快消品酒店渠道运做精解

最新版快消品酒店渠道运做精解

酒店渠道是实现产品与消费者沟通最有效的场所，占有快速消费

品销售的制高点地位，核心酒店是每个区域市场高端消费群体和消

费意见领袖的集中场所，启动好核心酒店的市场小盘会对整个区域

市场大盘的启动起到很好的带动作用，酒店是消费者对产品价格最

不敏感的封闭性渠道，是唯一的集销售与消费为一体的终端场所。

酒店渠道主要采用以终端为主的市场操作方式。随着餐饮业的发展

和现代零售渠道的兴起，现代酒店渠道的操作难度也越来越大。

随着人民消费水平的提高，饮食习惯在家庭消费向餐饮酒店消费

转变的趋势越来越明显。加上餐饮渠道特殊的功能和消费特性，使

其日益成为各酒水、饮料厂家运做市场的必争之地。

下面分七个部分对酒店渠道的运做详细分析。一、酒店渠道的

功能和特性

酒店渠道作为快消品销售的窗口，主要有如下五方面的功能和特

性：

1.酒店渠道是实现产品与消费者沟通最有效的场所，酒店中与街

头或社区的露天品尝相比较，其独特的消费环境能为产品与消费者

提供最充分、有效的沟通,“好产

品多是酒店喝出来的“，必须首先在酒店渠道中作到畅销，否则很

难启动商超和流通渠道，所以多数厂家往往把餐饮作为中高端产品

新市场开拓的切入口。

2.核心酒店是每个区域市场高端消费群体和消费意见领袖的集

中场所，启动好核心酒店的市场小盘会对整个区域市场大盘的启动

起到很好的带动作用。

3.酒店渠道是一种封闭性渠道，在酒店中消费者对产品价格的敏

感度最低，同时也是唯一的集销售与消费为一体的终端场所，在商

超、流通主要实现的是产品的销售与转移，而餐饮渠道则实现了销

售与消费的同步。与商场开放式的自选购物不同，在具有封闭性特

点的餐饮渠道中，商品价格的可浮动空间较大，消费者对价格的敏感

度较低，酒店中主要通过服务员或促销员的“中介”形成销售，消费者

对产品的消费为被动选择，所以服务员、促销员成为酒店销售中非

常重要的环节。

4.酒店渠道主要采用以终端为主的市场操作方式。与流通渠道

的网状分布不同，餐饮市场呈点状分布，主要开展以终端为主的市场

操作，酒店中的促销也主要围绕主导终端店操作的各个环节来展

开。

5.随着餐饮业的发展和现代零售渠道的兴起，现代酒店渠道的操

作难度越来越大，出现了进店门槛高、易

押款、结算难等操作现状，酒水行业甚至有“得餐饮者得天下”

的俗语。

二、酒店终端的固定成员组成及其利益点分析酒店作为特殊的

销售场所，有其固定的成员组成。酒店的规模不等，成员分工细致不

同，但总体如下：1.酒店老板。中小型酒店的经营者，中小餐饮组织

的Keyman，是所有谈判的主攻对象。确认谁是老板，是酒店谈判的首

要问题。

2.酒店采购。俗称“酒店买手”，是酒店谈判的主要对象。酒店采

购主要存在于中高当酒店，特别是国营、政府部门主管的餐饮店，职

位设置为采购部或业务部经理，主要负责酒店进料。在中小型酒店，

酒店采购基本由老板或其亲属兼任。

3.酒店财务:酒店采购负责进货，酒店财务主要负责货款的结

算。酒店财务普遍存在于具备一般纳税人性质的中高档酒店，为回

收货款的主要应付对象。增加酒店回款率，则要处理好与财务的关

系。

4.酒店吧台：酒店吧台作为酒店产品展示的窗口，具有产品展

示、产品推荐、服务员的回盖监督等方面的权力°与酒店吧台关系

处理的好坏，直接关系到产品在餐饮店的形象展示效果。

5.酒店服务员:在酒店这种特殊的封闭终端中，服务员完成了产

品与消费者的面对面沟通。在新品推广中，服务员是餐饮终端非常

重要的环节之一，与服务员关系处理的好坏直接关系到产品在酒店

的销量与走势。许多厂家为弥补这方面工作的不足，采取在酒店中

直接派驻专职促销员的方式来加大对产品的推销力度。6.餐饮上管

/餐厅经理。作为服务员的管理者.餐饮主管可通过行使制度权来影

响服务员对产品的销售，对其的适当感情润滑，往往能“以点带面”的

影响产品销售，在不能界定酒店盒盖“明返或暗返的情况下，则更应

注意与餐饮主管的沟通。

7.酒店老板娘。老板娘是餐饮终端中一个不容忽视的角色，她的

言行往往能影响决策者的决定。对老板娘的适当投入往往有意想不

到的收获。这一点在中小型餐饮店中表现的更为突出。

由于餐饮组织中各成员位置的不同，决定了其利益点需求方面的

差别，具体如下表所示：

三、酒店渠道的进店前调查：

1.酒店调查的内容

基本资料调查包括负责人及背景，酒店的所有权，主要部门负责

人、位置、交通状况；

规模方面的调查包括营业面积、包间和散台数、员工多少；

档次方面包括装修情况、餐具好坏、停车位、经营菜系；

管理水平方面包括服装是否统一、服务是否规范、有无保安人

员；

信誉状况包括结帐是否按时、有无帐务纠纷；生意状况包括

月、年酒水销售额，客人平均消费力、上座率，返台数；

竞争状况包括主销酒水，有无厂家买转场，有几家促销人员、有

无厂家联合搞促销活动；

费用状况包括进场，混场促销、专场促销、买断酒水供应权、暗

促销等费用。

2.酒店调查的方法

①拟定调查计划

制定调查计划是根据酒水的自身档次、产品知名度和根据公司

欲投入费用的大小，初步确定准备开发的酒店档次、数量等。

②划分调查范围

划分调查范围是根据当地酒店分布的地理位置，把要调查的酒店

分成几个区域，如东南西北四个区域，然

后每个区域分派不同的业务人员开展调查。

③制定调查进度

制定调查进度是指向参加调查的人员规定完成初次、再次、最

终确定的时间进度，以方便业务工作的顺利推进。

④设计调查表格

⑤选择合理的调查方法

一般都采用到实地和有关人员直接交流了解法。基本资料方面

可从门卫、保安处获得；规模和档次一般从外表就可看出；营业执照

要具体谈判和从吧台处获得；生意和白酒的销售状况可从吧台收银

员、库房管理人员、门卫处获得；管理方面通过从服务人员的服装，

和你到店里调查过程中遇到的一些事情就可感受到；竞品入场情况

可从酒柜的陈列上了解到，入场的形式可从大堂经理处获得；至于入

场费可从竞品业务员处和店方负责人处了解到。

另外需要注意的是生意状况、竞品促销方式、管理水平等，要在

中午和晚上就餐时考查，其他的调查内容要避开就餐时到酒店做调

查。当然能以消费者的身份开展调查也是相当不错的。

3.调查资料的整理和分析

①根据酒店的档次、生意状况、白酒消费能力把酒店分为特

级、A级、B级、C级；

②根据结帐信誉及经营风险程度把酒店分成优、良、差不同等

级；

③根据竞品在酒店的竞争状况及酒店提出进场等条件，把酒店分

为首批洽谈进场酒店、第二批洽谈进场酒店、最后洽谈酒店等；

④根据上述三个分析内容，再结合自己的营销目标就可初步确定

哪些酒店可做，怎么做，什么时候做，从而进一步再具体制定开店计

划和开店的进度。

总之，切不可不对酒店资料综合分析就盲目的开店，如果盲目地

开店一是风险大，二是费用可能要超支，三是最后会出现该开的店没

有开发，不该开的店却开得过多，这样得话就有可能导致整个酒店渠

道经营得失败。四、酒店的进场方式及注意事项

酒店渠道是一个比较特殊的销售渠道，大概五年前都还没有多少

人来认真的研究它的入场方式，因为大多数酒店都是中国土生土长

的企业，当时根本就不存在入场费等费用，厂家入场时只需谈经销或

代销即可u近年，随着市场竞争加居晨同时受到国际大卖场营销方式

的影响，酒店也开始对入场厂商收取费用，而且有愈演愈烈

之势。下面是常见的酒店入场方式及注意事项分析。1.酒店的

入场方式

现在酒店入场销售方式主要有以下几种：

①只进场销售：把产品铺进酒店销售，只是在店方吧台陈列销售，

而不做人员等促销投入。此种方式一般是针对B、C类小店和店方

有规定不能上促销的A类店和特级店。此进店方式力在追求产品的

覆盖率，扩大产品影响力。

②混场促销方式：即和其他竞品一道在某一酒店开展人员促销活

动的入场方式。此入场方式一是针对那些如果要买专场费用很高，

投入产出比算不过来的特级和A级酒店；二是市场费用投入不多，而

又想做特级和A级酒店的厂家常采用的入场方式。另外如果自己作

某一价位段的产品，与竞品不在一个档次上也可采用此入场方式。

③买断专场促销方式:即让店方保证同类产品只有自己一家开展

人员等促销活动的入场方式。此种入场方式的好处是能最大限度的

避免同类竞品在同一家酒店与自己竞争、便于自己更好的推广自己

的产品和产品文化（因为专场促销酒店一般都允许自己陈列相关宣

传品和促销道具、能为自己在一个城市树立良好的销售形

象和销售样板酒店。但这种入场方式费用相当高，稍微好的酒店

专场促销买断费都在万元以上，有的甚至高达几十万。所以这种入

场方式一般在一个省级城市只选择最有影响力、规模较大的二三十

家店来操作，并期望以此来带动其他酒店的销售。

④包量销售方式:即以协议的方式规定酒店在规定的时间内（一

般为一年完成一定的销量，在完成销量指标后厂家一次或分阶段给

予店方一定比例或确定的费用的入场方式。此种入场方式按理来说

是厂商最愿意和酒店合作的入场方式，因为前面三种入场方式一般

在签订协议时厂商就得把相应的费用支付给店方，而店方是不会在

乎厂商的销售状况的，也不会主动的发动店方人员去协助推销你的

产品，保量销售方式是在店方完成销量目标后才按比例支付费用，厂

商一可保证合理的利润，二可降低风险，三是一般店方为完成销量都

会发动服务人员主动去推销你的产品，会更大限度的提高销量。但

是随着市场竞争日益激烈，酒店也如同大卖场一样已被大多厂家宠

坏，不太愿意接受这种要完成销量才能得到费用的销售方式了。

⑤暗促销方式:此入场方式是针对别人已买了专场，或酒店的促

销名额已满不能再上人员促销的酒店，

厂商和店方达成协议，为避免引起已买专场促销的厂家注意，由

店方指定1・2名服务员协助促销你的产品，在完成每月基本销量任务

后，由厂商给店方承担（相当于1-2名促销人员工资一定名额的店方

服务人的工资或其他费用的入场促销方式。

⑥买断酒水供应权销售方式毗种方式一般是实力较大，经营品

种较全的商家才采用的入场方式。即与酒店签订协议，该酒店销售

的所有酒水只能从自己一家进货，而自己保证其充足的货源，并支付

一定专供费用的入场方式。这种入场方式对于酒店来说可以降低其

进货成本；对于经销商来说可以确保自己的整体销量；对于厂家来说

也可和经销商经营其他品种共同分摊费用，是三方都乐意的事，也是

现在比较看好的酒店合作方式。2.酒店入场时的注意事项

①无论以何种方式入场销售，都必须是建立在对酒店的全面了解

和分析后作出的决定。

②如果店方规模较小宜采用只进场或包量销售方式。

③在作专场促销时，一定要把促销物料的陈列一项考虑进去、并

明确不准竞争对手以任何的方式在该店作宣传或促销，不要让竞品

钻了自己的空子。

④在签订混场促销时一定要明确店方同类产品的促销不能超过

一定的数量，因为现在有的酒店只管收费用，不管厂家的收益，如果

促销超过一定的数量，混场促销的效果就相当的差了。

④包量销售方式一般约束力较小，任务要订得合理，如果太高店

方完不成得话，他们就会把精力转向其他竞品。

⑥暗促销人员毕竟是店方的服务员，一定要找机会给她们培训公

司及产品的有关知识，让其真正地成为公司的促销和宣传员。

⑦买断酒水供应权的经销商，一定要确保自己有满足酒店对不同

酒水产品要货的实力，如果你买断了一个酒店的酒水供应权，却不能

满足别人的要货计划，店方就会另寻货源，你将会落个竹篮打水一场

空的下场。一般酒店（特别是高档酒店经营酒水的品种都不是很多，

在签订买断酒水供应权协议时你最好对店方的经营品种作个限定。

⑧酒店收取入场费用因涉及到费用的税收问题现仍存在较大的

争议，所以好多店在收取费用后都不会提供正式的发票，大部分都是

收据，有的甚至连收据都不会提供。为了加强费用的监控，涉及到酒

店的入场谈判

（特别是费用较高的酒店最好是派2名业务人员共同参与。

⑨入场费用的支付方式除直接给现金外，还有提供同价值的产

品，为酒店提供附带自己产品宣传的店招或其它装修等方式。

五、酒店渠道常用促销方式

酒店渠道的促俏分为针对终端店的促销和针对消费者的促销两

个方面。针对终端店促销活动的设计应结合其特点和终端各成员的

利益需求展开，促销活动力求简洁、实用、易执行和高效。针对消

费者的促销又可分为厂家直接针对消费者的促销和与终端酒店联合

开展的针对消费者的促销活动。

1.厂家针对终端酒店的促销方式有：

①陈列活动:针对餐饮的封闭性特点，为拉近产品与消费者的距

离，产品陈列为较实用的促销形式，通过设计陈列专案奖，激励餐饮

产品上柜台或进包厢。②有奖进店:通过有奖进店活动，低投入的完

成初期的产品进店，同时能增加现款回收率。有奖进店陈列可实用

于产品的初期推广阶段，可与陈列结合在一块。③积点兑奖：为激励

服务员推销产品，可针对服务员开展积点（盒盖、盒角兑奖，根据不

同的形式设

立不同的坎级奖项，可将货币奖与实物奖结合使用。④人员促

销:成熟的餐饮操作离不开一支规范的“促销队伍''，促销员能把促销

活动执行到位，好的促销员还能带动整个餐饮店服务员的销售热情，

人员促销是新品销售最直接的促销形式。

2.厂家针对消费者或厂家与终端联合针对消费者的促销方式启：

①娱乐促销：为烘托餐饮店的气氛，厂家可与酒店联合开展“娱乐

促销”活动，主要有:抽奖、摸奖活动、竞猜活动等。

②消费奖励：为带动消费者在终端对厂家产品的消费，可与终端

店联合开展点菜送酒水/饮料等活动，具体费用由厂家与终端店合理

分摊。

③特价品尝:在规定的特定时间内（一般为瞬间购买，消费者可在

就餐终端以超低价购买到厂家主推的产品，主要目的为提高消费者

对某种产品的接触和尝试率，近似于免费品尝。

六、酒店产品各环节价格测算方式

以酒水为例，单瓶酒的终端售价=出厂价X{1+（40%-50%（为经销商

毛利加价率，包括仓储费、