市场推广方案A

市场推广方案A

市场推广方案

编制：市场部

2010-1-17

目录

一、市场竞争分析.....................................2

二、SWOT分析.......................................3

三、目标消费群定位与分析.............................4

四、品牌策略..........................................5

五、本年度市场策略...................................6

六、渠道策略..........................................8

七、整合营销传播示意图...............................10

八、广告宣传策略...................................12

九、传播预算方案...................................13

十、结束语..........................................19

一、市场竞争分析

1.絮凝剂市场分析

1）聚丙烯酰胺在水处理中用作絮凝剂，要紧包含在原水处理时与活性炭

等配合使用，用于生活水中悬浮颗粒的凝聚、澄清；在污水处理中用

作污泥脱水；在工业水处理中用作一种重要的配方药剂。目前许多大

中城市在供水紧张或者水质较差时，都使用聚丙烯酰胺絮凝剂作为补

充。在污水处理中，聚丙烯酰胺已成为絮凝剂的要紧品种。2008年我

国水处理领域消费聚丙烯酰胺约3.5万吨。随着我国水污染治理工程

建设的加快，今后聚丙烯酰胺的消费将持续增加，估计到2010年该

领域对聚丙烯酰胺的需求量将达到约4.8万吨。

2）中国要紧城市的污水处理厂不到30%,目前正兴建多座大型的城市污

水处理系统，未来五年内将有约40%的成长率，故水处理剂未来在中

国的进展令人期待。预估中国PAM市场年平均成长率为7.5%,其市场

需求量将可达400,000吨，尤以在城市水处理与造纸污水处理的需求

成长较快速。2015年将增加到6万吨，市场前景非常可观。

3）表一絮凝剂行业使用情况

4）由于国家对环保的要求更加严格，各化工、印染、造纸企业均加大了

污水设施的建设力度，很多企业处于设施的建设阶段，并未真正形成

对水处理剂的实际需求，但今年初基本上实现了项目的建设达标，形

成了对水处理剂的需求。

5）2008年9月份金融危机爆发后，环保治理的投入也进入了低成本期。

在这双重利好的推动下，今年将形成一个絮凝剂的高需求期；基于目

前良好的投资环境，为克服金融危机，国家不断出台优惠扶持政策，

特别是在废水处理方面，因此水处理剂企业新的增长点也将逐步形

成。

6）目前市场需求加大、生产成本降低、优惠政策扶持对企业形成利好，

但是同时也让我们感受到了前所未有的压力。由于现在下游企业在订

货时，不论是对产品质量，还是对售后服务的要求，都比往常高了，

这就迫使企业既要把握好进展机遇，又要及时更新观念，加大技术改

造，提高产品质量，加大对新型水处理剂产品研发的投入，为整个絮

凝剂行业的健康长远进展打好基础。

2.市场竞争分析

1）絮凝剂行业产能扩增起步；絮凝过程既是最古老的水质净化处理方

法，又是当今众多水处理工艺技术中应用最广泛、最普通的单元操作

工艺技术。絮凝过程作为众多处理工艺流程中不可缺少的前置关罐环

节，其效果的好坏往往决定后续工艺流程的运行工况、最终出水质量

与成本费用，因此，它始终是水处理工程中重要的研究开发领域。我

国现有上百家絮凝剂生产厂，年总产能超过100万吨，但大多为粗放

型小规模的乡镇企业。企业多、产值低，工艺技术落后、高能耗、重

污染、低品位是目前我国无机高分子絮凝剂生产存在的普遍而突出的

问题C

2）进口品牌美国氟特（CYTEC）、美国亚什兰（ASHLAND）、瑞上汽巴（Ciba）、

日本三井（Mitsui）、法国爱森（SNF）等，这些厂家在国内很大一部

分市政污水与造纸等企业使用，究其原因要紧是先入为主的思想与国

外产品在技术与应用领域的成熟。

3）国内知名品牌北京希涛、北京恒聚、安徽天润、上海恒宜、东营诺尔、

河北天时、江苏南天、郑州正力等，此类厂家在市场上已有一定知名

度与市场占有率，属于国内较早涉及环保行业的领头羊，他们的声品

逐步趋于成熟，产品质量已经有着堪匕进口产品的功效，价位上比进

口产品有着很大优势而且市场操作灵活。

3.当前市场状况及目标

1）认清当前市场环境与所处阶段是我们当前决策与进行市场规划的重

要根据，根据网络及行业类有关资料统计，2009年阳离子絮凝剂全国

总销售量大概在90,000吨以上，我公司絮凝剂产品零销售；市场俏

量只是一种表象，由此反映的是公司整体营销还处于起步阶段。

2）据行业预测，中国污水处理市场年平均增长在7.5%以上，2010年污

水处理行业絮凝剂需求大于170,000吨。根据我公司制定的年销售额

6,000万元销售计戈上我公司需完成产品销售2500吨左右，由此所需

抢占的市场份额为1.4%o

二、SWOT分析

1.SWOT分析

1）优势

a）通过十余年的进展，己累积了多年的化工行业经验，并在行业内

部具备相当的影响力；

b）xxx化工依托于国内著名高校，具备良好的技术能力，在将来絮凝

剂产品的研发、生产上具备了主导性优势；

c）有三处生产基地，产能优势明显。

2）劣势

a）尚未形成完整产品链，生产成本较高，目前不具备市场低价优势；

b）市场初步运作阶段，营销理念相对落后，开拓能力低，信息反馈

迟缓；

c）絮凝剂的要紧销售市场刚刚开始，未形成全国性的销售渠道；

d）产品技犬资质还不完善，差异化不明显，核心竞争力较弱。

3）机遇

a）由于国家对环境与污水排放的监控越来越重视，致使絮凝剂生产

企业步入“朝阳行业”，全国的絮凝剂生产企业有很大的上升空

间；

b）从国家整体规划与行业客户的潜在需求，絮凝剂行业在未来有很

大的增量；

C）絮凝剂行业面临洗牌，由目前的“诸侯割据”的局面向整合规划

的方式转变。

4）挑战

a）国外企业由于进入行业市场时间早，市场与客户经验丰富，同时

具有“规模大”、“设备好”、“投资企业实力强”等特点；

b）行业进入恶性竞争，客户需求质量逐步提高；

c）原料价格上涨，下游厂商压价对絮凝剂业企业带来了不利影响。

2.结论

1）我公司目前主导产业是顺应当前社会进展的，兼具环保理念与朝阳产

业性质，絮凝剂产品未来市场空间巨大；

2）市场推广应以抢占市场份额为主，暂时放弃高利润回报，以期在最短

时间内达到4个目的：1,优化生产配置；2,提升顾客让渡价值；3,

为市场灵活运作提供条件；4,赢得市场份额与顾客忠诚度；

3）集中资源，先做重点进攻，打造样板市场，然后建立通路，逐步建立

起网络，打开全国营销渠道；

4）提升营销队伍竞争力，建立产品品牌，提升品牌感召力。

三、目标消费群定位与分析

1.城市污水：我国要紧城市的污水处理厂不到30%,目前正兴建多座大型

的城市污水处理系统，未来五年有将近约40%的成长率，水处理剂未来

在中国的进展令人期待。预估中国PAM市场年平均成长率为7.5%,其市

场需求量将可达400,000吨，尤以在城市水处理与造纸污水处理的需求

成长较快速。咕计2010年该领域对聚丙烯酰胺的需求量将达到约4.8

万吨；

1.酿造业、纺织业：油脂厂的污水、酒精、味精、制糖、饮料废水、生产

粮食酒精啤泗、味精厂等，估计2010年对聚丙烯酰胺的需求量将达到2

万吨以上；

2.其它产业：除以上絮凝剂需求的要紧产业以外，还能够应用于电镀、印

染、、肉类制品厂、的废水、有机含量高的废水、纺织印染废水，与城市

地下水等制、医药化工、电子制造、重型机械制造业等等，也是絮凝剂

需求的要紧产业，估计需求量2万吨以上；

3.外销量：估计未来我国聚丙烯酰胺的出口量还将继续增加，2010年将约

为3.8万吨。

4.根据絮凝剂消耗量：

1）下游企业中，大中型污水处理厂、大中型造纸厂等企业，絮凝剂产品

消耗量巨大；在市场操作中，需要集中要紧精力与集中整合资源，把

此类客户作为我们的市场主攻客户；

2）其他中小型絮凝剂需求企业，其絮凝剂产品需求量较小，在市场操作

中，能够利用经销商进行顾客发掘与拓展，经销商相较销售员，对区

域内情况更为熟悉、关系网能够更为健全，经销商进展中小絮凝剂需

求企、也，市场扩展更为快速。

四、品牌策略

企业宗旨：振兴民族化工，赶超世界一流。

企业传播定位：环保污水处理专家一XXXX

产品诉求定位：XXX—性价比之星

1.综合定位：

1）使用者定位：由于我企业产品的核心价值决定，产品使用者是企业当

中的技术工人与为完成工作任务而进行管理的有关领导，其最关心的

是在最短时间内更好的完成工作任务。这里能够抓住的关键词是高

效。

2）功能定位：根据使用者状况，环保、安全、方便、快速等特点是相对

重要因

3）特色定位；由于产品应用领域与行业美系，产品特异性优势不明显，

能够在产品特色上使用跟随策略，这里推荐跟随当前市场推广力度最

大的与最知名的品牌，并随时进行调整。

4）产品定位：质量过硬、价格合理的一高性价比优势产品。

5）竞争定位：依照市场竞争环境与当前市场局面，使用高性价比的竞争

策略，低价渗透快速启动市场。

6）价格定位：原则1,让利渠道，保证经销商利益；原则2,让产品具

备终端竞争力；由此推荐平价策略。

九种营销组合策略

品质

高中低

价格

高优势策略渗透策略物美价廉策略

中起价策略中庸策略平价策略

低躲避策略占小便宜策略廉价策略

2.产品名称：xxx（阳离子型聚丙烯酰胺）。

3.产品包装：制作统一形象的样品标签，透明样品容器外观，彰显品牌。

五、本年度市场策略本年度市场策略能够总结为12个字：有效传播、大

的公关、小的招商。

1.有效传播；

1）有效传播，是严格依照传播途径，通过让顾客认识产品、熟悉产品、

信任产品这三个步骤达到产品销售的最终目的。这里能够上升为认知

度、美誉度、忠诚度。在此原则指导下，进行的市场操作就应该是建

立有效通路，直达使用顾客，要求广告的精准性与有用性。

2）考虑顾客/使用者者每天的工作/生活，找到与客户的每个接触点，制

造能够让品牌前进的IDEA、能够发挥作用的机会，选择客户/消费者

投入度最高的接触点，让我们将力量集中在那里，在哪里他们会经常

想到或者用到我们的品牌。

3）制造我们需要的元素；推动市场向我们需要的方向前进，在此方向的

指引下，应以承办较具有影响力的大型环保及行业类盛会为目标，树

立企业影响力与行业知名度。以大型公益性事件为点，大力传播事件

点，媒体广泛关注为面，大面积进行宣传，以低成本、低频度，附加

高可读性，做隐性传播。

4）借助一切能够借助的力量，广泛传播；利用政府资源，掌握高端话语

权与有关资源，充分影响当地企业；让传播更为有力，使市场推广与

商务沟通更具影响力，更为有效。

2.大的公关、小的招商;

1）当前市场状况与竞争弱势地位，决定我们只有先做点，才符合市场现

状、行业现状；儿点开花后并总结经验，成功复制；做到多点开花才

能影响大局，影响广泛面；

2）把公司的要紧精力放在抓大客户上，集中整合优势资源，定点进攻。

拟将深度合作客户所在地区作为重点进行市场的精耕细作；以当地

人口、经济消费水平高的地区为重点；省份来讲，又以某一二个地区

为作为重点进行全面周到的服务；并以某一个需求量较大（10万/月

以上）的企业作为重点顾客，竭尽全力进行销售工作；成功进展大客

户后会带来较高的影响力，为以后做其他市场提供样板；

3）重视经销商，进展经销商，建立区域分销点；通过经销商找到当地人

脉资源与顾客资源，只要找到一个好的经销商，就找到许多需求量较

小的企业；大力进展渠道经销商，借刀经销商实现共赢；

4）两相结合，就是要紧关注点之外的次关注点，也不放弃同时持续关注

与施加影响力，以期增加销售广度。

3.任务目标：年度销售额6000万元。

4.区域划分：

1）销售一部：山东区，山东区是公司所在地，区域内市场相对成熟，公

司影响力相对较强，是“根据地”市场；

2）销售二部：其他区，山东区域以外地区，公司影响力相对较弱，是当

前要紧覆盖的市场。其他区域以省级行政区域进行划分，每个区域经

理负责一个省区；

3）国际贸易部：国际市场份额巨大，是公司市场战略的重要构成。

5.任务分解：

1）销售一部年销售任务1500万元，每个区域经理400万元+公司开拓的

业务；

2）销售二部年销售任务3200万元，每个区域经理400万元；

3）国际贸易部年销售任务800万元，每人商务代表270万元。

2010年月任务分解表

123456789101112

合计

月月月月月月月月月月月月

X部门

销售一部202060801201601701901801801701501500

销售二部90701402002903303503704004003002603200

国贸部5550404040120120140808080800

合计（万元）115952503204505306406807206605504905500

六、渠道策略

1.市场划分，根据市场潜力大小与公司营销布局，初步划定山东省范围内，

为“根据地”市场，沿海地区市场为“渗透”市场，中西部地区为“辐

射”市场。做好意向点市场，辐射全国市场，拓展世界市场。

2.销售渠道建设，销售渠道可分为3级结构，全国300个地级市，广泛建

立经销商渠道。要点1,经销商招商+产品销售；要点2,销售员招商十

产品销售。侧重点在于招商工作。招商是企业的第一次营销，是企业进

入市场、建立销售渠道的第一步。招商的目的是整合资源，强强联合，

优势互补，利用经销商地理优势、人脉资源，加快通路建设，提高市场

反应效率，实现产品的快速推广与资金回流。

3.经销商设置说明：经销商职能是为了加快产品分销与寻找加盟代理商，

为产品销售做好服务并进行区域信息反馈；经销商针对地区为地级市行

政区域，并进行区域市场保护。经销商的设置首要目的在于转介绍经销

商，转介绍率目标设置为2次方以上，对应的转介绍费用设置为0.5%。

4.对经销商的支持：

1）严格市场保护：确保每个地级市只授权1家经销商，严格市场保护；

2）分销网络建立权：经销商有权在被授权区域内进展代理商，建立分销

网络；

3）营销策划服务：经销商可获得公司提供的市场策划、营销管理、促销

指导等全程营销策划服务；

4）系统培训：经销商可获得专业技术培训、高效营销培训等系统培训；

5）最低供货价：经销商享受最低供货价，确保其充足的市场运作空间；

6）免费资料：经销商可免费获得公司提供的宣传页、形象画册，各类证

书、授权书、检测报告等；

7）灵活合作机制：重大项目、特殊项目可申请公司进行特殊处理；

8）高频品牌传播：公司将通过网络、报纸、电视等媒体进行广告宣传与

品牌推广活动，助力经销商开拓市场；

9）高效的物流配送：享受统一的快捷、高效的物流配送；

10）丰厚奖励政策：经销商根据销售情况享受批量折扣，年度享受奖励等

丰厚激励政策。

5.经销商政策及奖励

1）认同XXX化工的进展战略与经营理念；

2）具有独立的法人资格，并能提供合法的营业执照与税务登记证；

3）具备相应的投资能力与良好的信誉，有配送、仓储能力，配合公司

及时反馈市场信息；

4）具有化工行业销售经验，熟悉所在区域市场的特点与销售状况；

5）在经销区域内有健全的销售网络与营销队伍；

6）有能力贯彻落实公司对销售工作的要求；有能力制定区域市场开拓

方案并完成销售任务；

7）拥有诚实守信的处世风格，积极进取的事业心态；

8）经销商准入条件：与公司具有合作意向，并达成共识；

9）经销商招商奖励：经销商能够继续为公司招收同等级别的经销商，

以被招商经销商后续进货额0.5%,给予招商经销商奖励；

10）年终奖励：经销商年销售额达1000万元以上，给予奖励微型VI面

包车（3-5万元）一辆。

七、整合营销传播示意图

八、广告IDEA

1.卖点提炼：XXX化工XXX产品卖点

1）溶解快速高效；

2）絮团稳固；

3）滤液清澈；

4）安全无毒无味；

5）品牌的服务与支持；

6）价格合理。

2.特殊USP：高性价比

3.广告语：XXX一性价比之星

九、推广传播方式：（要点：有效传播；）

1.地面推动：

1）销售员品牌理念传播：关键词：专业

a）人员推销与招商推广：销售人员与经销商同时进展顾客，做到销

售与招商工作成果倍增

b）定期举办成功销售人员的单兵素养强化培训。

C）分享世界最先进的销售大师的技能与成功心态；

d）请公司领导鼓励，迅速树立市场信心，最终完成公司销售任务；

e）成功学之类的演讲培训，通过欲望激励，挖掘销售人员潜力；

f）强化与跟踪管理销售员。

客户访问计划表

总经理

经办人组长科长经理备注

副总经理

访问电话每月厂2月

A级每月1次半年1次1年1次

每月3次2-3次1次

每月12月2-3次6T2月

B级每月2次有必要时

1-3次1次1次1次

C级每月1次每月1次有必要时有必要时

销售人员工作且分析表

每个客户，每每个客户，每每个客户总

总工作量

客户数量个访问频率次访问时间11-

（小时）

（次/年）（小时）访问时间

A大型客24=3600

B中型客户200121/26200*6=1200

C小型客户65061/32650*2=1300

总计6100

成效分析表

高顾客兴趣，低公司地位高顾客兴趣，高公司地位

机会分析：可能有好机会

机会分析：机会好，高销

资源分配：提高资源分配

售潜力，高市场地位

水平，改善地位或用于其

资源分配：高水平

他情况。

低顾客兴趣，低公司地位低顾客兴趣，高公司地位

机会分析：很少

资源分配：机会分析：比较稳定

1.降低水平资源分配：适当水平，保

2.有选择的退出市场持现状

3.有可能退出市场

2）服务营销：关键词：印象、流程、有形价值、简单化。

a）产品与技术等硬件相对落后情况下，需要我们的销售人员与技术

支持人员更多付出，用满意的服务赢得市场；同时组建强大的技

术服务与支援团队，使用不对称策略，赢得市场口碑。

b）直接给客户留下印象的因素；是决定能否完成订单的基本条件，

如何留下好的印象或者者是如何让你的顾客出乎意料的满意，至

关重要。

c）流程是营销人员提供服务的方式，是顾客对企业进一步认识的关

键，合理严谨的流程是完成订单的重要步骤，不要认为提早做了

顾客需要的事，就会提早完成订单，相反可能留下完全不正规的

印象，日此涉及到报价流程，合同签订流程等。

d）服务有形化是营销人员通过邮件、计划案、实验报告稿、票券、

徽标等方法使其服务有形化的要求，是留给顾客影响最久远的物

品。

e）让销售工作简单化，是我们要能够提供想顾客之所想，做顾客之

所作，比如，帮助顾客选型，比较、做实验等，甚至代替顾客撰

写产品实验报告稿、适用报告等。

3）技术支持人员服务专业化

a）对销售人员、经销商、终端客户进行必要的产品知识、技术方面

的培训与指导；

b）协助销售人员开拓新市场、进展新客户，给销售人员必要的技术

指导与支持；

c）完成技大支持工作，与客户进行技术交流，进行长期服务；

d）帮助销售人员完成初期的产品选型工作、中期的产品中试工作及

后期的商务谈判工作；

e）深入市场收集市场信息与行业信息，给公司的战略制定提供参考。

2.品牌传播：

1）依照有效传播原则，不做广告轰炸；

a）信息直投；行业决定我们的信息是要传播给少数企业的一企业中

少数人的意见决定产品的选购。直接送达有购买意向的群体手中，

才是好的宣传推广。1个使用者的口碑，比10个明白产品的人更

有好处；不如省下10个人的广告费，去赢得1个顾客。

b）口碑宣传；编制企业内刊，征集全国经销商、客户访谈与行业预

测，调动客户积极性并给予适当的激励政策，增加内部与外部交

流。

c）顾客沟通：比起促销，顾客更愿意同意与其进行充分的沟通，

2）新闻公布、软新闻、EVENT.事件：会议营销及新闻事件炒作比较可

行；制造关键性事件，媒体公布会、展销会等，利用传统与网络媒介,

同时铺排企业宣传讯息，提升企业知名度。与行业协会共同关注环境

保护话题，承办大型环境保护会议，达到建立企业社会信任度与美誉

度的效果°

3.广告方案:

项目分类时间内容

佳占事件EVENT＞事件6月份行业论坛、环保类活动&具影响力事件

竞价排名

通过以上方式，长期公布招商信息及

专业网站

网络宣传全年产品信息。公司网站平台需要承担经

新闻类网站

销商信息、电子商务等功能。

公司网站

权威专业类杂志公布招商广告与企业

期刊杂志专业期刊定期

形象广告

公布招商信息及产品信息，访谈及软

报纸广告地方/全国定期

文等，提高品牌知名度。

其他直投顾客全年DW直投与行销礼品等等.

4.支持工具:

1）焦点传播；新闻公布、软新闻、EVENT、事件；

2）广告媒介：平面广告（报纸、杂志）、网络宣传；

3）传播用品：宣传手册、产品单页、宣传片、行销礼品；

4）互动工具：企业内刊、企业网站、经销商会、交流会、展会等等。

I、2010年有效传播推广预算

估计总投入132万元左右，传播推广费用占全年销售额2.2$。实际产生费用情况，可能稍有变更。

1.认知度传播:

1）经销商转介绍：

a）转介绍奖励为0.5%；估计总额30万元。

b）经销商招商奖励，以被招的经销商后续进货额0.5乐由公司进行

奖励。

c）年终奖励：经销商年销售额达1000万元以上，奖励VI面包车13-5

万元）一辆。

2）广告媒介：

a）竞价排名搜索：

i.竞价排名的费用支出要紧用于关键词设置，有的关键词设置

几十元甚至上百元，而有的则几分钱。

ii.设置好关键词，让费用降低并提高点击质量，能够直接带来

客户；

b）在网上建立专业的絮凝剂行业指导性网站，

i.内容能够包含专业技术、行业动态、产业结构、未来市场预

测等信息。比如百度贴吧，其好处是带有权威性与运营费用

低廉，同时指向明显，提升我企业技术实力与品牌知名度；

ii.习惯有意向顾客，直达终端，针对性强；

iii.习惯当前商业竞争需求，满足灵活性，能够分地区/时间/投

放量进行；

iv.投放结果明显，有利于市场分析。

C）其他网站宣传：

i.新闻性传播；

ii.软文件传播：

iii.国际互联网站传播与《海关信息、》购买。

d）平面广告：（视情况进行投放）。初步计划《中国水世界》、《水处

理技术》等

3）传播用品：

a）样本画册

b）宣传片

C）其他企业行销礼品等

4）交流会、展会：

d）经销商交流会：1次/年

e）展会二次

i.中国国际水处理化学品及水溶性高分子展览会4月8日北京

ii.2010（第六届）中国国际水处理化学品展览会11月3日上海

2.美誉度传播：环保公益性事件制造。

1）事件营销：

2）时间：2010年6月5日（世界环保日）；

3）地点：人民大会堂（初定）

4）活动目的

a）制造xxx自己的“事件营销”模式；

b）以水环保，絮凝剂安全轻松高效净水为传播重点，导入xxx“xxx”

絮凝剂，让环保意识深切入微，拉动XXX化工“XXX”絮凝剂的销

售。以水污染治理与环境保护为传播重点，借助“环保”牌，拉

动“XXX”絮凝剂品牌的传播与产品的销售。

5）活动原则

C）符合环保精神；

d）符合四方面（品牌、消费者、媒介、政府）的利益点；

e）最大程度实现商业目标及销售目标；

f）尽量利月在各地区的重大事件。

6）营销