高端矿泉水的市场销售策略分析

一、市场环境分析

1、高端矿泉水简介

随着人们对生活质量要求的不断提高，饮用水的安康问题已经越

来越受到公众的关注，同时高端消费群体对高档水的需求也在不断增

长。据饮用水行业协会的数据显示，我国国内高档水的消费群体已经

形成，未来5年内，中国高端水市场容量将不少于100亿元。另外

2008年中国瓶装饮用水产业规模到达400亿元，但利润率却只有

3.85%,这也意味着中国瓶装饮用水正进入“微利时代〃，于是在低

端水市场也呈现寡头低价竞争的局面，低薄的利润已经难以刺激新进

入者的积极性，因此中国矿泉水的高端风潮就此拉开。但是长期以来,

国内高档饮用水市场一直是由外资品牌占据主导地位。据悉2012年

圣碧涛、爱士威尔、巴黎水、依云等外资品牌占有的市场份额超过

50%,其中，仅圣碧涛的市场份额就超过10%,如今这一格局正在被

打破。国内多家企业纷纷瞄准这一行业，高档水市场变得空前繁荣。

5100冰川、九千年、昆仑山、无量藏泉、景田百岁山、口之泉麦饭

石等高端水市场新品牌越来越多地出现在矿泉水市场上。

2、阿尔山矿泉水SWOT的分析

/S（优势）\/W（劣势）

（优质的矿泉水漉j（缺乏品牌影响力\

/O（时机）、\/T（威胁）

）（消费者接纳竞争者挑战j

I中国广阔的市场，较大的

3、消费行为分析

目前，我国消费者消费高端产品的需求和能力都不高，虽然中国

饮用水产业经过多年的开展逐渐走向成熟，但是相对于我国消费者而

言，高端产品的需求和消费能力还有待提高。另外，不同的年龄阶段

的人的消费要求也有所不同，下面是2012年04月15日在昆仑山矿

泉水北京销售公司时获得的一份1000人的数据.有620名男性，380

名女性。经统计后可知，大局部的消费者为2579岁的都市新富人群。

消费者一般消费的矿泉水有益力-依云、农夫山泉、娃哈哈、雀巢、

怡宝、乐百氏、景田、崂山、冰川5100、统一矿泉水。此外，还调

查到诸多方面的信息，1000名被调查喝矿泉水人员中，在男士中，

25岁之前的约有8%的人会消费本产品,25岁到30岁约有30%的人会

消费本产品，在30岁到35岁中约有42%的人会消费本产品，35岁到

40岁约有14%的人消费本产品,40岁之后的约有6%的人会消费本产

品。在女士中，25岁之前的约有6%的人会消费本产品,25岁到30岁

约有24%的人会消费本产品，在30岁到35岁中约有40%的人会消费

本产品，35岁到40岁约有20%的人消费本产品,40岁之后的约有10%

的人会消费本产品。

高端矿泉水消费者的消费情况表

央产阶段25岁之前25岁到3030岁到3535岁到4040岁之后

岁岁岁

调查

男性8%30%42%14%6%

女性6%24%40%20%10%

4、活动目的及意义

国产高端矿泉水目前其仍处于市场开拓过程中，尚无一套系统的

营销方略，因而需要根据市场特点筹划出一套贴合企业自身特点的行

销方案。根据对国产高端矿泉水的销售现状及行业状况分析，对其现

有销售模式进展整合评估，并对其可行的营销方式提出大胆假设，制

定出新的有效营销方案，以期到达扩大市场份额，加大销售量及有效

品牌推广的目的。

二、目标市场营销战略

1、市场细分和目标市场的选择

市场细分

2011-2015年饮用矿泉水市场竞争将会越来越剧烈，若何

知道自己企业的市场规模，若何知道自己竞争对手的市

场规模，若何才能了解到竞争对手内部的信息，若何确

定在自己在市场中的排名，若何提高组分产品在市场中

的竞争力等等，这些都是企业极为关注的重点问题。

高端矿泉水产品主要消费群体为25-39岁的都市新富人群。这些人受

教育程度较高，注重自身及家人安康，追求时尚，善待自己，消费有

主见，及有较高的偏好度和忠诚度。

之所以选择这些消费群体作为划分市场的依据，是因为随着市场

经济的不断开展，都市新富人群不仅满足生理需求，更能满足心理以

及情感上的需求.这个群体慢慢的就变成饮用水产业的主要消费者，

而且这个群体也是市场上的主要消费者，选择这样的消费群体作为目

标具有很大的开展空间和市场。根据在这个消费群体的消费特征，将

产品的定价也区分为几种价位，不过都是以中偏低价位为主，这样的

定价满足了这个消费群体中对价位的不同需求。

市场的选择

市场的消费是矿泉水产业开展的直接源动力。我国矿泉水市场从无到

有，从小到大，其开展速度令西方同业者感到震惊。（1）庞大的消费

人口基数是我国矿泉水消费市场的最大潜力。我国的人均矿泉水消费

量是世界上最低的国家之一，按目前我国矿泉水产量，人均年消费矿

泉水仅有L5升，相当于意大利人均消费水平的1%,假设人均消费

增加1升，矿泉水产量将比目前增加三分之二，矿泉水消费市场将

继续扩大。（2）人们生活观念的转化，促进了矿泉水消费。含量丰

富成为人们首选饮品之一。符合人们追求纯洁、有益安康的饮水要求，

矿泉水生产具有广阔的开展前景。（3）矿泉水以其自身品质的优

越性，必然会在饮品行业中占据重耍地位。（4）有特色矿泉水产品

的开发将具有一定的开展潜力。在西方国家，如德国，含C02气的

矿泉水占80%以上，大局部人偏爱气化水。目前，我国市场上的矿泉

水产品绝大局部是硅、锯、或锯硅复合型无汽矿泉水，含C02气的

产品极少。开展我国含气矿泉水将为矿泉水市场带来新的商机。因此，

开发含有特殊成份、特殊口味、具有特殊功能的矿泉水，将是今后矿

泉水的开展方向O

2、市场定位：

在当前经济增长的大背景下，消费者对提高生活品质的要求非常

迫切，很多行业面临着由消费升级带动产品升级、进而由产品升级带

动整体产业升级的历史性机遇，国产高端水昆仑山矿泉水为代表的国

产高端水，从问世之初就面临着一个无法回避的问题一一和进口瓶装

水的竞争。

国产品牌的瓶装水，价格长期在2元以下的区间徘徊随着市场

竞争，一些品类甚至有越做越低的趋势。业内人士对此现象一直表示

担忧，因为企业将低价作为占领市场份额的手段，但长远来说，对提

高产品品质、树立品牌形象和企业建设核心竞争力没有好处。与此同

时，高端产品的价格标杆长期由进口产品充当，10元左右的代表性

单价，由于超出绝大局部国人的消费能力，使进口瓶装水的形象一直

“高高在上〃，但在中国这个庞大的市场，销售额始终无法取得突破,

所以国产高端矿泉水要树立中国人自己的“依云〃。

三、市场营销策略

促销

当然也会有很多的促销方案：

(1)广告：作为高档品的这么一个定位，广告选择的媒体尤其重要,

据了解，加多宝集团已经在中央1台投入了广告，在网页也有。我觉

得，作为国内高端矿泉水，价格低于依云，5100臧水，又高于低端

的矿泉水的价格，那么选择的媒体可以先从地方收视率高的电视台入

手。

(2)人员推广：在高校、高档社区做宣传及体验活动。

(3)借助体育、网球、高尔夫、斯诺克等高品位高影响力的活动宣

传产品

(4)借文化娱乐，如娱乐盛典、晚会等来传播品牌

(5)赞助高端会议、高端客户如全球通VIP及高端场所如机场VIP

接待室等，形成品牌影响力。

(6)提高意识，从产品的特色一一外形一一文化

(7)冠名全国收视靠前的几档大型综艺节目，塑造品牌形象

(8)代言以及明星效应的宣传

2、渠道

基于矿泉水”高档水〃的品牌体验以及便于消费者购置，以下面渠道

销售：

(1)全国KA(2)铁路机场销售系统(3)政府企业团购(4)

高档会所15)星级酒店(6)高尔夫(7)加油站(8)电影院等

渠道策略：

水卡与网络销售相结合的销售通路

KA/现代通路与特通相结合，确保各渠道的高铺货率，大力开拓

特通渠道，锁定目标，提高小众受众经常涉足之通路的产品曝光率（高

档酒店、机场、会所、高尔夫球场等）

陈列要求：

KA/现代通路------正常陈列架上加大牌面（大型连锁超市陈列面不

少于六个），并强化产品在终端生动化展示陈列，上市初期单店多点

陈列，突显品牌气势；

特通--------以品牌陈列架做为产品陈列的主要方式，并针对不同形

态的特通量身定制陈列方式；

个性化产品：阿尔山定制水

五、筹划方案控制

通常做法：

每周、每月或季度详细检查目标的到达程度；高层管理者要对目

标进展重新分析，找出未到达的工程和原因；实施营销效果的具体评

价方案有经营理念、整体组织、信息流通渠道的畅通情况、战略导向

和工作效率；假设有员工提出有效的销售建议、经营理念或能解决难

题的好方法的，给予一定的物质奖励和精神奖励，以此来调动全体员

工工作的积极性。以下是管理数据反响与调整：

实地调研每次不同抽取数据库已有数

的销售，从不同的渠据与调研比照，如二

道获取数据者涉及的时间地点

单位来源渠道

对于那些屡次审核

还有差异数据的，召

一手管理数开会议分析有何优

把数据拿来和

据缺点

员工分析，提高

数据库数据销售业额

屡次审核验

证

数据入库

二者布.太大的区别，

分析其原因，那些因

数造成的巨大区别

每个数据都要严格

要去来源的真实性，

并屡次审核数据准确审核通