象

为具有中华人民共和国国籍并居住在中华人民共和国境内大陆的常住

人口。

（3）全国总人口数未包括中国香港、中国澳门、中国台湾省人口

数。

(4)经事后质量抽查，总人口的净漏登率为1.72%o全国人口中

已包括据此计算的漏登人口数。

4.1.2经济环境

新华社5日播发文章《全面正确相识当前中国经济形势》，文章指

出，上半年中国国内生产总值同比增长9.596。经济运行质量和效益进

一步提高，规模以上工业企业利润增幅达到19.1虬消费需求增长加

快，社会消费品零售总额增速加快L8个百分点。价格涨幅趋缓，居

民消费价格总水平上涨2.3%,涨幅回落1.3个百分点。

全国城镇单位在岗职工年平均工资为18364元，比上年增长

14.6%,扣除物价因素实际增长12.8%。上半年城镇居民人均可支配收

入同比实际增长9.5%农夫人均现金收入实际增长12.5%,增速分别

加快0.8个和L6个百分点。就业再就业工作接着加强。上半年，城

镇新增就业595万人，完成全年目标的66%；下岗失业人员再就业258

万人。下半年政府宏观调控的重点仍在于通过结构性调控来实现经济

结构的优化，在投资和出口增速放缓的状况下，为实现经济平稳较快

增长，政府将加大对消费的支持力度，提高城乡居民消费实力，增加

消费对经济增长的拉动作用，加大对消费的刺激力度将是今后政策的

着力点。目前居民消费和可支配收入的增长势头良好，中国经济持续

高增长所积累的购买力也将逐步释放，消费升级和扩展应属于长期趋

势，消费品德业在将来几年内都将保持稳定增长。

华通现代市场信息询问有限公司于2019年8月在北京，上海和广

州通过随机电话访问方式进行了一次城市居民饮食习惯和看法调查，

揭示了城市居民家庭休闲食品的消费趋势一休闲食品的消费需求越来

越大。

图1.京沪穗三城市家庭休闲食品总体消费状况（样本量：369）

“主食类”休闲食品一一面包/蛋糕和饼干已经融入人们的三常生

活，除了“主食类”食品，口香糖和干果类休闲食品最是受到各类家

庭的宠爱。果冻、肉脯、果脯类休闲食品市场反应一般，市场消费潜

力有待挖掘。果冻市场虽然也有喜之郎、亲亲等较出名气的厂家支撑

着，但近两年市场始终处于寂静状态，既很少有新厂家进入该市场，

也不见老厂商有什么新举措来推动市场发展，人们对果冻的消费意识

也渐渐起先淡化。膨化食品和巧克力/朱古力受到部分家庭的青睐。

在调查中，依据家庭生命周期的不同阶段，把家庭分为四类。其

中单身和结婚没有小孩的家庭称为筑巢期家庭；孩子在12岁以下的家

庭称为满巢I期家庭；孩子12岁以上，但在上学或者还在家里住称为

满巢II期家庭；孩子已经独立，老人自己构成的家庭称为空巢期家庭。

可以发觉高收入满巢I期家庭（孩子在12岁以下的家庭）是膨化食品

的主要消费群，巧克力/朱古力由于价格较高，对一般家庭来说，可谓

是奢侈休闲食品。高收入满巢家庭成为休闲食品消费主流。调查中还

发觉，各种休闲食品的热衷消费家庭主力是有12岁以下小孩的家庭，

即满巢I期家庭占到了完全的41%（见图2）；而高收入满巢期和空巢

期家庭则占到了一半（见图3）。

图2.休闲食品热衷消费家庭生命周期分布（样木量：137）

图3•休闲食品热衷消费家庭分布状况（样本量：137）

卫生是休闲食品热衷消费者者购买食物时最为关注的因素。相对

来说，他们购买食物时对价格的关注程度最低，对养分、口味和品牌

的关注程度较高。相对于其它一般消费者来说，休闲食品热衷消费者

更宠爱尝试新品牌，58.4%对新品牌及新产品爱好深厚，会常常尝试。

在食品的养分和质量方面，他们更关注食品的绿色自然和健康，此外

对富含维生素及具有补钙功能的食品也特别感爱好。

随着人民生活水平的提高，我国人民的食物结构已由温饱型渐渐

完成了向养分型、享受型转化，休闲食品市场更是呈现出了白舸争流、

群雄并起的喧闹局面，市场容量和前景看好，给商家带来了无限的商

机和丰厚的利润，但同时也带来了残酷的竞争。

4.1.3其他环境

据新华社报道近日国家标准化管理委员会会同中国轻工业联合

会、行业协会组织专家起先对果冻行业标准QB1432-2019进行修订。

新标准规定：杯型果冻的直径不小于3.5厘米，长杯型果冻和条形果

冻的长度不能小于6厘米，异形果冻的净含量不得少于30克。同时，

果冻还应在包装正面的明显位置处，用白底或黄底红字标出平安警示

语和运用方法，且文字高度不小于3毫米。平安警示语内容为“3岁

以下儿童不宜食用"、“勿一口吞食”、“老人儿童需在监护下食用”等。

果冻类休闲食品历来以爽滑弹性的口感、清爽的口味、可爱的外

形深受青年人的宠爱。但在凝胶强度、形态、尺寸、警示语标签等涉

及食品平安的规格方面没有固定统一的严格标准，造成目前市场上果

冻类产品品质难以辨别，给消费者的购买带来困惑。

此次对果冻行业标准的修订，旨在使企业的生产有统一的参考衡

量标准，使企业能以更平安、更负责的形象来面对市场，面对消费者,

也是在督促企业进行一次自身全方位的食品平安检测。专家指出，果

冻行业新标准出台后，将削减果冻的担忧全现象，规范果冻企业的市

场行为。业内人士预料，该标准将成为果冻行业的又一道门槛，市场

格局将又一次全面重新洗牌。

专家还认为，虽然实施国家新标准后，果冻“长大”了，但并不

意味着吃果冻就平安了。据悉，吃小果冻很简洁引发小孩窒息，这是

因为卡住的是声门口，具有弹性的果冻能卡得死死的，不留一点缝隙,

导致完全窒息。因此比起其他异形物，果冻堵住儿童呼吸道的死亡率

高得多，5分钟以内没取出就很难救活。

相关链接一一“杀人小果冻”部分伤人事务：

2000年1月，江苏省灌云县伊山乡一名1岁男孩因被果冻卡住气

管致死。

2000年3月，大连市一名8个月大的幼儿在被喂食果冻时窒息死

亡。

2019年4月，青岛1岁男童王超食果冻时噎死。

2019年2月，北京一名8岁男孩吃果冻时被噎死。

2019年3月，温州一名14个月大的男孩被果冻噎死。

2019年2月，宁夏银川市贺兰县一名2岁男童因吸食果冻被堵住

气管窒息身亡。

2019年3月，上海市一名19个月大的女孩在食用果冻时被噎住,

导致脑部严峻缺氧缺血致死。

4.2微观环境分析

4.2.1顾客

目前，喜之郎拥有多个果冻品牌：“喜之郎”、“水晶之恋”、

“CiCi”、“美智子”、“美能多”等。在CiCi销售初期,喜之郎把产品

的消费群定位在年龄14〜19岁的消费者，并围绕此消费群进行市场宣

扬。然而，在产品投放市场一段时间后，领导者发觉消费CiCi者的年

龄跨度很大，甚至有30岁以上的忠实消费者，由此喜之郎集团应时推

出具有美容功效的CiCi芦荟果冻爽，进一步拓展潜在消费群。及此同

时，受众年龄跨度大而又不失时尚感的那英走进了领导者的视线，那

英除为喜之郎CiCi拍摄广告片外，同时还将自己的最新单曲《我只宠

爱你》作为了该广告的主题曲。喜之郎邀请那英为其产品代言，旨在

通过此次的强强联手，扩大消费群体，提升品牌形象。

面对众多层面的人群，喜之郎在核心概念统合下分别诉求，挖掘

大众心中追求的价值标准，用感性的手法获得认同。喜之郎的儿童是

优秀的、健康快乐的，懂得共享的；喜之郎的青少年是充溢青春活力

的、友情共享的；喜之郎的情侣是永恒浪漫的；喜之郎的家庭是温馨、

亲切的，充溢华蜜的。亲情无价一喜之郎品牌的核心概念，这是一种

很传统、包涵面很宽的价值观，使其成为全国性的大众品牌，而不是

区域性的分众品牌。

4.2.2竞争者

〃喜之郎〃的胜利效应吸引了一大批有实力的公司加入竞争行列，

如〃乐百氏〃、〃徐福记〃、〃晶晶〃、〃假如〃、〃中岛〃等品牌，但在全国

果冻品类市场,喜之郎份额始终高居第一，占到整个市场份额的约30%,

接下来依次为亲亲1796、旺旺5%、金娃4.5%、蜡笔小新3.2%、徐福记

2.2%o

市场是无情的。据有关数据，近两年，喜之郎销售量徘徊不前,

市场占有份额起先下降。如始终在央视主打的“水晶之恋”在销售方

面没有实质性的突破，另外喜之郎广告投入资金及其销售业绩不成比

例，而一些不太知名的果冻产品正以盛气凌人的气概抢占喜之郎市场

份额。具体有如下状况：

(1)金娃果冻

金娃虽然及果冻第一品牌喜之郎在规模上有很大差距，但是他并

没有因此而静默无闻，相反，他推行的社会营销使他成为2019年整个

果冻行业增长最快的企业。

在原料选购上，自2000年下半年起先，金娃养分果冻添加的

养分素全部由国内乃至全球最好的供应商供货，主动使防腐剂、色素

的运用量远远低于国家标准。尽管这会使果冻生产成本大大上升；香

精采纳进口产品，比国产香精每吨成本贵70%；金娃果冻全部胶体都

是自然植物提取物。

2019年3月，研发果冻业第一颗不含香精、不含人工色素的果冻;

紧接着推出健脑果冻，健脑果冻为中国果冻业第一家；又研发胜利入

口即化的果冻，大大提高了食用果冻的平安性。

此外金娃的社会营销取得了丰硕的成果，2019年，广告费率仅仅

为销售额的2%,但仍旧以42%的增长率成为全果冻业增长最快的品

牌，2019年第一季度更是达到了63%的增长率，这对广告依靠度很高

的果冻业而言简直是一个奇迹。

在价格方面，金娃比喜之郎略低，但是果冻的价格弹性并不明显。

(2)亲亲果冻

亲亲果冻诉求的情感因素定为“快乐”，使亲亲果冻成为快乐

的代言人。消费者选择休闲食品的最终目的就是为了获得放松、获得

愉悦的心情。而“快乐”满足了消费者对休闲食品的最基本也是最广

泛的情感需求。亲亲果冻让快乐更加快乐，让哀痛变为快乐。紧紧抓

住年轻一代的消费心理。假如说喜之郎的亲情路途是“乖乖女”，亲

亲的快乐路途就是“年轻时尚一族”。

2019年6月公司亲亲品牌小组对亲亲品牌进行了重新规划。采纳

事务营销方式，赞助亲亲代言人林志颖参与F1赛车，同时及《快乐大

本营》知名媒体合作，举办《我挑战我快乐》专场节目，使亲亲品牌

知名度和忠诚度在青少年心目中得以不断提高。

亲亲果冻及喜之郎相比，成为行业第一主要存在以下儿个差距:

喜之郎

品牌领导品牌，知名度高，影响新兴品牌，知

力大名度低，影响力小

产品品项丰富，优质高价品项单一，良

质低价

区域全国范围北方市场

渠道商超：流通二8：2商超：流通

比例=2：8

表1亲亲及喜之郎的对比分析

(3)徐福记

“徐福记”于1978年创立于中国台湾，国内有七大销售分部,53

个分公司。近几年徐福记主动在大陆各地区设立销售点，在华东、华

南、华西、华北及东北设立了15个销售分公司，拥有超过5000个经

销点，最远到达新疆的乌鲁木齐。除内销外，徐福记外销遍及全球五

大洲，产品德销于美国、加拿大、日本等国，成为海外畅销的知名食

品品牌之一。

〃徐福记〃首家推出卖场用陈设桶散卖方式,并快速占据市场，拉开

了果冻市场终端竞争。公司虽然属于休闲食品德业，但特别重视高科

技的融入和新产品的研发。从研发试验室设立之初，徐福记便胜利地

将传统的手工制造，提升为半自动化，更阶段性的迈向自动化。除此

之外，还每年投入盈余的5%作为研发经费，聘请专家顾问参及产品

研发。“徐福记”早就成立了组织产品技术委员会，领导“徐福记”的

研发，并且不断增设先进的器材，延揽资深的专业人才，目的只有一

个：通过企业包括研发、营销、管理等多方位的努力，打造徐福记纯

纯正正的金字招牌。

徐福记目前在东莞有三家工厂，每天可生产200吨糖果、180吨

果冻布丁及70吨糕点。另外，徐福记食品公司2019年年底已着手引

进大果冻生产设备，走高档化、精品化的生产之路，停止生产小果冻。

(4)蜡笔小新

蜡笔小新是中国其次大果冻生产厂商，产品通过

IS014001/IS09001/0HSAS18001认证.中国建设银行授予〃AAA〃企业.已

荣获中国名牌产品称号，在福建和天津设有工厂，出口欧洲「E本，美

国等多个国家和地区.

市场占有率位居行业前茅的“蜡笔小新”生长于盛产名牌产品的

福建晋江，及其他著名全国的同乡企业一样，“蜡笔小新”从一个后

起之秀一跃成为行业主力军.除了共同的把对品牌持之以恒地宣扬

放在了企业战略发展的重要位置，“蜡笔小新”对市场运作、产品质

量和企业管理之间关系的完备把握，使其成为果冻行业的一个洪亮的

品牌。2004年9月1日，经权威机构评定，喜之郎和蜡笔小新成为荣

膺中国名牌产品的两大著名品牌。

在果冻布丁时代，蜡笔小新只不过是一个追随者，追随在果冻布

丁喜之郎的品牌身后，亦步亦趋，受制于人。叫板喜之郎，蜡笔小新

才彰显出自己的特性特征。应当说，相比喜之郎，蜡笔小新在品牌竞

争力方面照旧有肯定的差距，但是蜡笔小新这种不屈服于生活在对方

的阴影之中的品牌追求精神，实在令人深思令人感佩。

5SWOT分析

5.1优势和劣势分析

分析喜之郎的外部环境是为了从中分辨有吸引力的机会。利用机

会耍具备肯定的内部条件。所以还要分析企业自身的优势和劣势，预

料现有的经营实力及环境的适应程度，找出差距，从而制定改进措施,

促进企业的成长和发展。

现将喜之郎在同一方面的优势和劣势对比分析如下:

\、自

优势劣势

身实

营销组合

拥有“喜之郎、水晶品牌定位出现雷同且品牌

之恋、CiCi”等多种战线太长须要花巨资打造，

品牌，走多元化发展假如处理不好，很有可能丢

道路失原有品牌在消费群体中

的地位

产

品牌品牌知名度高，处于品牌的内涵空洞

品

品牌领导者地位，深品牌的核心价值未上升到

受消费者宠爱，并受精神和文化的境界，未引起

到国家质检部门的认消费者的共鸣

可。其核心价值定位

于“亲情无价”

采纳先进的生产设备

和严格的生产管理，

推行全面质量管理，

按现代化企业标准，

建立喜之郎“质量系

质量

统”。保证产品高质量

生产实力能顺应时代忽视了消费者对于养分的

发展的消费需求，不需求

断满足消费者日益变

更的需求

产品紧跟时代尖端，有些果冻规格太小，简洁引

留意新品开发，领先发小孩窒息，给食用儿童带

规格及

推出儿童透亮塑料包来潜在危急

包装

包装、果冻散装等方

式

公司主导产品是以海尚未给消费者形成此意识，

藻提取物为主要原料在消费者心里果冻是含有

效用的果冻休闲食品，常化学元素的食品，有害人体

常食用可以改善肠胃健康

功能，有益健康

高质量及良好的信誉不适应失常出现的疲软现

使其价格趋于稳定，象

价格

价格弹性不明显。利

于企业的发展

对消费群体进行细分价格较高，多面对于局收入

市场家庭，失去部分低收入家庭

渠道这一潜在消费市场

健全的销售网络，产经销商获利甚小，对于喜之

品推向国内国际市场郎的主动性不图

留意树立健康良好的耗资巨大

企业和品牌形象，在忽视其它宣扬方式

央视等各大媒体不惜

促销重金投放广告

利用明星效应作广告在其品牌定位从儿童延长

进行品牌延长到成人的过程中使其专业

化的儿童形象受到损害

5.2机会分析

市场机会指由环境变更造成的对企业营销活动富有吸引力和利益

空间的领域。在这些领域，企业拥有优势。市场机会对于不同企业有

不同的影响力，企业在每一特定的市场机会中胜利的概率，取决于其

业务实力是否及该行业所须要的胜利条件相符合，企业是否能比竞争

者利用同一市场机会获得较大的差别利益。

机会分析主要考虑市场机会潜在的吸引力(赢利性)和胜利的可

能性(企业优势)的大小。现将喜之郎公司面临的机会列举如下：

(1)由经济环境可知，高收入满巢家庭是休闲食品消费的主流。

市场潜力有待发掘。

(2)居民受教化程度提高，对产品品牌和质量有更深的相识。易

对不同品牌进行对比消费，且品牌忠诚度也较高。

(3)城镇人口占总人口的比重上升，且城镇居民人均可支配收入

同比增长9・5除消费需求进一步扩大。

(4)通过调查，我们发觉城市居民家寒休闲食品的消费趋势今年

来是上升的，休闲食品的消费需求越来越大。

(5)今年来，政府通过降低利率，提高最低工资标准等手段来刺

激消费，并把加大对消费的刺激力度作为国家政策的着力点，给零售

业带来了无限的商机。

(6)女性人口占总人口的比重上升，给消费品市场带来了新的机

遇。

(7)国家制定的新的果冻质量、包装等标准，使很多质量和技术

不过关的小企业被淘汰出局。

(8)消费者消费观念的变更及对食品的要求的提高，使现有的产

品已不能满足消费者的需求。

(9)随着网络等技术的高速发展及其他高新技术的出现，给果冻

行业的广告促销和公关等方面注入了新的活力。

(10)科学技术水平的不断提高，使果冻的生产工艺得到了极大的

改善，生产成本降低。

其分析矩阵如图4所示：

胜利的可能性

大力

大

潜O

在

的

吸

小

引

图4机会分析矩阵图

在图4中，处于3、8、10、位置的机会，潜在的吸引力和胜利的

可能性都大，有极大可能为企业带来巨额利润，喜之郎公司应把握战

机，全力发展；处于7、9位置的机会，不仅潜在的利益小，胜利的概

率也小，喜之郎公司应改善自身的条件，凝视机会的发展变更，审慎

而适时地开展营销活动。

5.3威逼分析

环境威逼是指环境中不利于企业营销的因素及其发展趋势，对企

业形成挑战，对企业的市场构成威逼。这种挑战可能来自于国际经济

形势的变更，也可能来自于社会文化环境的变更。

对环境威逼的分析，一般着眼于两个方面：一是分析威逼的潜在

可能性，即影响程度；二是分析威逼出现的可能性，即出现概率。现

找出喜之郎公司面临的威逼如下：

(1)经销商经销喜之郎获得的利润比其他产品获得利润低。经销

商的主动性并不高。

(2)果冻市场处于寂静状态，少有新厂家涉足，也未见老厂家有

新举措发展市场，旦人们对果冻消费意识渐渐淡化。

(3)我们在做市场调查时发觉，当水果丰富且较廉价时，消费者

会选择价格便宜的簇新水果取代果冻食品。

(4)人们对休闲食品的价格不敏感，更关注食品的绿色自然和健

康，而金娃果冻添加的养分素全部由国内乃至全球最好供应商供货，

主动使防腐剂、色素的运用量远远低于国家标准，更能迎合消费者的

需求。

(5)调查显示休闲食品酷爱者更宠爱尝试新品牌，喜之郎作为果

冻行业的领导者，面临新品牌的竞争。

(6)0~14岁人口的比重下降，限制了果冻市场的扩大。

(7)新的果冻行业标准出台，在凝胶强度、形态、尺寸、警示语

标签等涉及食品平安的规格方面作了统一的标准，该标准将成为果冻

行业的又一道门槛。

(8)从果冻行业诞生起，尤其是近几年，因吃果冻而噎死的事务

频频发生，引起消费者极大的不满。

(9)如今越来越多的休闲食品进入市场，使果冻食品的市场份额

有所降低。

(10)人们的环保意识渐渐增加，对果冻行业提出了新的要求。

其分析矩阵如图5所示：

出现概率

高低

影

大

响24958

程

小

度167310

图5威逼分析矩阵图

在图5中，处于2、4、9位置的威逼出现的概率和影响程度都较

大，必需特殊重视，制定相应对策；处于3、10位置的威逼出现的概

率和影响程度均小，喜之郎公司不必过于担忧，但应留意其发展变更;

处于5、8位置的威逼出现概率虽小，但影响程度大，必需监视其出现

和发展；处于1、6、7位置的威逼影响程度较小，但出现的概率大，

也必需充分重视。

6现有营销策略的改进和完善

据2019年全国主要城市居民消费食品调查结果显示，有35.3%的

被调查者购买果冻，在调查涉及的170种果冻布丁品牌中，消费者对

心目中最佳品牌的认同上喜之郎占51.8%o而2019年全国主要城市居

民常常性消费食品品牌市场占有率的调查显示：果冻类市场喜之郎占

有79.8%,乐百氏占5.1%,其他占2.4%。由此可见喜之郎以引导消费,

亲情营销的理念已经创建了一个巨大的果冻市场，然而作为行业的领

导者近年来受到金娃等以果冻养分为突破口的品牌的强力挑战。如何

在发达的市场经济下，在竞争者的重重包围中有的放矢的制定竞争战

略以求得生存和发展，在具体对公司进行了SWOT分析后，现将营销策

略的改进和完善分析如下：

6.1产品策略

在产品、价格、分销、促销这四个可控因素中，产品因素处于核

心地位。企业要想在市场上获得优势地位，取得巨大的经济利益，最

根本的就是要仔细探讨和制定产品策略，具体如下：

(1)打造品牌，提升企业文化

品牌是食品企业占据市场的根本。企业培育市场首先要培育品牌,

方能在市场竞争中占有一席之地。品牌是企业的无形资产，对企业的

生存和发展有着重要的意义。企业须以消费者为中心提高品牌价值，

增加竞争优势。

喜之郎享有极高的品牌知名度，但品牌的内涵比较空洞。它长期

进行情感宣扬，但忽视了消费者对于果冻食品养分性的需求。金娃则

通过对市场以及消费者的调查，确定养分需求对于真正的购买者而言

是第一位的，并推出了“新一代不含防腐剂果冻”来狙击喜之郎。金

娃的品牌核心价值提炼为“奉献优质养分，关爱少儿的长远身心健康”,

这一核心价值表现在供应平安、卫生、高养分的果冻给孩子，体现了

对少儿真诚的关怀。发生在上海的19个月女婴食用上海华元果冻噎死

事务后，金娃是最先表示停产小杯果冻的厂家。徐福记也表示停产小

果冻，喜之郎动作比较慢，表示特别赞同中消协发布的果冻夺命的消

费警示，也特别关注果冻形态及包装的新标准出台。对“谁更具有人

文关怀”这个问题消费者在心里给出了答案，可见企业文化是金娃撼

动喜之郎地位的有力武器之一。所以，喜之郎应当用行动全力打造一

种迎合消费者的企业文化。

此外，喜之郎应将其品牌核心价值提炼出一句广为流传的口号。

品牌的核心价值定位，是品牌的精神主见，它决不是陈述某个产品的

属性，而是挖掘出可以兼容多个具体产品的价值主见。它及产品的定

位迥然不同，产品的定位是着眼于物理层面，而核心价值则必需是彻

底的精神和文化层面的东西，并且随着时间的迁移不会变更。但是核

心价值虽然确定，却还不好对外传播，必需深化创意的层面，将核心

价值转化为富有感染力的口号，简洁、单纯、醒目、易于流传，引起

消费者的共鸣。喜之郎将品牌核心价值确定为“亲情无价”，却并没有

提炼出一句能够广为流传的口号，将大量的品牌广告在消费者的心里

沉淀下来，使广告费用奢侈不少，就像一壶水烧到99度，却釜底抽薪,

半途而废。“果冻我要喜之郎”仅仅是一句产品的口号，只能卖具体的

产品，并没有达到精神和文化的境界。

(2)品牌战线不应过长。

像大多数快速成长的民营企业一样，喜之郎也不行避开地走上了

多元化的发展道路。目前除了喜之郎外，还有水晶之恋、美智子、美

能多等品牌。多品牌战略尽管有很多企业采纳，但获得宝洁这样胜利

的企业却不多。一个品牌的打造，须要投入大量的推广费用，须要儿

年甚至儿十年的漫长时间，单是一个喜之郎品牌，每年投入的费用就

是上亿，喜之郎还能拿出多少钱来推广其它的三个品牌呢？须要提示

喜之郎的是，将一个品牌做强做大，赛过十个二流的品牌。

(3)品牌定位避开出现雷同

随着人们价值观念的日趋多元化，对消费的需求也呈现出差异化,

当今市场正由大众消费时代进入分众消费时代。期望以一个产品定位

于全部的人，通吃天下的想法只能是一厢情愿，以多个不同产品针对

不同的目标人群，进行更有针对性的诉求，成为新时代企业致胜市场

的法宝。

喜之郎以儿童品牌的形象获得胜利，但实际消费者不只是儿童，

还有成人。其实很多成人正是因为其儿童食品定位才购买喜之郎，以

找到童年的乐趣，这也是喜之郎始终就有成人消费的缘由所在。举一

个简洁的例子：很多年轻女孩都宠爱用强生婴儿润肤露，正是因为其

属于婴儿的产品，我们都知道，婴儿的皮肤是最好的。而喜之郎请那

英做广告，希望藉此打动成人市场，无疑是弄巧成拙之举。因此喜之

郎的品牌定位从儿童延长到成人，其专业儿童品牌形象受到损害。

其实喜之郎已经将水晶之恋定位于成人，喜之郎和水晶之恋完全

可以一个定位于儿童，一个定位于成人，最大限度地瓜分两个市场，

不必要再把好不简洁已经树立起专业儿童果冻形象的喜之郎一起拖下

水。不知小孩们看到那英做的广告，看到四周的叔叔阿姨们在吃喜之