CMOS图像传感器行业分析分析

CMOS图像传感器行业分析分析

一、年度计划控制

主要用于检查营销效果是否达到年度计划预期，对销售额、市场

占有率、费用等指标进行控制，确保年度计划所规定的销售、利润和

其他目标能够实现。

（一）销售分析

销售分析衡量并评估实际销售额与计划销售额的差距。具体有两

种方法：

1、销售差距分析

主要用来衡量造成销售差距的不同因素的影响程度。当中既有售

价下降的原因，也有销量减少的原因。没有完成计划销售量是造成差

距的主要原因。企业还要进一步分析销售量减少的原因。

2、地区销售量分析

用来衡量导致销售差距的具体产品和地区。有必要进一步查明原

因，加强该地区的营销管理。

（二）市场占有率分析

销售分析一般不反映企业在竞争中的地位。因此还要分析市场占

有率或市场份额，揭示企业与竞争者之间的相对关系。比如一家企业

销售额的增长，可能是它的绩效较竞争者有所提高，也可能是整个宏

观环境得到改善，市场上所有的企业都从中受益，而这家企业和对手

之间的相对关系并无实质变化。

企业和营销人员应当密切关注市场占有率的变化情况。造戌市场

占有率波动的原因很多，需要具体的问题具体分析：

(1)市场占有率的下降，有可能出于企业战略的考虑。有时候企

业调整其经营战略、营销战略，主动减少一些不能盈利的产品，导致

总销售额下降，影响了市场占有率。如果利润反而有所增长，这种市

场占有率的下降就是可接受的。

(2)市场占有率的下降，也可能是新竞争者的进入所致。通常新

竞争者的加入，会引发其他企业的市场占有率一定程度下降。

(3)外界环境因素对参与竞争的各个企业，影响方式和程度往往

不同，产生的影响也不一样。如原材料价格上涨，会对同一行业各个

企业都发生影响，但不一定所有企业及同类产品都受到同样程度的影

响。有些企业推出创新的产品设计，在市场上争取到较多的客户，市

场占有率反而可能上升。

(4)分析市场占有率，要结合营销机会。机会好的企业，市场占

有率一般应高于机会程度低的竞争者，否则其效率就有问题。

正常情况下，市场占有率上升表示绩效提高，在竞争中处于优势;

反之，说明在竞争中不利。

（三）营销费用率分析

年度计划控制还要确保企业在完成计划指标时，费用没有超支。

因此要分析各项费用率，并控制在一定的限度。如果费用率变化不大,

在安全范围内，可暂不采取任何的措施；如果变化幅度太大，上升速

度过快，接近或超出上限，就必须采取相应的措施。

年度计划控制的过程一般分为四个步骤：确定年度计划中的月份

目标或季度目标；监督营销计划的实施；如果营销计划执行中出现不

可接受的偏差，一定要找出原因；采取补救或调整措施，以缩小计划

与实际之间的差距。具体措施包括调整计划指标，使之更切合实际；

或调整营销战略，以利于计划指标实现。如果指标和战略、措施等没

有问题，那就要从营销计划的实施查找原因。

二、定位的概念和方式

（一）市场定位的概念

“定位”一词，是由艾尔・里斯和杰克，特劳特在1972年提出的。

他们对定位的解释是：定位起始于产品，一件商品、一项服务、一家

公司、一个机构，甚至是一个人。定位并不是对产品本身做什么事，

而是针对潜在顾客的心理采取的行动，即把产品在潜在顾客的心中确

定一个适当的位置。他们强调定位不是改变产品本身，改变的是名称

和沟通等要素。定位理论最初是被当作一种纯粹的传播策略提出来的。

随着市场营销理论的发展，定位理论对营销影响已超过了原先把它作

为一种传播技巧的范畴，而演变为营销策略的一个基本步骤。这反映

在营销大师科特勒对定位所下的定义中：定位是对企业的产品和形象

的策划行为，目的是使它在目标顾客的心理上占据一个独特的、有价

值的位置。因此营销人员必须开发所有的营销组合因素，使产品特色

确实符合所选择的目标市场（即实体定位），并在此基础上进行心理

定位。现在使用的“定位”一词，一般都是在这个意义上来理解的，

即它不仅仅是一种沟通策略，更重要的还是企业的一种营销策略。

“定位”概念被广泛使用于营销领域之后，衍生出来多个专门术

语，市场定位就是其中使用频率颇高的一个。市场定位，也被身为产

品定位或竞争性定位，是根据竞争者现有产品在细分市场上所处的地

位和顾客对产品某些属性的重视程度，塑造出本企业产品与众不同的

般明个性或形象并传递给目标顾客，使该产品在细分市场上占有强有

力的竞争位置。也就是说，市场定位是塑造一种产品在细分市场的位

置。产品的特色或个性可以从产品实体上表现出来，如形状、成分、

构造、性能等；也可以从消费者心理上反映出来，如豪华、朴素、时

髦、典雅等；还可以表现为价格水平、质量水，准等。

企业在市场定位过程中，一方面要了解竞争者的产品的市场地位,

另一方面要研究目标顾客对该产品的各种属性的重视程度，然后选定

本企业产品的特色和独特形象，从而完成产品的市场定位。

（二）市场定位的方式

市场定位作为一种竞争战略，显示了产品或企业同类似的产品或

企业之间的竞争关系。定位方式不同，竞争态势也不同。下面分析三

种主要定位方式。

1、避强定位

这是一种避开强有力的竞争对手的市场定位。优点是能够迅速地

在市场上站稳脚跟，并能在消费者或用户心目中迅速树立起一种形象。

由于这种定位方式市场风险较小，成功率较高，常常为多数企业所采

用。

2、迎头定位

这是一种与在市场上占据支配地位的、亦即最强的竞争对手“对

着干”的定位方式。显然，这种定位有时会产生危险，但不少企业认

为能够激励自己奋发上进，一旦成功就会取得巨大的市场优势。例如

在碳酸饮料市场上，可口可乐与百事可乐之间持续不断地争斗；在摩

托车市场上，本田与雅马哈对着干，等等。实行对抗性定位，必须知

己知彼，尤其应清醒估计自己的实力，不一定试图压垮对方，只要能

够平分秋色就是巨大的成功。

3、重新定位

这是对销路少、市场反应差的产品进行二次定位。这种重新定位

旨在摆脱困境，重新获得增长与活力。这种困境可能是企业决策失误

引起的，也可能是对手有力反击或出现新的强有力竞争对手而造成的。

不过，也有重新定位并非因为已经陷入困境，而是因为产品意外地扩

大了销售范围引起的。例如，本田试图把它的元素(Element)车型定

位在21岁的消费者，公司把元素描述成“在轮子上的宿舍”，广告表

达的是一群年轻大学生在海滩上围绕他们的汽车开晚会，这吸引了很

多新生代年轻人。而实际购买者的平均年龄却是42岁，许多年长的消

费者在使用中能够找回自己年轻的激情。将怀旧情结作为卖点，本田

开拓了中年消费者市场。

三、实行市场定位应与产品差异化结合起来。如上所述：定位更多

地表现在心理特征方面，它使潜在的消费者或用户对一种产品

形成了特定的观念和态度。产品差异化是在类似产品之间造成

区别的一种战咯，因而产品差异化是实现市场定位目标的一种

手段。CMOS图像传感器行业概况

CMOS图像传感器下游应用场景较广，包括智能手机、汽车、安防、

工业、医疗等，市场需求稳步扩张。根据Omdia统计，2019年全球

CMOS图像传感器市场规模为157亿美元，预计2024年全球CMOS图像

传感器市场规模将达到215亿美元；2019年中国CMOS图像传感器市场

规模为98亿美元，占全球市场规模比重为62.8%,预计2024年中国

CMOS图像传感器市场规模将达到125亿美元。

在手机领域，CMOS图像传感器市场规模的增长将主要来自于手机

摄像头数量的增加、像素点的增加以及像素点尺寸的增加。未来随着

多摄配置的不断普及，前置摄像头数目不断增加，200万像素、500万

像素摄像头需求将持续提升，直接带动CMOS图像传感器市场需求的增

加；后置摄像头方面，承担景深摄像、微距摄像职能的副摄像头广泛

地使用了200万像素配置，使低像素CMOS图像传感器市场需求维持旺

盛。

相较于手机摄像头，车载摄像头通常面临更复杂的应用环境，因

此也面临挑战：（1）高动态范围（HDR）o动态范围指在同一场景中,

既有低照的区域，也有高亮的区域，高亮和低照的比值被定义为宽动

态范围。车规级CMOS图像传感器的动态范围要超过120dB,保证在光

线变化剧烈的情况下也能捕获高质量图像。（2）温度范围要求苛刻。

车载摄像头连续工作时间长，所处环境震动大且一旦失效会对用户生

命安全造成威胁，因此对于模组和封装等要求更为严格。（3）对于低

照的极高要求。夜间行车的事故率相对较高，要求车载摄像头有较强

的感光能力，未来夜视功能将成为车载摄像头的标配。（4）高像素趋

势。车载摄像头需要自远距离识别交通和道路标志，更高的像素将增

加车载摄像头的清晰度和检测范围。市场规模方面，根据Omdia统计,

2019年全球车规级CMOS图像传感器市场规模为9.3亿美元，预计

2024年市场规模为38.1亿美元，年均复合增长率达到32.7%°

在安防监控领域，中国是全球最大的视频监控市场，未来随着物

联网的普及以及监控摄像机技术的不断发展，安防监控摄像机的应用

场景将逐渐从传统的公共区域（例如机场、火车站、银行、办公楼等）

向新零售、慧城市和智能家居转移，用于收集和分析数据信息。智慧

家居如智能监控、智能门铃、智能冰箱等也被植入摄像头，家庭监控

体系正在逐步落地。安防领域需求将持续上涨，对CMOS图像传感器的

需求也将同步提升。

从全球竞争格局来看，CMOS图像传感器主要由索尼、三星、韦尔

股份占据绝对主导地位，2019年合计市场份额约80%,其中，索尼、

三星均采用1DM经营模式，在芯片设计和制造工艺方面均有一定积累，

韦尔股份采用Fabless经营模式，通过与代工厂深层次合作，缩小与

IDM厂商在工艺方面的差距。目前，国内厂商加速布局，有望在高像素

技术、车载应用、产能扩张等方面实现新突破。

四、全球半导体行业概况

半导体指常温下导电性能介于导体和绝缘体之间的材料，常见的

半导体材料有硅、错、种化钱、碳化硅等。半导体产品可分为集成电

路、分立器件、传感器和光电子器件四类，在汽车电子、消费电子、

大功率电源转换、光伏发电和照明等领域有广泛应用，是电子产业的

核心。

近年来全球半导体市场规模稳步上升，根据WSTS统计，2020年全

球半导体市场规模为4,404亿美元，预计2021年全球半导体市场规

模将达到4,883亿美元，其中集成电路占比82.1%、传感器占比

3.6%、光电子器件占比9.0%、分立器件占比5.4%o

从全球竞争格局来看，半导体产业集中度较高。根据Gartner统

计，2020年前十大半导体厂商的销售额占比超过55%,仍然以海外头

部企业为主导，包括英特尔、三星、SK海力士、美光科技、高通等。

五、半导体IDM模式

IDM模式为垂直整合元件制造模式，是集芯片设计、晶圆制造和封

装测试等生产环节为一体的垂直运作模式。IDM模式的主要优势是设计、

制造等环节协同优化，有助于充分发掘技术潜力；能有条件率先实验

并推行新的半导体技术等。该模式要求企业同时拥有自主研发能力和

自行生产能力，对企业技术、资金、人才、运营效率等方面要求较高。

2020年全球半导体产业厂商排名前十的企业有六家采用IDM模式，包

括英特尔、三星、SK海力士、德州仪器等。

六、功率半导体行业概况

功率半导体是电力电子装置实现电力转换及控制的核心器件，主

要功能为改变电路中的电压、电流、频率、导通状态等物理特性，以

实现对电能的管理，广泛应用于汽车、工业控制、轨道交通、消费电

子、发电与配电、移动通讯等电力电子领域，其实现电力转换的核心

目标是提高能量转换率、减少功率损耗。

功率半导体器件从早期简单的二极管逐渐向高性能、集成化方向

发展，从结构和等效电路图看，为满足更广泛的应用需求和复杂的应

用环境，器件设计及制造难度逐渐提高。功率半导体器件根据不同的

器件特性分别应用于不同应用领域，二极管、晶闸管等器件生产工艺

相对简单，在中低端领域大量使用；IGBT、MOSFET等器件更多应用于

高压、高可靠性领域，器件结构相对复杂并且生产工艺门槛较高，成

本较高，在新能源汽车、轨道交通、工业变频等领域广泛使用。

随着社会经济的快速发展及技术工艺的不断进步，新能源汽车及

充电桩、智能装备制造、物联网、新能源发电、轨道交通等新兴应用

领域逐渐成为功率半导体的重要应用市场，带动功率半导体需求快速

增长。不同应用领域对功率器件的要求有所不同。新能源汽车、轨道

交通领域综合了中高功率、高耐用性、低损耗的性能要求，同时要求

功率半导体厂商与整车厂商实现深度协同，是技术要求较高、国内厂

商较难切入的应用领域。在新能源汽车中，电驱系统是新能源汽车的

动力源，相当于传统汽车的发动机和变速箱，是新能源汽车的核心部

件，电驱系统所使用的半导体功率器件是核心中的核芯。

根据Omdia统计，预计2024年功率半导体全球市场规模将达到

538亿美元，中国作为全球最大的功率半导体消费国，预计2024年市

场规模达到197亿美元，占全球市场比重为36.6%o

七、中国半导体行业概况

随着电子制造业向发展中国家和地区转移，近年来中国半导体行

业得到快速发展，集成电路设计、晶圆制造能力与国际先进水平差距

不断缩小，封装测试技术逐步接近国际先进水平，产业集聚效应明显。

十三五是我国半导体行业发展的关键时期，云计算、物联网、大数据、

智能电网、汽车电子、移动智能终端、网络通信等应用的持续落地，

带动半导体需求持续释放。根据WSTS统计，2020年中国半导体市场规

模为1,515亿美元，同比增长5.1%,占全球市场超过三分之一，已

成为全球最大和贸易最活跃的半导体市场。

八、半导体行业产业链情况及经营模式

半导体产业链可以分为上游支撑、中游制造和下游应用，其中上

游支撑主要包含半导体材料、半导体生产设备、EDA和IP核；中游制

造包括芯片设计、晶圆制造和封装测试三大环节；下游应用覆盖汽车、

工业控制、消费电子等领域。

随着半导体行业规模的不断壮大和技术水平的不断发展，目前半

导体行业主要经营模式主要可以分为IDM模式和垂直分工模式。

九、新产品开发的必要性

企业之所以要大力开发新产品，主要是由于：

（一）产品生命周期的现实要求企业不断开发新产品

企业同产品一样也存在着生命周期。如果不开发新产品，当产品

走向衰落时，企业也同样走到了生命周期的终点。相反，能不断开发

新产品，就可以在原有产品退出市场时，利用新产品占领市场。

（二）消费需求的变化需要不断开发新产品

随着生产的发展和人们生活水平的提高，需求也发生了很大变化,

方便、健康、轻巧、快捷的产品越来越受到消费者的欢迎。消费结构

的变化加快，消费选择更加多样化，产品生命周期日益缩短。一方面

给企业带来了威胁，不得不淘汰难以适应消费需求的老产品，另一方

面也给企业提供了开发新产品适应市场变化的机会。

（三）科学技术的发展推动着企业不断开发新产品

科学技术的迅速发展导致许多高科技新型产品的出现，并加快了

产品更新换代的速度。科技的进步有利于企业淘汰过时的产品，生产

性能更优越的产品，并把新产品推向市场。企业只有不断运用新的科

学技术改造自己的产品，开发新产品，才不至于被排挤出市场。

（四）市场竞争的加剧迫使企业不断开发新产品

现代市场上企业之间的竞争日趋激烈，要想保持竞争优势只有不

断创新、开发新产品，才能在市场占据领先地位。竞争中没有疲软的

市场，只有疲软的产品。定期推出新产品，可以提高企业在市场上的

信誉和地位，提高竞争力，并扩大市场份额。

十、整合营销和整合营销传播

（一）整合营销的内涵

整合营销强调以满足消费者需求为中心，以整合企业内外部所有

资源为手段，把一切企业活动进行一元化整合重组，使企业在各个环

节上达到高度协调一致，从而实现企业目标的一体化营销。整合既包

括企业营销过程、营销方式以及营销管理等方面的整合，也包括对企

业内外的商流、物流及信息流的整合。菲利普，科特勒认为：“当公

司所有的部门都能为顾客利益服务时，其结果是整合营销。”“整合

营销包含两方面的含义：首先，各种营销职能（推销人员、广告、产

品管理、营销调研等）必须彼此协调……其次，营销必须使公司其他

部门接受‘思考顾客'的观念。”他又说：“整合营销一般包括两大

主题，分别是：①许多不同的营销活动都能够传播和交付价值；②在

有效协调的情况下，实现各项营销活动的综合效果的最大化。”

营销组合概念强调将市场营销中各种要素组合起来的重要性，营

销整合则与之一脉相承，但更为强调各种要素之间的关联性，要求它

们成为统一的有机体。在此基础上，整合营销以企业由内向外的战略

为基础，以整合企业各种资源为手段，以消费者为重心，要求各种营

销要素的作用力统一方向，形成合力，共同为企业的营销目标服务。

（二）整合营销传播的含义

整合营销传播（IMC）,也称整合营销沟通。美国市场营销协会将整

合营销传播定义为，“是一种用来确保产品、服务、组织的顾客或潜

在顾客所接收的所有品牌接触都与此人相关，并且随着时间的推移保

持一致的计划过程”。被誉为“整合营销传播之父”的唐・E.舒尔茨

教授认为，IMC不是以一种表情、一种声音，而是更多的要素构成的概

念性。IMC是以潜在顾客和现在顾客为对象，开发并实行说服性传播的

多种形态的过程。

整合营销传播是在一体化营销的基础二导入了传播概念，但IMC

对营销影响很大，人们不得不认真考虑怎样才能使企业与利益关系者

间的有效沟通成为可能。

十一、扩大市场份额应当考虑的因素

一般而言，如果单位产品价格不降低且经营成本不增加，企业利

润会随着市场份额的扩大而提高。但是，切不可认为市场份额提高就

会自动增加利润，还应考虑以下三个因素。

1、经营成本

许多产品往往有这种现象：当市场份额持续增加而未超出某一限

度的时候，企业利润会随着市场份额的提高而提高；当市场份额超过

某一限度仍然继续增加时，经营成本的增加速度就大于利润的增加速

度，企业利润会随着市场份额的提高而降低，主要原因是用于提高市

场份额的费用增加。如果出现这种情况，则市场份额应保持在该限度

以内。

2、营销组合

如果企业实行了错误的营销组合战略，比如过分地降低商品价格,

过高地支出公关费、广告费、渠道拓展费、销售员和营业员奖励费等

促销费用，承诺过多的服务项目导致服务费大量增加等，则市场份额

的提高反而会造成利润下降。

3、反垄断法

为了保护自由竞争，防止出现市场垄断，许多国家的法律规定,

当某一公司的市场份额超出某一限度时，就要强行地将其分解为若干

个相互竞争的小公司。西方国家的许多著名公司都曾经因为触犯这条

法律而被分解，微软公司也曾引起反垄断诉讼。如果占据市场领导者

地位的公司不想被分解，就要在自己的市场份额接近于临界点时主动

加以控制。

十二、关系营销的具体实施

（一）组织设计

关系营销的管理，必须设置相应的机构。企业关系管理，对内要

协调处理好部门之间、员工之间的关系，对外要向公众发布消息、征

求意见、搜集信息、处理纠纷等。管理机构要代表企业有计划、有准

备、分步骤地开展各种关系营销活动，把企业领导者从烦琐事务中解

脱出来，使各职能部门和机构各司其职，协调合作。

关系管理机构是企业营销部门与其他职能部门之间、企业与外部

环境之间联系沟通和协调行动的专门机构。其作用是：收集信息资料,

充当企业的耳目；综合评价各职能部门的决策活动，充当企业的决策

参谋；协调内部关系，增强企业的凝聚力；向公众输送信息，沟通企

业与公众之间的理解和信任。

（二）资源配置

（1）人力资源调配。一方面实行部门间人员轮换，以多种方式促

法企业内部关系的建立；另一方面从内部提升经理，可以加强企业观

念并使其具有长远眼光。

（2）信息资源共享。在采用新技术和新知识的过程中，以多种方

式分享信息资源。如利用网络协调企业内部各部门及企业外部拥有多

种知识与技能的人才的关系；制定政策或提供帮助以削减信息超载，

提高电子邮件和语音信箱系统的工作效率；建立“知识库”或“回复

网络”，并入更庞大的信息系统；组成临时“虚拟小组”，以完成自

己或客户的交流项目。

（三）文化整合

关系各方环境的差异会造成建立关系的困难，使工作关系难以沟

通和维持。跨文化之间的人们要相互理解和沟通，必须克服不同文化

规范带来的交流障碍。文化的整合，是关系双方能否真正协调运作的

关键。合作伙伴的文化敏感性非常敏锐和灵活，它能使合作双方共同

有效地工作，并相互学习彼此的文化差异。

文化整合是企业市场营销中处理各种关系的高级形式，不同企业

有不同的企业文化。推行差别化战略的企业文化可能是鼓励创新、发

挥个性及承担风险；而成本领先的企业文化，则可能是节俭、纪律及

注重细节。如果关系双方的文化相适应，将能强有力地巩固企业与各

子市场系统的关系并建立竞争优势。

十三、新产品采用与扩散

（一）产品特征与市场扩散

1、创新产品的相对优点

新产品的相对优点愈多，在诸如功能、可靠性、便利性、新颖性

等方面比原有产品的优越性愈大，市场接受得就愈快。

2、创新产品的适应性

创新产品必须与目标市场的消费习惯以及人们的产品价值观相吻

合。当创新产品与目标市场消费习惯、社会心理、产品价值观相适应

或较为接近时，则有利于市场扩散，反之，则不利于市场扩散。

3、创新产品的简易性

这是要求新产品设计、整体结构、使用维修、保养方法必须与目

标市场的认知程度相适应。一般而言，新产品的结构和使用方法简单

易懂，才有利于新产品的推广扩散，消费品尤其如此。

4、创新产品的明确性

这是指新产品的性质或优点是否容易被人们观察和描述，是否容

易被说明和示范。凡信息传播便捷、易于认知的产品，其采用速度一

般比较快。

（二）购买行为与市场扩散

1、消费者采用新产品的程序与市场扩散

人们对新产品的采用过程，客观上存在着一定的规律性。美国学

者罗吉斯调查了数百人接受新产品的实例，总结归纳出人们接受新产

品的程序和一般规律，认为消费者接受新产品一般表现为以下五个重

要阶段：

（1）认知。这是个人获得新产品信息的初始阶段。新产品信息情

报的主要来源是广告，或者其他间接的渠道如商品说明书、技术资料

等。人们在此阶段获得的情报还不够系统，只是一般性了解。

（2）兴趣。指消费者不仅认识了新产品，并且发生了兴趣。在此

阶段，消费者会积极地寻找有关资料，进行对比分析，研究新产品的

具体功能、用途、使用等问题。如果满意，将会产生初步的购买动机。

（3）评价。这一.价段消费者主要权衡采用新产品的边际价值。如

采用新产品获得的利益和可能承担的风险，从而对新产品的吸引力做

出判断。

（4）试用。指顾客开始小规模、少量地试用新产品。通过试用，

顾客评价自己对新产品的认识及购买决策的正确性。企业应尽量降低

失误率，详细介绍产品的性质、使用和保养方法。

(5)采用。顾客通过试用收到了理想的效果，放弃原有的产品,

完全接受新产品，并开始正式购买、重复购买。

2、顾客对新产品的反应差异与市场扩散

在新产品的市场扩散过程中，由于社会地位、消费心理、产品价

值观、个人性格等多种因素的影响制约，不同顾客对新产品的反