旅游市场旅游市场竞争中存在的问题

旅游市场旅游市场竞争中存在的问题

学习目标

■懂得旅游市场的概念，我国旅游市场竞争中存在的问题。

■掌握旅游市场划分的意义与划分方法；

■熟悉国际客源分布情况、客流规律及我国国际客源情况；

第一节旅游市场的概念

一、市场与旅游市场的概念

市场是一个商品经济的范畴，凡是存在社会分工与商品交换的地

方，就有市场。关于市场的概念有不一致的解释，通常有下列几种：

1.市场是商品买卖的场所。

2.市场是商品交换关系的总合，是不一致的生产资料所有者之

间经济关系的表达.它反映了社会生产与社会需求之间、商品供求量

与有支付能力的需求之间、生产者与消费者之间及国民经济各部门之

间的关系。

3.市场是在一定的时间、地点与在一定的人群或者企业之间决

定商品交易数量与性质的条件。这种条件包含：可供商品量（或者可

供的服务能力）、对可供商品的需求、价格，与有政府或者其他组织

机构参与的管理

4.市场指某一特定产品的经常购买者或者潜在购买者。

5.市场指具有某些相同特点、被认为是某些特定产品的潜在购

买者的人群。

旅游市场是随着旅游经济活动的产生而产生的。在旅游业与旅游

研究中，旅游市场有狭义与广义之分。广义的旅游市场是指旅游者与

旅游经营者之间围绕旅游商品交换所产生的各类现象与关系的总与；

狭义的旅游市场是指旅游商品的实际购买者或者潜在购买者。也就是

我们所说的旅游客源市场或者旅游需求市场，偶尔也指旅游供给市

场。

二、旅游客源市场的重要性

我们平常所提到的旅游市场往往指的都是旅游市场的狭义概念，也就

是客源市场，这是由客源市场的重要性决定的。没有客源任何市场都

形成不了。旅游者作为旅游活动的主体，它的存在是旅游业生存与进

展的前提。旅游业的存在与进展在某种意义上说就是为了满足旅游者

的需求，为旅游者提供全方位的服务。顾客光临购买之时，也就是企

业走向赢利之时。也就是说，只有首先满足客人的需要，才能继而满

足企业的需要。在很大程度上，这两方面是统一的。因此有些旅游业

界人士曾明确提出，满足客人的需要就是在满足企业的需要。没有顾

客，任何投资与生产都是浪费。就现在的旅游业进展来说，假如不熟

悉旅游市场的规模、不熟悉客源市场的所在、不熟悉旅游客流规律、

不熟悉自己在市场竞争中的强项与问题，那么它的进展将是一种盲目

的进展。我们只有在熟悉与掌握必要的市场情况，并据此开展一系列

的营销活动情况下，才有取得成功的可能性。

第二节旅游市场的划分

一、旅游市场划分的意义

旅游市场划分从营销角度称之旅游市场细分，旅游市场细分是旅

游目标市场营销的前提，是旅游企'也正确认识市场，研究市场，从而

选定目标市场必要过程。

(-)有利于发掘旅游市场机会，开拓新的旅游市场

通过旅游市场划分有利于旅游企业分析各细分市场上旅游消费需求

的满足程度，市场机会往往隐臧在那些需求未被满足或者未完全满足

的细分市场。如通过市场营销研究与旅游市场细分，发现银发市场(针

对老年人需求)是一个潜力很大的市场。以康晖为首的旅行社针对此

开发出一些行程上更加符合老年人特点的旅游线路，推出“夕阳红”

的老年旅游品牌取得了不俗的经济效益与社会效益。正是通过市场细

分发现较新教好的市场机会，为开发旅游新产品与开拓旅游新市场提

供了重要根据。

(-)有利于合理配置旅游企业资源，获得最佳营销效果

通过旅游市场划分，有利于旅游企业分析整体市场与各细分市场的基

本特征，从而使旅游经营者根据主客观条件扬长避短，根据市场潜力

的大小，选定合适的目标市场，然后集中使用有限的人、财、物等资

源，通过满足目标市场的需要，争取较理想的市场份额，以使有限的

资源得到较充分的利用，从而取得最佳的营销效果。

(三)有利于旅游企业制定与调整营销组合策略，增强企业应变能力

通过旅游市场细分，旅游企业可根据划分的各细分市场的不一致对象

与特点，制定出适当的市场营销组合策略，如旅游产品设计、价格、

度及城市规模等。

1.按地区细分

从国际旅游市场看，世界旅游组织(WTO)将世界旅游市场划分为

六大旅游区域，即东亚及太平洋旅游市场；南亚旅游市场；中东旅游

市场；欧洲旅游市场；美洲旅游市场；非洲旅游市场。在这六大旅游

市场中，欧洲旅游市场与美洲旅游市场最为繁荣，东亚及太平洋地区

的旅游市场进展速度最快。

从客源国与接待国之间的距离看，可分为远程市场与近程市场。

通常而言，远程旅游需要时间较长，旅游消费较高，游客多属于经济

较富裕、休假时间较充裕、生活条件优越的中上层人士。远程旅游会

给旅游目的地带来较高的旅游收入。随着交通工具的日益现代化，旅

游空间距离与时间距离相对缩短，远程旅游也有了很大的进展。近程

旅游是指各旅游客源国与目的国之间短距离的旅游活动，甚至是相邻

国家的旅游活动。短程旅游由于旅途时间短，旅游花费少，已成为世

界旅游市场中最为活跃的旅游市场，特别是邻国旅游市场。不管远程

旅游或者邻国旅游都很有潜力，片面追求远程旅游或者近程旅游的观

点都是不对的，应在大力进展邻近国旅游市场的同时，有针对性地扩

大远程旅游市场，挖掘潜在旅游市场。

从游客国别来看，可分为国内旅游市场与国际旅游市场。国内旅

游是指组织国内居民在国内进行游览旅行活动。国际旅游是指接待外

国旅游者到本国及本国居民出境进行游览活动。国内旅游市场与国际

旅游市场是相互联系、相互制约的统一的市场。国内旅游市场是国际

旅游市场的基础，国际旅游市场是国内旅游市场的延伸。

从国际游客流向来看，可分为一级市场、二级市场与机会市场。

一级市场是指一个目的地国家接待的旅游者人数在接待总人数中占

比例最大的两三个国家或者地区的旅游市场；二级市场是指在目的地

接待国家接待总人数中占相当比例的旅游市场；机会市场是指到某目

的地国家的人数很少，有待于进一步开发的旅游市场。

2.按气候环境因素细分

构成自然旅游资源的重要因素中，地形地貌与气候起主导作用。往往

以气候为主导因素的自然旅游资源是最具有吸引力的。许多地处严寒

地带的国家或者地区的旅游者，他们把寻找阳光、温暖与湿润空气作

为要紧旅游目的，如地中海地区、加勒比海地区、夏威夷等地每年吸

引成千上万的旅游者前往，要紧是由于那里气候宜人，并能为旅游者

提供海滩、阳光等良好的自然条件。相反，生长在南方的旅游者对北

方的冰雪风光感兴趣。

3.按人口密度与城乡差别细分

世界各国人口密度悬殊很大，即使同一国家地区人口密度也不均匀。

通常来说，人口众多、空间狭小、人口密度大的地区出外旅游的可能

性要大得多。按城乡差别可细分为城市旅游市场与乡村旅游市场。城

市居民要求旅游的人数比乡村多，占城市总人口比例也比乡村多，要

紧因素：第一，城市居民收入水平高，出游经济条件较好；第二，城

市交通发达，信息灵通；第三，城市环境质量差，迫使人们出外调节

身心。

（二）以旅游消费者的某些特点为标准进行划分

L按人口统计因素划分

（1）按年龄细分。不一致年龄阶段的旅游者对旅游内容、旅游价格、

旅游时间、旅游方式等有明显的需求差别，并随着年龄的增长而需求

不断发生变化。根据旅游者年龄结构，将旅游市场细分为老年旅游市

场、中年旅游市场、青年旅游市场、儿童旅游市场。

（2）按性别细分。可细分为男性旅游市场与女性旅游市场。男性旅

游者与女性旅游者对旅游服务与项目的需求表现出一定的差别。女性

喜结伴出游，喜好购物，对价格较敏感。女性将成为旅游市场的重要

客源目标。据有关资料说明，家庭旅游决策常由女性决定。近年来，

众多旅游企业大力开发女性旅游市场，特别是女青年旅游市场，组织

她们到世界著名的旅游胜地观光与购物旅游。甚至一些度假地开办了

专为女性服务的饭店。

（3）按收入、职业、受教育程度细分。可自由支配收入是旅游的必

要条件，从这一点来看，关于一个旅游者，收入在很大程度上决定着

他的旅游活动的最终实现同时也会影响他关于旅游目的地与消费水

平的选择。职业对旅游需求的影响也较大，要紧影响着旅游时间与方

式的选择。如教师、学生通常会利用寒暑假旅游；管理人员、技术人

员、商务人员则多具有公务与商务旅游的需求。个人受教育程度对旅

游的需求也有影响。受教育的程度越高，旅游需求的层次越高。

（4）按家庭结构细分。家庭是消费的基本单位，家庭结构、规模与

总收入等状况都会直接影响旅游需求。

2.按旅游心理特征划分

（1）按生活方式细分。所谓生活方式是指人们的生活格局与格调，

集中表现在他们的活动、兴趣与思想见解模式上，是人们在所处社会

环境中逐步形成的c据生活方式来划分旅游市场要紧根据人们的不一

致生活习惯、消费倾向、对周围事物的看法及人们所处生命周期所决

定，由于人们的生活方式的不一致必定带来旅游需求的差异性，因此,

把生活方式雷同的旅游者作为一个市场群体，有计划地提供符合该市

场需求的旅游产品与服务，有针对性地满足顾客需要，从而扩大市场

占有率。

（2）按社会阶层细分。各社会阶层的区别要紧表现在各自具有不一

致的心理行为上，也就是说，每一阶层的成员都具有类似的价值观、

兴趣与行为。不一致的阶层对旅游活动、旅游消费水平与档次的选择

也表现不一致。如上层是旅游者中最富有的阶层，他们希望获得他人

的承认，希望旅游活动能反映出他们日常的生活水平，喜欢与具有同

等社会与经济地位的人一起旅游；中层是旅游者中最广泛的阶层，是

旅游市场中的要紧客源构成。

（3）按性格细分。所谓性格就是导致一个人对其客观环境作一贯、

持久反应的明显特征。如刚强或者懦弱、热情或者孤僻、外向或者内

向、主动或者被动、自恃或者谦逊等。性格也是影响旅游动机的重要

因素之一。在划分市场时，按性格划分是很有必要的，有助于我们根

据客人的不一致需求开发新的旅游项目，如针对部分性格刚强、富于

冒险的游客，能够开发探险与猎奇旅游项目，以满足这部分游客的需

要。

3.按旅游者的旅游行为划分

(1)按购买时间与方式细分。即根据旅游者出游的时间、购买旅游

产品的渠道及旅游方式来划分旅游市场。由于旅游活动的时间性、季

节性非常突出，按购买时间可划分为旺季、淡季及半季的旅游市场，

还可分出寒暑假市场，与节假日市场(如春节、元旦、双休日等)。购

买方式是指旅游者购买旅游产品过程的组织形式与所通过的渠道形

式。依此可分为团体旅游市场与散客旅游市场。其中散客旅游已进展

成为世界旅游市场的主体，这一市场中，旅游形式也日益复杂多样，

包含独自旅游、结伴同游、家庭旅游、小组旅游、驾车旅游、徒步旅

游等等。

(2)按旅游者的目的细分。按旅游者出游的要紧目的，将旅游市场

细分为：

①观光旅游市场。这类旅游者的旅游目的要紧是熟悉异国他乡的

历史、文化、风俗风情与参观游览当地的自然景观。观光旅游市场是

传统的旅游市场。

②会议、商务旅游市场。这类旅游者的需求量受价格影响较小，消费

水平高，目的地以大城市为主。

③休闲度假旅游市场。休闲度假旅游是当今旅游市场中的主流旅游活

动方式，其要紧目的是休养生息。这一市场的旅游者停留时间长，且

重复旅游者占比例很大。

④探亲访友旅游市场。这一市场旅游者的目的是探亲访友或者寻

根问祖，不太受各类营销活动的影响。

第三节全球国际旅游客流状况

一、国际旅游客流分布

根据世界旅游组织对1999年至2000年全世界国际旅游客流的统计数

字，在国际旅游接待量（不包含国际一日游接待量）方面位居前15名

的国家与地区大体是法国、西班牙、美国、意大利、中国、英国、墨

西哥、匈牙利、波兰、加拿大、奥地利、德国、中国香港、希腊、俄

罗斯。2000年，这15个国家的国际旅游接待人次占当年全球国际旅

游人次总量的61.6%O这些国际旅游要紧接待国与地区中，有10个

是欧洲国家，3个是美洲国家，2个是亚洲国家与地区。在国际旅游

收入方面位居前15位的国家与地区大体是美国、西班牙、法国、意

大利、中国、德国、英国、奥地利、中国香港、瑞士、加拿大、澳大

利亚、波兰、墨西哥、俄罗斯。2000年，这15个国家的国际旅游收

入占当年全球国际旅游人次总量的62.7%。这些国际旅游要紧收入

国与地区中，有9个是欧洲国家，3个是美洲国家，2个是亚洲国家

与地区，1个是大洋洲国家。尽管这些国家与地区在各年中的排位次

序常有变动，但是一直到今天，这些国家始终位居要紧接待国、收入

国的行列。（见表6T,表6-2）

表6-11999-2000年全球15大国际旅游接待国家与地区

国家与地增长率2000年占世界

国际旅游接待量（百万人次）

区闾份额闾

1999年排名2000年排名

法国73175.513.410.8

美国48.5250.924.97.3

西班牙46.8348.2336.9

意大利36.5441.2412.85.9

中国27531.2515.54.5

英国25.4625.26-0.83.6

俄罗斯18.5721.2714.53

墨西哥19820.688.43

加拿大19.5920.494.92.9

德国17.110191010.92.7

奥地利17.51118112.92.6

波兰181217.412-3.12.5

匈牙利14.41315.6138.12.2

香港11.31413.11415.31.9

希腊11.21512.5152.81.8

合计403.7430.061.6

资料来源：根据世界旅游组织有关数据整理所得

表6-21990-2000年全球15大国际旅游收入国家与地区

国家与地区国际旅游接待收入（十亿美元）增长率2000年占

排(%)世界份额

1999年2000年排名

名(%)

美国74.9185.2113.617.9

西班牙32.423124.36.5

法国31.5329.935.16.3

意大利28.4427.44-3.55.8

英国20.2519.553.54.1

德国16.7617.866.63.7

中国14.1716.2714.93.4

奥地利12.5811.48-8.82.4

加拿大10.291091.72.3

希腊8.810810-9.01.9

澳大利亚8119.21115.01.8

墨西哥7.2138.41216.21.7

香港7.2148.31315.31.7

土耳其5.2157.91451.91.6

俄罗斯7.5127.7152.71.6

合计284.8297.962.7

资料来源：根据世界旅游组织有关数据整理所得

上述情况说明，不管是国际旅游接待人次还是国际旅游收入，欧洲都

高居首位。这说明欧洲是目前世界上接待国际旅游的中心地区，因而

也是世界上国际旅游业最发达的地区。其次是美洲I,特别是北美地区。

欧美两洲加到一起总共接待了全世界国际旅游人次的60%以上，同时

占据了全世界国际旅游收入的70%。因此我们也能够说，欧美是世

界上国际旅游最集中的地区与国际旅游业最发达的地区。居第三位的

则是东亚与太平洋地区（其中包含澳大利亚与东南亚在内）。

实际上，全世界国际旅游客流、收入分布格局自1950年以来一

直是欧美占主导，基本上变化不大。但是，自70年代末，特别是进

入90年代以来，世界各地区接待国际旅游人次的增长速度却呈现出

新的变化趋势。这一趋势便是东亚与太平洋地区的崛起。（见图6T）

尽管二战以来全世界国际旅游客流、收入的分布格局没有发生太

大的变化，但是各地区增长速度的不一致却预示着未来格局的进展趋

势。其中东亚与太平洋地区的增长速度特别令人瞩目。因此人们普遍

预测，21世纪的国际旅游重心将向亚太地区转移。20世纪90年代以

来，造成这一变化趋势的原因可能要紧有三个：

一是随着亚太地区经济的迅速崛起，该地区将产生更多的区内客

源。同时，该地区旅游业的不断进展也会吸引更多的区外旅游者来访。

二是欧美地区进入80年代以来经济增长速度明显放缓，加之有

些国家的出国旅游市场规模已接近“封顶”程度，因而出国旅游的增

长速度很难提高。欧美地区的国际旅游客源要紧为区内客源与欧美互

为要紧客源，因此在接待国际旅游数量方面不可能有太大的进展。

三是欧洲区内产生的国际旅游者由于对欧洲区内要紧旅游目的地旺

季时的拥挤与不便感到不满，因而在条件同意的情况下将尽量到欧洲

以外的地区作长距离旅游，以寻找新的乐趣与满足，其中包含前往亚

太地区旅游。近几年欧洲出国远程旅游的增长趋势在一定程度上证明

了这一点。

图6-1地区国际旅游收入

□欧洲口美洲口东亚太・非洲口中东■南亚

二、国际旅游客流规律

国际旅游客流是指国际旅游者借助交通工具,从客源国向口的地国家

或者地区移动所形成的具有一定方向与一定数量的移动人群。国际旅

游客流既呈现变化的一面，战争、经济、政治形势、气候与重大事件

等各类因素都会使国际旅游客流的流量、流向发生变化。同时，国际

旅游客流的空间移动又具有相对稳固的特征，呈现一定的规律性。

(-)国际旅游主流在发达国家之间移动

国际旅游主流在发达国家之间移动的特征十分明显，这能够从两个方

面得到反映：一方面，发达国家集中的两大旅游区一一欧洲旅游区与

美洲旅游区一直是国际旅游的重心。1950年，欧洲、美洲两大旅游

区接待的国际旅游者人数占世界旅游市场的比重为96.6%,国际旅游

收入占世界旅游市场的比重为92.8%。近30年来，随着进展中国家

对旅游业的重视，国际旅游的空间范围日渐拓展，涌现了一大批新兴

的旅游接待国，从而使欧洲、美洲等传统旅游区在世界市场的份额呈

现下降的趋势。1997年，两大旅游区合计接待的国际旅游人数与外

汇收入占世界旅游市场的份额分别为74.3%与77%O而东亚及太平洋

旅游区、非洲旅游区与中东旅游（区内多为进展中国家）在世界旅游业

中的地位不断上升,但不管如何，国际旅游客流的主流在发达国家移

动的格局仍然没有改变。另一方面，世界输出国际旅游客源最多的也

是发达国家。据世界旅游组织统计，1999年国际旅游支出前十五位

的国家分别是：美国、德国、英国、日本、法国、意大利、加拿大、

荷兰、中国、比利时、奥地利、瑞典、俄罗斯、韩国、瑞士。（见图

6-2）

图6.21999年15大国际旅游支出国旅游支出（亿美元）

700

600

500

400

300

200

100

美国英国日本法国意大利加拿大荷兰中PI比利时奥地利塔班俄罗斯戟国瑞士

（二）国际旅游客流以短程移动居主导地位

在全世界国际旅游中，近距离的出国旅游，特别是前往邻国的国际旅

游，一直占据绝大比重。以旅游人次计算，这种近距离出境旅游人次

约占全世界国际旅游人次总数的近80%。比如美国出国旅游者中有

70%是在美洲地区内各旅游目的地旅游，前往区外目的地旅游的只占

30%；在东亚与太平洋地区，有75%的出国旅游者是在本地区内旅

游，去区外的只有25%；在欧洲，有79%的是在欧洲区内旅游，只

有21%的旅游者到欧洲以外的地区旅游。在这些国家中，如奥地利、

加拿大、墨西哥、瑞士等国，前往邻国旅游的人次在本国出境旅游人

次中所占的比重特别高。造成这些情况的要紧原因是：第一，前往往

邻国或者近距离目的国旅游费用小，有这种支付能力的人数多；第二,

所需时间较短，而且容易把握；第三，入境手续与交通较方便，很多

人都是驾车出国旅游；第四，生活习惯或者语言及文化传统比较相近,

因而旅游过程中障碍较小。

（三）国际旅游客流的互动效应明显

国际旅游客流的互动效应，是指国际旅游客源在关系密切的国家之间

相互移动的特征。要紧表现为：A国的居民喜欢大批涌向B国旅游，

B国的居民也喜欢大批涌向A国旅游。旅游客流相互移动的一对国

家，或者有着民族的亲缘关系，或者有相同的语言文字，或者有较密

切的政治经济联系，或者有相同的宗教信和等等。

1.由民族的亲缘关系形成的国际旅游客流的互动

民族亲缘关系最突出的表现就是移民联系。从一个国家到另一个国家

有大量移民，就会在移民母国与移民国之间形成文化联系。回母国寻

根祭祖或者探亲访友，是移民的普遍心态，而移民母国的亲友也希望

去移民国拜访亲友，移民的后裔往往怀有很深的思乡念祖之情，因而

寻根续宗不断。这样，在移民母国与移民国之间就会涌动国际旅游潮。

2.由同质语言文化形成的国际旅游客流的互动

纵观国际旅游客流的移动，我们不难发现，客源在同类语言文化之间

移动的倾向日益明显。以澳大利亚为例，其游客出境旅游第一位的目

的地为新西兰，随后就是英国、美国。尽管英、美两国离澳较远，但

1996年1-9月澳赴英、美旅游客分别达到24.6万与23.2万，同质

语言文化的吸引力由此可见一斑。与此同时，英国、美国分别是澳大

利亚的第三、四大旅游客源国。同质语言文化之间客流互动，在一定

程度上反映了殖民联系对国际旅游客流的影响。

3.由政治、社会、经济联系引起的国际旅游客源互动

近几十年来，世界经济一体化的趋势不断加强，各类政治、经济联盟

相继成立，最典型的当数欧洲联盟（简称欧盟）。1994年，由15国构

成，人口达3.68亿的欧盟正式成立，实现了商品、资本、人员、劳

务的四大自由流通，大大促进了欧盟各国国际旅游客流的强度。1999

年1月1日，欧洲单一货币欧元已正式启动，首批加入欧洲单一货币

的11个国家分别是：德国、法国、荷兰、比利时、卢森堡、奥地利、

意大利、芬兰、爱尔兰、西班牙、葡萄牙，人口总计为2.88亿，国

民生产总值达68000亿。1997年这11个国家接待的国际游客数为

8400万人次，占世界国际游客总数的14%；国际旅游收入达720亿美

元，占国际旅游总收入的17吼与此同时，1997年11国出境旅游人

数达7200万，占世界市场份额的12%o欧元正式启动后，由于无须

兑换货币，价格更加透明，无疑给欧洲的旅游带来动力，欧洲各国国

际旅游客流的互动效应会更加明显。

（四）国际旅游客流要紧流向政治、经济、文化中心或者风景名胜区

与文化特色显著区

通常而言，政治、经济、文化中心都是大城市，能集中而全面的表现

出一个国家或者地区的各方面情况，能够让旅游者在多方面得到满

足。同时旅游的本质特征之一是审美过程，旅游者能够在风景名胜区

与文化特色显著区得到自然美、艺术美与社会美的审美情，从而达到

积极的休息与身心愉快的效果。

第四节我国旅游国际客源

一、我国旅游国际客源现状

我国的入境旅游客流要紧来自五个方向，即西北、正北方向的欧洲客

流；东北方向的美国、加拿大客流；正东方向的日本、韩国客流；东

南方向的港、澳、台同胞与东南亚各国与澳大利亚客流。其中，来自

正北、正东、东南方向的客流为近地旅游客流，而西北、东北客流为

远地旅游客流。近地客源是入境旅游客流的主体，其中港、澳、台入

境旅游者人数则始终居于首位。

从旅游者成分分析，我国海外客源市场由两部分构成，一部分是外国

旅游者，包含已加入外国国籍的华人及其后裔，占入境人数1/9；一

部分是居住国外的华侨与港澳台同胞，占入境人数8/9,其中港澳比

重最大。2005年我国入境旅游人数12029.23万人次，其中，外国人

2025.51万人次，港澳同胞9592.79万人次，台湾同胞410.92万人

次。港、澳、台入境旅游者人数占入境旅游者总人数的83.2%,外国

人占16.8%o（见表6-3）

表6-31978-2005年我国入境旅游人数（万人次）

年份总计外国人港澳同胞台湾同胞

1978180.9222.96156.151.81

1979420.3936.24382.062.09

1980570.2552.91513.903.44

1981776.7167.52705.313.88

1982792.4376.45711.704.28

1983947.7087.25856.414.04

19841285.22113.431167.044.75

19851783.31137.051637.788.48

19862281.95148.232126.906.82

19872690.23172.782508.748.70

19883169.48184.222933.5643.77

19892450.14146.102243.0954.10

19902746.18174.732467.5494.80

19913334.98271.012955.9694.66

19923811.49400.643262.57131.78

19934152.69465.593517.79152.70

19944368.45518.213699.69139.02

19954638.65588.673885.17153.23

19965112.75674.434249.47173.39

19975758.79742.804794.33211.76

19986347.84710.775407.53217.46

19997279.56843.236167.05258.46

20008344.391016.047009.93310.86

20018901.291122.647434.46344.20

20029790.831343.958080.82366.06

20039166.211140.287752.73273.19

200410903.821693.258842.05368.53

200512029.232025.519592.79410.92

资料来源：根据中国旅游统计年鉴及旅游统计资料整理

从入境外国旅游者产生的区域看，西方国家曾是中国旅游客源的要紧

产出地，但随着亚洲经济的崛起，欧洲依然保持中国旅游传统的要紧

客源市场地位的同时，亚洲以较快的速度进展起来，逐步成为中国旅

游客源市场的主体c2002年，外国来华旅游亚洲为864.38万多人次,

欧洲为282.58万人次，美洲为150.96万人次，大洋洲为35.37万人

次，非洲及其他地区17.95万人次。因此，从地区分布说，中国旅游

海外客源市场已形成亚太为主体，欧美为两翼的格局。（见表6-4）

表6-4外国入境旅游者按地区分布人数（单位：万人次）

地区亚洲欧洲美洲大洋州非洲及其

他地区

1998年人数413.95173.4494.7922.496.10

占比58.24%24.40%13.33%3.15%0.88%

2000年人数622.47236.74121.7128.236.89

占比61.26%23.30%11.98%2.78%0.68%

2002年人数864.38282.58150.9635.3717.95

占比63.79%20.91%11.17%2.62%1.33%

2003年人数726.49259.76113.2930.0110.73

占比63.71%22.78%9.94%2.63%0.94%

资料来源：根据中国旅游统计年鉴整理

从海外客源产生的国家来排列，日、美发达国家与中国周边国家居于

最重要地位。近几年，我国要紧客源国入境旅游人数前15名分别是:

日本、韩国、俄罗斯、美国、马来西亚、菲律宾、新加坡、蒙古、泰

国、英国、加拿大、澳大利亚、德国、印度尼西亚、法国。（见图6-3）

图6-3近年各国来华旅游人数

C

愁

Y

C

)

第

Y

21»

150

100

50

0

H本外国於国口米西戈硅律霓新力】殷望占超国英国si%大雳大利比e«甲足法国fpi«

□2001年来华旅游人数・2002年来华旅游人数口2003年来华旅游人数口2004年来华旅游人数

以上分析能够看出，中国旅游海外客源市场的现状大体能够归

纳为“三为主、三为辅”，即以港澳台同胞、华侨为主，外国旅游者

为辅：以亚洲为主，欧美为辅：以日、美等西方发达国家为主，周边

中等发达国家与进展中国家为辅。这一“三为主、三为辅”的基本格

局在近年内将会继续保持，不可能有太大变化。

二、重点客源市场的选择

选择重点客源市场的目的在于有针对的进行重点营销宣传，从而使有

限的营销与努力取得最大的市场效益。但是由于旅游业的敏感性过分

依靠个别重点市场的做法是不可取的。因此在明确重点客源市场的同

时，也要注重市场的多元化培养，只有这样才能更好的完成市场战略。

选择与确定重点客源市场的根据是多方面的。通常我们应该从下列三

个因素方面来进行综合考虑；

（-）有关客源国市场潜力

这是决定一个国家出国旅游人数、人天数及旅游消费量的各类变量因

素。其中要紧包含：

1.人口规模；

2.人均可支配收入或者人均收入水平；

3.国民收入或者财富分配状况；

4.国民受教育程度或者文化水平；

5.城市化程度；

6.人口的年龄构成；

7.闲暇时间，特班是带薪假日的数量。

（二）有关旅游开支的影响因素

旅游者的开支能够分为两大类，一类是往返旅游目的国的交通费用，

一类是在旅游目的国逗留期间的度假费用。影响交通运输费用大小的

因素要紧有旅行距离、旅途所用的时间、客源国与目的国的地理关系

与旅行过程中的通常性开支等等。影响在旅游目的国度假费用大小的

因素要紧有客源地与目的地的消费水平、物价比率与汇率等等。

（三）有关目的国的旅游供给形象的因素

旅游供给形象的因素是影响旅游者在所需开支大致相同的各旅游目

的国之间进行选择的重要因素。其中包含：

1.旅游目的国的知名度；

2.旅游形象与吸引力；

3.每天可游览的景点或者参观点的数量；

4.目的地旅游问讯服务的便利程度；

5.有无语言障碍及其程度；

6.同客源国的历史文化联系；

7.目的地的气候；

8.目的地的交通及邮电服务情况；

9.目的地的卫生与健康情况；

10.饮食习惯情况；

11.住宿设施便利情况；

12.目的地行人拥挤情况。

三、我国旅游要紧海外客源市场

(-)近程市场

1.港、澳、台市场

在血缘关系上港澳台地区的众多人士都同大陆有着十分密切的血缘

关系或者亲情关系；在经济上，港澳台地区都较发达，港台更有亚洲

经济“四小龙”之称。香港、澳门回归祖国后，特别是珠三角大旅游

圈的形成，港澳台同胞赴大陆探亲、观光、度假、商务与会议旅游的

势头更加强劲。随着两岸的关系的改善及“三通”的实现，台湾客

源市场将提高到一个新的水平。所有这一切都决定了港澳台地区今后

仍将是大陆旅游业的最大海外市场。

在这一地区性客源市场中，尤应以香港作为我国内地旅游业开展海外

营销的重点对象。其理由在于：

(1)香港居民的旅游度假已成传统。香港已进展成为一个成熟的国

际客源市场。如2001年，我国入境旅游人数达8901.29万人次，其

中香港同胞占65.8%,另据2001年国内抽样调查，香港团体游客

在内地旅游的人均消费额为186.85美元,依此计算，即使扣除在亲

友家中过夜的回乡探亲人员，香港团体游客在内地旅游的总支出仍是

十分可观的。此外，香港游客来内地旅游的重游率也高于其他国家或

者地区的来华游客°这在一定程度上也说明香港作为内地旅游业客源

市场的可靠性与稳固性。

（2）香港是重要的中转客源市场。香港是日本、新加坡等很多国家

旅游者的首选国际旅游目的地。在接待国际游客来访人次方面，香港

也居东亚与太平洋地区各旅游目的地之前列，已经成为亚太地区的国

际旅游中心。香港作为进入我国内地的重要通道，长期以来为我国内

地旅游业提供了相当多的中转客源，其中有些旅港游客的最终目的地

本身就是中国内地，但也有一部分人是来到香港之后，临时决定前来

中国内地旅游的。进入20世纪90年代以来，香港每年接待的国际旅

游者已超过600万人次，其中颇有想顺便访问中国内地者。因此，只

要我国内地加强在香港的旅游营销工作，在入境签证方面采取简化措

施，在交通与预订服务等方面给予便利，访港的外国旅游者中顺便来

内地访问的人数就会有更大的增长。

2.日本市场

日本与我国是一衣带水的近邻，有地理交通之便。在经济上，日本是

世界上仅次于美国的经济大国。在文化上，日本同我国的文化交往有

着悠久的历史渊源。在旅游市场规模上，日本出国旅游的市场规模已

超过年1000万人次，是亚洲最大的旅游客源国。近几年，日本一直

是中国最大的客源国，2004年来华旅游人数333.43万人次。

目前，日本来华旅游量仅占日本出国旅游总量的15%左右，其来华

旅游市场潜力仍有待挖掘。

3.韩国市场

1991年我国同韩国正式建立外交关系，玮国成为我国旅游业的重要

国际客源市场。来华旅游人次逐年增加，是我国第二大客源国，2004

年来华旅游人数284.49万人次。

韩国是亚洲经济实力较强的国家，韩国城市家庭的年均收入90年代

后，已达到与超过15000美元。韩国旅游者的消费水平也比较高，仅

旅游购物一项，人均消费额即达1000美元。这说明韩国是一个很有

潜力的旅游客源市场。

韩国之因此能成为我国旅游业重点客源市场的要紧原因在于：第一，

韩国来我国的旅行距离较近；第二，由于历史的原因，同我国文化上

比较相近；第三，两国之间经济协作增加。除了上述原因之外，下面

两个方面也起到了不可忽视的作用：一是韩国经济正在复苏与稳固增

长,政府出台了推动了国民出游的有关政策；二是自1999年起，中韩

航班次不断增加，自我国12个城市至韩国3个城市，每周航班已近300

架次。因此，尽管目前韩国的出国消遣度假者要紧是前往欧洲、日本

与我国台湾地区，但能够相信，随着韩国同我国关系的进展与我国旅

游业对开拓韩国市场工作的重视，愿意来华访问的韩国游客一定会继

续增加。

4.俄罗斯市场

苏联解体之后，俄罗斯的政治、经济发生了很大的变化，成为我国旅

游业的一个新兴客源市场，是我国第三大客源国，2004年来华旅游

人数179.22万人次。

俄罗斯同我国有着漫长的边界线，同我国有地理交通之便，也有着友

好交往的历史。随着两国边境的开放，双方人民都渴望增进熟悉与进

展经贸联系。因此，在苏联解体后的短短数年间，双方的边境一日游

活动与边境贸易往来都得到了迅猛进展。

5.东南亚市场

这里所指的东南亚市场包含新加坡、菲律宾、泰国、马来西亚与印度

尼西亚这5个国家。2004年东盟五国来华游客达到274.21万人次。

五国均以进入我国15大客源国行列。除了地理因素与交通便利之

外，很重要的一个因素是这些国家中有大量的华侨与华人。目前，在

东南亚各国生活与工作的华侨与外籍华人约为1235万，占全世界华

侨与外籍华人总数的一半。他们的富裕程度普遍高于所在国的土著居

民，一些华人资本家甚至在很大程度上影响着所在国家的经济。因此,

从人种、文化与经济能力等多方面考虑，这1235万华侨与外籍华人

将构成我国旅游业的一批巨大而稳固的国际客源。

此外，随着越南改革开放的深入与国民经济的进展，越南将成为我国

的又一新兴市场。

6.澳大利亚市场

澳大利亚是目前世界上前20个要紧国际旅游客源国之一，是亚太地

区内屈指可数的少数发达国家之一。目前澳大利亚的工薪阶层每年享

有为期4周的带薪假期，同欧美地区相比，澳大利亚距离我国较近，

航空交通也很方便。但由于受文化方面的因素影响，澳大利亚人出国

旅游的要紧目的地是新西兰、英国与美国,尽管如此，在历年访华的

外国游客中，仍居我国旅游业15大客源之列。澳大利亚来华旅游人

次一直处于稳固增长中，从长远看，澳大利亚仍然会是我国的重要客

源市场。

7.中东市场

中东地区的产油国都是经济上富有的国家，特别是沙特阿拉伯与科威

特。这些国家的人口尽管有限，但出国旅游者的消费能力很强，就此

而言，这些国家应当是比较理想的客源市场。但这些国家的出国旅游

者多为社会上层，而且多以欧美为目的地，广大普通民众的旅游活动

大概尚未形成传统与习惯。关于我国旅游而言，开发这一市场目前尚

有一定的难度，因比短期内只能将作为待开发的潜在市场。

(-)远程市场

1.北美市场

北美地区的人口规模、富裕程度、教育水平与城市化程度等条件都决

定了该地区是世界上国际旅游的重要客源池。特别是进入20世纪80

年代以来，北美居民对赴亚洲旅游的兴趣越来越大，赴亚洲旧的地的

远程旅游也进展得十分迅速。对北美游客来说，到亚洲旅游尽管会遇

到诸如语言、习俗及旅行手续等烦恼问题，但是亚洲丰富多彩的文化

与历史景观对他们有着很大的吸引力，加之旅游接待国在旅游供给方

面的不懈努力，促使亚洲的旅游吸引力超越于前述障碍因素之上。

南美洲是我国国际客源市场的一片空白，具有巨大潜力。随着中国与

南美洲新航线的开通，南美洲将会成为我国一个新的客源地。

(1)美国

美国进入20世纪90年代以来，一直是世界上最大的出国旅游市场。

在出国旅游人次上位居世界第一，在国际旅游支出方面也已超过德国

而居世界第一位。

在美国出国旅游市场上，中国是亚洲“最新的”旅游目的地。我国的

旅游资源，特别是我国悠久的历史、丰富的文化资源，与社会环境与

人民生活方式等方面的许多特点，对美国游客具有很大的吸引力。自

我国改革开放以来，来华旅游的美国游客数量有了相当大的增长。20

世纪80年代往常，美国来华旅游者每年不足10万人次，1985年迅

速增至将近24万人次，2004年来华旅游人数达130.87万人次。

今后，美国将仍然是我国的一个重点客源市场，来华旅游者将从目前

要紧集中的纽约市与加利福尼亚等几大洲与城市扩展的美国的其他

地区，客源层次将由目前的中下层居多向中高层拓展。

(2)加拿大

加拿大是地处北美的另一经济发达国家，也是世界上要紧的旅游客源

国之一，自80年代以来，加拿大在国际旅游开支方面一直居世界第

七位或者第八位，因而是一个比较稳固的客源产生国。

从加拿大游客来华旅游的情况看，从1979年到2004年，加拿大来华

旅游人次一直占外国人来华旅游人次总数的2%〜3%,2004年加拿

大来华旅游者达34.81万人次。加拿大作为一客源产生国，有较强的

旅游支付能力与较大的市场潜力，因此关于我国旅游业来说，加拿大

今后仍是较为稳固的要紧客源市场。

2.西欧市场

西欧地区是全世界最要紧的国际旅游客源市场之一，对我国旅游业而

言也是如此，其中尤以英国、德国与法国最为重要。

(1)英国

英国是世界上要紧的国际旅游客源国之一。从历史上看，英国人有较

为久远的旅游传统。值得重视的是，越来越多的英国人正在改变去欧

洲大陆传统目的地度假的习惯，转向远程旅游。

从英国游客来华旅游的情况看，在90年代往常，英国曾一直是我国

旅游业的第三大客源国，仅次于日本与美国。进入90年代后，随着

我国周边客源市场的迅速崛起，英国在来华旅游客源国中的排序位置

已大大后移，但仍在15大客源国之列。2004年英国来华旅游人次达

41.81万人次。从历年英国来华旅游情况看，它是我国旅游业比较稳

固的客源市场，目前英国来华人数仅占其远程游客总数的4%左右，

大有潜力可挖。

(2)德国

德国是世界上的经济大国之一。德国国民的贫富差距不太悬殊，就业

人员的带薪假期较长(4周〜6周)，国民受教育程度较高，加之德国

居民有旅游度假的传统，这些都决定了德国是世界上重要的国际旅游

客源国。

同西欧其他很多国际旅游客源产生国的情况一样，德国人远程出国旅

游的趋势仍在进展。自1978年我国改革开放以来，德国游客的访华

人次除个别年份外基本呈持续增长趋势，同时增长幅度较大。进入

90年代以来，德国来华旅游人次的年增长率多保持在两位数字。2004

年，德国来华旅游者已增至36.46万人次。

(3)法国

法国也一直是世界上位居前10位之列的国际旅游客源国，不管是从

其出国旅游人次上看还是从其国际旅游支出上看，都是如此。关于我

国旅游业来说，法国也是一重要的客源国。从1979年以来，除个别

年份外，法国来华旅游人次持续增长。2004年，来华旅游的法国游

客为28.11万人次。从来华旅游人次上看，法国在各来华旅游客源国

中目前居第15位，在我国旅游业的欧洲客源国中列第三位。

第五节我国旅游业在国际市场竞争中存在的问题

改革开放以来，我国旅游业在开拓与巩固国际客源市场方面取得了令

世人瞩目的成绩，2004年国际旅游接待量首次突破1亿人次，成为

世界要紧旅游接待国之一。尽管世界旅游组织预测：到2020年，中

国将成为世界第一大旅游接待国，但是我们应该充分认识到，我国旅

游业的高速进展在一定程度上是在起点较低基础上进展的必定表现。

旅游业是一市场导向的行业，也是一国际上竞争猛烈的行业。在旅游

业已经进入买方市场的今天，我们有必要对我国旅游业在国际客源市

场竞争中的不利因素有一个清醒的认识。

一、地理位置距世界上大多数要紧国际客源产生地较远

目前，世界上大多数要紧客源还是基本上集中在欧美地区，与我国地

理位置较远，对我国旅游业在国际客源市场竞争中的不利影响要紧是

两方面：

第一，从欧美地区前来我国旅游的交通运输费用昂贵。据我国有关旅

游部门的调查，北美游客来华旅游的国际间往返交通费用约占旅游全

程费用的40%,欧洲各要紧客源国与中国之间的距离平均也在1.2

万公里左右。从欧洲各要紧城市至北京的定期航班往返票价为2000

美元左右，占欧洲游客来华三周旅游全部费用的1/3至1/2。因此，

在大多数人的收入毕竟有限的情况下，很多欧美家庭难以有经常前来

我国旅游度假的支付能力。同时，从西欧乘火车前来中国的旅费尽管

较航空票价便宜，但仅从莫斯科到北京就要7天时间，连同从西欧要

紧城市乘火车到莫斯科的时间加到一起，总共国际间往返旅行便需要

15天〜25天的时间。此外，从西欧乘火车来中国要办理多次签证，

从而增加了旅行手续的烦恼。因此，关于这些客源地中带薪假期有限

的广大工薪阶层来说，时间距离也将成为前来中国旅游的又一大障

碍。

第二，距离要紧客源国较远的旅游目的地最容易遭受经济危机与

世界油价上涨的打击。特别是关于以接待观光旅游与疗养旅游为主的

旅游目的地来说，由于很多国家都有这方面的类似资源，因此在出现

与客源国有关的经济危机与运输价格上涨的情况下，首先受到打击的

便是距离客源国较远的旅游目的地。

二、周边国家与地区旅游业的猛烈竞争

我国旅游业所处的区域性国际环境为东亚与太平洋地区，这一地

区内各要紧旅游目的地所面对的国际客源市场有着惊人的共同性。这

些竞争对手旅游业比我国旅游业起步早，在从业经验、服务质量、交

通运输与产品价格方面有着一定的优势。尽管目前一次多国旅游的进

展为区域内各旅游目的地之间的合作提供了可能的条件，但调查材料

说明，其出国游客一次出游平均逗留的国家不超过1.8个。这意味着

除少数情况外，区域内的合作是相当有限的，更普遍的是竞争。

在争夺日本客源市场方面，韩国、我国香港地区、台湾省、新加坡、

菲律宾、泰国等周边国家与地区都是我国内地旅游业的有力竞争对

手。尽管近年来我国在接待日本游客来访人次的增长速度上不时处于

领先地位，但在接待人次的绝对数量上，仍然落后于邻近的很多国家

与地区。这同我国这样一个疆域辽阔、旅游资源丰富多彩的大国所应

该有的地位相比，显然是不相称的。尽管造成这种状况的原因很多，

但不管如何这在很大程度上反映了我国旅游业在争取日本客源方面

所面临的强有力的竞争。

三、旅游产品的开发与质量问题，产业素养还需提高

旅游营销工作是以旅游产品随时迎合并满足市场需求为基础的。假如

产品木身不能迎合并满足市场的需求，那么不管如何强化销售工作也

难以获得成效。长期以来，我国入境旅游市场的经营一直依靠于接待

团体观光旅游。这种产品类型上的单一化已落后于国际旅游潮流的变

化。就一个旅游目的地的观光旅游而言，单是这一产品本身就不足以

吸引游客多次购买或者经常故地重游，除非该目的地能够年年推出对

游客有吸引力的新的观光路线或者内容。此外，我国旅游产品在质量

方面仍存在着很多一直没有得到完全解决的问题，比如：

(1)清洁卫生条件差。很多外国游客对中国景点景区内的公厕环

境、卫生印象深刻，尽管这个问题现在有些地方已经有所好转，但仍

是很多国际游客对中国大多数景点的印象。

(2)旅行日程与交通安排变化多。

(3)接待散客旅游的条件不足。

尽管我国旅游业有关部门一直在努力解决这些问题，但其中有些

问题单靠旅游业部门是不可能得到解决的，至少在短期内不可能完全

得到解决。因此，我国旅游业目前在产品及其质量方面存在的这些问

题在很大程度上影响着客源的扩大。

四、市场宣传与海外促销工作仍有待改进

近些年来，我国旅游业的对外宣传与海外促销工作已有较大的进展。

除了在要紧客源地设立驻外旅游办事处外，参加国际旅游博览会、展

销会，邀请外国旅游栏目记者来访，制作有关中国旅游的电影、录像

带、幻灯片，编印旅游宣传册等推销宣传手段也都被较多的使用。但

是同竞争者相比，我国旅游业的对外宣传与海外促销工作仍存在很多

问题。其中最突出的问题包含：

⑴营销经费不足。世界旅游组织很早就曾提出，一个国家旅游收入

的1%应该用于旅游行政组织的工作，其中