《小时代》：大数据运用的极致

《小时代》

大数据运用的极致

大数据运用是当下最热门的议题之一。智能设备的普及、信息技术的发展、电子计算机的升

级使海量数据的采集与分析成为可能。人数据浪潮席卷全球各个生产、生活领域，深刻影响

着人们的思维方式及产业的运作模式，影视产业也不例外。大数据对影视产业的渗透，使数

据分析在产业链中发挥着口益重要的作用，影响着影视作品的生产与营销，催生了与之相适

应的影视行业大数据思维。2013年，《小时代1》在争议中取得了令人嘱目的票房成绩，它

的成功是大数据运用的典范，展现出了大数据分析在影视生产与营销中的强大助推力。影视

业的游戏规则在互联网大数据带来的传播革命中悄然改变。

一《小时代》的大数据运用分析

电影《小时代》改编自郭敬明的同名长篇小说《小时代》，并由郭敬明本人亲自担任编剧及

导演。影片分为四部，分别为《小时代1（折纸时代）》（2013）、《小时代2（青木时

代）》（2013）、《小时代3（刺金时代）》（2014）、《小时代4（灵魂尽头）》

（2015）o《小时代》系列每次上映在网络上都产生了大量的话题，引起人们的广泛关注。

上映期间，《小时代》对同档期的其他影片表现出了极强的票房竞争力，已经上映的三部影

片，共取得了13亿元的票房成绩。究其缘由，大数据运用正是这一票房奇迹强大的幕后

推手。《小时代》的票房成绩体现了大数据巨大的商业价值，凸显了大数据运用在推动影视

产业盈利上不同凡响的作用.在《小时代》案例中，大数据的运用将以往影视业对数据的

“事后推导”转变为“事前预测”，主要体现在两个方面的运用：一是指导电影的营销策

略；二是定制影片内容。

（一）多途径获取海量数据

《小时代》的数据来源主要是依靠互联网的资源。《小时代》运营团队通过自平台、开放平

台抓取获得大量的相关数据，尤其看重微博渠道获取的数据，并通过视频网站抓取数据补

充，此外，还向专业的数据公司购买了部分数据。然后，影片团队运川大数据框架对这些数

据进行分析，进行各种预测和推动。在互联网，用户的资料、信息会带有一定的掩饰性，而

用户的行为、习惯相对于用户资料而言，更具真实的参考价值。发微博话题、搜索关键字、

购买原著这些都是非常具有说服力的用户行为数据。

《小时代》运营团队前期收集到的数据显示，“小时代”已成为新浪娱乐、新浪微博影视排

行榜的第一热词，在电影排行榜搜索指数排在第8位；电影预告片短时间内在新浪、腾讯微

博被转发超25万次，点击量过500万次；官方举办PS《小时代》海报微活动，统计到了超

过140多万条的相关微博话题；图书商城中同龄青春畅销书销量对比：《暮光之城》四册图

书销量约1000万册，《饥饿游戏》借量约为500万册，而《小时代》销量超过2443万册。

这些数据显示，《小时代》这部影片已经广受关注，这也是乐视影业选择介入这个项目，

成为影片发行方的主要动力。

（二）大数据运用：让数据告诉你，谁将为你的电影买单

电影营销中，最重要的一个步骤是对观众的分析，定位影片的目标受众、细分市场，确定营

销广告投放策略，这些目标的实现都需要大量的数据作为基础。大数据分析可以为电影营销

提供核心的技术支撑，在电影营销领域有着广阔的空间可以大展拳脚。

《小时代》发行方乐视影业正是依靠大数据分析，采取积极有效的营销策略促成了《小时

代》的票房神话。《小时代》是中国实至名归的第一个线上粉丝电影。《小时代》小说的读

者大概是2400万人，有大量的读者粉丝，电影预告片在网上投放时，点击量大概有4500万

次。主创杨惠、郭敬明等当红明星、作家的粉丝超过1亿人。这些数据表明了这部影片的粉

丝量巨大。乐视影业通过数据分析，预测《小时代》在受众中的超高人气，吸引投资方出

资；在与院线谈排片时，完全用数据展示，而没有提及电影内容本身，成功说服院线提高排

片率，最终获得上映首周40%场次的理想结果，为后面的高票房奠定了基础。数量巨大的

粉丝是影片潜在的观众，把粉丝和读者向电影观众转化是乐视影业接下来的一个重要营销策

略。

数据分析显示，《小时代》40%的观众将是高中生，他们是郭敬明、杨泉等影片主创的忠实

粉丝，是《小时代》的最冲动型消费者；30釉勺观众将是年轻白领，他们同样生活在这个

“玻璃缸”时代，对《小时代》感同身受，是营销的重点；20%的观众将是大学生，他们是

非核心消费者，但却是极具传播影响力的受众；另外10%的观众将是年龄在26〜35岁之

间，目前到影院购票观影的观众主体中，他们是存在观影顾虑、可争取的群体。’乐视影业

根据收集到的数据，掌握「《小时代》的受众特征，尤其是粉丝群体的特征，紧接着迎合受

众的兴趣与需求开展了一系列的影片推广活动。

乐视影业对影片的推广力度更倾向于二、三线城市。从收集到的数据来看，积极参与《小时

代》话题的传播甚至争论的区域集中在湖北、四川、浙江、江苏、江西等地区，而北京、上

海、广东等地热度不高。除了一般院线大电影必须要做的营销推广，如广告宣传、发布会、

主流媒体公关以及物料、海报、预告片之外，乐视影业还创新了一些营销环节。例如，利用

自己的预售平台，在全国地网覆盖的大概100个城市，让粉丝们进行投票或购票。然后根据

投票数或购票数的高低选出12人票仓城市，一改以往影片明星集中见面会的形式，把12名

演员分别安排到全国12个票仓城市开展宣传活动，并在这12个城市的影院进行提前观影活

动。同时:乐视影业成立了1000人的实习生系统，进入电影院提供电影交流服务。他们穿

上《小时代》里的服装，Cosplay《小时代》里的人物，他们现场同唱电影的主题曲《时间

煮雨》和《我好想你》。乐视影业统一包装了《小时代》嘉色华。观众穿什么样的衣服进到

电影院、进去之后拿到什么样的奖品、回到家怎么发微博、怎么告诉朋友等，有一套完整的

设计，乐视影业将之定义为《小时代》嘉年华。90后们来到电影院不仅是观看电影，更像

是参加一场Party,他们跟小伙伴们一起完成了一场青春的狂欢。《小时代》上映档期在6

月份，针对毕业季的氛围，乐视影业提出了“青春不散场”，拉动学生群体以班级为单位集

体观影。各种具体的影片营销策略，精准地响应了年轻粉丝群体的喜好，赢得大批粉丝抢

着进入影院观影，为电影买单。大数据分析为《小时代》精准入微的营销推广做出了突出贡

献。

（三）大数据运用，投其所好，定制影片内容

《小时代》是由四部影片构成的系列电影，在系列影片的拍摄过程中，通常可根据受众的喜

好，调整影片的内容。《小时代》采用了新媒体大数据分析，了解并体会受众的心理，对受

众群准确定位，调整影片内容，在电影中建立满足他们需求的东西。

通过对微博数据分析，《小时代》的受众构成有以下特征：从年龄构成看，平均年龄20.3

岁的年轻人是受众的主力军；从性别构成看，80%以上是女性受众，其中50%是微博达人

（活跃群体）：受众群体喜欢用iPhone发微利；对影视娱乐明星的关注比例高达80%,其

中郭敬明、柯震东、杨恭这几位主创在共同关注量的前十以内；受众关注的企'也品牌中不乏

各大奢侈品。”数据反映了受众的心理趋向，可从中了解他们对情节、演员的评价，从而在

后续的影片拍摄中对场景、角色戏份相应增减。例如：了解到受众热丧讨论名牌服装，因而

在《小时代3》中不惜花大成本用上了7000多套名牌服饰；了解到《小时代1》天台上喝醉

酒桥段受欢迎，因而在续集中把类似场景尽量保留并加以强化；为迎合大多数女性受众，影

片大量启用帅气美男，充满遐想梦幻的场景由男性角色引出，真情实感的体验则交给女性角

色承接。执导层面也以此为立足点，大量使用背景音乐衬托梦幻场景，频繁使用大特写彰显

明星的华丽气度。虽然公众对电影评价褒贬争论激烈，但它确实打开了一直被压抑的青少年

女性市场，票房也跟着大涨。

《小时代》的导演郭敬明高度评价了大数据运用在其电影创作中的作用。他提到，自己会定

期整理粉丝数据，也很关注电影的百度指数、话题讨论和点击排行。“数据大到一•定数量，

你就能看出大家喜欢什么，不喜欢什么。”《小时代》的主体观众，正是一群20岁上下，

爱看《快乐大本营》和《非诚勿扰》，喜欢读郭敬明的书，喜欢看杨塞演的影视剧，喜欢用

iPhone手机发微博爱表达的女孩子们。⑴这部电影，抓住并表达了这一代年轻观众的共同感

受，自然能受到这一群体的欢迎。

乐视影业CEO张昭先生认为，系列片电影在互联网电影产业时代它就是IP。IP的关键是用

户运营，拥有大量用户的IP才是有价值的。《小时代》第三集的票房能够超过第一集，很

重要的一个原因是因为从第一集开始，每一集都在做用户。每一集《小时代》都更加“小时

代”，对原来的用户进行更深度的运营，让IP的用户属性变得更加强烈，黏性更强。中国

有几亿15〜25岁年龄层的人。《小时代》系列精准地服务这个年龄层的观众。系列片本身

追求的是长期的利益与IP的长期价值，因此精准人群特别重要。大数据分析为精准服务

用户奠定了基础，为影片迎合用户需求起到了导航的作用。

二从《小时代》看大数据对电影产业的影响

2013年是大数据元年，这一年备受争议的《小时代1》创造了票房神话，并将大数据在电影

产业中的运用带入了国人的视野。作为工具，大数据分析具有双刃剑的特性，未来电影产业

的得与失或许都与之有密切的联系。

（一）用好工具，促进电影市场的大繁荣

一部电影可以达到什么样的票房成绩，前期需要进行多方预测，包括观众的喜好、什么样的

故事成功概率更高、卖点大？什么时间点排片、采用何种方式上映？这些都需要依靠互联网

来收集更多的数据进行分析。一部电影是好还是坏，与观众的层次及欣赏角度有关，如果投

资方、制作方的注意力仅局限于电影作品本身，风险将非常大。大数据分析告诉我们：首

先，“口水”才是硬道理。票房与影片的口碑并没有必然的联系，能引起大众关注、引发口

水天战的烂片比安安静静的好片更容易取得高票房。三部《小时代》在口水战中轻松捞金

13亿元，足以证明“口水”的威力。其次，得社交平台者得票房。QQ空间拿出数据证明了

社交平台的巨大魔力。在QQ空间，大到一篇观后感，小到一条说说，都将影响98个好友。

从而形成细胞分裂般的传播速度和规模，影响成千上万人。一部电影在QQ空间的讨论次数

越多，其票房也就越高。“微博、微信等社交平台也具有同样神奇的