磁性材料市场分析

磁性材料市场分析

一、营销部门与内部因素

企业营销系统指作为营销者的企业整体，微观营销环境包括企业

外部所有参与营销活动的利益关系者。但从营销部门的角度看，营销

活动能否成功，首先要受企业内部各种因素的直接影响。因此，营销

部门在分析企业的外部营销环境前，必须先分析企业的内部因素或内

部条件。

企业为开展营销活动，必须设立某种形式的营销部门。市场营销

部门一般由市场营销副总裁、销售经理、推销人员、广告经理、营销

研究与计划以及定价专家等组成。营销部门在制定和实施营销目标与

计划时，不仅要考虑企业外部环境力量，而且要争取高层管理，部门

和其他职能部门的理解和支持，调动企业内部各方面的资源，充分运

用企业内部环境，力量，使内部优势和劣势与外部机会和威胁相平衡。

营销部门不是孤立存在的，它还面对着其他职能部门以及高层管

理部门。

企业营销部门与财务、采购、制造、研究与开发等部门之间既有

多方面的合作，也存在争取资源方面的矛盾。这些部门的业务状况如

何，它们与营销部门的合作以及它们之间是否协调发展，对营销决策

的制定与实施影响极大。例如，生产部门对各生产要素的配置、生产

能力和所需要的人力、物力的合理安排有着重要的决策权，营销计划

的实施，必须取得生产部门的充分支持；市场营销调研预测和新产品

的开发工作，需要研究与开发部门的配合和参与。高层管理部门由董

事会、总经理及其办事机构组成，负责确定企叱的任务、目标、方针

政策和发展战略。营销部门在高层管理部门规定的职责范围内做出营

销决策，市场营销目标从属于企业总目标，并为总目标服务的次级目

标，营销部门所制定的计划也必须在高层管理部门的批准和推动下实

施。

二、年度计划控制

主要用于检查营销效果是否达到年度计划预期，对销售额、市场

占有率、费用等指标进行控制，确保年度计划所规定的销售、利润和

其他目标能够实现。

（一）销售分析

销售分析衡量并评估实际销售额与计划销售额的差距。具体有两

种方法：

1、销售差距分析

主要用来衡量造成销售差距的不同因素的影响程度。当中既有售

价下降的原因，也有销量减少的原因。没有完戌计划销售量是造成差

距的主要原因。企业还要进一步分析销售量减少的原因。

2、地区销售量分析

用来衡量导致销售差距的具体产品和地区。有必要进一步查明原

因，加强该地区的营销管理。

（二）市场占有率分析

销售分析一般不反映企业在竞争中的地位。因此还要分析市场占

有率或市场份额，揭示企业与竞争者之间的相对关系。比如一家企业

销售额的增长，可能是它的绩效较竞争者有所提高，也可能是整个宏

观环境得到改善，市场上所有的企业都从中受益，而这家企业和对手

之间的相对关系并无实质变化。

企业和营销人员应当密切关注市场占有率的变化情况。造成市场

占有率波动的原因很多，需要具体的问题具体分析：

（1）市场占有率的下降，有可能出于企业战略的考虑。有时候企

业调整其经营战略、营销战略，主动减少一些不能盈利的产品，导致

总销售额下降，影响了市场占有率。如果利润反而有所增长，这种市

场占有率的下降就是可接受的。

（2）市场占有率的下降，也可能是新竞争者的进入所致。通常新

竞争者的加入，会引发其他企业的市场占有率一定程度下降。

（3）外界环境因素对参与竞争的各个企业，影响方式和程度往往

不同，产生的影响也不一样。如原材料价格上涨，会对同一行业各个

企业都发生影响，但不一定所有企业及同类产品都受到同样程度的影

响。有些企业推出创新的产品设计，在市场上争取到较多的客户，市

场占有率反而可能上升。

(4)分析市场占有率，要结合营销机会。机会好的企业，市场占

有率一般应高于机会程度低的竞争者，否则其效率就有问题。

正常情况下，市场占有率上升表示绩效提高，在竞争中处于优势;

反之，说明在竞争中不利。

(三)营销费用率分析

年度计划控制还要确保企业在完成计划指标时，费用没有超支。

因此要分析各项费用率，并控制在一定的限度。如果费用率变化不大,

在安全范围内，可暂不采取任何的措施；如果变化幅度太大，上升速

度过快，接近或超出上限，就必须采取相应的措施。

三、年度计划控制的过程一般分为四个步骤：确定年度计划中的月

份目标或季度目标；监督营销计划的实施；如果营销计划执行

中出现不可接受的偏差，一定要找出原因；采取补救或调整措

施，以缩小计划与实际之间的差距。具体措施包括调整计划指

标，使之更切合实际；或调整营销战略，以利于计划指标实现。

如果指标和战略、措施等没有问题，那就要从营销计划的实施

查找原因。非晶变压器用于用户工程的市场发展空间

非晶合金薄带的低矫顽力、高磁导率、高目阻率等特性使得材料

更易于磁化和退磁，可显著降低电磁转换损耗，非晶变压器空载损耗

较硅钢变压器降幅约为60断80%,在轨道交通、数据中心等高可靠性用

电、低负载率的运行场景下，节能优势更为显著。

（一）轨道交通变压器市场发展空间

根据中国城市轨道交通协会《城市轨道交通2019年度统计和分析

报告》，截至2019年底，中国内地累计城市轨道交通运营线路长度合

计6,736.27公里，较2016年底年均复合增长率达17.50%；其中地

铁运营线路长度为5,180.60公里，占比76.90%o中国城市轨道交

通协会快报显示，截至2020年12月31日，中国内地累计有45个城

市投运城轨交通线路7,978.19公里，2020年共新增运营线路36条。

在轨道交通领域，变压器是轨道交通供电系统的重要设备，在承

担提供电能作用的同时也会消耗电能，在低负载率时的空载损耗是变

压器的主要电能损耗，因此，降低配电变压器的空载损耗有利于降低

轨道交通运营成本。

根据QYResearch研究报告，2016年-2020年，中国轨道交通变压

器市场规模从40.87亿元增长至71.11亿元，装机容量从0.54亿

千伏安增长至0.95亿千伏安，复合增长率分别为14.85%,15.17%,

保持稳定增长；同时，预计2021年至2027年轨道交通变压器市场规

模仍将保持持续增长趋势，2027年市场规模有望超过200亿元，装机

容量有望达到2.8亿千伏安。

目前，非晶变压器已在北京6、7、8、10号地铁线、上海17号地

铁线、广州7、12、18、22号地铁线、冬奥会京张铁路等投入应用，

有效降低了停运时段、轻载时段能耗，节省运营成本，实现节能减排。

随着轨道交通建设速度持续增长和非晶合金变压器节能降耗的优势逐

步被认可，应用于轨道交通领域的非晶变压器市场空间有望实现快速

增长。

（二）数据中心变压器市场发展空间

在信息技术快速发展的背景下，数据中心作为各行各业的关键基

础设施，为我国经济转型升级提供了重要支撑。近年来，随着移动互

联网、云计算、大数据等技术的发展，我国数据中心产业规模高速增

长。根据工业和信息化部信息通信发展司发布的《全国数据中心应用

发展指引》，截至2019年底，我国在用数据中心机架规模达315万架,

规划在建数据中心机架规模364万架；2017年至2019年期间，我国在

用数据中心机架规模年均复合增长率达到37.75%,保持快速增长的趋

势。

根据QYResearch研究报告，2016年-2020年，中国数据中心变压

器市场规模从47.23亿元增长至170.77亿元，装机容量从0・63亿

千伏安增长至2.28亿千伏安，复合增长率分别为37.8996、37.93%,

呈现高速增长的态势；同时，随着数据中心建设规模的持续快速增长,

预计2021年至2027年数据中心变压器市场规模仍将保持高速增长的

态势，2027年市场规模有望超过1,100亿元，装机容量接近15亿千

伏安。高速增长的数据中心领域有望为非晶合金变压器带来增量的市

场空间。

目前，多家企业已经开始使用非晶合金变反器来替代原硅钢变压

器，如百度在山西阳泉建立的数据中心、京东的第一个自建数据中心

均采用了非晶变压器。综上，随着我国对数据中心等新型基础设施建

设力度的加大和建设进度的加快，应用于数据中心的非晶变压器市场

需求有望持续增长。

（三）新能源发电变压器市场发展空间

根据国家能源局公布数据，2020年我国可再生能源开发利用规模

快速扩大，风电、太阳能发电累计装机容量达到5・35亿千瓦，占全

社会发电设备容量的24.31%o风电和太阳能发电在2020年发电设备

新增容量分别为7,167万千瓦和4,820万千瓦，同比分别增长

178.7096和81.70%,占当年发电设备新增容量的62.80%o国家在光

伏、风电领域的新增投资将有效促进配套电力设备的建设需求，为相

关软磁材料带来持续增长动力。

光伏和风力发电一般具有明显的间歇性、季节性、随机性，在发

电系统间歇的停止运行期间，配套的升压变压器成为用电设备，从电

网吸收电能满足其空载运行的需要。随着升压变压器数量增多，变压

器空载损耗总量增大，导致的电能损耗问题更为突出，而非晶变压器

空载损耗低、空载电流小、节能特性好的特点能很好地满足新能源发

电领域的节能要求。

根据QYResearch研究报告，2016年-2020年，中国新能源发电变

压器市场规模从40.35亿元增长至90.75亿元，装机容量从0.54

亿千伏安增长至1・21亿千伏安，复合增长率分别为22.46%、

22.35%,呈现快速增长的态势；同时，随着新能源发电建设投资的持

续增长，预计2021年至2027年新能源发电变压器市场规模仍将保持

高速增长的态势，2027年市场规模有望接近200亿元，装机容量超过

2.5亿千伏安。

四、非晶合金产业链情况

在非晶合金薄带的产业链中，上游为原材料，主要包括铁、硼、

硅等金属原材料。非晶合金薄带通过剪切、成型、热处理等工艺制成

非晶铁心，非晶铁心是制作非晶配电变压器的核心部件，主要应用于

配电、轨道交通、数据中心、新能源发电等行业领域。

五、磁性材料行业未来发展趋势

（一）全球电网领域高效、低碳发展成为行业发展趋势

全球碳中和目标正在不断升级，将持续推动能源结构向清洁低碳

方向调整。中国明确2030年碳达峰、2060年实现碳中和的目标；美国

新总统拜登上任后已重新加入《巴黎协定》并确立美国在2050年前达

到碳净零排放的目标；欧盟各国将2030年温室气体减排目标由原有的

40%提升至55%o能源供应结构的调整和升级带来了电磁能量变换上的

高效率、高功率密度和节能环保的强劲需求，高效节能变压器将迎来

战略性发展机遇和空间。

与传统硅钢材料相比，非晶合金薄带、超薄纳米晶和磁性粉末等

材料在节能、提效方面的优势明显，生产流程显著短于硅钢等材料，

使得材料制备更为节能；非晶合金等相关材料及其制品具有高电阻率、

高磁导率等特性，使得磁性器件使用更为节能；主要产品可实现无污

染回收再利用，具有突出的节能环保特性，是制造节能、使用节能、

回收节能的全生命周期可循环绿色材料及产品，是天然的碳中和践行

者，未来的新增需求以及存量替换空间有望持续增加。

（二）新基建持续带来高效节能材料应用新需求

新基建主要涉及5G基站及其应用、光伏电网及特高压、工业互联

网、城际高速铁路和城际轨道交通、新能源车及充电桩、人工智能、

云计算大数据中心等7大领域。据国家统计局公布的数据，2020年上

半年，新基建等相关产品均以两位数增长，其中城市轨道车辆增长13%,

充电桩产量增长IL9%o2020年下半年，城市轨道车辆、充电桩等新

基建产品增速更进一步，均在20%以上。新基建中清洁、环保、低碳、

高效的新形态的能源应汪带来了电源能量变换上的高效率、高功率密

度的应用新需求。非晶合金薄带、超薄纳米晶和磁性粉末高饱和磁感、

低损耗、高磁导率、小型化、耐腐蚀等综合特性，适用于制造新基建

中诸如5G基站、光伏逆变器、轨道交通变压器、新能源汽车及充电桩、

大数据中心变电站以及特高压控制柜等关键设备或元器件。新基建的

建设带来节能、高效、轻量等材料应用新需求，为非晶、纳米晶和磁

性粉末材料的应用开启了广阔的空间。

非晶纳米晶等软磁材料的技术发展顺应行业节能提效、绿色发展

的方向。非晶、纳米晶等软磁材料产业链技术的发展方向是持续推进

节能提效、绿色发展，质传统硅钢产业链在提高产品整体性能的要求

下，需要增加工序和能耗。非晶材料及其产业化发展路线天然具有节

能和高效的优势，是制造节能、使用节能、回收节能的全生命周期可

循环绿色材料。从非晶、纳米晶等软磁材料的发展趋势来看，未来将

从成分开发、制造工艺等方面进一步提升非晶合金的性能。通过精确

设计添加新型微量合金元素，继续研发具有更优异软磁性能的非晶、

纳米晶等软磁材料，持续提高非晶合金薄带、纳米晶超薄带和磁性粉

末性能均一性，同时通过提高技术水平、优化生产工艺降低生产成本

来实现性能提升。

非晶合金采用立体卷铁心的方式应用于非晶合金变压器已得到国

家政策的明确支持和行业的普遍认可。立体卷铁心的整体设计和自动

化生产线提升了产品生产过程中的检测和产线精密控制能力以及生产

数据的可追溯性，提高了配电变压器性能的一致和稳定性，具备高可

靠性和高性能的特性。随着技术进步、工艺提升、市场认可等综合影

响，非晶立体卷铁心将成为非晶产业领域具有竞争力的产品之一。同

时掌握从上游材料端核心生产技术至下游制品端深加工和应用领域系

统性技术，能够提供综合解决方案的企业才能顺应未来行业发展的大

趋势。

六、磁性粉末产业链情况

磁性粉末产品的上游为铁、硅、铝、锲等金属原材料。

磁性粉末通常用于制作不同类型的磁粉芯，磁粉芯是由符合性能

指标的磁性粉末采用绝缘包覆、压制、退火、浸润、喷涂等工艺技术

所制成，是电感类元件的核心部件之一。碳粉芯对改进和提高各种电

子产品的性能和质量具有重要的作用，目前主要应用于家电、新能源

汽车、新能源发电、消费电子等领域。

七、整合营销传播

（一）整合营销传播的含义

1992年，全球第一家整合营销传播（IMC）专著《整合营销传播》

在美国问世，其作者是美国西北大学教授唐・舒尔茨及其合作者斯坦,

利・田纳本、罗伯特，劳特朋。

唐・E.舒尔茨关于整合营销传播的定义是：“整合营销传播是一

种战略性经营流程，用于长期规划、发展、执行并用于评估那些协调

一致的、可衡量的、有说服力的品牌传播计划，是以消费者、客户、

潜在客户和其他内外相关目标群体为受众的“。按照乔治・贝尔奇和

迈克尔•贝尔奇对唐・E.舒尔茨定义的理解，“整合营销传播是一种

战略性的商业流程，用来规划、开拓、执行和评估具备可协调、可测

量、具有说服性和持续性的品牌传播（沟通）计划，该计划的目标是

建立与消费者、中间商、潜在消费者、雇员、合作伙伴及其他相关的

内部和外部的目标受众的沟通，产生短期的收益回报，并建立长期的

品牌与股东价值”。

美国广告公司协会（4As）定义：“整合营销传播计划的概念，是

指在评估如大众广告、直接反应广告、销售促进以及公共关系等多种

传播工具的重要作用时，更充分认识到将这些工具综合运用所带来的

附加价值，即整合运用后所带来的信息的清晰度、持续性和传播影响

力的最大化”。

可见，整合营销传播理论的内涵是以消费者为核心，综合、协调

使用各种传播方式，以统一的目标和统一的传播形象，传递一致的信

息，实现与消费者沟通，迅速树立品牌在消费者心中的地位，建立长

期的关系，更有效地达到品牌传播和产品销售的营销目标。亦即，整

合营销传播是整合各种促销工具，如广告、人员推销、公关、销售促

进、直复营销等，使其发挥更大的功效的活动过程。

（二）整合营销传播中受众接触的促销工具

整合营销传播的一个关键因素是营销企业必须了解各类沟通或促

销工具，并知晓如何使用它们来传递公司或品牌信息。这就客观要求

营销企业必须明晰每种消费者能够接触到的促销工具与目标受众沟通

时的价值所在以及它们如何能够形成一个有效的整合营销传播方案。

（三）整合营销传播计划过程

在制定整合营销传播策略的过程中，营销企业需要结合各种促销

组合要素，平衡每一个要素的优势和劣势以产生最有效的传播计划。

可以说，整合营销传播管理实际上就是与目标受众进行有效传播的过

程，包括策划、执行、评估和控制各种促销组合要素。

整合营销传播方案的制定者必须决定促销组合中各要素的角色和

功能，为每种要素制定正确的策略，确定它们如何进行整合，为实施

进行策划，考虑如何评估所取得的成果，并进行必要的调整。营销传

播只是整体营销计划和方案的一部分，因此必须能够融合其中。

八、体验营销的主要策略

美国著名学者伯德•施密特博士在其所写的《体验式营销》一书

中立张，体验式营销是“站在消费者的感觉、情感、思考、行动、联

想五个方面，重新定义、设计营销的思考方式。”

1、感官式营销策略

感官式营销策略的诉求目标是创造知觉体验的感觉，它是通过视

觉、听觉、触觉、味觉与嗅觉等以人们的直接感官建立的感官体验。

感官营销可以突出公司和产品的识别，引发消费者购买动机和增加产

品的附加值等。如在超级市场中购物，经常会闻到超市烘焙面包的香

味，这也是一种嗅觉感官营销方式。

2、情感式营销策略

情感式营销策略通过诱发触动消费者的内心情感，旨在为消费者

创造情感体验。情感营销诉求情感的影响力、心灵的感召力。体验营

销就是体现这一基本点，寻找消费活动中导致消费者情感变化的因素,

掌握消费态度形成规律，真正了解什么刺激可以引起某种情绪，以及

如何在营销活动中采取有效的心理方法能使消费者自然地受到感染，

激发消费者积极的情感，并融入这种情景中来，促进营销活动顺利进

行。情感对体验营销的所有阶段都是至关重要的，在产品的研发、设

计、制造、营销阶段都是如此，它必须融入每一个营销计划。情感营

销的一个经典例子就是哈根达斯公司。无论在世界的任何地方，哈根

达斯冰激凌的营销总是如同营销浪漫情感一样。

3、思考式营销策略

思考式营销策略通过启发智力，运用惊奇、计谋和诱惑，创造性

地让消费者获得认知和解决问题的体验，引发消费者产生统一或各异

的想法。思考式营销策略往往被广泛使用在高科技产品宣传中。在其

他许多产业中，思考营销也已经被使用在产品的设计、促销和与顾客

的沟通上。

4、行动式营销策略

人们生活形态的改变有时是自发的，有时是外界激发的。行动式

营销策略就是一种通过名人、名角来激发消费者，增加他们的身体体

验，指出做事的替代方法、替代的生活形态，丰富他们的生活，使其

生活形态予以改变，从而实现销售的营销策略。

5、关联式营销策略

关联式营销策略包含感官、情感、思考与行动营销等层面。关联

营销超越私人感情、人格、个性，加上“个人体验”，而且与个人对

理想自我、他人或是文化产生关联。让人和一个较广泛的社会系统产

生关联，从而建立个人对某种品牌的偏好，同时让使用该品牌的人们

进而形成一个群体。关联营销已经在化妆品、日用品、私人交通工具

等许多不同的产业中使用。

九、营销组织的设置原则

企业的具体情况各异，营销机构不可能、也无必要都按一种模式。

但有一些共性原则需要注意和遵循：

(一)整体协调和主导性原则

协调是管理的主要功能之一。因此设置营销机构需要注意：

(1