营销策划创意第4版黄尧课后答案

1.4巩固练习篇一、问答题1．什么是策划？标准答案：策划是将真理以喜剧的方式呈现出来，营销策划是为了达到企业盈利的\o"营销目标"营销目标，以满足目标客户独特\o"需求"需求为目的，在考虑企业现有资源的情况下，形成围绕产品独特卖点的系统性营销策略，从而规划\o"企业产品"产品的价格、\o"渠道"渠道、\o"促销"促销，实现产品与客户的价值\o"交换"交换。简而言之，营销策划就是如何实现满足客户需求。2．说说“创意”的字面含义？标准答案：创的繁体字为“創”，其结构可以解释为用刀、斧去开启，所以它的意思是要用锋利、尖锐的形式去开创。如果不是第一个想出来的，而是抄来的，就不是“创”；如果是借鉴别人的方法、思路，但是形成了明显区别于原来的新方法、新思路，也是“创”。3．创意有哪四个重要的特征？标准答案：（1）创意是喜剧方式的特征：创意是发现真理并以喜剧的方式呈现出来的能力（2）创意是简洁表达的特征：创意是传递产品价值和营销诉求的简洁表达（3）创意是达成第一的特征：创意是凝思如何达成第一的独特效果（4）创意是直击人心的特征：创意是“直击人心柔弱处”的方式4．创意三作用和三要素是什么？标准答案：创意三作用是：（1）引人注目（2）承载创意（3）留下深刻印象创意三要素是：（1）构思概念（2）选择载体（3）表现手法二、判断题1．营销策划研究的重点不是产品，而是需求。（对）2．3．最有力量、最震撼、最能打动人心的那一个，瑞夫斯称其为独特销售主张。（对）4．“直抵人心柔弱处”就是要让消费者在实现消费前放大对满足的期待，在消费后获得超出期待的满足，因此愿意掏出更多的钱。（对）三、多选题1．创意的三法则（BDF）。A．知名度法则B．一切皆有可能法则C．提高概率法则D．改变观念法则E．提醒消费法则F．改变用途法则2．修正创意要分析论证的四点（ABCD）。A．谁来做B．何时做C．在哪做D．如何做E．做什么四、单选题1．基于对策划作用和效果的理解，可以将其定义为：策划是将真理以B的方式呈现。A．说理 B．喜剧C．传播 D．创意2．由于消费者往往会固执地按照自己的心理和行为规律去消费，如果没有出乎意料的C，没有令人惊喜地呈现，目标消费者不会被打动，策划就没有好的效果。A．创意模式 B．思维模式C．喜剧方式 D．设计方式3．创意的定义：创意就是突破原有的思维，在旧的基础上创新，成为策划的新灵魂，创造新的价值。对市场营销来说，创意是独一无二的B，创意是首创的独特构思。A．思维 B．点子C．头脑 D．策划4．创意是发现真理并以B呈现出来的能力。A．广告的方式 B．喜剧的方式C．文案的方式 D．产品的方式5．创意是A的简洁表达。A．传递价值 B．设计师理念C．企业主思想 D．策划师灵感6．创意是达成D的独特效果。A．赢利 B．销售C．推广 D．第一7．创意是直击人心A的方式。A．柔弱处 B．渴望C．需要 D．欲求8．营销定位理论创始人特劳特说过：我们不要试图改变消费者脑子里固有的思维模式，那是件徒劳无功的事情。他告诫人们：营销一定要围绕消费者B的思维逻辑来做，而不是把复杂的、牵强的东西强加给消费者。A．深入 B．简单C．逆向 D．跳跃9．在策划创意的过程中，要经常做的功课就是寻找B，而且不要多，就要最有力量、最震撼、最能打动人心的那一个，瑞夫斯称其为独特销售主张USP。A．策划点子 B．设计灵感C．产品差异化特征 D．分析结论10．创意的效果不仅是因为跟对手进行差异化比较，而且是在目标消费者的D中第一次出现，故能达到最有力量、最震撼、最能打动人心。A．消费需求 B．产品使用C．心目 D．心智11．“越是民族的，就越是世界的；越是传统的，才越是D的。”这句话已经得到策划界人士的普遍共识。A．伟大 B．需要C．历史 D．时尚12．营销策划研究的重点不是产品，而是A，这是营销界的共识，但未必所有的企业家在具体的营销策划实践中时时都能够保持这样的清醒。A．需求 B．包装C．推广 D．渠道13．营销策划是让企业内外的资源能以最经济有效的方法得以整合，整合的目的是满足客户需求，创意则能让这种满足感显现、放大，也就是让消费者在实现消费前放大了对满足的期待，在消费后获得了B期待的满足，因此愿意掏出更多的钱，而心里仍然认为物超所值。A．符合 B．超出C．能够 D．小于14．哪怕我们需要提供服务的对象是冷冰冰的钢铁，如汽车，但为之付款的仍是汽车的拥有者，他C的最柔弱处决定了这笔钱花得值不值。A．钱包 B．家庭C．心底 D．收入15．营销策划所追求的目标就是“感性诉求解除防备，理性诉求D消费”。A．恳请 B．说服C．追求 D．征服

训练任务1《7天酒店》思考分析分析7天酒店的营销策划创意有三：1．重点发展信息化会员体系目前7天连锁酒店目前会员人数已超过 3380万，是中国经济型酒店中规模最大的会员体系。而且权威数据显示，会员对7天收入的贡献率高达98%。庞大的会员体系大大减少了对第三方代理的依赖，节省中介代理费用，将更多的利益回馈给顾客。2．采用引领酒店业科技创新的新模式7天连锁酒店给顾客带来了“更经济”和“更高品质”的商旅住宿生活。不断创新的电子商务和更为彻底的会员制直销模式，依赖于7天连锁酒店在业内领先的科技地位。7天连锁酒店是业内少数能实现企业门户网站和数据库实时对接的电子商务平台，也是业内少数能同时接受互联网络、呼叫中心、短信、手机WAP、手机客户端等5种便利预订方式的酒店。7天会员能便捷地通过各种电子渠道实时订房、支付及参加互动。3．倡导“快乐文化”成就“快乐服务”、“快乐文化”是7天连锁酒店积极倡导的企业文化。在扁平化的企业管理下，7天连锁酒店开创了区域执政官和公司立法会等创新管理机制，让员工成为公司管理的参与者。  7天的快乐服务无时无刻不贯穿于企业文化中。与传统酒店略显刻板的规范服务截然不同，7天倡导员工实践“用心创造感动”的快乐服务，用发自内心的快乐去服务酒店客户。7天相信快乐的情绪是可以相互传递和感染的：有舒畅快乐的工作氛围，才有快乐服务的员工；有快乐服务的员工，才有愉快满意的酒店顾客；有愉快满意的酒店顾客，才有企业的长远发展。

训练任务2《士兵突击》案例作业参考答案：收看《士兵突击》电视剧，领会电视剧在团队建设方面的启发，从目的、要求、方式、方法、进度等方面策划具体、周密并有很强可行性的方案。《士兵突击》团队素质拓展训练应该以挑战任务的游戏为依托，以过程体验为方式，以感悟为目的，达到启发想象力与创造力，提高完成任务能力，增强团队意识，培养团队协作能力，学会互助关爱，激发潜能、增强自信。活动流程总体设计是“参与→体验→总结→交流→收获”，让每一个参加者以观察、表达和行动的形式积极参与，与其它参与者分享感受或观察结果，与其它人参加探讨、交流、总结并由团队一起得出升华的结论，再由老师帮助整合使参加者进一步定义和认清体验得出的结果，最后参加者共同思考如何将这些体验应用到工作及生活中。其中，须注意的要点：1．员工是主角。整个过程中员工一直是活动的重心，通过身体力行的活动来感受，并从中悟出道理，流程设计的形式不是关键，形式背后的内容寓意才是关键。2．简单游戏蕴含深刻道理。“拓展训练”所采用的活动看上去都非常简单，其实通过《士兵突击》的背景策划，就能理解这些项目有着深刻的寓意和隽永的道理。       3．参加者能快速互融。一起参加活动，通过共同完成任务和密切的接触、融合，参加者积极合作，就能很快融入一起。

训练任务3《苹果CEO库克演讲词节选》思考分析1．就挑战而言，像苹果这样的高科技创新型企业的发展历史往往较短，且内部资源紧缺，对于现状缺乏深度理解，经验积累少，其所在行业领域往往缺少现成的参照体系，此时需要的是果敢、勇气和创意，要依靠右脑直觉做出决策。而科技人才往往是理性、审慎的，是左脑理性思维，因此大部分人做选择时就缺乏斩立决的勇气。所以，库克的成功是他与众不同的右脑决断和勇气。在策划创意中，往往就需要依靠右脑的思维，这是灵感创意，才能迅速产生决策的选项，所以创意人才要多训练右脑。2．像苹果这样的高科技创新型企业，所在行业产品技术迭代快、行业发展方向存在较大不确定性，企业人才必须具备整合相关资源和上下游产业的能力。

2.4巩固练习篇一、问答题1．2．在捕捉创意灵感阶段要完成哪些工作任务？（1）将精力转向任何能使自己身心放松的方式中，完全顺乎自然地放松。不要以为这是一个毫无意义的过程，实质上，这个过程是转向刺激潜意识灵感的创作过程。（2）等待灵感出现。几乎可以肯定会有创意灵感的出现。创意灵感往往会在策划人费尽心思、苦苦思索，经过一段停止思索的休息与放松之后出现。3．什么是品牌提升策略？所谓品牌提升策略，就是改善和提高影响品牌的各项要素，通过各种形式的宣传，提高品牌知名度和美誉度的策略。提升品牌，既要求量，更要求质，求量即不断地扩大知名度；求质即不断地提高美誉度。提升品牌的途径，靠的是产品内在的质量和功效，让消费者用口碑传播品牌。4．从营销策略内容的个方面去思考，可以解决营销策略如何获得创意支撑的问题？从营销策略内容的6个方面去思考，解决营销策略如何获得创意支撑的问题。（1）如何达成营销目标（2）如何影响目标消费者（3）如何改变竞争状况（4）如何创造新价值（5）如何发现独特的销售主张（6）如何形成品牌印象或格调二、判断题1．在营销策划中，创意是核心、发动机，是贯穿营销策划工作的重要内容。（对）2．一般资讯是指与营销策划对象（如企业、品牌、产品、活动等项目）相关的资料，如政策法规、行业状况、目标市场、竞争对手等资讯。（不对）3．创意修正的任务包括运用技巧和方法激发更多创意。（不对）4．准备资讯不能采集二手资料，而是采用市场调查的方法来进行。（不对）三、多选题1．营销策划的任务就是形成4个策略（）。A．产品策略B．广告策略C．价格策略D．公关策略E．渠道策略F．促销策略2．撰写行动计划的7条基本原则（）。A．求实B．系统C．获利D．创新E．弹性F．道德G．可行H．心理I．效益四、单选题1．心理试验已经表明，B是人类获得更高层次需求满足的前提。通俗地说，就是“你给人们什么样包装的瓶子，瓶子里装的就是什么样的水”。A．顾客认知价值 B．价值认同感C．高档的包装 D．高级的服务2．人们内心对高层次价值需求期待获得满足，当他发现外界事物存在A的对象时，他的内心会加强这一价值，并不断产生共鸣和提升这一价值体验，使自己的心理获得欣慰的满足感，此时往往会忽视其他因素的存在，正如广告歌词中唱到：“我的眼中只有你”。A．价值认同 B．高层次价值C．追求 D．欲求3．计划是以一个工作任务为目标，D创新、创意，依照经验和习惯，对工作流程、时间流程进行人力、财力、物力的配置。A．不讲究 B．讲究C．抛开 D．追求4．策划的目标是拥有忠诚客户，提高C，从而提升业绩、提高市场占比。A．产品质量 B．广告效果C．客户黏性 D．促销效率5．营销策划要善于调查分析消费需求，分析“受众有什么需求没有被满足”和“那些需求是否可以满足”；要善于运用B、马斯洛需求层次理论来描述目标消费群的基本特征和需求特征，阐述产品如何满足需求、如何占据“第一提及”位置。A．4P理论 B．STP理论C．4C理论 D．4R理论6．形成策划创意之前要进行企业资源和市场资源的调查分析，运用A、波特五力模型、波士顿矩阵、竞争理论来分析我们和对手的营销资源，指出我们的独特优势资源，并围绕如何满足目标消费群需求来形成独特的销售主张USP。A．SWOT理论 B．STP理论C．5W2H理论 D．PEST理论7．在营销策划中，创意是核心、发动机，是贯穿营销策划工作的重要内容。营销策划工作过程见下图：C。A．制作模型 B．试制产品 C．创意设计 D．论证创意8．策划创意工作过程见下图：C。A．头脑风暴 B．创意设计 C．创意的灵感和修正 D．市场分析9．在资讯准备阶段，要完成两类资讯的准备：A、一般资讯采集。A．特定资讯 B．产品资讯 C．对手资讯 D．企业咨询10．进行创意的修正，是对灵感创意进行创新性、C、可行性推敲。A．必要性 B．颠覆性 C．逻辑性 D．前瞻性11．有时仅仅是认知上的改变，就可以产生效果无穷的创意。有时候只是用不同的眼光看一个旧东西，D改变了，东西就成了新的。A．受众 B．对象 C．需求 D．视角12．在消化资讯阶段，最终形成市场需求细分、C、市场定位、产品独特卖点、营销目标等结论。A．目标市场特征B．细分市场特征C．目标市场D．细分市场13．迁移原理认为创意是一种迁移。所谓迁移，就是用观察此事物的办法去观察彼事物，也就是C去观察同一个现象，即采取移动视角的办法来分析问题，通过视角的迁移，人们可以很简单地创造出众多新鲜的、交叉的、融合的、异化的、裂变的、创新的事物来。A．用不同的思想 B．用不同的逻辑C．用不同的眼光 D．用不同的头脑14．创意有时候只是“A”，只要换一种方式去理解，换一个角度去观察，换一个环境去应用，一个新的创意就产生了，这就是创意的变通原理。A．概念的一扭 B．对象的改变C．产品的改变 D．市场的改变15．在自然界，元素通过组合可以形成各种各样的新物质，因此，策划的创意也可产生于元素组合，即策划人可以通过研究A而获取新的创意，这就是创意的组合原理。A．各种元素的组合 B．各种优势的组合C．各种要素的组合 D．各种特点的组合

训练任务1《如何安排策划创意的工作过程和内容》30分钟创意实务训练参考答案：这个训练的要求是，当以团队形式完成任务目标时，我们该如何安排每个人的工作，才能很好地完成策划创意的工作过程。那么首先要了解团队每个人的特长，要掌握每一个工作环节的工作内容和工作量，要明确每个环节名称、内容，然后将每个人的特长与其相应的工作内容、工作量相匹配，最后给每个人的任务做明确的布置，就基本完成了这个训练。

训练任务2《农产品中的“网红”》案例作业1．农产品上行应该如何定位才能成功？请用马斯洛需求理论为东港大米定位。参考答案：（1）农产品上行一直是当前电商中的难点，如何做好运营，如何锁住客户群，让消费者能够买我们的产品，让消费者欣赏我们的东西，让一个农产品去打动消费者，这些都是很大的市场考验。但是从一开始，就应该把握好下面三个定位才可以走得更远。A、价格定位农产品上行一定要在价格上有合理的策略，尤其是瞄准对手体现自己的显著优势。很多农产品企业往往只是站在自己的立场去定价，没有仔细的市场调研，也没有去了解对手价格体系，这些都是在定位上没有下足功夫的，运营起来必定很困难。B、形象定位形象定位主要是视觉定位，就是一种展现产品特色的视觉形象，并且通过这个定位作为营销的基础。如果图片、视频等视觉不围绕定位，就缺少营销风格，就不能传递产品的独特价值和差异化卖点。所以，形象定位不是视觉设计和制作的水平有多好，而是在自己的风格是一定要有自己独特的创意，这个创意就是有属于自己的标签，大众才容易记住你、认可你。C、品质定位品质是产品生命力的根本，这是最基本也最关键的一环，前面两个定位，不管做的多好，这部分做的不好，肯定不行，做不长久。农产品的产品质量若不能保证，一大堆中差评就来了，吸引不了新的客户，老客户也流失了！（2）用马斯洛需求理论为东港大米定位第一，满足生理需求。东港大米是能满足人们三餐的生理需求。东港大米可以成为人们的刚需，天天要吃。“大家再也不用到日本去背大米了，因为完全不逊色于日本新潟县、更适合国人口感的优质越光米已经落户在了鸭绿江口。”辽宁省东港市委书记杨乃文告诉《中国经济周刊》。第二，满足安全需求。东港大米是人们吃得放心的安全需求。东港大米要保证质量，绝不能出现霉变、残次大米，要让人们吃得放心。东港大米还首次利用虚拟现实VR技术解决农产品质量安全追溯难题。运营团队会利用虚拟现实VR技术进行认养追溯，再结合无人机实景传输、720度全景拍摄、农事信息直播、可视化追溯体系等技术手段，从农业投入品、标准化生产、农标中心检测、源头可追溯等多环节入手，便于认养者随时了解稻田情况。第三，满足归属与爱的需求。东港大米能满足人们归属和爱的需求。东港大米作为一个纽带，让消费者与东港原产地建立起感情的关联，东港市政府通过提倡爱国精神、爱民精神、生态文明建设等，给全国消费者一个扎实的归属感。东港大米、东港草莓、东港梭子蟹、东港大黄蚬、东港杂色蛤等农产品很早就成了国家级的地标性产品，现在通过品牌化和产业化运作，发挥出品牌归属感应有的价值。第四，满足尊重的需求。东港大米给消费者充分满足尊重的需求。以往消费者只能被动消费，生产者生产什么样的产品就购买什么，而对生产过程，特别是品质把控毫不了解，这是对消费者不尊重的表现。现在东港大米采用众筹认养‘互联网+农业’的新模式，就是让认养者参与到水稻实际的生产过程中，监督生产者的生产行为，给予消费者最大限度的尊重。第五，满足自我价值实现的需求。东港大米给消费者满足自我实现的需求。消费者中，往往是中低端人群具有满足基本温饱的能力，高端人群具有满足更高自我价值的能力，优质东港大米东港采用在京东的售价超过北京市场平均价格30%的定价方式，由于品质口感非常好，上线之后迅速成为了网红热销品，是高端人群实现了凸显社会地位的自我价值。2．东港大米的在农产品上行中有竞争力吗？请用产品三层次理论分析。参考答案：产品三层次是核心层、包装层、延展层这三个层次，分别是解决消费者最基本的问题和利益、给予消费者视觉偏好的选择，以及满足消费者对更多服务的需求。提升东港大米竞争力的三个定位基本上就是解决产品三层次的问题：核心层：价格定位是解决最基本利益的问题，是核心层，消费者据此对东港大米判断其性价比是否划算；包装层：形象定位是东港大米在消费者眼中的视觉包装，视觉效果与形象定位是否相称，这往往是消费者决定购买的原因，这是包装层；延展层：品质定位是东港大米在产品生产与服务的全过程体现出来的更多与众不同的价值，价值不断延伸，服务不断延展，消费者就更加满意，这是延展层。3．东港草莓利用京东电商平台产生了很好的效果，请用移动互联整合营销策划创意理论给予建议。参考答案：在传统媒体时代，信息传播是“教堂式”的，信息自上而下、单向线性流动，消费者只能被动接受。这种情况下，只需简单“出招”就可以“俘获”目标消费者。而在移动互联新媒体时代，信息传播是“集市式”的，信息多向、互动式流动，每个消费者都有了自己的“嘴巴”和“耳朵”，他们不会再被动接受传媒信息，而是主动收集多元化的声音，他们还张开了“嘴巴”生产并传播内容，他们汇集成巨大的“集市式”传播，可以左右市场的购买行为。2016年年底，京东与东港就签订了战略合作协议，利用移动互联新媒体平台整合打造“东港草莓”品牌。为此，建议以京东电商商城和商店为基础，充分发挥每个消费者的“嘴巴”和“耳朵”作用，利用微博、微信群、微信朋友圈、抖音、小红书等自媒体工具，形成潮流趋势，就能左右市场的购买行为，迅速提升东港草莓的知名度，提高定价。4．通过众筹打造“东港大米”品牌有什么好处？请用策划创意工作过程模型简要分析。参考答案：策划创意工作过程模型有5个环节，即资讯的准备和消化、创意的灵感和修正、策略形成、撰写行动计划、效果评估，如图。所谓“众筹”就是发动群众共同创造某种经济成果。对东港大米的众筹来说，可以分为前中后三种众筹模式，前众筹就是在种植阶段进行投资众筹，中众筹就是在加工阶段进行投资众筹，后众筹就是在销售阶段进行团购众筹。当然，也可以有第四种众筹，就是前中后全过程的众筹。不同类型的众筹，涉及东港大米品牌建设的阶段也不一样，但相对应的也是品牌建设的前中后或全程阶段。众筹可以提前圈粉，提前动员消费者，使品牌的影响力能够做到心中有数。从策划创意工作过程的环节来说，五个环节为前中后阶段做了相应的创意准备，在资讯准备和消化阶段，可以发现目标消费市场和动员消费者；在创意与策略形成阶段，可以整合资源形成品牌建设的投资规模；在营销行动计划阶段，以销定产，以市场规划产品。

训练任务3《大明山4A景区营销策划》思考分析参考答案：采集了景区管理的内部资料和市场外部的调查数据，数据来源一共有六个：1．景区资料收集。2．消费者问卷调查。3．消费者焦点座谈会。4．消费者深度访谈。5．现场专家座谈会。6．清华大学专家研讨会。大明山景区品牌市场分析及品牌营销策划创意工作主要就景区品牌知名度、美誉度、忠诚度等指标进行调查，有调查采用发言权，过硬的创意来自过硬的数据和过硬的分析，因此，采集的数据必须排伪，市场分析必须依据科学的理论建立分析模型，营销策划创意必须按照流程完善步骤。

训练任务4《“就酱紫烤吧”七字诀创意过程》案例作业1．“就酱紫烤吧”的策划创意体现在哪里？请用STP理论进行说明。参考答案：STP分析理论是重要的营销策划创意理论，其目的是通过细分市场找到营销效率最高的那些目标市场，并为产品在目标消费者心中创造一个有利的定位。其中，S是市场细分，T是目标市场，P是市场定位，分析流程也按此字母排列顺序进行，分析的方法是首先根据自身战略和实力从细分市场中选取营销投入产出比最高的作为目标市场，然后通过创意策划将产品定位在能满足该目标消费群特定需求的有利位置上，使产品成为“第一提及”。而“就酱紫烤吧”老板采用豪华装修做到极致环境和极致口感，对烧烤消费目标群来说，性价比极高，从而创造了“第一提及”。2．这个烧烤店在市场竞争具有怎样的优势？请用“消费者购买行为理论”为店老板做出更进一步的策划。参考答案：消费者购买行为也称消费者行为，是消费者围绕购买生活资料所发生的一切与消费相关的个人行为，包括从需求动机的形成、到购买行为的发生、直至购后感受总结这一购买或消费过程中所展示的心理活动、生理活动及其他实质活动。一般表现为五个阶段：（1）确认需要。消费者经过内在的生理活动或外界的某种刺激确感出某种需要。（2）搜集资料。消费者通过相关群众影响，大众媒介物宣传以及个人经验等渠道获取商品有关信息。（3）评估选择。对所获信息进行分析、权衡，作出初步选择。（4）购买决定。消费者最终表示出的购买意图。（5）购后消费效果评价。包括购后满意程度和对是否重购的态度。为“就酱紫烤吧”老板进行营销策划创意可以对应消费行为的五个阶段来开展：第一阶段的创意，主要是突出好奇、新鲜感对消费需求的刺激，在宣传海报可以突出“大排档的消费、五星级的装修”这个独特销售主张；第二阶段的创意，主要是针对消费者搜集资料货比三家的需求，要在公众号、朋友圈、海报、店堂招贴等媒体上举例展示食材、厨艺、价格和环境的优势；第三阶段的创意，主要是针对消费者做出初步选择的心理，举办试吃、限时特惠等促销活动；第四阶段的创意，主要是针对消费决策的犹豫心理，制造紧迫的气氛，以祈使句设计广告语、提醒口号，比如“饥不可失，食必再来！”第五阶段的创意，主要是针对消费后的体验，收集或设计一些文字描述体验的满足感，形成其消费满足的共鸣记忆，在脑海中烙下印记，使其需要类似消费时第一时间想起，即“第一提及”。

3.4巩固练习篇一、问答题1．什么是创意思维？创意思维是突破常规、不落俗套、与众不同的思维活动，只有对事物本质及其内在联系获得新的解释并创造出前所未有的思维成果，才能称为创意思维。2．为什么说想象是基于大脑记忆的信息？想象是最自然、最原始的类型，每个人天生都有这种思维的能力，所以它是基于大脑记忆的信息。3．灵感思维的训练可以按照哪些步骤进行？灵感思维的训练可以按照如下步骤进行。①观察分析。有目的、有选择地去分析所要了解的目标。②启发联想。从已经熟悉的事物或知识入手，展开联想。③激情冲动。投入激情，调动全身心的巨大潜力去创造性地思考问题。④判定推理。对于新发现或新产生的结果做逻辑分析和判定。⑤沉淀思绪。暂时放下思考工作，做些别的事情，让灵感慢慢“发酵”。⑥捕获灵感。保持对思考目标的敏感性，随时捉住灵感的火花。4．创意诱导训练应该有哪五步？第一步：选择什么题材？可从下列内容中选择其一：古今中外、民间艺术、自然景观、科学技术等。第二步：从什么角度选？可从下列角度中选择其一：思想意识、科学技术、宗教信仰、民俗礼仪等。第三步：反映什么风格？可从下列内容中选择其一：古典、现代、乡村、幽雅、浪漫、自然、前卫、奇特、梦幻、乡俗、田园等。第四步：表达什么情感？可从下列内容中选择其一：热情、亲情、开朗、欢乐、孝心、豪放、奔涌、忧郁、悲伤、痛苦、自豪等。第五步：根据以上四个步骤中的要素，构思完整的创意作品。二、判断题1．一个优秀的创意思维应该创造性地提炼出易懂好记的语言、图形符号等。（对）2．创意按思维过程的指向，可分为：发散思维（即求异思维、逆向思维、想象思维、广度思维等）、聚合思维（即求同思维、联想思维、归纳思维、深度思维等）。（对）3．联想是由此及彼的思维衍生，可以无限地衍生下去。（对）4．“旁敲侧击”就是侧向思维。（对）三、多选题1．头脑风暴的4项原则是（）。A．禁止批评的原则B．认真研究的原则C．自由无约束的原则D．追求创意数量的原则E．追求最好的原则F．创意接力的原则2．创意思维训练的重点是（）。A．求异B．捕获C．关联D．冥想E．活跃F．直觉G．P律H．T律四、单选题1．语言是意义的载体，也是B的载体。新语言可能来源于新概念的发生，也可能是旧语言的应用发生变化，语言本身也可以带来更多的改变。A．内容 B．信息C．概念 D．文化2．所有的A都可以传递信息，语言只是其中之一。当了解清楚新语言所隐含的新创意之后，就会注意到，一切颜色、线条、声音及符号，都是创意的来源。A．符号 B．物质C．人 D．物体3．行为源于想法的推动，没有想法就没有行为的动力，很多时候创意并不需要对观念进行颠覆，只需要一点D来推动行为的更新。A．新的观念 B．新的想法C．新的行动 D．新的动机4．修正创意是不断C，不断分析，试图发现创新思维结果的过程。A．改变创意 B．积累知识、信息C．修改思路 D．苦思冥想5．营销策划创意与市场环境、产品资源、执行条件密切相关，这与绘画、书写等艺术创意不同，因此在营销策划创意的工作过程中，修正创意与灵感创意相比B。A．更不重要 B．同样重要C．更重要 D．无足轻重6．意大利经济学家帕累托提出“二八”法则：80%的收入来源于20%的A；公司里20%的资源完成80%的业绩；20%的强势品牌占据着80%的市场……A．运气 B．偶然C．客户 D．竞争对手7．CIS的英文全称是CorporationIdentitySystem，中文译为“企业识别系统”。识别是通过符号来实现的，“识别系统”实际上就是“C”。A．企业符号系统 B．符号识别系统C．识别企业系统 D．识别符号系统8．——P—C。A．市场占比 B．产品差异C．市场定位 D．产品定位9．USP理论要求每一个广告都必须向消费者提出一个“独特的销售主张”，包括3个方面：一是要创意一个主张，即向消费者提出一个购买本产品将得到明确利益的主张；二是这一主张一定是该品牌独有的，是竞争品牌不能提出或不曾提出的；三是这一主张必须具有A，能够吸引、打动目标消费者，刺激他们购买产品。A．震撼力、穿透力 B．优惠力度C．独特功效 D．视觉冲击10．消费需求导向的4C理论强调企业应该把满足消费者需求放在第一位，即：①消费者的需求与欲望—Consumer；②消费者愿意付出的成本—Cost；③消费者购买商品的便利—Convenience；④沟通—Communication：忘掉C，正确词汇应该是“沟通”。A．推销 B．促销C．营销 D．直销11．一个优秀的创意思维应该具备以下特点：①推动信息有效传递，无阻碍；②创造性提炼出易懂好记的语言、图形等A；③对营销问题有出众解决能力；④改变人们习惯和看法的出众力量和速度；⑤衍生于哲学、艺术、心理、社会、政治、历史、地理等，并非仅仅是“流行的火花”；⑥具有天然的激情和充沛的动力；⑦突破传统思维的大胆构思。A．符号 B．点子C．构思 D．设计12.联想是D的思维衍生，其思维的逻辑是此对象与大脑记忆中的彼内容因为具有某种关联性而产生新的思维对象，由此可以无限地衍生下去，可见联想思维的爆发、裂变能力极其强大！A．天才创意 B．由内到外C．随心所欲 D．由此及彼13．我们经常有这样的体会，某个创意产生了令人惊讶、拍案叫绝的想象效果，是因为它将两个表面看似毫无联系的概念，经过若干次联想的逻辑转折后，最终D。A．变得清晰 B．有了结果C．值得继续联想 D．联系在一起14．标新立异是策划创意思维中一个非常独特的方法，当策划人在市场调查阶段看到、听到、接触到信息和事物时，应尽可能地让自己的思绪C，让思维超越常规，务必找出与众不同的看法和思路。A．按照既定方针发展 B．展开飞翔的翅膀C．突破限制、向外拓展 D．更注重现实可行

训练任务1《头脑风暴法》30分钟创意实务训练参考答案：某学院在开展学生社团培训中，学生社联组织开展了一次头脑风暴集训活动，参与者感受颇深，受益匪浅。这是A第一次接触有关头脑风暴法的活动，通过活动主持人的讲解和其他同学的交流，知道了头脑风暴的特点是让与会者敞开思想、毫无成见地让各种想法在相互碰撞中激起思想的创造性风暴，它是对某一个问题的解决尽可能激发更多创造性点子的方法。A所在小组在头脑风暴集训中的议题是“如何使社团资源利用扩大化”，这次讨论进行得比较顺利，很成功。经过几十分钟激烈的讨论之后，得到了许多种不同的关于如何使社团资源利用扩大化的解决方案。这次集训很有意义，不仅给社团负责人如何使用社团现有资源提出了一些宝贵意见，而且也很好地锻炼和提高了我们学员的能力。在这次活动中A作为一名记录员，认真的将与会者的所有设想都按事先的安排及时编号，全部记录,同时也随时提出了自己的想法。不过这次讨论中美中不足的是，积极提出自己的设想的大都是学生社联的一些同学，各社团的参与者都没能很好的发表自己的意见。从这些方面，我看到了社团资源使用问题所面临的现状。在社联今后的工作中我要汲取自己在集训时所提到的一些经过改进并有实用价值的观点方案。通过这次头脑风暴训练活动，A深刻体会到“潜力是可以挖掘的”这句话非常有道理，相信自己在很多方面还有发展空间，相信“逼你成功”的力量，在今后的人生道路上，遇到困难一定不轻言放弃，要以乐观的心态，尽量从其他反常规的角度考虑问题，寻求解决办法。要知道“横看成岭侧成峰，远近高低各不同”，从不同的角度看问题就会有不同的收获。A很高兴自己能够参加这样的集训活动，有很多收获是自己意想不到的或是无法用言语表达的，希望学生社团今后能够多开展类似的活动，在使会员受益的同时也为自己社团的建设寻找一些特殊的发展路径，也希望自己在今后的生活中能够对这次的收获学以致用。

训练任务2《深度思维使戴尔成功》思考分析参考答案：深度思维是指考虑问题时，要透过表面现象深入到事物的内部，抓住问题的关键、核心（事物的本质）来进行由远到近、由表及里、层层递进、步步深入的思考；要善于客观、辩证地看问题，不要被事物的个别现象迷惑。打了两天电话后，戴尔发现了一些规律，但这些是表面现象，没能解决订报成交率的问题，订单很少；经过思考，戴尔发现了一个重要的事实：那些爽快的客户几乎都是刚搬到新家，而这些搬家的人中有80%都是刚登记结婚的。这就是深度思维取得的正确结果。戴尔深思，有两个地方可以找到这两个群体的资料：搬家公司、婚姻登记处。此后，从这两个地方得到的信息让戴尔签约订户的成交率高达60%。16岁的戴尔假期结束，开着一辆宝马回到学校，报告老师他一个假期赚了18

000美元，竟然比老师一个学期的收入还多，老师非常惊讶，甚至以为他写错了小数点。

训练任务3用扑克牌创意方法分析鹰卫浴的策划创意参考答案：扑克牌的好处是能够采用162张创意点子的扑克牌随机组合，形成人们意想不到的新创意、新点子，所以是一种很好的创意诱导方式。当鹰卫浴的公关活动策划陷入传统思维的窠臼无法自拔时，就需要这样一种既有发牌、理牌、逻辑贯穿的流程化方法，也有随机创意组成形成新创意的方法，这样就能解决长期困扰公关策划人的难题，形成了新的突破，此时就凸显了最有效的创意工具“扑克牌创意”。这样创意后，不仅解决了鹰卫浴一系列的公关活动需求，还带来一套完整的方案，并且逻辑严谨、方案可行，还顺理成章地创意形成了独特的广告口号。

训练任务4《给九阳洗碗机营销来点创意》案例作业1.SWOT理论是一种能够客观准确地分析一个企业、产品或品牌内外环境条件，结合资源现状而得出创新性对策的方法。从整体上看，SWOT可以分为两部分：第一部分为SW，主要用来分析内部条件；第二部分为OT，主要用来分析外部条件。可将调查得出的各种因素根据轻重缓急或影响程度等排序方式构造SWOT矩阵。必须注意，仅填空完成SWOT矩阵是不够的，关键是要得出分析结论，从四个策略方面中优选出一种或多种创意的策略。①优势—机会（SO）策略：发挥优势，利用机会。②弱点—机会（WO）策略：利用机会，改变劣势。③优势—威胁（ST）策略：发挥优势，减轻威胁。④弱点—威胁（WT）策略：减少弱点，回避威胁。现在来分析九阳X6的SWOT，优势S是省水省电，劣势W是只能洗4套餐具，机会O是当今大部分家庭都是一家三口或一家四口，4套餐具已经足够应付；挑战T是品牌知名度不如另外三家，小家电的产品研发能力与服务能力也相对较弱。因此，应该采取SO策略“发挥优势，利用机会”，发挥省水省电、节能减排的优势，利用百分之八十家庭都是三口之家的机会。2.九阳应以挑战者的姿态采用市场定价方法，从直观体积上应考虑低价渗透策略，从技术含量上也应考虑低价定位以提高产品性价比，因此定价应低于3499元。

44.5巩固练习篇一、问答题1．广告策划创意流程有哪些环节？标准答案：有七个环节，分别是：广告环境分析、汇总创意、创意确定、修正创意、创意文案和提案制作、创意评价、自我总结。2．为什么要重视广告策划创意实训自检？标准答案：自检是对创意关键内容和关键成果的自行检查，以确保提交的创意文案或提案尽可能完美。首先可行性上的结论需要复核确认措施可行、数据可靠、测算准确，其次逻辑性方面需要确认论据充分、因果成立、推理合理，其三创新性上需要通过搜集检索相关案例，确保创意的内容具备较高的创新性，并且在原创的设计作品中呈现出新颖性。3．整合传播为什么要筛选最关键的触点？标准答案：消费者和广告之间有许多的接触点，这不是单靠传统的媒介所能达到的，如消费者接触包装、见到产品、拨打电话、参加活动、观看直播等。只要消费者接触到的都可以认为是一种媒介，广告传播要围绕消费者这些不同的触点进行创意设计。要承认一个事实，在消费者的内心深处的确存在着一个“关键时刻”。消费者不会糊里糊涂地喜欢一个品牌，也不会糊里糊涂地不喜欢一个品牌。尤其是移动互联和AI新媒体时代，他们不会因为接触广告而贸然做出购买决策，一定是在某个“关键时刻”接触广告才做出购买决策，这个“关键时刻”就是最关键的触点。4．广告提案一般有哪些类型，分别是什么？标准答案：根据广告任务的类型区分，广告提案一般有4种类型，分别是广告调查分析、广告创意设计、广告计划安排、广告活动策划等提案。二、判断题1．广告策划创意是在广告创作的策划过程中产生的创意思维。（错）2．目标消费群是指与市场定位相一致的现实或潜在目标消费者群体，也称为目标市场。（对）3．广告策划并非广告作品的策划，而是广告活动的策划。（对）4．广告活动针对不同的对象、不同的时间、不同的地域、不同的形式，内容应该有所不同。（对）三、多选题1．下述哪些方面是广告目的需要考虑的？（BEF）A．扩大知名度B．说服购买C．提高占有率D．短期促销E．提醒购买F．通知购买2．广告预算的四种方法是（ABDE）。A．量入为出B．销量百分比C．销售百分比、D．竞争对等、E．目标任务F．目标客户四、单选题1．广告策划是指广告人通过周密的A和系统的分析，利用已经掌握的知识、情报和手段，合理而有效地开展广告活动的过程。A．市场调查 B．广告构思C．创意组织 D．工作布置2．广告活动是一次完成广告任务的全过程，针对不同的对象、不同的时间、不同的地域、不同的形式，内容应该有所不同，可分为以下几个阶段：第一阶段为广告环境分析，第二阶段为A，第三阶段为活动计划实施。A．广告策划创意 B．广告地点选择C．顾客沟通交流 D．广告媒介选择3．广告策划创意的任务就是要为一个优秀的广告找到一个A，它以新颖独特的诉求和表现，体现了产品卖点是如何满足需求的，以此打动目标消费群产生购买的行为。A．广告设计方法 B．广告活动指导思想C．适合的产品 D．核心的内涵4．广告诉求定位策略包括：A，比附定位，生活情调定位，目标消费群定位。A．功效定位 B．形象定位C．需求定位 D．人口定位5．广告诉求方法有三种：理性诉求，感性诉求，B。A．非理性诉求 B．理性加感性诉求C．非感性诉求 D．产品诉求6．广告的目标市场策略是指在广告中根据不同目标市场的特点，依据其不同的生活习惯、工作环境及A等，制定不同的广告诉求点和广告的表现形式，力求在目标市场上更准确有力地传递广告信息。A．消费需求特点 B．文化特点C．地理特征 D．人口特点7．所谓无差别市场广告策略，就是面对B，通过各种媒介所做同一主题内容的广告宣传。A．集中市场 B．整个市场C．差别市场 D．专业市场8．差别市场广告策略是指在市场细分的基础上，企业根据C的特点，运用不同的\o"媒体组合"媒体组合，做不同主题的广告。A．有差别的消费人群 B．无差别的消费人群C．不同的细分市场 D．相同的细分市场9．所谓集中市场，是指企业不是面向整体市场，也不是把力量分散使用于若干个细分市场，而只选择一个或C作为目标市场。与此相应的广告策略具体体现为：以针对性满足一部分人的个性化需求为宗旨。A．两个细分市场 B．三个细分市场C．少数几个细分市场 D．四个细分市场10．广告目标可分为通知购买、说服购买和D。A．劝说购买 B．要求购买C．强调购买 D．提醒购买11．整合传播广告要更有效，必须筛选____B____，即在消费者的心智深处的确存在着的一个“关键时刻”。消费者不会糊里糊涂地喜欢一个品牌，也不会糊里糊涂地不喜欢一个品牌，他们不会因为接触广告而贸然做出购买决策，一定是在某个“关键时刻”接触广告才做出购买决策。A．关键时刻 B．重要节点C．最关键的接触点 D．一念消费12．视频广告策划创意的技巧之一：强调____C____，越简单越尖锐，越简单越容易记住，简单是第一标准。A．多个诉求 B．高大上 C．单点诉求 D．情节精彩13．平面广告策划创意的技巧之一：采用夸张想象的创意手法，对USP（独特销售主张）进行相当明显的夸大，赋予一种新奇与变化的趣味，鲜明地强调USP为消费者提供的利益，突出USP的____C____。A．离奇性、怪诞性 B．唯一性、第一性C．震撼力、冲击力 D．差异化、美学性14．千人成本计算公式是：千人成本=（广告费用÷___B_____）×1000。A．广告受众人数 B．到达人数 C．广告牌面积 D．广告时间15．___A_____，即以理性手法传达科学而严谨的信息，以感性技巧拨动消费者的心弦，从而达到最佳的广告效果。黄尧教授总结了这么一条成功的广告创意的诉求规律：“以感性解除防备，以理性征服消费。”A．理性加感性诉求 B．理实一体化的诉求C．知行合一的诉求 D．理想加现实的诉求

ADDINCNKISM.UserStyle训练任务1《消费产品广播广告》课堂90分钟创意实务训练参考答案：某同学参加广告创意实务训练后写下内心真实的体会，供参考。在这创意实务训练的过程，让我感觉到真正的快乐，同时也提醒我原本喜欢的东西不要轻易丢弃，要继续努力，深入研究、学习。我在这里引申一下大师的话：做策略是抽屉，如一个大柜子，按照功能和用途被分为文具区、书籍区、衣帽区、杂物区等等，而创意和策略是珠联璧合的兄弟，只有按照策略的要求规整合适地放入抽屉的创意，才是好创意，否则再精彩，不能对号入座也无济于事。广告是以人为中心，围绕人、研究人的一门学问。心理学的研究对广告人来说至关重要。所以兵家常说：“知己知彼，方能百战百胜”。我是孙悟空那根百变金箍棒，钻进你的脑子，知道你的七情六欲、喜怒哀乐，然后给你你最需要的。这狂妄了些，不过，信不信到底由谁?广告人说了算。我的广告有理有据，至情至深，真诚感人，你说你不信我?我的目的在身后，你看不到。我戴着美丽面纱，来感染你，让你高兴，让你难过，让你跟着我的感觉一直走。不过，言归正传，能否把消费者带进你的感觉，格调、气氛的营造那是“相当”的重要。遵守这世俗中的成规、习惯去做广告，会痛，因为客户没饭吃，你也很快会没饭吃。不按常理出牌，但“拳”出地“诡秘多端”、招招精彩，会快乐，因为客户有钱赚，你也有钱赚，皆大欢喜。这是个广告的时代，铺天盖地的广告如同闹市中熙攘攒动的人群，你如何脱颖而出?让你的观众第一眼就看到你并且爱上你?在第一时间抓住消费者的眼球，让“一见钟情”在广告中大放异彩。

ADDINCNKISM.UserStyle训练任务2《爱·净在身边》课外思考分析参考答案：一、松下《爱•净在身边》视频广告吸引人的创意构思：1、惊艳的开头一个好的视频开头就像是一支502强力胶，人只要触碰到他，暂时就别想和它分开。不管是拍摄产品还是人物，一个优质的视频开头都必须能够吸引住人的眼睛，这样用户才会有继续看下去的欲望。《爱•净在身边》视频一开头，东方明珠映入眼帘，上海大都市的高楼大厦和市井街坊扑面而来，吸引观众了解即将发生的故事2、跌宕起伏的过程优秀的作品都是源于生活的，在视频的过程中可以去回溯自己的人生经历，提取出一段比较有趣的，并在原有的经历上做一些润色，制造情节的冲突，这样才能吸引观众的眼球，调动他们的情绪。要能够让人有参与感或沉浸感，产生联想或通感，有足够的故事性，加深人对这个视频内容的印象。一个好的故事必须要真实，不能瞎编，没有的就不能去瞎编造，用真实的事情去讲述一个道理。《爱•净在身边》视频中段真实的展现了母亲的爱同孩子对衣服清洗的需求发生了强烈的矛盾，耐人寻味。3、精彩的结尾一个能够让人反复观看的视频才是成功的，除此之外，我们要认清发布这个视频的原因是为了让用户去购买这个产品还是引流涨粉，认清了自己的需求，再在视频结尾加一句引导性的话语，引发后续关注或成交。一个好的视频当然少不了精彩的结尾，在结尾处以留下悬念或者总结的形式，对整个视频进行提炼和升华，更有利于加深用户对整条视频的印象。总的来说，拍摄视频就是在演绎这样一个过程，优质的内容和选题都是会影响整个后期视频的观感和种草。《爱•净在身边》视频后半段给出了真实而能引起共鸣的矛盾解决方法，一台松下“爱•净”洗衣机，既能继续享受妈妈的爱，又能解决两代人观念的矛盾，皆大欢喜，圆满结局，令人记忆深刻。二、松下《爱•净在身边》视频广告的喜剧营销四要素在当今互联网生态的中国社会，技术进步很快，独生子女已经成长起来，而两代人之间的情感、知识、传统正在产生强烈的冲突。《爱•净在身边》广告创意抓住这个冲突来捕获观众好奇的眼球，四要素是：1、铺垫。以现代风格和母爱形成氛围“铺垫”；2、好奇。以洗衣传统造成的母子矛盾形成“好奇”；3、共鸣。以母亲的努力换来儿子的热泪引发“共鸣”；4、点燃。LieuweRoondee歌曲《letmeloveyou》（让我爱你）作为广告主题，形成强烈认同感和归属感，“点燃”成交的欲望。这条广告以“铺垫、好奇、共鸣、点燃”的喜剧创意模式一气呵成，广告影视作品细腻温馨，彰显人性，传递了产品价值和品牌，具有丰富的内涵和感染力，被久久记忆。

ADDINCNKISM.UserStyle训练任务3《李宁广告词七次变更》课外案例作业参考答案：1、第一句广告语“中国新一代的希望”的印象是最深的，用创意的四个重要特征来分析：（1）创意是发现真理并以喜剧的方式呈现出来的能力。李宁当时发现中国体育用品发展与中国体育发展之间的共同点就是“努力拼搏才能超越西方强国”，所以提出“新一代的希望”充满了激情和正能量，这是积极的符号和信息，是“喜”的方式，而在几乎看不到成功希望的时候提出这一点，是喜剧带来的深刻印象。（2）创意是产品营销诉求符合逻辑的简洁表达。李宁当时发现中国体育用品发展与中国体育发展之间的共同点“努力拼搏才能超越西方强国”是符合逻辑的，能引起强烈共鸣，因此以李宁产品是中国新一代的希望来简洁表达，效果很好，当时很快就成为国内体育用品的第一名。（3）创意是凝思如何达成第一的独特效果。承载着中国新一代的希望，就是要成为旗帜和标杆，这是第一的定位，是这种第一的独特表述效果。（4）创意是“直抵人心柔弱处”的打动。“振兴中国、祖国强大”是每一个中国人心底最渴望的情愫，也是最柔弱的心灵，他们渴望被这种力量打动。2、还没有哪一句能达到USP的效果，所以李宁的营销始终不够高效。USP包括以下3个方面：（1）每个广告的创意不仅是文字或图像，更要创意一个主张，即向消费者提出一个购买本产品将得到明确利益的主张。显然，有四句是明确给予消费者一个利益主张的，比如“把精彩留给自己”，“我运动我存在”，“出色，源自本色”，“一切皆有可能！”，但它们在USP的另外两个方面出了问题，所以没能产生USP独特销售主张的效果，参看下面的分析。而另外两句不是给消费者的利益，而是李宁品牌自己的利益，所以消费者最终没有买账，“中国新一代的希望”是指李宁产品的使命，但产品设计、品质都不够强的时候，大多数消费者并不认可这是希望；“让改变发生”是指李宁产品陷入市场困境后试图在风格上改变而突破，但消费者不一定认可这种改变，就会等等看。（2）这一主张一定是该品牌独有的，是竞争品牌不能提出或不曾提出的。显然，这7句广告语提出的价值主张都是之前别的品牌或多或少提出来过的，甚至如“一切皆有可能”就有点抄袭的嫌疑。（3）这一主张必须具有震撼力、穿透力，能够吸引、打动目标消费者，刺激他们购买产品。由于都不是第一次提出的价值主张，震撼力就弱了，吸引力也就弱了。3、夸张想象的手法是对USP独特销售主张进行相当明显的夸大，赋予一种新奇与变化的趣味，鲜明地强调USP为消费者提供的利益，突出USP的震撼力、冲击力，直抵消费者心底，加深他们对USP的共鸣和印象。“一切皆有可能”之前已经有阿迪达斯“没有什么不可能”和耐克的“我能”，而且语句没有冲击力。4、“突出特征的创意手法”所突出的广告概念和主题，一般由USP独特销售主张、富于个性的形象、标志性识别符号等要素来决定，有着不可忽略的创意价值，使消费者在接触言辞画面的瞬间即很快对其产生注意和发生兴趣，达到刺激购买欲望的促销目的。而“我运动我存在”是一种很勉强的表达方式，只是表明了运动能使人在生命和健康方面有存在感，不突出则无突出特征的感受。

5.5巩固练习篇一、问答题1．产品营销策划创意的USP包括哪3个要点？标准答案：一是要为产品创意一个主张，即向消费者提出一个成交本产品将得到明确利益的主张；二是这一主张一定是本产品独有的，是竞争产品不能提出或不曾提出的；三是这一主张必须具有震撼力和穿透力，能够吸引、打动消费者，刺激他们成交本产品。2．产品营销策划的2个部分同时对应了产品营销策划创意的2个部分，具体是哪2个部分？标准答案：产品营销策划分为战略策划与战术策划两个部分，相对应的，产品营销策划创意也分为战略策划创意和战术策划创意。3．产品营销策略创意需要撰写的路演脚本是什么？标准答案：产品营销策划创意路演脚本是为了帮助《产品营销策划创意方案》路演成功，是产品营销项目成员统一思想、梳理营销思路的依据。路演脚本要围绕文字与图片、视频等视觉技术和营销逻辑按路演时间进行内容的编排，并加以注解、讲解。路演脚本要确保内容与时间的匹配，路演之前需要与路演组织方确认路演究竟多长时间，然后按照时间设计路演脚本，一般采用路演PPT，大概1分钟1页左右，如果是8分钟的路演，那么路演的PPT内容（不含首页/封面、结束页/封底）应该就是8页，总的演讲字数大约在800-1200字（平均每分钟语速为100-150字）。以此类推，如果是5分钟路演，那么只需要写5页即可。4．什么是空白产品？标准答案：空白产品就是针对竞争对手没有开拓的空白市场而策划的产品。二、判断题1．弱点-机会（WO）对策是利用内部劣势来弥补外部机会，使分析对象克服劣势而获取优势的对策。（错）2．“撇脂”是一种低价策略，撇脂定价策略也叫取脂定价策略，属于心理定价策略。（错）3．分析和选择企业的目标市场策略有2种：无差别性市场、差别性市场。（错）4．产品3层次包括核心产品、有形产品和无形产品。（错）三、多选题1．市场定位可以采取如下方法（ABCDF）。A．差异定位法B．利益定位法C．使用者定位法D．消费定位法E．分类定位法F．针对特定竞争者定位法G．公共关系定位法H．问题定位法2．细分市场的“五性”原则（ABDEG）。A．可衡量性B．可赢利性C．可界定性D．可进入性E．可差异性F．可容错性G．可稳定性四、单选题1．定位起始于产品，但并不是对产品本身做什么行动。定位是指要针对目标消费者的心理反应和思考模式进行分析，最终要将产品在他们的B中确定一个适当的位置，最好是“第一提及”的位置！定位是对顾客的头脑进行争夺，目的是在目标消费者心智中获得有利的地位。定位理论实际上是STP理论的发展和深化。A．人群 B．心智C．市场 D．思想2．为塑造品牌服务是广告的B的目标。A．重要 B．最主要C．主要 D．必须兼顾3．随着同类产品B减小，品牌之间的同质性的增大，消费者选择品牌时所使用的理性就越少，因此，描绘品牌的形象要比强调产品的具体效用和功能特征要重要得多。A．竞争性 B．差异性C．相似性 D．同质性4．消费者购买时所追求的是“效用利益+心理利益”，对某些消费群体来说，广告尤其应该C来满足其心理上的利益诉求。A．运用文字 B．运用图片C．运用形象 D．运用代言5．消费者相信，如果在一棵果树上摘下的一颗果子是甜的，那么这棵树上的C也都会是甜的。这就是品牌的“果子效应”。A．某些果子 B．花朵C．其余果子 D．叶子6．在资讯收集阶段，要完成以下工作任务：C、一般资讯采集、消费需求调查、竞争对手调查、产品资讯采集、相关资讯采集。A．特定资讯采集 B．产品资讯采集C．对手资讯采集 D．企业咨询采集7．消费者也可能形成某种购买意图而偏向购买他们喜爱的品牌，但是，在D之间，会受到其他人的态度和未预期到的情况因素的影响。A．认知需求和收集信息 B．收集信息与选择评估C．品牌评估与购买选择 D．购买意图与购买决策8．在消化资讯阶段，要完成以下工作任务：市场需求细分、A、市场定位描述、产品独特卖点描述、营销目标描述。A．目标市场特征描述 B．细分市场特征描述C．目标市场描述 D．细分市场描述9．在进行创意修正阶段，要完成以下工作任务：运用理论工具分析完善创意、运用技巧和方法激发更多创意、分析论证最优创意、C。A．进行广告创意和设计 B．撰写创意方案C．全面系统地描述最优创意 D．评估创意效果10．营销策略若没有创意做支撑是没有作用的。客户往往只是买我们的D，而不是买我们的产品。A．服务 B．诚意C．品牌 D．创意11．A．了解什么是策略 B．分析策略需要什么要素C．选择与最优创意配套的营销策略类型 D．找到恰当的创意12．每次广告活动都必须确定向诉求对象重点传达的信息，称为C。A．广告重点 B．重点信息C．诉求重点 D．诉求信息13．非投资性产品是指C的产品，意味着产品的价值随着消费的时间而降低。A．没有投资价值 B．耐用消费C．只具有消费价值 D．快速消费14．非投资性产品营销策划的目标是如何将B推销给客户，如快速消费品、低值易耗品、高值耐用品等。A．产品的功能 B．产品的使用价值C．产品的服务 D．产品效用与服务

ADDINCNKISM.UserStyle训练任务1《本校纪念品策划创意》60分钟实务训练参考答案：某学生参加本校纪念品策划创意实训的体会：校园文化纪念品是一个学校物质文化和精神文化的代表，精神文化的内涵需要以物质文化的形式展现出来，校园文化纪念品就是这个物质文化的实物展现。参加本校纪念品策划创意实训，重点分析了高校校园文化纪念品设计的主要内容和设计特色，和团队一起研究探讨了高校文化形象创意的新方法。并且，通过对本校纪念品现状调研分析，总结其所存在的问题及成因，产出创新观念、文化特色、精神内涵以及较强的实用性，最终提出了几款可行且高质量的校园纪念品，收获很大。

ADDINCNKISM.UserStyle训练任务2《个人职业发展SWOT》90分钟实务训练参考答案：某同学实训后总结如下：利用SWOT对个人职业生涯进行分析，对职业的选择及今后职业生涯发展有着十分重要的意义。因此，在设计自己的职业生涯时全面进行自我分析是非常必要的，完全可以用个人职业生涯规划的“SWOT”分析法来实施。我在进行职业生涯规划设计时，采用这一工具完成了对自己进行从里到外的“职业能力体检”，收获极大。我认为，SWOT分析是检查技能、能力、职业、喜好和职业机会的有用工具，对自己做个细致的SWOT分析，就会很明了地知道自己的个人优点和弱点在哪里，并且会仔细地评估出自己所感兴趣的不同职业道路的机会和风险所在。虽然做个人职业发展SWOT分析会占用一些时间，但是，详尽的个人SWOT分析却是值得的，因为当做完详尽的个人SWOT分析后，将有一个连贯的、实际可行的个人职业发展战略和对策供自己参考。在当今竞争白热化的市场经济社会里，拥有一份挑战和乐趣并存、薪酬丰厚的职业是每一个人的梦想，但并不是每一个人都能实现这一梦想。因此，为了使自己的职业发展更具有可行性，花一些时间制定一份个人职业发展行动计划，职业前景将会灿烂而辉煌。

ADDINCNKISM.UserStyle训练任务3《鹰卫浴发展策略》案例作业参考答案：1、以前三名为竞争对手，计算鹰牌三类产品在波士顿矩阵中的坐标点，并画出矩阵图。（1）首先计算鹰牌2018年上半年的市场增长率为：该类产品（2018年上半年销量-2017年下半年销量）÷2017年下半年销量坐便器：（21.5X0.31-17.5X0.33）÷17.5，增长率为5%卫浴五金：（21.5X0.09-17.5X0.11）÷17.5，增长率为1%洗脸盆：（21.5X0.32-17.5X0.31）÷17.5，增长率为8.3%其次计算鹰牌2018年上半年相对三个竞争对手的相对市场占有率：该类产品销量÷三个对手的总销量坐便器：6.67÷（48.88+17.25+7.02），相对市场占有率为9.12%卫浴五金：1.94÷（15.9+4.4+3.45），相对市场占有率为8.17%洗脸盆：6.88÷（35.18+11.64+6.72），相对市场占有率为12.85%从图上可以看出，当相对三个对手来绘制波士顿矩阵的时候，鹰牌的三类产品全部都是瘦狗，以此类推，鹰牌在整个市场肯定也是的。2、以领先者为竞争对手，计算鹰牌三类产品在波士顿矩阵中的坐标点，并画出矩阵图。领先者是科勒，也就是要相对科勒计算相对市场占有率，市场增长率是相同的无需再计算。计算公式相同：坐便器：6.67÷（48.88），相对市场占有率为13.65%卫浴五金：1.94÷（15.9），相对市场占有率为12.2%洗脸盆：6.88÷（35.18），相对市场占有率为19.56%相对领先者的市场占有率比相对三个对手的市场占有率有所好转，但仍是全部处于瘦狗的象限，说明选择市场领先者为竞争对手是错误的，换句话说，鹰牌的对手不是领先者科勒，不能以挑战者自居，选错对手意味着战略错误。3、以美标为竞争对手，计算鹰牌三类产品在波士顿矩阵中的坐标点，并画出矩阵图。计算相对美标的市场占有率，市场增长率是相同的无需再计算。计算公式相同：坐便器：6.67÷（7.02），相对市场占有率为95%卫浴五金：1.94÷（3.45），相对市场占有率为56.23%洗脸盆：6.88÷（6.72），相对市场占有率为1.02%4、对比以上的产品竞争策略，你认为哪个最优？为什么？相对追随者美标的市场占有率比相对领先者科勒的市场占有率有明显不同，以美标为竞争对手的产品竞争策略明显更优，因为我们已经能将三类产品的布局、势态和趋势拉开了，能从中研究不同的定位和战略取向。5、按照最优的策略选择，3种产品的投资发展策略应该如何决断？综上可知，选择市场竞争对手是企业重要的战略，一步错步步错，不可不慎。本案可见波士顿矩阵是帮助完成竞争战略决策的一个科学工具，通过不同的假设对手推演、试算，最终能够较为准确的确定自身在市场上的竞争定位，选准竞争对手，制定营销战略的问题就迎刃而解了。一方面，说明鹰牌在市场上的自身竞争定位仍应该是追随者。另一方面，发现了洗脸盆处在金牛象限，是鹰牌的现金牛；坐便器处在瘦狗但有跨入金牛或问题的可能，跨入金牛的可能更大些，可以研究它的转化条件；卫浴五金在瘦狗的末端，可以考虑放弃这个项目，将有限的资金、人力和其他资源用到另外两个项目上去，以实现超越美标的竞争目的。

ADDINCNKISM.UserStyle训练任务4《针锋相对的策划》案例作业参考答案：1．最近，某品牌阿胶固元膏正在某区域市场针对某品牌复方扶芳藤合剂展开竞争，后者该如何策划针锋相对的促销策略？针锋相对的促销策略就是针对某个竞争对手，在全要素领域发起进攻或反攻。阿胶固元膏与复方扶芳藤合剂在固本守中、调节免疫力、延年益寿方面的产品定位相同，阿胶固元膏促销的结果就是掠夺了复方扶芳藤合剂的市场，因此必须采取针锋相对的促销策略。此时，首先要知己知彼，方能百战百胜，所以想办法搞清对方的促销意图和方案。比如，阿胶固元膏2020年中秋促销策略是：一、对外促销策略1、限时特惠:原价320元，特价298元  2、特别服务：送礼包邮，还送礼品袋 3、一次性购买2盒，免费赠送蜂蜜300克，大枣300克，冰糖200克，黑芝麻300二、对内促销策略1、营销员每人每月销售任务30盒2、每销售一盒提成5元，