打造企业高效营销体系

打造企业高效营销体系

•课程提纲

•参考资料

课程意义

国内市场竞争越来越激烈，营销复杂性不断提高，企业的营销战也由原来的游击战提升为系统战，这就

对相关营销管理职能提出了新的要求。在此同时，营销人员结构发生很大变化（80后成为营销队伍主

体），传统的管理手段难以适应，加上包括人员成本在内的各项营销费用快速上涨，企业营销管理难度

越来越大！所以，企业必须升级以前的被动应对性的营销管理体系，升级为职能健全、系统协同、高效

运作和有力执行的有机性营销管理体。

课程对象

”企业总经理、营销总监、区域营销经理和业务骨干；”区域经销商及其业务骨干。

课程目标

"认识国内企业营销管理的难点，提升营销组织与团队管理理念，聚焦突破实际困境的关键问题：”能

针对性地增加企业组织管理和市场营销管理的理论知识，提高自身的综合管理素质："掌握一系列实用

的方法与工具，以见利见效地解决工作中的问题，取得学习的实效；"分享其他企业营销体系提升过程

中的成功经验与失败教训，使自己能少犯重复性错误、更快提升：

讲师介绍

程绍珊著名营销实战专家，北京迪智成企业管理咨询有限公司董事长。北大、清华特聘教授，美的集

团特邀高级讲师，《销售与市场》、《创维营销》的专栏作者和高级顾问，《销售与管理》、《中国企

业家》、《糖烟酒周刊》、《营销学苑》撰稿人。具有多年中国企业的营销管理咨询经验，对国内企业

成长和市场竞争有深刻理解。带领“迪智成创业深度营销管理咨询团队”专注于“深度营销”模式的研究和

实践。担任营销、战略公开课主讲讲师，其中《市场营销》课程被评为20XX年全国管理培训第三名，

其营销类培训第一名。程老师的课程拥有以下几个特点：系统化、简明易学、直接、引人入胜、幽默风

趣而且一针见血：内容实用有效，注重实际操作，突出实战性，理顺思维并系统化：传授最新、最先进

并且有效的方法与经验。他最大的魅力是用“心”在讲课，听他的课程矩一种享受，必定能使学员业绩提

升，获益良多。语速稳健。以案例分析、模拟实验、小组讨论及练习等方式启发思维、提高课堂气氛。

不单使学员们感受到轻松、愉快的课堂气氛，更能使学员们真正学到所需的知识！

讲师系列课程

第一讲企业营销管理的难点解析（上）第二讲企业营销管理的难点解析（卜）第三讲有机组织为管

理概念（上）第四讲有机组织的管理概念（下）第五讲建立现代营销组织体系（上）第六讲建立

现代营销组织体系（下）第七讲营销队伍的全面提升（上）第八讲营销队伍的全面提升（下）第九

讲做好营销管理的具体实务（一）第十讲做好营销管理的具体实务（二）第十一讲做好营销管理的

具体实务（三）第十二讲做好营销管理的具体实务（四）

第一讲企业营销管理的难点解析（上）

在现代经济不确定性因素的时代，营销就成为了企业开源的唯一手段，但简单指

挥型的一招一式应对，已经无法应对现代的市场竞争。

，一个企业创造价值的两项主要活动

第一，营销。

第二，研发。

，当前宏观经济形势下，建设营销体系的必要性

第一，营销越来越复杂。

第二，市场越来越大。

第三，队伍规模越来越庞大。

以前“一招鲜吃遍天'’的营销时代已经结束，现代营销需要建立一套规范、高效

的管理体系。例如诺基亚在中国手机市场份额已达到40%的成果，从北京、上海到四川、

地震的小镇，诺基亚手机的品牌形象、产品陈列、终端物料、促销时候都全部能执行的非

常到位，靠的就是一套规范、高效的管理体系，这就是所谓的大企业大营销。

一、企业营销管理的主要问题

（-）系统效能低下，市场反应能力弱

1.一管就死

形式化与官僚化严重，难以满足动态竞争的要求。

①形式主义。例如，每年年底，很多企业开始做明年的营销规划，很多经理都会洋

洋洒洒写几篇纸交上去，可是执行的时候，计划赶不上变化，计划和执行两张皮。把营销

计划改成了家庭作业的形式主义。

②官僚主义。例如.管控职能部门，一个促销活动报上来，VI合不合理？预算合

不合理？土地合不合理？有的品牌整合营销，都要有品牌经理或者市场经理来批，一层一

层报上去，等经理批完了，把物料放终端了，份额却已经被别人抢光了，这种现象时有发

生。所以，当一个企业集权的时候，把权利从区域集中收上来，下面的人就会“死了”，

因为他们不知道该怎么动。

2.一放就乱

强人化与军阀化即重，难以满足整合营销的要求。

③强人主义。有些老板采取以包代管，完成定额销售收入，剩下的是个人的方式。

这样容易出现所谓的“封疆大吏把持一方，挟市场以令老板”的状况。

④军阀化。例如，一个企业中37个分公司，个个都是老板，各自为战，这样的运

作模式企业发展到一定程度，就会出现运作模式的临界规模，出现在原地踏步的状况。

（-）有组织的执行能力差

1.大打折扣，流于形式

企业里存在的问题：第一，老板天天讲执行力，讲的都是员工的事;第二，员工

天天讲战略规划、市场布局等，讲的都是老板的事。

2.对资源、政策等依赖过大，主动性不够

大企业，大品牌公司，打广告比较多，资源投入越大的公司，往往下面有一批手脚越

软的业务员。例如，某些大企业的业务员给老板的汇报：“报告老板，大事不好了，竞争

对手很猛烈，我们需要反击，否则我们死定了！”老板问怎么反击？“打广告、降价、促

销。”老板一听行，一算账老板赔钱了。我们越来越多的发现业务员是花钱买销量，是拿

着斧头上火车打劫，没有一点技术含量。

（案例｝…

中国某小家电企业老总开员工大会，中心主要是两句话：“兔崽子们还想不想干了？

还想不想发财了。”而且越骂越生气。这位老总说：“过年我回家看市场，我一看我的市场

稀烂，我就问经销商，经销商都是怨声载道！但还不能不做，为什么？你是第一品牌不做

不行。我们的业务员就是拿这个品牌的号召力去那忽悠人家，根本没有基础工作，根本没

有执行到位。想当年我们卖电扇，我们的品牌根本就不出名，没有人相信我们，我们都是

大冬天骑着破自行车，带着两台样品，拿着一个电脑黄页本挨家挨户去拜访客户，冻的鼻

涕都一尺长！挂条子都自己挂的，就这么一点一点把市场做起来的！现在可好了，我们的

区域经理跑市场从来都不骑自行车也不走路，一般都是9点钟起床，10点钟出发11点钟

到经销商那里，（不是经销商的门店里，是经销商旁边的最豪华的酒店包房里）把经销商

叫来，”这个月打款多少钱？才打款30万？你想不想干了？我告诉你明天3点钟之前再付

50万，否则老子剁掉你，不让你做了。”牛啊！经销商或怒而不敢言，马上打款。经销商

一打款，一抹嘴、一踩油门走了！跑终端、下乡镇、做推广？统统都没有。跑出去就四件

事：吹牛、喝酒、对仗、回款。现在都是都开着汽车跑市场了。那时候我们是骑着自行车

跑市场的。”

我们的销售对营销资源的依赖性越来越大，整个营弱队伍的创造性、能动性降低了。

3.缺乏对灵活应对能力

穷尽方法、不遗余力叫执行力。不但要不遗余力，更重要的要穷尽方法，在资源没有

的情况下，在竞争对手很猛烈的情况下，要通过策略的创新和资源的整合来达到企业的目

的。很多企业没有做产品推广的深度沟通，导致很多产品的铺货流于形式，缺乏对灵活的

应对能力。

第二讲企业营销管理的难点解析（下）

（三）管理模式落后，关系复杂

1.权责关系混乱，人脉繁杂

中国文化是等级制度下的伦理结构。企业多年的崛起和发展，沉淀了一系列的人脉，久而

久之这种关系就变得非常的复杂，导致中国企业做不成所谓的举证制。有很多企业搞营

销，有总监、大区经理、区域经理，垂直下来，然后还有执能部门、市场部、KA渠道

部、专款团购部门等形成了一个对系。对于区域经理来讲，既要接受直线经理的垂直领

导，乂要接受职能部门的业务监督和指导，但是中国企业的职业经理人，只习惯受一个领

导指挥，这与中国的人脉文化有关系，这样的交叉领导，导致人脉关系复:杂，权责关系不

清晰，专业化、职能化就很难建起来。

2.信息和指令泛滥，流程和制度繁杂

每一个部门整合不好都是割裂的。一个企业一大部分信息是在终端客户档案里已经有

了，但职能部门如果按照自己的观点，分别把财务统计一下，把市场部统计一下，一张一

张表格往下面发，下面分公司做市场的人就会苦不堪言，天天要填表，而且每个表都有规

定时间要上交，导致下面每个分公司都找了一个专门用来填表的岗位，简称“表妹”。而

且大部分信息都交叉重复，职能部门下达的命令互相冲突、互相交又、互相矛盾，增加了

很多内部的管理成本。

(四)工作缺乏协同性和连续性

1.组织结构与人事变动频繁

任何i个企业的经销商最怕的就是厂家换经理。一股新负责本区域的经理只负责对此

经销商现在和以后的事情，以前的经理的承诺与经销商沟通的一些优惠等政策都会推向以

前的经理或领导那里，造成企业整体服务性下降，降低市场推动力。

2.计划缺乏整合性和应变性

3.陷入“救急和灭火”

｛案例｝…

今年底，某企业主管营销的营销总监主持会议，说同志们今年我们的销售任务完成

得不好，大家提成和奖金都拿的少，我们总结总结，看我们有什么问题没有！话刚说完，

一个区域经理把话筒抢过来说，我看我们没有什么要总结的，要总结的全是生产那帮窝囊

废要总结，每次交货都不能按时，每次都比别人贵5毛钱加工费，每次都有质量问题，老

说改不了,这样我们还做得/啊？这样一说，别的区域经理都开始说了，你一言我一嘴，

这会开着开着就开成了生产批斗会。他们在帮生产部总结问题。

今年底，主管生产运营的副总主持会议，说同志们，咱们生产任务没完成好，咱们生

产成本和质量一直不稳定，所以今年效益很差，大家奖金一定很少，我们总结总结看有什

么问题！车间主任把话筒抢过来说，我看我们没有什么要总结的，要总结的全是销售那帮

窝囊废要总结，每次下单没有不急的，而且临下单还在改，而且天天跟我们作对，好生产

的，有备料的不生产，老让我们生产无备料的，不好生产的，弄的天天加班，那生产成本

怎么下得来？生产质量怎么控制得住？这话刚说完，车间主任们都开始你一言我一嘴就骂

营销不是东西！他们在帮营销总结问题。

很多企业产销之间一开会就都把自己的责任推的干干净净，全是对方的错。产销一体

化，协同与市场竞争，都成了挂在嘴边的口号，这是我们现实中所面临的营销组织的管理

问题。

二、认识企业营销组织管理的内外部环境

(-)企业营销组织管理的外部环境

1.中国市场无序性与不确定性

中国市场存在的无序性和不确定性，首先是竞争无序不规范。各种各样的竞争手段，

各种各样的桌面和桌下手段的混合，区域的复杂程度，竞争激烈程度都导致了环境的很大

不确定性。

中国市场是一个非常复杂的市场，市场一体化程度非常差。城乡差别、区域差别还有

很多文化、消费信息都不一样，营销模式不一样，管控要领就不一样，组织管控就变得很

灵活•，这就更增加了更杂程度。例如：广东以前操作市场有一个模式，中心造势，周边取

量；北京造势是全国取量，很具有中国特色。

2.中国市场的对抗性很高

(1)高强度、高速度和高对抗，战略互动(StrategicInteractions)明显。

国外产品PK互不干扰，一般超市都不许导购员吆喝，每个产品都要明码标价！标明

促销产品和非促销产品；中国产品的PK,势头很大，场面很大，采取的是终端拦截式，

高强度、高对抗。

(2)竞争优势的暂时性和动态性，信息基础上的动态博弈。

3.不规范经营导致规则成本很高

很多企业不开票，隐瞒销售收入等等不规范的操作，造成成本趋高。

4.营销人员职业化程度低

整个中国还没有形成规范的职业经理阶层，还处在不规范的混沌之中，营销员基本上

雁过拔毛，导购员控额、与经销商串通骗公司政策、虚艰费用等等类似情况时有发生。

｛案例｝…

某老板咬牙切齿说：“在我的企业，业务员一不许碰钱，二不许碰货，谁碰了钱碰了

货立马开除！''就是因为以前吃过太多的亏了，就导致这种不规范运作，职业化程度很

低，缺乏基本的职业操守和约束性。

(-)企业营销组织管理的内部环境

1.大多数国内企业都企图在营销环节构建优势

中国90舟企业都是以市场为龙头，以营销为龙头，老板-•般都在营销层次上投入重

兵，企业的人、财、物和精英都集中在肯销环节上，塞的就是营销系统差异化，肯销的强

势为生产的进步和技术进步赢得时间和空间，中国大部分企业的营销承担起了战略使命。

营销组织导致营销队伍和营销组织在企业内部处于至高无上的地位。很多企业的领导

都有一个观点：认为营销队伍是给企业创造利润的，而财务和人力资源都是花钱的部门，

所以在财务或人力资源部门与营销部门有冲突的时候，企业领导无形中就会偏袒营销队

伍。

2.特殊的组织文化与行为模式

营销经理都是以业绩说话的，空降营销总监来是很难管理企业封疆大吏所组织

队伍。

｛案例｝…

某公司，他们每年小年的时候，老板都会请员工吃饭，每次座位没有一个人去排

序，就是随便坐。但是，拿每年的照片看，都是跟当年的业绩排名相吻合的。老板右手边

坐谁业绩最好的，左手边业绩第二的，业绩最差的那个最后门口的那个位置，吃两下赶快

跑，都不好意思看到老板的，每年都这样。这就是营销组织里面的独特风格，没有业绩，

就没有影响力。

3.管理的统一性与个性化的矛盾

(1)管理对象复杂、幅度较大。

(2)异地化管理的特殊性。

4.营销人才培养的长周期、高成本和高难度

“一将功成万骨枯。”一个优秀的营销经理的成长是企业几百万甚至上千万的代价获

得的。营销队伍的培养成本非常高，周期非常长，难度非常大，是目前所有企业面临的困

境。

｛案例｝...

某企业老总培养经理算一笔账：每年招350个大学生，3年之后这350人剩不下£0

个，招聘成本多高？好不容易剩下50多个我开始培养，10个人里面培养出一个区域经理

算是很牛了，那就相当于350个人里面挑一个经理，也就是说报废了99.9%,99.9舟的成

本得摊到这一个成本上，好不容易当了经理，还要怎么学会当经理？犯借误。借误犯到

了，这个经理就当好了。我在河南一年销7个亿，4个点的营销费用，营销费用是28co

万，假如一位经理一年做10件事情，做对9件做错一件，这还是一个优秀经理，但是做

错一件事情的成本是2800万。

中国的营销复杂程度比较高，市场环境、市场的变化非常快，导致它是居于能力的营

销，不是居于犯事营销。

三、市场竞争对营销管理的要求

（-）更快的反应速度

中国企业的发展，速度第一，贴近区域市场与业务一线，降低决策重心，快成为

了一个弱者战胜强者的法宝。中国企业多半用的是游击成、运动战，游击战和运动战拼的

是速度。所以，国内市场一旦涉及速度的时候效率肯定就会很差。

（-）更高的运行效率

微利时代尤其关键。人均产出每一块钱费用投入，能带来多少的销售收入？存货

周转率、应收账款周转率等等这一系列的效率指标，要求我们对营销反应非常快，而且要

非常高效。

（三）更强的专业能力

具备整合营销能力，实现系统制胜。中国市场差异很大，不是一个卢吉、一个广

告、一个产品打天下，除非是大企业、大品牌，有足够的投入，有足够强大的广告，把消

费者说服；大部分情况下要一地一策、一时一策、一品一策、一客一策，一个终端一种组

合方式，这就要求我们具备精准、专业的营销能力。

（四）更灵活的管控方式

灵活的管控方式就是集、分权的事情。管多了机械化了，反应慢了，管少了混乱

了，形成不了统一的战斗力。这种管控的捏拿尺度，在不同的发展阶段，在不同类型的市

场上，管控要点和其授权的程度是不一样的。

有些企业是高度集权，有些企业讲究机制，强调分散管理。有些企业集权成功了，但

是有些企业一集权集死了，也有些企业是放权放死了。这是涉及到集权和放权的尺度是否

合适的问题。

第三讲有机组织的管理概念（上）

中国营销环境的复杂性，导致中国企业不可能做成一种积极性的组织。例如用一个模

式，用一种管理方式去管理企业，是没有办法做到的，必须是要有的时候是统一，有的地

方是灵活，有的地方要刚性，要有一个如人体一样适应环境的管理方式。

一、什么是有机性营销管理体系

1.什么是有机性组织

（1）生物组织对我们的启示

某讲师正在讲课，突然窗户开了，一阵寒风吹来，老师的第一个动作打寒颤，这是条

件反射；第二个动作是去找一件大衣穿着继续讲课，这个动作是大脑计划的，因判断而去

找衣服穿，这就是有机性组织的正常反应。

而不正当会有什么反应？一种是：一阵寒风吹来，就会打抖，不会找衣服穿，抖着就

冻僵了，没有战略性的系统安排，见招拆招抖着抖着就抖死了：另一种是：一阵风吹来不

会打抖，只会找衣服穿，等把衣服找来了，已经感冒了。国内的企业大部分属于第一种，

只会打抖，没有战略性的系统安排，见招拆招，抖着抖着就抖死了；国外的企业属于第二

种，不会抖，会层层上报，只知道找衣服穿，容易感冒。

我们要做的企业组织是既会打抖又会找衣服穿，这就叫有机性组织，是更高级层次上

的管理方式和组织模式。

有机性组织的特点是：结合企业实践，提供灵活的居于能力、个性化的解决方案，把

方法、工具和数据结合在一起，两端都往中间靠。这种有机性组织，既能对接现代化的规

模性运作，又能适应中国独特的社会文化和企业管理实践。

2.如何做到有机性组织

首先，有机性组织强调绩效导向和协同导向。

就是第一要解决问题，第二要协同。

（1）要有联产销协同于市场竞争一体化的协同理念。有机性组织胳膊腿是协同

的，是可控的。

（2）是强调执行力和业绩导向。动作精准、有效率，这是基本运作理念。要想

实现就要把握收放的平衡。

♦中国构建营销管理体系要达到三个层次的管理：

第一，战略层面上的高度统一性。比如企业品牌Logo,品牌广告语和品牌的传

播要素是高度统一。

第二，策略层面上的灵活性。策略层面上要一地一策，一时一策，一客一策，一

个市场阶段一个策略，要让一线的区域经理有操盘的空间，包括一定的营销费用和一定的

决策权限让他们很灵活的、快速的响应市场。

第三，执行层次的刚性和权威性。终端的管理标准，个性关系的管理标准是完全

要做到位，这叫执行的刚性。

分层次管理，品牌定价权、产品开发权、市场规划权还有重要资源的投入权，等

不同层级都要有任命权，哪些放在总部的，哪些权利要放到分支机构去？分哪些权可以灵

活组合？在已经既定的价格组合和产品组合中有哪些可以调整的权利？这在中层要有足够

的授权。在基层叫足够的刚性，没有商量、没有借口，只有结果。

其次，有机性组织要实现有组织的努力，整合内外资源，提升系统效能

企业要实行有组织的努力，要有整体的协同性，保证持续的执行力；同时对内外部资

源进行整合，中国特色的营俏体系管理，不是简单的企业内部的系统管理，更重要的要进

行外部资源的管理。比如经销商的资源管理，厂商价值一体化，就是要把经销商当自己的

员工来管，把他的车、人、钱全管起来，对终端的管理，对客户的服务一体化，管理一体

化，决算分段化，该怎么算钱怎么算钱。如果你是经销商，你做什么我给你结算什么。但

是终端的管理、信息的管理、服务的管理、人员的管理要一体化，这样既保证了终端执行

力，又保证了经销商的动力。

搭建营销管理体系，不仅仅要管内部的管理体系，还有延伸能管到终端、管到经销

商，从而提升整个营销体系的系统效率。

二、营销管理体系的影响因素和基本框架

（一）营销管理体系设计的影响因素

1.市场特点

一个企业是处在一个快速增长的市场，还是处在一个相对平置的市场？竞争的要素在

哪里？如果是一个快速成长的市场上，管理的要求要有张力。如果是平稳期，那追求的应

该是利润和效率。市场刚开始要把地圈回来，紧接着就要把地变成农田，变成口粮田精耕

细作。什么样的市场特点就需要做出什么样的关键性竞争动作。

2.营销战略

营销战略就是准备为什么人提供什么产品？如何区别于竞争对手？不同的战略导向决

定了不一样的营销管理体系。比如，同样都是运动员，跳高运动员强调要有高度；跨栏运

动员要求有节奏的速度；百米运动员就是要冲刺的速度，速度要求不都一样，对运动员的

要求也是不一样的，战略也是如此。

德鲁克曾经说过一句话：战略决定组织，组织决定人事。你用什么样的战略就决定你

用什么样的组织框架和管理体系，最终决定什么样的人力资源结构。

｛案例｝…

老鹰是鸟，鸽子也是鸟，老鹰的战略是要统治天空，要吃热血动物，老鹰从来不吃冷

血的，于是乎它长着锐利的目光，能在1000米的高空看见下面的老鼠，宽大的翅膀产生

很强大的升力，因为它要叼起山羊。它要长出锐利的爪子，一下子抠住野兔不让它跑了，

所以它的战略就决定了它是大空的统治者，要长着很宽大的麴膀，很犀利的爪子，很锐利

的目光，这是长的像老鹰。鸽子的战略是我不是食肉动物，我是食草动物，我吃点果粒、

吃点豆子、吃点麦粒我就饱了，所以鸽子长的小巧一点，但是鸽子有一个本事，长距离的

飞行，所以鸽子都长了一个很大的鼻子，耐力很大，力量不强，所以鸽子也活下来了，也

长的很好，也是一个成功的种族。所以战略决定了它们的体型，你既找不到像鸽子一样的

老鹰，你也无法找到像老鹰一样的鸽子。如果你长的像老鹰一样，只想去吃米粒和豆子的

话你也会饿死的。

企业的战略是什么决定了企业的组织结构是什么，不同的定位决定了不同的营销

职能，不同营销职能决定企业的结构不一样。

3.管理体系

企业的管理手段是什么样的？如果是ERP管理，就可以扁平化一点，如果没有管理

的信息化，管理要分层次一点，越是IT化，就可以越扁平化，管理层次少一点，不做四

级管理体系，就做两级管理体系，这由企业管理体系的完善程度来决定的。

4.营销团队素质

团队的素质决定了企业中因人设岗和因岗设人的合理性。管理没有先进与落后之

分，只有合适与不合适之分。

（-）营销管理体系的基本框架

1.战略决定组织组织决定人事

组织结构确定了营销管理内部纵向及横向的关系，定义了内部各项任务、资源及信息

的分配和责任，不同的营销模式导向不一样，管理重点不一样。

第四讲有机组织的管理概念（下）

（二）营销管理体系的基本框架

1.战略决定组织组织决定人事

组织结构确定了营销管理内部纵向及横向的关系，定义了内部各项任务、资源及信息

的分配和责任，不同的营销模式导向不一样，管理重点不一样。

2.营销模式是策略整合的方式与结构

营销模式决定了策略组合方式和结构是构成持续的竞争优势，是营销管理的核心目

的；同时也决定了企业的运营体系和人才的匹配。什么样的战略用什么样的管控方式，需

要配送什么样的人才。队伍是营销活动的执行主体，最终体现优势，其结构、素质和能力

决定营销优势能否实现。运营体系是指具体业务和日常事务处理的方式和程序，营销优势

必须落实到运营体系.匕体现在核心流程上。

德鲁克；“检验一个组织先进与否，不在于它逻辑上的严密，而在于绩效。”组织管

理只有一个标准，有效的就是管用的。

，营销模式的两种导向：

(1)效能性的营销模式。比如双工程设备、卖家装装璜、卖设备安装，这种大型的

原材料，组织间的营销、工程营销、项目营销金额很大，兔杂程度很高，交易额也很大，

客户价值也很大，对客户的拜访的专业性要求非常高。

(2)效率性分销模式。比如快销品和通用性产品，效它强调的是管理流程、细节固

化、标准化.

3.营销管理体系框架的组成

①战略管埋：就是目标管埋，战略要分解。

②计划和预算管理：怎么干？多少钱干？

③业务活动控制：业务活动的控制，要执行到位，同时也有市场活动的控制，要投

资广告，要做传播、要做促销、要做推广。

④

市场活动管理。

⑤

⑥薪酬和激励管理。

⑦营销绩效管理。

⑧财务管理：管住费用、现金流。

⑨信息管理：管住客户关系、信息、市场反馈。

物流管理：管住货品。

三、“七分机制、三分管理”的营销管理理念

目前中国的大企业非常缺乏职业经理人文化。当管理进入中国的时候，要结合我们的

现实，尤其是营销组织，要有机制来管理，让每个人花老板的钱就像花自己的钱一样，自

己就是老板这样的理念去工作，要建立“七分机制三分管理”的营销管理理念。企业是要

靠机制来管理而不是靠管理去管理。

(-)理清“管理一机制——文化”的关系

只有机制到位的情况下，管理才能起作用。要机制起作用，文化要跟进，文化不到

位，机制并不都起作用。管理要起作用，机制要生效，丸制要生效，文化要保证，同样的

竞争机制，有的人能接受有的就接受不了，这就是文化问题。

(-)适用于国内企业营销管理的机制特点

①各部门定位清晰，责权利明确对等

②一线业务与后台职能的协同机制

③激励导向明确，不让雷锋吃亏，为创新付出成本

④兼顾效率与公平，眼前与未来

（三）把握机制的调整节奏

设计现代营销管理体系的时候，首先要涉及的是机制设计。

第五讲建立现代营销组织体系（上）

，把握现代营销管理的要点

（1）优化营销组织结构，发育相关职能

（2）定位合理，实现前后台的协同

——授权赋能，激活一线经理，使之成为区域市场操盘者

一一营销职能部门的专业化发展，成为服务支持系统

（3）加强制度和规范建设，强化系统执行力

（4）注重过程检核与指导，加强营销骨干培养

（5）提高管理技术手段，提升运作效率

一、营销组织结构的优化

（-）营销体系设计的步骤

图1营销组织体系设计的基本步骤

（二）营销组织设计的导向

1.营销组织具有的功能

（1）营销执行

（2）营销策划

（3）营销支持和控制

2.营销组织面对的对象

（1）适应经销商的变化

（2）适应顾客的变化

（3）适应内部其他环节变化

（三）两种不同的营销体系设计思路

1.职能划分的设计思路

三大特点：

（1）强大的营销策划职能。针对消费者的促销策划，产品推广等，还包括针对经销

商的销售政策、价格体系、促进策略等。

（2）销售部门只负责执行，维护市场网络，实现销售等。

（3）计/控部门负责计划管理，费用核算，人事行政等支持和控制。

2.服务对象的设计思路

三大特点：

（I）销售部负责经销商管理。进行渠道维护，政策设计、策略制定与执行等，起

“推”的作用。

（2）市场部负责消费者沟通。进行产品推广、促俏管理、产品策划管理等，起

“拉”的作用。

（3）商务部负责计划、订单、物流、费用、人事管理等支持和控制。

（四）两种设计思路的优缺点

1.以职能划分的营销组织

，优点：

（1）各部门职能定位清晰，执行、策划、控制等功能相对独立。

（2）突出策划功能，有利于整合营销方案。

（3）销售控制能力强。

，缺点：

（1）销售部只负责执行，没决定权，往往挫伤积极性。

（2）灵活性弱，可能导致方案脱离实际。

（3）如没完成任务，会推委责任。

，适用范围：

（1）品牌是最重要因素。

（2）适用于快消品，如：可口可乐和宝洁等。

2.以对象划分的营铺组织

，优点：

（1）针对性强，分别服务于不同对象。

（2）销售和市场功能并重，“推”和“拉”结合，灵活性强。

（3）内部责、权、利明确，部门间有清晰的边界。

，缺点：

（1）销售和市场可能脱节。

（2）对负责人素质要求高，需承担大量决策和协调工作。

（3）对销售的控制力度不强。

，适用范围：

（1）经销商和产品推广是销售业绩的核心要素。

（2）适用于耐用品行业，如：建材家居等。

第六讲建立现代营销组织体系（下）

（四）两种设计思路的优缺点

1.以职能划分的营销组织

，优点：

（1）各部门职能定位清晰，执行、策划、控制等功能相对独立。

（2）突出策划功能，有利于整合营销方案。

（3）销售控制能力强。

，缺点：

（1）销售部只负责执行，没决定权，往往挫伤积极性。

（2）灵活性弱，可能导致方案脱离实际。

（3）如没完成任务，会推委责任。

♦适用范围；

（1）品牌是最重要因素。

（2）适用于快消品，如：可口可乐和宝洁等。

2.以对象划分的营销组织

，优点：

（1）针对性强，分别服务于不同对象。

（2）销售和市场功能并重，“推”和“拉”结合，灵活性强。

（3）内部责、权、利明确，部门间有清晰的边界。

，缺点：

⑴销售和市场口J能脱节。

（2）对负责人素质要求高，需承担大量决策和协调工作。

（3）对销售的控制力度不强

，适用范围：

（1）经销商和产品推广是销售业绩的核心要索。

（2）适用于耐用品行业，如：建材家居等。

宝洁公司

共

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负贵

公

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•渠道开发•如织传•进行卷制定管•品牌拳・•物流•开单

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部

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科爸理

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营销策划功能4X

图1宝洁的营销组织体系

｛案例｝宝洁的营销组织特点

保洁公司下设的客户服务部、市场销管部、市场研究部、市场调查部、市场策划部、

广告部、攻关部、产品部、销管部等10个部门都很强大，他的客户服务部，负责渠道开

发和维护、渠道管理、销货、销售实现、促销执行等营销执行功能；财务部是负责开单、

制票、货款管理和费用控制的支持功能；产品供应部是负责物流配送、仓库管理等支持服

务功能；他的营销策划功能体现在以下几个部门：

市场销管部，负责协调市场部和销售部的关系；市场研究部，负责组织信息收集和汇

总、市场研究和消费者研究功能；调查部，负责进行消盘者调查、建立消费者数据库、研

究消费者形态的功能；市场部，是负责制定营销策略制定计划和总体预算、进行促销设

计、促销管理和促销物料管理的功能；广告部，是负责品牌推广、广告管理、POP设计、

媒体策略和品牌的维护功能；公关部，是负责公共关系办调；产品部是负责产品管理、产

销结合及新品的开发和研究。

［案例分析｝西门子营销组织的椅点

电子

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构分析售总体

狭况—-----------------…跳泳/

图2博世-西门子的组织体系

（五）各类企业的市场部设立

（1）小企业可将市场部和销售部合并为一个营销部，统一整个营销职能。

（2）中型企业可由老总直管市场部和销售部，减少管理层次；

（3）大企业则可设营销总部，对市场部和销伐部进行整合，减少内部沟通环节。

（4）在实际运作中还要考虑二级部门的合理设置，其关键是要把握企业当时的核心

业务，围绕核心业务的差异性和同质性。

｛案例｝现实中市场职能的尴尬

某集团公司的三个市场部：

（1）集团的市场部。有职无权的，因为它不掌握资源，所有项目的费用下面做，一

般老板派他到下面看看市场，反映反映问题，但是真正对市场的规划、对企业的理解却是

没有的，成了“帮总裁看市场的第三只眼睛“，无兵无权的摆设。

（2）销售公司的市场部。按道理是所有市场职能的总结，但是又来不了信息，业务

部的信息不到他这里，所以就做成了一个做标书的，因为他卖电表要去招投标，又专门成

了标书部门。市场职能的集中体现，无系统信息；演变成标书制作部。

（3）工厂的市场部八纯粹是售后服务部C

解决方案：进行分层分类的管理，把这三级市场部门分别对应管理和承担哪三级责

任。把这个公司市场部活动分成三个层次，一种是战略层次，一种是战术层次，一种是业

务层次。战略层次包括统一的品牌塑造，统一的品牌投香，这个钱由中央财政支出，地方

负责执行到位。事业部就要结合客户与区域市场的特点，去执行计划，这个责任由区域经

理或是事业部销售经理来承担，最后再由终端做促销。这样促销就分成了三种层次的市场

推广，各类信息反馈到的部门，要有清晰的定位。

第七讲营销队伍的全面提升（上）

一、提升员工职业化的七大建议

①为职业发展而跳嘈，而非暂时的高收入。

②为组织奉献才智和业绩，主动多做一些，不要袖手旁观。

③分享自己的经验和智慧，不要藏着掩着。

④多提建设性意见・而不要喋喋不休的消极抱怨C

⑤要拿该拿的钱，明明白白做人。

⑥心态平稳、立场中立。

⑦敢于打破常规、及时响应，而非一味墨守陈规C

两种人永远原地踏步：一是不肯听命行事的；二是只听命行事的。

二、如何成为一个职业化的职业经理人

（-）由执行者到区域市场规划者的转化

1.提高他们的决策能力

2.提高他们策略规划的能力

3.提高他们要点的把控能力

4.竞争格局的掌控与应对

5.资源的统筹与调配

（-）由业务能手到有效管理者的转变

成为有效的管理者：

，学会通过他人的努力实现目标

，学会管理的方法与技巧

----明确目标与责任

——指导和分解计划

一一学会检核和沟通

一一把握管理的适度与平衡

一一有效调动与激励，促进团队协作

（三）成为有影响力的领导者

，成为有影响力的领导者

从野牛型领导成为雁群型领导。

♦提高领导职业化的七大建议

（1）保持正直，拥有阳光心态，提升人生境界；

（2）卓越的业务能力和绩效表现；

（3）明确目标，坚定信念；

（4）甘于奉献、承担责任，关键时刻身先士卒；

｛案例｝

深圳某港资企业，等级很森严，有一天中午正好来了风暴下雨，员工也没带伞，那

小工食堂去晚了就没得吃了，所以打磨的女工一个人顶着一个纸盒子，顶在上面打饭去，

等把饭打完了，把盒子往外一扔，就淋湿了，就软了，正好那天碰到香港老板来大陆，老

板来检查工作，一看这怎么堆了十几个纸箱子在这里？一看女工在那里吃饭，肯定是女工

干的，他很知道管理秩序，他不骂女工，他把工厂科委狐过来，当着那些女工的面一顿臭

骂：“啊？怎么回事？这浪费多少钱等，就训他，最后说罚款，一个多少，哪几个女工用

的，一个人罚多少钱，结果那个人说：“老板你罚我吧，因为是我叫她们顶着去打饭的，

因为要赶活，如果不吃坂的话，这个活赶不出来，今天要交工，所以我们就让她们拿纸盒

子顶着去打饭了，反正多少纸盒子一个20港币，我赔！”一算帐500港币，开一个罚单

500港币，实际上不可能是那个主管会叫员工拿一个纸盒子顶着去打饭，但是当老板大发

雷霆的时候他把这个事扛下来了，因为老板一发雷霆肯定这几个女工被炒掉了，所以他就

说这是我说的！这个月真扣了把500港币！后来老板真知道这个事情1,说这小子还行，

还知道扛事，然后又奖了他1000港币，说他管理挺好的，他那个班子里几十个女工，

20、30个女工特别听他话，因为她们觉得在老板面前他帮她们扛事了，所以特别拥戴

他，加工、赶活，他们那个地方出工特别快，工效也非常高。

（5）必胜信心、饱满热情、鼓舞士气；

（6）爱护和指导下属，营造学习成长的氛围；

（7）提高领导艺术：批评、赞美、协调、沟通、情绪控制。

第八讲营销队伍的全面提升（下）

一、如何根据员工的层次去管理员工

员工发展层次对应的领导类型

阶段一：低能力、高意愿指挥型：组织、监督和控制

阶段二：些许能力、低意愿教练型：指挥、支持

阶段三：高能力、变动的意愿支持型：赞扬、倾听、辅助

阶段四：高能力、高意愿授权型:授权、保留

图1

1.第一阶段

第一层次是新员工，比如大学刚毕业，有着很高的积极性，而且眼高手低。这时要

用指挥性的方法，要求新员工遵守规章制度做事，思想有创新.但是动作要守规矩。

2.第二阶段

已经具备基本能力，但是意愿低了，觉得做营销太苦。这时候得采用教练式的方

法，不能再打压他，得鼓励他。然后陪同他去见客户，示范沟通方法，但是不替代。

3.第三阶段

优秀的员工需要去赞扬人了，对于心态有点变化的人；

第一要去肯定他：

第二不要升官，在心态没有调整好之前，升官发财都是害了他，要让他去当师傅，

带新业务员

:

第三给他一点临时性授权，安排负责一些活动；

第四进行针对性的指导，让他认识到自己的不足之处，再给相应培训。

4.第四阶段

属于比较良性的阶段，员工能够独挡一面，有很好的意愿，这时要授权管理，保留

他。

二、营销人员培养的理念和方式

营销人员最好的培养方式是“机会牵引人才成长”，营销这个领域要敢于启用新

人，让他们新的理念，新人思路来冲击原有的队伍，你才能获得另外一个生长的曲线。如

果仅仅是原有的模式按部就班这么去做的话，你是很难突破的。一种新的营销模式的导

入，往往意味着一批新兴的营销干部的成长，就叫后浪推前浪。所以对营销人才的培养，

就是要选拔优秀的人才，培养种子选手，同时一定要强调机会牵引人在成长，要敢于给机

会，敢于授权让他们去干，只有在战争中才能学会战争，然后要把队伍的管理和人才的培

养作为各级营销干部的考核指标。

黄牛型业务骨干主要带头人超级明星

4不动，提供指鼓励提升•提升一级•迅速提升

导与激励提供发展指导•跟进指导•保证足够激励

骨干型主要带头人

关封顶型扎实型

3准备升级•提升一圾

键不动，加强措不动，提供指

提供发展指导・跟进指导

业导

绩

失败者落后型对付型成长型

指

2警告，加强指不动，加压与鼓励提升

标建议退出

导提供发展指导

失败者失败者自弃型自弃型

1立即辞退建议退出警告，降皴警告，除级

234

资质

图2营销人员升迁的决策

三、分支机构的管理

1.下市场的五大目的

•协调管理关系；

•增加下属的紧迫感；

•现场培训，指引正确的方向；

•检核督办，及早发现问题，消除隐患；

•加强沟通，宣导文化和激励队伍

2.保证巡检效果

•行踪保密

A、避免临时突击、粉饰太平，捏造数据，做表面文章；

B、受检单位停止正常业务，应付检查；

•谋定后动

检核人要有非常强的目的性，要有检核要点提纲；

怀疑上级能力，胡转悠，不解决实际问题，也没任何指导;

•检核内容透明

明示检核内容、关注重点和奖惩措施.

3.案例：市场巡检的准备

•做好作业，再下市场

•辖区地图，要细到乡村，便于随时找寻和不断熟悉情况

•下属各分公司、经营部、工作站等的基本情况

一-辖区人I」数、终端数、前期每月销量、费用等

―-基本资料随身携带，便于随时查阅和分析

•产品样品、包装袋（盒）、宣传品和企业简介

--便于随时讲解或介绍产品、企业

4.案例：巡检计划安排

•一般每月下市场时间为一五一20天

・消费者：

--每月走访5-8个消费者，深化消费心理和为的理解和认识。

•终端：

--每月走访5-8家不同类型终端，了解营业员、店老板对产品及市场态势的理解

和意见

・经销商：

一-每月走访2—3家经销商，了解对产品、销售政策及竞争动态的看法和认识。

•员工：

--每月走访不同层级员工，了解员工心态。

5.案例：巡检的主要内容

•整体终端表现

•经销商的维护

•促销执行实效

•基础信息管理

•内务行政管理

•销售队伍管理

第九讲做好营销管理的具体实务（一）

一、区域性的营销公司怎么定位

图1区域性营销组织结构图

1.案例：大区经理职责

•行政隶属

--上级主管：营销公司总经理

-一直属下级：执行经理、区域主管、财务部、市场部、储运部

•主要职责

―-确保系统高效运行，提高有效出货、减少各环节存货与降低运行费用。

•主要工作

--策略规划（30%）,制定系统的战略方针，明确各部门的目标与努力方向；纠正

各部门的偏差，激励要职要员，努力实现目标。

--业务管理（30%）,选拔优秀人才充实一线，不断提高分销力；促进并协调各部

门、各流程（信息、计划、物流、财务、人事与行政）为提高分销效率作贡献；按争夺市

场的要求调整各项政策（价格与渠道）。

一客户工作（40%）,巡访主要客户，总结成功的营销模式与方法；及时解决客户

投诉，规范工作行为。

2.案例：区域主管职责

•行政隶属