市场营销实务与案例分析（微课版）-案例分析习题答案 项目1-5 感悟市场营销案例分析-市场营销组织管理

实训一市场与市场营销

实训一市场细分

案例一：个性化市场需求

参考答案

1.需要：食物要保鲜或冷藏。

2.欲望：购买冰箱.

3.需求：网上定制，7天送货，左开门冰箱。

案例二：胖东来的服务

参考答案：

1.服务是指为他人做事，并使他人从中受益的一种有偿或无偿的活动，不以实物形式而以

提供劳动的形式满足他人某种特殊需要。

2.服务是为客户提供价值的一种手段，使客户不用承担额外的成本和风险就可获得所期望

的结果。服务对于客户的购买与持续使用及形成品牌的一致性至关重要，包括客户需求被满足

的全过程活动.

3.除了无偿服务，我们也都体验过有偿服务。当我们进入餐厅吃饭时，是不是也希望餐厅

的服务者给r我们用心、温暖的服务？所以，对于服务来说，无论是有偿还是无偿，它们的本

质都是一样的，那就是：用心、善意、真心。

案例三：胖东来的服务

参考答案：

1.顾客购买和消费的不是产品而是价值。顾客价值来源于顾客通过学习得到的感知、偏好和

评价，并将产品、使用情景和目标导向的顾客所经历的相关结果相联系。

顾客满意是指顾客对•件产品满足其需要的绩效与期望进行比较所形成的感觉状态C顾客

根据他们的价值判断来评价产品和服务，顾客的满意水平是可感知效果与顾客期望值之差，即:

顾客的满意程度;可感知效果-顾客的期望值。

顾客忠诚是指客户对企业产品或服务的依赖和认可、坚持长期购买和使用该企业产品或服

务所表现出的在思想和情感上的一种高度信任和忠诚的程度，是客户对企业产品在长期竞争中

所表现出的优势的综合评价。

2.顾客的价值观决定着他们对产品或服务的期望值，而他们对产品或服务价值的实际评价

形成了可感知的效果。顾客价值将影响顾客的满意度，如果可感知效果低于顾客期望，则顾客不

满意：如果可感知效果与期望一致，则顾客满意：如果可感知效果超过顾客期望，则顾客会高度

满意，直至产生忠诚。

3.企业向顾客提供超过其期望的“顾客价值”，使顾客在每一次的购买过程和购后体验中

都能获得满意。每一次的满意都会增强顾客对企业的信任，从而使企业能够获得长期的盈利与发

展。如果对企业的产品和服务感到满意，顾客也会将他们的消费感受通过口碑传播给其他的顾客,

扩大产品的知名度，提高企业的形象，为企业的长远发展K断地注入新的动力。

4.要培育顾客忠诚，企业必须尽力使顾客完全满意。顾客的高度满意都是形成顾客忠诚感的

必要条件，而顾客忠诚感对顾客的行为忠无疑会起到巨大的影响作用。

案例四：公牛插座为什么这么牛

参考答案:

1.人们使用产品,总对立品质量提出一定的要求，而这些要求往往受到使用时间、使用地点、

使用对象、社会环境和市•场竞争等因素的影响，这些因素变化，会使人们对产品提出更高的质量

要求。

2.质量是企业的生命，是企业赖以生存的保证，企业如果失去了生产质量也就没有了生产效

益，同时也失去了市场战斗力，所以生产质量对一个企业做强做大、经久不衰的根本。

3.质量可以给企业树信誉、拓市场、增效益、求发展，把质量管理作为企业管理的重中之重，

己被企业的各级领导所认同，走质量效益型道路的经营战略已被广泛采用。市场的竞争已转化为

质量的竞争，而质量形成于企业的产品，是公司形象的窗口，因此抓产品质量必须从产品抓起,

质星管理是企业管理的基诟。

实训二营销观念

案例一：福特汽车公司的营销观念

参考答案：

1.生产营销观念。以生产观念指导营销管理活动的企业特征是：企业生产什么，就卖什么；

以生产决定销售，即以产定销。

2.生产观念是商业领域最早产生的营销观念之一。这和营销观念在经济不发达、产品供不应

求的卖方市场条件下比较盛行，当时不少企业获得过成功。生产导向型的企业致力于提高生产效

率，以生产为中心，实现低成本和大众分销。

3.在客观环境和市场状态变化以后，固守这种观念，会使企业走向衰亡。在环境和市场状态

改变以后，限于企业的生产经营条件，某些企业希望通过产品的改良，而不是基于变化了的顾客

需要重新考虑生产经营的资源和组织方式，不注重产品销售，看不到市场需求在变化，致使企业

经营陷入困境。

案例二：这个产品为什么质量好却不好卖

参考答案：

1.生产经理的观念体现了产品观念，认为产品质量好，顾客就会购买产品，而销售经理的观

念从顾客的需求角度出发，更适合市场发展的需求。

2.产品观念认为消费者最喜欢高质量、多功能和具有某种特色的产品，产生于市场产品供不

应求的“卖方市场”形势下。企业把注意力放在产品上，而不是放在市场需要上，在市场营销管

理中缺乏远见，只看到自己的产品质量好，看不到市场需求在变化，致使企业经营陷入困境。

案例三：海尔集团进入洗衣机市场

参考答案：

L体现了市场营销观念，即以满足顾客需求为出发点，“顾客需要什么，就生产什么”。

2.市场营销观念认为实现企业各项目标的关键在于正确确定目标市场的需要和欲望。因此,

在此观念卜，企业要比竞争者更有效地传送目标市场所期望的物品或服务，进而比竞争者更有效

地满足目标市场的需要和欲望。许多优秀的企业都是奉行育场营销观念。

3.具体案例可结合实际分析。

实训三市场营销组合

案例一：这家美国公司如此打开日本市场大门

参考答案:

1.4P理论，产品、价格、渠道、促销，再加.上政治力星、公共关系，从而把营销理论进一步

扩展。

2.企业为了成功地进入特定市场，并在那里从事业务经营，在策略上就必须综合地、协调地

施用经济的、心理的、政治的和公共关系的手段，从而影响和改变其营销环境，或搏得外国和各

地方有关方面的合作和支持，成功打开市场大门，开展营铛活动。

3.尤其在实行贸易保护主义的条件下，运用政治力量和公共关系，打破国际或国内市场上的

贸易壁垒，为企业的市场营销开辟道路。

案例二：马狮：关系营销的完美体现

参考答案：

1.关系营销，是把营销活动看成是一个企业与消费者、供应商、分销商、竞争者、政府机

构及其他公众发生互动作用的过程，其核心是建立和发展与这些公众的良好关系。关系营销的

核心是留住顾客，提供产品和服务，在与顾客保持长期的关系基础上开展营销活动，实现企业

的营销目标。

2.要实现企业与顾客建立长期稳固关系的最终目标，离不开建立与关联企业及员工良好关

系的支持。企业与顾客的关系是关系营销中的核心，建立这种关系的基础是满足顾客的真正需

要，实现顾客满意，离开了这一点，关系营销就成了无源之水，无本之木。要与关联企业建立

长期合作关系，必须从互惠互利出发，并与关联企业在所追求的目标认识上取得一致。高福利

并不一定实现企业与员工的良好关系，真心关怀每个员工才能有效激发他们的工作热情和责任

心，从而为实现企业的外部目标提供保证。

3.举例要符合关系营销的特点。

实训四市场营销伦理道德

案例：“每桶33元”

参考答案：

爱岗敬业、忠于职守、

1.体现了该员工高度的敬业精神，忠于职守，尽职尽员。

2.坚持不懈、执着的精神。

3.热爱本职工作的热情，有企兴我荣，企衰我耻的荣辱感，有强烈的主人翁责任感。

项目二寻找市场机会

实训一市场营销环境

案例一：三个旅行者的启示

参考答案：

1.任何企业的营销活动都不是在大脑中进行的，总是处于一定的环境中。企业在制订营销目

标之前，必须对本企业面临的环境进行分析，并采取有效措施适应环境的变化，这样企业才能生

存和发展下去。

2.可以通过对市场营销环境变化的观察来把握其趋势以发现和止确识别企业发展的新机会

和避免这些变化所带来的威胁，从而调整企业的营销策略以适应环境变化。

3.在营销过程中，优势是相对的，只有凭借客观的营销环境创造优势才能够取胜市场,

案例二：2021年新消费五大真相

参考答案：

学生需要分析新消费品牌所处的市场营销环境，可以从企业的供应商、营销中介、顾客、竞

争对手、社会公众及企业内部分析微观营销环境，从人口、经济、政治法律、科学技术、社会文

化及自然生态等因素分析宏观营销环境，通过对环境的分折正确识别市场环境所带来的可能机

会和威胁，从而制定相应的企业的营销建议以适应环境,新消费品牌才能更好的生存和发展下去。

案例三：到店消费3.0时代，如何留住实体店消费者？

参考答案：

1.到店消费者不断流失，特别是疫情当下的近两年，一部分原因是顾客被分流到了线上当疫

情常态化，实体店商业逻辑发生改变后，实体店在寻找增量的同时，还要思考如何留住客户。部

分实体店盲目跟风扩张过快，没有以消费者的需求为核心，实体店消费场景与消费年龄层次即配

度不够，实体店有着线上脓务无法提供的社交属性、彰显个性、打卡属性，而这些都是吸弓年轻

消费者主力军的重要因素。

2.主要可以在在便利性、产品可触达性、沉浸式体验、个性化建议方面建立和维持实体店竞

争优势。

案例四：保险公司投资，养老社区迎契机

参考答案：

1.我国养老社区发展的在宏观环境：中国老年人口规模较大，根据相关数据可知,中国老年

人口规模体量上已经远超H本、美国、西欧、北欧等诸多发达国家。我国的养老产业还处在初

级阶段。以养老床位测算，还远远达不到机构养老标准。因此，从国际发展实践经验，以及中国

未来经济发展状况，都决定了机构不可能成为中国未来养老的主要承担者。在微观环境方面，无

论是传统文化观念，还是生活习惯，老年人都更倾向于选择在自己家中养老。在上述背景下，大

力发展社区居家养老，是顺应老年人需求选择、提升老年人幸福感的必然要求，也是解决中国庞

大的养老服务需求的客观选择。

2.社区养老服务业的发展定位应针对失能、慢性病老年人等刚需群体，提供与居家、机构养

老服务整合衔接的专业护理和医养结合服务，同时带动家政服务、老年产品、人员实训等配套产

业发展，通过进一步完善政府购买服务的扶持制度和探索“民建民营”的新模式，壮大产业规模,

提升产业品质，促进消费增长，满足养老需求。

实训二市场分析

案例一：白族的“三道茶”

参考答案：

1.体现了影响消费者购买行为文化因素。

2.三道茶寓意对人生历程头苦、二甜、三回味的生活哲理，让人回味无穷，既继承了白族独

特的传统茶俗，又体现了时代精神，并把“一苦二甜三回味”的人生哲理寓于其中，反映了白族

独特的茶文化。

案例二：发力智能工厂，看娃哈哈如何稳中求进

参考答案：

娃哈哈建设文成生产基地，以市场为导向，聚焦高精特新，以先进制造技术、自动化技术的

工业技术和物联网、大数据、人工智能、工业互联网、数字孳生等新一代信息技术为基础支撑，

通过先进生产装备、技术、数据、管理的有机融合，降低生产成本，拉升创新空间，实现了工厂

从“成本中心”向“知识中心”的升级，通过更加高效、灵活的生产制造方式，生产出更加迎合

年轻人的个性化产品，使品牌年轻化，更好、更快地满足消贽者的需求。

案例三：王老吉的“高考营销”

参考答案：

利用喜庆的红色，王老吉推出高考特殊定制罐，赋予了产品“好运”属性，体现了文化因素

和心理因素）推出“高三班吉罐”在每个瓶身上印有班级号，加强对应班级的群体归属感，体现

了社会因素。推出“高考学科罐”使学生能给自己加油打气，获取信心，体现了个人因素和心理

因素。

实训三市场调查与预测

案例一：向市场求解一一即饮茶究竟还有多大的想象空间？

参考答案：

通过对茶饮市场的调％可以看到，原叶茶、现调茶、即饮茶，共同组成了4000多亿元体量

的中国茶饮市场，在未来5年，年复合增长率预计高达13.6机其中，即饮茶在茶饮市场占比近

28%,规模破千亿，市场发展空间巨大。另一方面茶饮市场新消费群体的崛起与新需求的释放，

一众紧贴年轻消费者的新兴品牌的入局，又让整个即饮茶市场充满了新的可能。

案例二：日本电气公司便携式计算机的市场调研

参考答案：

一个企业要想在激烈的市场竞争中生存,必须要有能够满足市场需求的产品。因此企业必须

了解消费者的需要、市场发展趋势等，而最有效的方法便是市场营销调研。企业通过市场调研,

搜集所需要的资料，运用科学的分析方法，能对未来的趋势做出•个相对准确的预测，以使企业

能够在错综复杂的市场竞争中获得生存和发展。

案例三：顾客的影子

参考答案：

1.“顾客影子”利用的是观察法。

2.观察法是指由调查人员直接或通过仪器在现场对调直对象的情况有目的、有针对性地观

察记录，以研究被调查者的行为和心理的调查方法。观察法多是在被调查者不知晓的情况下进行

的，除人员观察外，也可以利用机器进行观察。观察法所得资料比较客观，实用性很强，但是往

往只能了解到事态外部现象，无法得知调查对象的动机、意向及态度等内在因素。

项目三确定目标市场

实训一市场细分

案例一：金拱门在中国市场的改变

参考答案：

主要考察消费者市场细分标准中的“地理因素”。

中国消费者与美国消费者因所处地理位置、环境等不同，饮食需求差异较大，企业据此在

不同国家推出了不同的产品。

案例二：上海家化细分品牌战略

参考答案：

主要考察消费者市场细分标准中的“人口因素”及其性别、年龄、收入等基础变量。要求

学生查找品牌详细资料反向分析每个子品牌面向的细分市场特征。需要注意的是，这些品牌在

细分市场时用的细分标准除了人口因素可能还有其他标准。

双妹：女性，中青年，中高收入：

美加净：女性，青少年，中低收入；

高夫：男性，中青年，中高收入；

佰草集：女性，中青年，中高收入：

玉泽：女性，中青年，中低收入；

启初：不区分性别（用户），婴幼儿（用户），中高收入（消费者）。

案例三：“她经济”席卷汽车业

参考答案：

考察消费者市场细分标准和市场细分步骤，分析有理有据即可。

1.女性消费群体地位上升，女性在汽车领域消费比例超过男性。

2.可从消费者市场细分因素中的地理、人口、心理、行为因素等标准的基础变量找分析思

路，如不同的家庭规模、个性、消费偏好、使用率、追求利益等。

3.练习市场细分程序的7个步骤，每一步需要注意的点：

（1）选定市场范围。依据是“市场需求”而不是“产品特性”。

（2）列举港在顾客的基本需求。这一步很容易从人口变量入手列举，但不要忘了（优先使

用）其他的变量！建议把人口变量放在步骤（3）中使用。

（3）分析潜在顾客的不同需求。这一步是用人口变量对步骤（2）中列举的不同人群需求

做划分，至少分出3个分市场。

（4）（5）移去潜在顾客的共同需求、为分市场取名。

（6）进一步认识各分市场的特点。可能需要反史进行（2）（3）步骤。

（7）测量各分市场的大小。可以从网络上查找二手数据估算各分市场大小。

实训二目标市场选择

案例一：可口可乐的目标市场策略

参考答案：

考察影响目标市场营销策略选择的因素。

企业在目标市场采取啾一种营俏策略取决于多方面因素，具体可从企业资源或实力、产品

同质性、市场同质性、产品所处生命周期不同阶段、竞争者的市场营销策略、竞争者数目等方

面分析。

随着企业的发展，可口可乐的生产、营销等实力都大大增强，碳酸饮料产品也进入成熟

期，同类产品增多、竞争激烈，因此可以选择差异化营销簧略。

案例二：饮料市场发展迅速

参考答案：

1.略。

2.在分析目标市场选择策略时注意饮料市场的细分和饮料产品类型的划分；在分析目标市

场营销策略时注意调查该企业的营销组合及市场覆盖情况。

实训三市场定位

案例一：定位一一成就方太独特品牌基因

参考答案：

1.20世纪90年代的厨电市场竞争激烈是因为没有对市场进行细分，实际上高端市场还是

空白。当时的高端市场虽然规模较小，但其增长潜力很大、营利性也更高。因此方太选择了高

端市场。

2.举例略。

案例二：拼多多错位竞争策略

参考答案：

1.产品特色：在电商市场，不同于京东、淘宝等巨头，拼多多满足了对价格敏感的用户

（三四线城市及城镇用户）的网购需求。

市场形象：通过低廉的价格、拼团促销等多种形式树立和巩固低价电商的市场形象。

2.对价格敏感的用户网购时追求的利益：能用、实惠。

3.避强定位（错位）。

项目四制定营销策略

实训一制定产品策略

案例一：可口可乐的产品的整体概念

参考答案：

1.产品整体概念的内涵：核心产品是指整体产品向顾客提供的基本效用或利益。有形产品

是核心产品借以实现的形式，即向市场提供的实体和服务的形象。期望产品是指购买者购买某

种产品通常所希望和默认的•组产品属性和条件。附加产品是顾客购买有形产品时所获得的全

部附加服务和利益，包括提供信贷、免费送货、质量保证、安装、售后服务等。潜在产品是指

一个产品最终可能实现的全部附加部分和新增加的功能。以台灯为例，台灯可以提供照明，这

是核心产品的部分，市场上有不同种类的台灯品牌构成了形式产品。台灯厂家可以为分灯提供

质量保障和维修服务这是附加产品，同时人们期望购买的台灯可以省电这是期望产品，未来可

以开发智能台灯这是潜在产品的部分。

2.可口可乐核心的产品是人们想通过饮料来解渴的基石利益，通过提供各种饮料，形成了

不同的品类和品牌的形式产品，例如产品外观有铁罐和塑料瓶，不同的包装、设计、字体.颜

色这个可口可乐的字体在红底白字的衬托下给人以流线动感，这些都是形式产品。同时可口可

乐会定期举办开盖有奖的活动，大大促进了消费者的购买欲望增加消费，这都是期望产品。同

样，附加产品指的是可口可乐的免费客服电话、商家网站、生产许可证质量保障等方面。潜在

产品，对于可口可乐来说，它已经不单单是一种饮料，更是一种文化、一种精神、一种象征，

这就是可口可乐的潜在产品部分。

案例二：海底捞火锅店的发展之道

参考答案：

1.随着生活节奏的加快，人们的生活方式逐渐发生了改变，需要海底捞提供的不仅仅是相

应的菜品，海底捞通过服务差异化经营策略比竞争对手更好的满足客户的需要，提高顾客满意

率从而建立顾客忠诚。

2.海底捞火锅店的营销优势分析：

(1)品牌定位，它以高档的服务著称却以普通的价位经营，令很多普通的工薪家庭和学生

都享受到了五星级饭店的服务和一流的食物。

(2)经营规模：五十多家直营分店形成了规模化经营，规模经济明显。

(3)服务和产品的不断创新：自创了鸳鸯无渣锅底和蹄花三鲜锅底，推出了一系列特色凉

卤小吃，将舞蹈与抻面结合在一起，海底捞通过十几年的不懈努力已成为了管理领先、技术领

先、营销理念领先的现代餐饮企业。

案例三：中国李宁——唤醒国货品牌

参考答案：

1.品牌是一种无形资产。品牌就是知名度，有了知名度就具有凝聚力与扩散力，就成为发

展的动力。

2.品牌是一个企业存在与发展的灵魂，企业可利用品牌优势扩大巾场，促成消贽者对于品

牌的忠诚。还有助于稳定产品的价格，降低价格弹性，增强对动态市场的适应性，降低未来的

经营风险。除此之外，还可借助成功或成名的品牌，扩大企业的产品组合或延伸产品线，采用

现有的知名品牌，利用其一定知名度或美誉度推出新品；并有利于新产品的开发，同时降低新

产品进入市场的门槛，节约费用。品牌有利于把产品与其他同类品牌区分开来，抵御竞争，保

持市场优势，同时能够帮助企业培养目标消费者的忠诚度。

案例四：君乐宝单品10亿元的营销秘密

参考答案：

1.市场调整。这种策略不是要调整产品自身，而是发现产品的新用途、寻求新的用户或改

变推销方式等，以使产品销售量得以扩大。

2.产品调整。这种策略是通过产品自身的调整来满足顾客的不同需要，吸引有不同需求的

顾客。整体产品概念的任何一层次的调整都可视为产品再推出。

3.市场营销组合调整。通过对产品、定价、渠道、促销四个市场营销组合因素加以综合调

整，刺激销售量的回升。常用的方法包括降价、提高促销水平、扩展分销渠道和提高服务质量

等。

4.改善产品品质。如增加新的功能，改变产品款式，发展新品型号，开发新的用途等，对

产品进行改进，可以提高产品的竞争能力，满足顾客更广泛的需求，吸引更多的顾客。

5.寻找新的细分市场。通过市场细分，找到新的尚未满足的细分市场，根据其需要组织生

产，迅速进人这一新的市场。

6.改变广告宣传的重点。把广告宣传的重心从介绍产品转到建立产品形象上来，树立产品

名牌，维系老顾客，吸引新顾客。

7.适时降价。在适当的时机，可以采取降价策略，以激活那些对价格比较敏感的消费者产

生购买动机和采取购买行动。

案例五：三只松鼠：店长如何利用个人IP玩转社群运营，突围

反击？

参考答案：

1.精准定位客群，建立纽带，即建立微信群或QQ群等，方便互动和交流。针对自己的产品

定位，利用各种抽奖或是优惠等小技巧先找到第一批客户，聚集起来。

2.做好社群日常互动和交流。要每日在群内保持和客户的互动交流，让客户更加了解店铺

想要营销的东西。

3.增加社群平台的曝光率，让更多人知道。社群营销提高知名度就是让越来越多的人知道

以吸引客群，可以让利优惠让社群中的人帮忙宣传。

4.扩大社群，实现客户的不断裂变。做社群营销，图的就是客户的引流和裂变，这样让营

销更加简单，因此一定要在原来社群的基础上扩大社群，实现客户的裂变。培养忠实的粉丝，

加强凝聚力。现在的营销模式，都是讲究粉丝效应，因此一定要利用人们的喜好来培养粉丝感

情。

案例六：麦当劳的品牌之路

参考答案：

1.网络营销。网络营销就是以国际互联网络为基础，利用数字化的信息和网络媒体的交互

性来辅助营销目标实现的•种新型的市场营销方式。简单地说，网络营销就是以互联网为主要

手段进行的，为达到一定营销目的营销活动。

2.情感营销。情感营销就是把消费者的个人情感差异和需求作为企业品牌营销的核心，通

过借助情感包装、情感促销、情感广告、情感口碑、情感设计等策略来实现企业的经营目标。

3.体验营销。时刻关注顾客体验为核心的营销战略已成为新时期企业的必然选择，它以满

足消费者的体验需求为工作重点，将“体验”纳入营销战解，为消费者带来新的价值，丰富顾

客价值系统的内容，成为体验经济时代企业赢得竞争优势的重要战略，能迅速拉近与消费者的

距离，提升品牌竞争力。

4.服务营销。服务是用于出售或者是同产品连在一起已售的活动、利益和满足感。

5.整合营销。整合营销就是为了建立、维护和传播品牌，以及加强客户关系，而对品牌进

行计划、实施和监督的一系列营销工作。包括广告、直接营销、销售促进、人员推销、包装、

事件、赞助和客户服务等。

实训二制定价格策略

案例一：西餐厅的晚餐

参考答案：

1.表格部分参考自身需求正确运用总成本加成定价法（单位产品价格=单位产品总成本X

（1+目标利润率））计算后填写。

2.启示:采用总成本加成定价法，确定合理的成本利润率是一个关键问题，而成本利涧率的

确定，必须考虑市场环境、行业特点等多种因素。案例中提到的中低档餐厅如果利润率设置太

高，则有可能会脱离目标顾客群体的需求导致经营失败：同样，如果高档餐厅目标利润率设置

太低，也可能会因与目标顾客群体脱节而失去高端客户。

案例二：宜家家居的“秘密武器”

参考答案：

本案例中宜家家居之所以能够制定较低的价格11能迅速提高销售额，主要是因为该企业打

破传统正向思维而采取逆向定价法。这种定价方法主要不是考虑产品成本，而重点考虑需求状

况。依据消费者能够接受的最终销售价格，逆向推算出中间商的批发价和生产企'业的出厂价

格。通过此方法设计出来的产品和定价必将满足得到终端消费者的欢迎，企业保证市场大量需

求的同时又可以利用规模效应进一步降低价格。

案例三：日本“创意药房”的定价策略

参考答案：

1.本案例中的日本“创意药房”以及现在许多超级市场和百货商店采用的是招彳来定价策

略。

2.采用招彳来定价策略时，必须注意以下儿点：（1）特廉价格产品的确定。这种产品既要对

消费者有一定的吸引力，又不能价值过高以致大量低价销售会给企业造成较大的损失，最好是

适合于每一个家庭应用的物品，否则没有吸引力。(2)是数量要充足，保证供应。否则没有购

买到特价产品的消费者会有一种被愚弄的感觉，会严重损害企业形象。

案例四：日本“创意药房”的定价策略

参考答案：

案例中沃尔玛作为零售巨头，之所以能够持续保持低廉的价格、可器的质量，主要得益于

其能够非常好的运用折扣定价策略，特别是数量折扣策略和季节折扣策略。

(1)沃尔玛实施数量折扣策略实施过程中应注意：可以采取一次性折扣或累计折扣的方

式，也可以两者结合，一次性折扣一般适用于短期交易的商品、季节性商品、零星交易的商

品，以及过时•、滞销、易腐、易损商品的销售。累计折扣是指在一定时期内购买一种或多种产

品的数量或金额超过规定数额时，给予买方的价格折扣。折扣的大小与成交数量或金额的多少

成正比。它适用于长期交易的商品、大批量销售的商品，以及需求相对比较稳定的商品。

(2)沃尔玛实施季节折扣策略实施过程中应注意：企业对所生产经营的产品进行严格的季

节性管理，抓住时机，提前营销，为鼓励买主提早采购，或在淡季采购而给予价格折让。

案例五：休布雷公司巧用提价策略

参考答案：

启示：本案例中休布雷公司通过提高价格，采用直接提价的方式将企业自己的产品定位于

高档产品，这就和竞争对手的产品区别开来了，另外，休布雷公司还增加了两个不同价格层次

的产品，这样可以满足市场不同收入层次的消费者的需求。

企业若开展直接提价策略，往往是有比较好的时机才可以取得成功，比如产品在市场上处

于优势地位、产品进入成长期、季节性商品达到销售旺季、竞争对手产品提价等。此外，在方

式选择上，企业应尽可能多采用间接提价，把提价的不利因素减到最低程度，使提价不影响销

量和利涧，而且能被潜在消费者普遍接受。

实训三制定分销渠道策略

案例一：生鲜电商的新发展

参考答案：

1.突出生鲜电商的优势，如成本低、效率高、保障商品质量、客户体验好、满足消费者需

求等。

2.生鲜电商最重要的冷藏和运输，因此现在生鲜电商大部分都是本地经营或者是短距离的

运输，如果能够将冷藏和运输问题完美解决，那么生鲜电荷必然会有一个快速的发展。

(1)生鲜食品从采购、入库、发货整个环节都必须控制在保鲜期内。

(2)配送成本问题，高效的物流系统，即冷链物流服务体系可以保证食品质量，减少食品

损耗。

(3)食品损耗率高的问题，生鲜类产品有很多不确定性因素，每天的订单量都可能和诸如

天气等原因相关，所以无疑增加了库存的不确定性。

案例二：苏宁云商020运营模式

参考答案：

1.互联网的发展催生了全渠道营销模式，线上渠道与线下渠道的融合已成趋势;企业要进行

全渠道转型首先需要明确全渠道的价值定位，以作为开展全渠道的目标和方向。

2.搭建020平台，可以实现线上线下库存的共享，物流仓储、配送资源的共享。

3.建立以消费者为中心的业务模式，客户的购买渠道多元化，线上电商平台与线卜实体门

店结合，线上线下互相引流。

4.企业应建立完善的全渠道体系，实现在线上、线下全触点和消费者的连接，对应消贽者

的购买需求，实施有针对性的营销策略，最终影响消费者的购买决策。

5.全渠道转型的工作涉及到业务架构、流程、系统等多个方面。所以要想实现全渠道转

型，则需要做好充分的准备，如企业必须具备强大的技术支撑、充分的人员配置、足够清晰的

战略等等。

案例三：爱普生公司为其产品建立分销队伍

参考答案：

1.中间商的实力即经营能力，即考察它有没有经营爱普生公司产品的最基本的能力。主要

考察中间商的销售队伍、销售业绩、市场覆盖状况、信誉等情况。

2.中间商的管理效率，主要考察中间商的战略发展、领导能力等方面情况，具体可从中间

商对下游管理的能力，对自己企业的物流、人流、资金流、信息、促销等的管理水平等方面进

行考察。

3.中间商的产品组合，包括所经营的产品类别、档次和品牌等。

案例四：海尔智家渠道变革

参考答案：

1.来自不同领域的或电商平台、或家电品牌、或家居品牌都在涌入家装行业。用户不用考

虑家电与家电之间的适配问题，当下许多年轻都喜欢打造以智能家电为基础的智慧家庭。

2.海尔智家体现了家电行业的一次“渠道改革”，叫“去中间商化”，去掉了“装修公司”

这一中间商环节，实现一站式家装体验，是一次家电品牌“去中间商”的尝试。

案例五：“绫致时装”聚焦渠道年轻化创新

参考答案：

1.通过线下店面引流，将用户链接到线上，或通过线上小程序商城将用户引导到线下实体

店，将有限的实体店扩展为无限的线上货架，通过线上线下的搭配使得消费者看到更多的绫致

时装。这种做法令线上得以享受线下的流量，线卜又能享受到线上的种种服务和购物便捷,

2.绫致在中国的门店多是采用全直营模式，很早开始辱售线上布局，借助小程序、公众

号、视频号、社群、导购朋友圈等资源形成私域流量池，进行用户运营；这些“私域流量线上

智慧工具”助力绫致将产品和品牌理念更高效、更精准地触达用户。

3.将传统导购业务数字化，搭乘移动社交生态，打破线下导购工作的时间区域限制，既能

维系顾客、拓展渠道,又能沉淀客户数据,以数据分析为基础向导购传递顾客视角，都助品牌

更快地了解市场需求，更精准地服务消费者。

案例六：安踏渠道网络体系的构建

参考答案：

在分销和渠道的选择上，安踏是以市场需求为导向，在不同时期有不同的策略和重点，以

全渠道模式，提升渠道竞争力。

1.安踏采用品牌专营店经销全系列运动产品，将批发转向由经销商专门代理模式，拓展销

售网络。

2.安踏对销售渠道进行整合和升级，从层层批发到零售升级为品牌专卖，采取经销商自

营、直营和加盟方式组建销售公司，对经销商统一标准、严格管理和考核，有效地控制了销售

渠道的质量和效率。

3.安踏采用品牌专卖店来销售不仅方便消贽者购买，又有利于品牌形象的终端展示和管

理，维护了品牌形象。

4.建设网络营销渠道，线下为主，线上渗透率不断提升，实现渠道互补。

实训四制定促销策略

案例一：蜜雪冰城被曝用过期食材高速扩张下挑战重重

参考答案：

可以参考以下品牌危机处理原则，酌情分析。

（-）危机处理机构（二）危机的调查与评估（三）制定危机的处理方案（四）建立信息传播

渠道。

具体分析如下：

1.及时反应，用承诺说话从此次蜜雪冰城事件爆发的原因分析来看，实质上还是内部监

管，产品本身的安全问题。所以给茶饮品牌应对危机公关的第一点建议是及时反应，摆正态度

用承诺说话，即虚心接受监管部门和媒体的意见并及时改进，并加强内部...

2.速度第一原则蜜雪冰城的道歉在舆论发酵的24小时内发出，速度不可谓不快，可以说上

演了一场教科书式的危机公关案例。“当真相还未穿上鞋子，谣言已经跑遍了世界。”这句谚语

准确传达了危机事件发生之后速度的重要性。

3.理性发声原则在危机公关声明中，切忌使用主观意见强烈的词语、诱导性的词语。

案例二：永辉构建用户画像

参考答案：

1.永辉超市以技术驱动业务和创新，积极探索数字化、智能化，推进线上线下全渠道融

合，到家到店业务协同发展，打造“手机里的永辉”。通过永辉生活APP,并打通第三方平台，

依托全渠道为用户提供便捷、快速的购物体验。

2.应该继续将“食品安全”视为生存之本、发展之道，引领生鲜绿色消费，朝着“绿色、

低碳”的方向前进，构建企业、社会、自然可持续性发展，积极引进和培育绿色商品，引用低

排放、高能效的建筑材料及经营装备，向消费者、供应商倡导绿色理念。进而引发消费者共

鸣,吸引更多的消费者光顺.

案例三：格兰仕：保持“进”的态势积累“强”的动能

参考答案：

1.格兰仕集团是中国家电业具有广泛国际影响力的龙头企业之一，面向全球提供健康家电

和智慧家居解决方案。1978年创业以来，格兰仕一直专注在制造业创新发展，从一台微波炉开

始书写家电传奇，由微波炉龙头企业发展为综合性、领先性跨国家电科技集团。2019年，格兰

仕发布全球首款物联网芯片，并且率行业之先，同步从硬件、软件、能源三方面着力，集成开

源芯片、边缘计算等前沿技术，旨在为全球客户和用户提供真正的物联网解决方案。

制造仍是格兰仕最重要的DNA,但不是全部。“科技格兰仕”依托全球领先的家电全产业链

智能制造优势，稳健推进Galanz+智慧家居生态体系建设和AIoT科技产业化，致力于打造健康

可持续的生活方式。

2.格兰仕作为世界首台航天微波炉的发明者，和中国航天几乎同步腾飞，蜕变。1978年9

月28日创业以来，格兰仕一直专注在制造业创新发展，从一台微波炉开始书写家电传奇。1992

年格兰仕研制出自己的微波炉，一举打破了外资垄断的局面，此后数十年，格兰仕一直占据着

微波炉老大的位置；2021年格兰仕世界首台航天微波炉问世，7分钟就能完成三名航天员的一

餐主食，中国至此成为第一个拥有航天微波炉的国家。目前，格兰仕正凭借航天科技实力，从

航天微波炉引伸到全套厨房电器，全力打造“宇宙厨房”，引领家电消费升级新趋势。

案例四：白象坚守正确价值观

参考答案：

“即使饿死也不接受日资”、“三分之一员工是残疾人”、“积极救灾拒绝宣传”……看着这

些字眼，网友们瞬间就破了大防。无数人自发成了白象的拥息，立志要“吃遍白象每一种口味

的方便面”，并放话“别劝我理性消费，理性不了！”

低调了20多年，几经起落之后，白象终于还是藏不住了。扶贫助残之外，每逢大灾大难，

白象也从没含糊过。比如去年的河南暴雨，白象总部就在灾区，却还是二话不说地捐了500万

现金和大量物资。为了支持救灾工作，白象几乎是第一时间就搬空了河南工厂，河北、山东等

周边工厂也都先后赶来支援。此外，还开放了总部，免费为周边被困群众提供援助。

企业树立良好的品牌形象非常重要！我们需要这样的民族企业，更需要这样一种文明的社

会风气。就像2019年，中国农业大学的叶敬忠博士在那一届学生的毕业典礼上所作的致辞：为

什么我们的物质生活越来越好，但社会风气却越来越充满戾气呢？原因很多，但我觉得，其中

的一个原因便是，不少人总以强者的心态对待社会、对待他人。

案例五：有趣的促销故事一一“道”好才能“路”好

参考答案：

很多事情没有成功，不是我们没有付出努力，而是我们忽略了一些细节一一一颗螺钉松动

足以让航天飞机灰飞烟灭：药厂厂长一口痰失去了与外商合作的机会：入口处多一节拐弯的

门，可以降低空调的耗电量；市长弯腰拾起眼镜，引来了巨额投资……这一切都说明细节和责

任足于决定成败！

也许有人说，我们无法保证注重细节、感受责任就会为我们带来成功，但如果我们要想取

得成功，要想把工作做好，要想成就一番事业，我们必须注重细节，感受责•任，保证每个细节

都做好。我们生产的每一件产品，都关系着企业的声誉与诚信，某个环节的细节做不好，必然

影响我们的产品品质。只有养成注重细节、感受责任的工作习惯，才能把我们的产品做好，才

能使品牌在激烈的市场竞争中乘风破浪、经久不衰。

案例六：有趣的促销故事一一美发店开进百货商场

参考答案：

本案例是典型的联合营销的案例，能够有效为客户提供增值服务，形成双赢局面。

1.签订完善的联合营销协议书或合同书,是联合促销成功最基本的前提C

2.联合营销成败的关键是选准合作对象。如果有一方的产品不能被消费者接受，就会影响

其他各方产品的销售；只要有一方企业形象或品牌形象不佳，就会影响其他各方的企业形象或

品牌形象：营销中如果有一方损人利己，就会破坏合作效吴。

3.联合营销像可口可乐与大家宝薯片的“绝妙搭配好滋味”促销活动，微软初出茅庐时就

将“WINDOWS”与久负盛名PC厂商IBM公司的电脑结合，实行联合营销。

4.联合营销中很难做到利害关系完全均等，能否调节好各方合作关系，也是决定成败的一

个关键。

案例七："50-15-1"原则

参考答案：

应对客户拒绝，应该具体问题具体分析，下面列举的方法只是举两个例子，其他方法有道

理亦可。

得失法：

单纯以价格来进行购买决策是不全面的，光看价格，会忽略品质、服务、产品附加值等，

这对购买者本身是个遗憾。如：您认为贵，但是贵一定是有贵的价值，一味地贪便宜，那么其

实它的实用性是不高的！

诚实法：

在这个世界上很少有机会花很少钱买到最高品质的产品，这是一个真理，告诉顾客不要存

有这种侥幸心理。

如：如果您确实需要低价格的，我们这里没有，据我们了解其他地方也没有，但有稍贵一

些的XX产品，您可以看一下。

案例八：短视频营销：从野蛮生长到精耕细作

参考答案；

1.视频视觉冲击效果强

短视频相对传统图文而言，视觉冲击力强更容易形成焦点，引起客户关心。这跟大家看书

和看剧也是同理。在看短视频的情况下，情绪会更加轻松，释放压力。这也是短视频营销的一

大优势，并且可以灵活多变的传递品牌形象和商品实际效吴。

2.短视频的交互性强

短视频营销更好地吸取了网络营销的优点一互动性强。短视频几乎都可以单向双向甚至多

项交流。对于企业而言，短视频营销不仅能让企业表达自己所想同时能够收集用户信息，更有

针对性对白身改进。对于用户而言，他们与企业发布的短视频进行互动，对企业进行传播，表

达自己的见解使得企业地销效果有效提升。

3.短视频传播推广渠道

诸多的服务平台是短视频营销的第三大优势，短视频自身的一个服务平台，产生开放系

统，能够对自己喜欢感兴趣的视频点赞、评论、收藏，还能够转发微信、贴吧、QQ群等更多网

络社交平台。用户一般会接纳新的事物，特别喜爱去效仿.，制造新的视频。无形之中推动提升

了短视频的宣传度，也增进「更强的营销目的。据调查市面上现有六十多个服务器平台，也代

表诸多流量和大量展现曝光。

4.营销策划方案更加专业

短视狈和传统网页营销不同，短视狈相比之下更加专业，必须有编导、方案策划、脚本制

作、摄影师、音响师、舞美灯光配合。一个团队的合作才可以将这件事做到最好，适用于更多

企业、平台。

项目五市场营销组织管理

实训一市场营销管理

案例：新春佳节来临，刺激消费正当时

参考答案：

1.国家发改委的十大举措将有力以下方面的消费需求：（1）线上线下的节n节庆消费需求;

（2）乡村旅游、休闲农业等县域乡村消费需求；（3）冰雪消费需求；（4）文化、旅游、体育、

休闲等消费需求：（5）“宅经济”“云生活”等新消费需求；（6）各类绿色认证产品的消费需求;

（7）租房消费需求。

2.企业应结合国家的有力举措，在具体分析消费者需求类型的基础上，采取相应的措施，进

行消费需求管理。例如冰雪消费具有很大的潜在市场需求，相关企业应根据冰雪消费的特点，开

发有效的产品和服务，将潜在需求变为现实需求。再比如年货、文旅产品等消费需求并不规则,

在节假n来临时需求会激增，在不规则需求情况下，企业需要通过灵活的定价、促销及其他激励

因素来改变需求时间模式，使物品或服务的市场供给与需求在时间上协调一致。

实训二制定市场营销计划

案例：品牌家具经销商李经理的年度营销计划

参考答案：

1.启示：（1）在制定年度营销计划之前要进行充分的市场调研。（2）制定目标时要掌握好“度”,

不要定得过高或过低。（3）在制定实施方案时，要注意调动企业内外各项资源，包括潜在会源。

（4）针对不同的产品种类，制定不同的营销计划。（5）将年度销售目标细化到每季度、每月、

每周、每日，再明确到每个部门、每个责任人，做到目标清晰，责任明确。

2.如果我是某商贸公司的销售经理.，在制定年度营销计划时应注意：（1）营销计划应该注重

实效，