本科新闻传播学《大学宣传部策划实务》四单元教案

本科新闻传播学《大学宣传部策划实务》四单元教案

单元一：宣传策划的核心要义与流程规范

一、单元概述与学情分析

本单元作为《大学宣传部策划实务》课程的导论与基石，面向新闻传播学或相关专业本科二年级学生开设。学生已初步掌握《传播学概论》、《新闻学原理》等前置课程知识，对信息传播的基本规律有认知，但缺乏将理论应用于特定组织（尤其是高校）宣传实践的系统性训练。他们对“宣传”的理解多停留在感性层面，对基于组织战略、系统性、创造性的“策划”工作流程较为陌生。本单元旨在帮助学生完成从“受众”到“策划者”的身份认知转换，构建以“战略-价值-流程”为核心的现代宣传策划思维框架，为后续专业技能学习奠定坚实理念基础。

二、教学目标与重难点

（一）教学目标

1.知识维度：学生能准确阐述现代组织宣传工作的战略属性与价值导向，精准定义“宣传策划”的核心内涵，并能系统描述一个完整宣传策划案的标准流程模块（从背景分析到效果评估）。

2.能力维度：学生能够运用PEST、SWOT等基础分析工具，对给定高校宣传议题进行初步的语境扫描与需求诊断；能够初步模仿撰写规范化的策划案提纲。

3.素养与价值观维度：引导学生树立“战略传播”与“价值传播”意识，理解高校宣传工作服务于立德树人根本任务与大学文化传承创新的特殊使命，培育其作为未来传播者的专业伦理与社会责任感。

（二）教学重点与难点

教学重点：宣传策划的战略思维构建与标准化流程解析。

教学难点：如何引导学生超越“技术操作”层面，理解宣传策划作为组织战略管理有机组成部分的深层逻辑，以及如何在流程学习中贯穿价值判断。

三、教学资源与环境

1.理论文本：精选《战略传播：理论与实践》、《公共关系策划》相关章节；教育部、中宣部关于高校思想政治工作与意识形态建设的相关指导文件（节选）。

2.案例库：国内外知名大学形象宣传片（如哈佛大学《TheHarvardCampaign》、清华大学《毕业答卷》）、品牌活动（如北京大学“红楼系列”文化讲座、浙江大学“启真杯”学生学术新作展）的策划背景资料（脱敏后）。

3.工具模板：标准化宣传策划案空白模板、PEST/SWOT分析矩阵图。

4.教学环境：配备多媒体互动系统的智慧教室，支持小组屏幕共享与实时批注。

四、教学实施过程（总时长：180分钟）

（一）课前任务与导入（20分钟）

学生通过课程平台，观看两组对比材料：A组为若干高校零星、随机的活动海报与新闻稿；B组为某大学围绕“校庆年”主题，系统推出的系列专题报道、纪念活动、文创产品、海外传播计划。并思考：两组传播行为本质区别何在？何者更能达成长期累积效应？课始，教师不直接给出答案，而是引导学生用关键词描述观感，自然引出“策划”与“非策划”传播的效能差异，进而点明本单元核心命题：专业化宣传始于系统性策划。

（二）课中深度探究与建构（140分钟）

本环节采用“概念辨析-理论嵌入-流程解构-案例验证”的递进式结构。

第一阶段：核心概念廓清（30分钟）

1.辨析“宣传”、“传播”、“营销”：通过概念地图工具，引导学生讨论三者在目的（教化/共享/交易）、主体（组织/多元/企业）、受众关系（预设/平等/顾客）上的光谱差异，明确高校“宣传”工作兼具价值引领、信息告知与形象建构的复合功能。

2.定义“策划”：强调其作为“连结当前状况与未来目标的桥梁”的本质，是创造性思维与系统性管理的结合。提出本课程核心公式：卓越宣传=（战略洞察+创意内容）×流程管理。

第二阶段：理论基石嵌入（40分钟）

1.战略视角导入：讲解“战略传播”框架，强调宣传必须与组织的顶层战略（如大学的“双一流”建设、人才培养目标）对齐。分析高校宣传的核心战略目标：塑造认同、凝聚人心、传播文化、提升声誉。

2.价值导向确立：结合高校思想政治工作要求，探讨宣传工作的价值边界与伦理底线。引入“公共价值创造”概念，讨论大学宣传在服务学术共同体、引导社会舆论、弘扬科学精神方面的独特责任。案例分析：某大学在科研成果宣传中，如何平衡“亮点突出”与“科学严谨”。

第三阶段：标准化流程解构（50分钟）

此为重中之重，采用“总-分-总”讲解，配合模板逐项填充。

1.全景展示：呈现一个完整宣传策划案的八大模块：项目背景与目标、受众洞察与分析、核心信息与定位、创意策略与内容规划、媒介渠道与排期、执行分工与预算、风险评估与预案、效果评估与指标。

2.模块精讲：

1.3.背景与目标：强调“问题导向”，目标需符合SMART原则。练习：将“提升学校知名度”改写为可衡量的具体目标。

2.4.受众洞察：超越人口学特征，进行心理图谱与媒介接触习惯分析。介绍“利益相关者理论”在高校语境下的应用（学生、教师、校友、家长、政府、媒体、公众）。

3.5.核心信息：发展“主信息-分信息-支持点”的信息屋结构，确保传播一致性。

4.6.创意与内容：强调创意服务于策略，内容适配渠道。简述跨媒体叙事理念。

5.7.媒介与排期：介绍付费媒体、自有媒体、赢得媒体的整合策略，以及基于受众旅程的传播节奏设计。

6.8.执行与预算：建立工作分解结构（WBS）概念，介绍预算编制的基本科目。

7.9.风险与评估：引入舆情风险、执行风险识别，以及过程评估与结果评估（如认知度、态度、行为改变）的指标体系。

10.流程串联：以“校庆主题宣传”虚拟项目为例，教师引导学生口头快速走通各模块逻辑链，体验流程的系统性与关联性。

第四阶段：综合案例研讨（20分钟）

分小组研讨提供的某大学“学科开放日”全案策划资料。任务：运用刚学习的流程框架，逆向解析该案例的成功之处与可能改进点。小组代表分享，教师点评聚焦于流程应用的灵活性而非答案唯一性。

（三）课后迁移与拓展（20分钟）

1.个人作业：选择一个你所在大学近期发生的真实事件或倡导的理念（如“节能减排校园行动”），为其撰写一份简要的宣传策划提纲，需至少包含背景目标、受众分析、核心信息、主要渠道四个模块。

2.延伸阅读：提供关于“敏捷策划”与“精益传播”的文献，思考标准化流程如何应对新媒体环境下快速变化的传播需求。

五、教学评价设计

1.过程性评价：课堂概念辨析的发言质量、小组案例研讨的贡献度、参与流程模拟的积极性。

2.成果性评价：课后个人作业的评分，重点考察对流程框架的理解程度、分析的逻辑性以及与高校语境的结合度。评分标准：策略思维（30%）、流程规范性（40%）、创意契合度（20%）、文本表达（10%）。

单元二：调研驱动与创意生成：从洞察到概念

一、单元概述与学情分析

学生在第一单元已掌握宣传策划的宏观框架与标准流程，认识到“凭感觉”、“想当然”是策划之大忌。本单元深入流程的上游关键环节：调研与创意。学生普遍对“创意”兴趣浓厚但认为其不可捉摸，对“调研”则认为枯燥且与创意割裂。本单元旨在破除迷思，传授基于深度调研的、可管理的创意生成方法，培养学生“洞察先于创意”的职业习惯，并掌握从数据、访谈、观察中提炼核心传播概念（BigIdea）的转化能力。

二、教学目标与重难点

（一）教学目标

1.知识维度：学生能系统列举宣传策划中常用的调研方法（定量、定性、网络舆情分析）及其适用场景；能阐述“创意概念”的特征与生成逻辑。

2.能力维度：学生能够设计简单的调研方案（如问卷、访谈提纲）；能够运用思维导图、头脑风暴、类比联想等方法进行创意发散；能够将调研洞察转化为清晰、有力、可延展的核心创意概念。

3.素养与价值观维度：培育学生的实证精神与用户（受众）同理心；强化创意工作的伦理约束意识（如避免刻板印象、尊重文化差异）；激发其基于真实问题的创造性解决问题的热情。

（二）教学重点与难点

教学重点：调研方法与创意工具的实践性学习。

教学难点：实现“调研洞察”到“创意概念”的关键一跃，培养学生高阶的信息整合与抽象提炼能力。

三、教学资源与环境

1.工具包：在线问卷设计平台、简易舆情监测工具演示账号、思维导图软件、创意卡片（包含各种刺激词汇、图像）。

2.案例库：著名广告/公关战役的幕后调研报告与创意简报（如“分享可口可乐”）、高校成功宣传案例的受众调研摘要与核心概念阐述。

3.文献资料：《设计调研》、《创意的生成》相关章节。

4.教学环境：可灵活重组桌椅的讨论式教室，配备多块白板或玻璃书写墙。

四、教学实施过程（总时长：180分钟）

（一）课前任务与导入（20分钟）

学生需在课前完成一项微型调研：采访至少3位不同年级的同学，询问他们对学校官方微信公众号内容的看法（喜欢什么、不喜欢什么、有何期待）。课始，教师邀请几位学生快速分享采访中的“意外发现”或“深刻原话”。由此导入：这些鲜活的声音，就是比任何主观臆断都珍贵的策划起点。引出本单元主题：如何系统性地“倾听”并让“倾听”点燃创意。

（二）课中深度探究与建构（140分钟）

本环节采用“调研方法箱-洞察提炼术-创意生成坊-概念凝练法”的连贯工作坊模式。

第一阶段：宣传调研方法箱（40分钟）

1.调研全景图：阐述调研在策划各阶段的作用（前期洞察、中期测试、后期评估）。构建“三角验证”理念：定量（问卷、数据）描绘广度，定性（访谈、焦点小组）挖掘深度，网络舆情分析把脉舆论温度。

2.方法实操指南：

1.3.定量调研：重点讲解如何为宣传目的设计问卷——从测量认知度、态度到行为意向。避坑指南：避免诱导性提问、选项设计要周延。现场演示一个在线问卷的快速创建。

2.4.定性调研：深度访谈与焦点小组的技巧。如何提问（多用“为什么”、“能举个例子吗”），如何倾听与追问。角色扮演：模拟针对“校友捐赠意愿”的简短访谈。

3.5.舆情与社会化聆听：介绍基础的工具关键词设置，如何从海量UGC中识别情绪、话题与意见领袖。

6.调研伦理强调：知情同意、数据匿名、隐私保护，尤其在高校涉及学生数据时。

第二阶段：从数据到洞察（30分钟）

1.超越数据描述：强调“洞察”是隐藏在事实背后的深层原因、未被满足的需求或情感共鸣点。举例：数据“70%新生感到迷茫”vs.洞察“新生渴望的不是一张地图，而是一位可以并肩探索的向导”。

2.洞察提炼工具：介绍“5Whys”追问法、用户旅程图（梳理受众在特定场景下的接触点与情绪波动）、矛盾分析法（寻找态度与行为、期望与现实之间的张力）。小组练习：基于课前采访的素材，运用上述任一工具，尝试提炼一个关于“高校官方新媒体内容”的深层洞察。

第三阶段：创意生成工作坊（40分钟）

1.创意可管理：打破“等待灵光一现”的神话，介绍结构化创意流程：沉浸（资料输入）-发散（大量产生）-汇聚（筛选优化）。

2.发散工具实战：

1.3.头脑风暴：强调延迟评判、追求数量、鼓励嫁接。

2.4.思维导图：围绕核心主题进行放射性联想。

3.5.强制关联法：随机抽取两个不相关的事物（如“图书馆”与“音乐会”），强制寻找连接点。

4.6.SCAMPER法（替换、合并、改造、调整、改变用途、消除、反向）：对现有宣传形式进行系统性改造思考。

7.小组创意冲刺：给定一个具体的高校宣传议题（如“推广通识教育核心课程”），基于上一阶段提炼的某个洞察，运用两种发散工具，在15分钟内产生至少20个创意点子（不分好坏），记录在白板上。

第四阶段：核心概念凝练（30分钟）

1.创意概念的定义：一个单一、清晰、引人入胜的概括性想法，是整套传播活动的灵魂。它应具有衍生性（可发展出多种内容）、粘附性（令人难忘）和相关性（紧扣策略与洞察）。

2.从点子到概念：讲解筛选与升华创意点子的标准（是否契合目标？是否独特？是否可执行？）。介绍“概念陈述”的句式：“我们希望通过【某种核心创意】，让【目标受众】感受到【某种价值或改变】，从而相信【核心信息】。”

3.实战演练：各小组从上一环节的20个点子里，筛选并升华出一个最有力的核心创意概念，并用概念陈述句式撰写出来，进行全班展示与互评。教师引导讨论不同概念的策略潜力与执行想象空间。

（三）课后迁移与拓展（20分钟）

1.小组作业：为上一单元个人作业选定的主题（或教师指定新主题），设计一份简要的整合调研方案（含至少一种定量和一种定性方法），并基于此方案（可虚拟数据），发展出一个核心创意概念，提交一份包含创意概念的初步创意简报。

2.延伸观察：每日留意一个你认为成功的商业或公益广告，尝试逆向推断其背后可能的目标受众洞察与核心创意概念。

五、教学评价设计

1.过程性评价：课前采访的完成质量、课堂小组讨论的参与度与贡献、创意冲刺的产出量、概念凝练的思维过程展示。

2.成果性评价：课后小组作业的评分。调研方案部分考察其针对性与可行性（40%）；核心创意概念部分考察其源自洞察的深度、策略的契合度、创意性与清晰度（60%）。

单元三：全案制定、执行管理与效果评估

一、单元概述与学情分析

学生在前两单元已习得策划的思维框架、流程以及上游的调研与创意技能。本单元聚焦于中下游：将创意概念转化为详尽可行的全案计划，并对计划的执行过程进行科学管理，最终以客观数据与事实评估其效果。此阶段是学生从“策划思考者”迈向“项目管理执行者”的关键，涉及大量细节规划、资源协调与复盘思维，对学生的系统思维、实操能力与严谨态度提出更高要求，也是其学习痛点所在——往往构思宏大但落地困难，或重视启动忽视收尾。

二、教学目标与重难点

（一）教学目标

1.知识维度：学生能详尽说明一个完整宣传策划案各组成部分的撰写要求与规范；能阐述项目管理的核心要素（时间、任务、人力、预算、风险）在宣传执行中的应用；能列举效果评估的主要维度与量化、质化指标。

2.能力维度：学生能够将创意概念扩展为内容生产计划、媒介排期表与预算明细；能够运用甘特图等工具进行简单的项目进度规划；能够设计包含多维度的效果评估方案。

3.素养与价值观维度：培养学生的系统规划能力、成本效益意识、过程监控习惯与基于证据的复盘思维；强化其作为传播者的责任担当——对资源负责、对效果负责。

（二）教学重点与难点

教学重点：全案文本的规范性撰写与效果评估体系的设计。

教学难点：预算的合理编制与效果评估中“归因”问题的处理（如何证明效果由本次宣传直接导致）。

三、教学资源与环境

1.模板与工具：详尽的全案策划书模板（含各模块撰写提示）、甘特图制作工具、预算表Excel模板、评估方案框架模板。

2.案例库：两份形成鲜明对比的高校活动全案策划书（一份优秀、一份有缺陷，经脱敏处理）；典型的宣传项目结案报告（含效果评估数据）。

3.教学环境：配备可进行小组协作编辑文档的计算机实验室或学生自带笔记本电脑。

四、教学实施过程（总时长：180分钟）

（一）课前任务与导入（20分钟）

学生阅读提供的“优秀”与“有缺陷”两份策划书片段（均聚焦“执行计划”部分）。课始，进行快速投票：哪一份更可能成功执行？并列举三个具体理由。教师收集理由并归类，自然引出本单元核心：魔鬼在细节，卓越的执行源于周全的计划与科学的管理。

（二）课中深度探究与建构（140分钟）

本环节采用“全案撰写深化-执行管理细化-效果评估量化”的三段式结构，穿插案例分析与工具演练。

第一阶段：全案策划书撰写深化（50分钟）

1.从概念到蓝图：回顾单元一的八大模块，此刻进行深度填充。

2.模块精讲与实战：

1.3.内容规划：将核心创意概念分解为具体的传播主题、故事线、内容形式（文章、视频、信息图、H5、活动等）及生产要求。练习：为单元二生成的某个创意概念，规划至少三种不同形式的内容产品。

2.4.媒介渠道与排期：制定整合传播渠道矩阵。区分预热期、高潮期、延续期的传播节奏。讲解“媒介排期表”的要素：时间、渠道、内容、形式、责任人、KPI。小组任务：为一周长度的“校园科技节”设计一份简易媒介排期表。

3.5.预算编制：讲解高校宣传常见预算科目（内容制作费、媒介投放费、场地物料费、劳务费、应急备用金）。强调“性价比”思维与报销规范。案例讨论：分析一份预算超支的失败案例，问题出在哪里？

4.6.执行分工与风险评估：建立RACI责任分配矩阵（谁负责、谁批准、咨询谁、告知谁）。系统识别技术风险、舆情风险、安全风险、执行风险，并制定分级应对预案。

第二阶段：执行过程管理（40分钟）

1.项目管理思维导入：宣传项目作为临时性、目标明确的任务集合，需要项目管理方法保障。

2.管理工具应用：

1.3.甘特图：可视化展示任务、起止时间、依赖关系与进度。教师演示使用软件快速创建甘特图。

2.4.例会与沟通机制：设立里程碑检查点，建立定期沟通（如每日站会、每周复盘会）的议程与目标。

3.5.敏捷应对：计划并非一成不变，讲解在遇到突发情况（如负面舆情、关键资源变更）时，如何在预案基础上进行快速调整与决策。

6.情景模拟：发布一个执行过程中的突发状况（如：活动主讲人临时生病、核心视频交付延迟），小组快速讨论应对方案，考察其应变与沟通思路。

第三阶段：效果评估体系构建（50分钟）

1.评估的价值：非为问责，而为学习与优化。建立“评估贯穿始终”的理念（过程评估与结果评估）。

2.评估指标体系设计：

1.3.输出指标：衡量传播工作量，如发稿量、阅读量、播放量、覆盖率。

2.4.结果指标：衡量传播影响力，分为认知层（知名度、信息理解度）、态度层（好感度、信任度）、行为层（参与度、转化率如报名、、捐赠）。

3.5.社会价值指标：对大学声誉、文化氛围的长期贡献（可通过媒体态度分析、深度访谈感知）。

6.评估方法与工具：数据分析（平台后台、问卷星）、舆情分析、调查问卷（前后测）、焦点小组访谈。

7.归因分析探讨：承认宣传效果的复杂性，介绍如何通过设立对照组、跟踪转化路径、进行归因建模（如时间序列分析）来增强评估的说服力。

8.结案报告撰写：讲解结案报告的结构：项目回顾、目标达成情况（数据展示）、亮点与不足分析、经验总结与后续建议。分析一份优秀的结案报告范例。

9.综合练习：为之前设计的“校园科技节”项目，设计一份简要的效果评估方案，需包含评估维度、具体指标、数据收集方法及预期的结案报告核心结论。

（三）课后迁移与拓展（20分钟）

1.个人/小组作业：将单元二课后作业发展出的创意概念与调研方案，扩展成一份完整的、可执行的《XX项目宣传全案策划书》（不少于2000字），并附带一份简明的《项目效果评估方案》。

2.延伸思考：在大数据环境下，宣传效果评估面临哪些新机遇（如实时监测、情感分析）与新挑战（如数据隐私、算法偏见）？

五、教学评价设计

1.过程性评价：课堂讨论与练习的表现（如排期表设计、情景模拟应对、评估方案设计）。

2.成果性评价：课后提交的《全案策划书》与《效果评估方案》是核心评估对象。评分标准：方案的完整性、可行性、细节考量（40%）；预算的合理性（20%）；风险评估的周全性（10%）；效果评估方案的科学性与创新性（30%）。

单元四：跨学科融合与前沿实践：新媒体、危机与品牌

一、单元概述与学情分析

本单元是课程的整合、升华与前沿拓展模块，面向已完成前三单元系统性学习的本科高年级学生。学生已掌握宣传策划的标准流程与核心技能，具备完成常规宣传项目的基础能力。本单元旨在打破学科壁垒，引入心理学、管理学、数据科学等多学科视角，并聚焦于当前高校宣传实践中最具挑战性的三大前沿领域：新媒体生态下的传播变革、突发舆情危机管理、以及战略性的大学品牌资产构建。引导学生站在更高、更广阔的视野审视宣传工作，培养其应对复杂、动态传播环境的综合策略能力与前瞻性思维。

二、教学目标与重难点

（一）教学目标

1.知识维度：学生能阐释新媒体生态（如算法推荐、圈层传播、短视频逻辑）对宣传策略的重塑影响；能描述危机传播管理的基本原则与阶段模型；能理解品牌资产的内涵及大学品牌建设的长期性、系统性。

2.能力维度：学生能够为特定宣传目标制定适配新媒体生态的整合传播策略；能够初步模拟制定突发舆情的应急响应预案与沟通要点；能够参与讨论大学品牌定位与核心价值体系的提炼。

3.素养与价值观维度：培养学生的媒介生态洞察力、危机中的责任担当与沟通智慧、以及立足长远、守护大学精神的价值理性；塑造其成为兼具技术敏感、战略定力与人文情怀的新一代传播专才。

（二）教学重点与难点

教学重点：新媒体传播策略的制定与危机管理流程的掌握。

教学难点：在多元、速变的媒介环境中保持战略定力，以及在危机高压下进行符合伦理且有效的策略性沟通。

三、教学资源与环境

1.前沿报告：年度《中国新媒体发展报告》、《高等教育品牌价值研究》相关章节。

2.案例库：高校新媒体现象级传播案例（如“招生减章”类短视频）、典型高校舆情危机事件处理案例（正反面）、国内外大学品牌形象片与品牌手册。

3.跨学科资料：选择性引入“心流理论”（用于内容设计）、“议程设置与框架理论”（用于危机沟通）、“平衡计分卡”（用于品牌管理）等跨学科概念简析。

4.教学环境：适合举办模拟新闻发布会或危机处理工作坊的环形桌椅教室，配备录播系统。

四、教学实施过程（总时长：180分钟）

（一）课前任务与导入（20分钟）

学生选择关注一所顶尖大学和一所特色鲜明的高职院校的官方新媒体矩阵（微信、微博、抖音、B站等），对比分析其内容风格、互动策略与受众反响，思考：媒介平台如何形塑了不同的大学“人格”？课始，以“大学新媒体人格图谱”快速分享开场，引出本单元核心议题：宣传者如何主动适应并塑造媒介生态，服务于更大的组织目标。

（二）课中深度探究与建构（140分钟）

本环节采用“新媒体策论-危机管理-品牌构建”三个专题研讨模式，每个专题均采用“理论输入-案例深潜-情景演练”三段式。

专题一：新媒体生态下的宣传策略重构（45分钟）

1.生态洞察：讲解从“传播渠道”到“传播生态”的认知转变。分析算法逻辑、社群效应、视听转向（短视频/直播）、沉浸体验（VR/AR）带来的挑战与机遇。引入“传播的粒子化与语境坍塌”概念。

2.策略转型：探讨宣传者角色从“内容发布者”到“社群共建者”、“话题引爆者”、“体验设计者”的转变。讲解基于平台特性的内容定制、KOL/KOC合作策略、数据驱动的A/B测试与优化、线上线下的场景融合。

3.案例深潜：深度剖析一个高校成功的新媒体整合战役（如利用抖音发起挑战赛推广校园文化），拆解其平台选择、内容适配、互动设计、流量转化路径。

4.情景演练：小组任务：为学校“招生季”设计一个以“Z世代”为主要目标、跨至少三个新媒体平台的整合传播创意草图，并阐述不同平台间的协同逻辑。

专题二：高校舆情危机管理与沟通（45分钟）

1.危机认知：高校常见危机类型（学术不端、管理事件、安全事故、不当言论等）。危机生命周期理论：潜伏期、爆发期、蔓延期、衰退期、复盘期。

2.管理原则：速度第一（黄金4小时）、坦诚沟通、权威证实、系统运行、情感共鸣。强调“态度有时比事实更重要”在危机初期的沟通意义。

3.流程演练：模拟危机发生。

1.4.阶段一（爆发期）：小组在收到简短危机