全触点的一体化营销管理体系建设实践

全触点的一体化营销管理体系建设实践

1、背景

伴随存量经营时代日勺到来，客户日勺维系、保有、价值提

高成为企业盈利的重要来源。与之有关的客户营销成为存量

客户经营的重要工作，精细化营销、客户价值提高等营销工

作成为企业收入增长迫切任务。

目前，集团上下高度重视营销能力提高，奚国华董事长

在2023年中国移动工作会议上，做出全集团着力提高网络

能力、营销能力、管理能力和队伍能力；在战略转型期营销

能力是关键的重要指示。李跃总裁在重要发言中提到“狠抓

转方式调构造，紧紧围绕存量经营、流量经营、集客经营三

大驱动力，切实增强产品竞争能力和营销资源支撑，努力拓

展业务增长的新空间。”

当年营销管理存在日勺诸多问题，一、营销成本持续走高,

重要表目前：省、市分散，各专业部门各自为政，缺乏统筹;

各接触渠道营销分散，缺乏协同；业务和市场发展严重依赖

营销费用投入、缺乏创新。二、精细化营销局限性表目前：

行业内竞争白热化，发展放缓，客户与市场细分迫切、行业

外互联网企业蚕食，被“管道化”、以广告推销为主，缺乏

精细化营销手段，粗犷式营销。三、客户营销体验不佳，重

要表目前客户占据选择积极权，营销体验与营销效果息息有

关、客户维权意识提高，强行广告营销被视为垃圾短信、老

式静态营销效率低，无法适应客户需求的迅速变化。

针对营销管理存在的诸多问题，亟需以集约化、信息化

等一体化运行管理方式，处理营销成本持续走高的问题；以

智能的大数据分析、精细化的营销管控，处理精细化营销需

求；以服务体验式、触点式营销，处理客户营销体验不佳口勺

问题。

2、成果内容和重要创新点

参照章鱼具有智能日勺大脑，多条灵活日勺触腕，丰富而又

敏感的吸盘，行动迅速、能力强大的构造，山东企业以集约

型营销体制改革为基础，铸造统一、协同、融合、开放四大

关键运行能力，着眼精确化实时营销，打造全触点一体化营

销管理体系。其中：

“大脑”即集约的营销体制，包括组织机构变革和流程

制度重塑；“触腕”指强劲的运行能力，包括统一平台能力、

高效协同能力、体验掌控能力、开放互联能力；“吸盘”是

指精确的营销互动，重要包括客户需求全面接触和服务营销

实时体验。

2.1、内涵要点及实践

2.1.1、集约的营销体制

＞组织机构变革

山东企业建立全省一体化营销指挥中心，变化过去以地

市主导、各业务部门各自为政日勺局面，成立职责集中、省市

联动的协同组织架构，统一规划营销活动，统一协调营销资

源。

地市公司省公司统一管控、全

主导模式省一体化指挥中心

在此基础上，山东企业进行了分企业组织构造扁平化调

整，在调整后，管理层级由6个降为4个，员工数量下降了

20.38%,精简下来日勺人员调整至集团客户及一线渠道经理,

加强对集团客户和代理商日勺平常走访及服务维系。

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＞流程制度重塑

建立以营销筹划、资源分派、营销审批、营销执行和营

销效果评估为重要环节日勺闭环营销管理机制，实现全省营销

流程闭环和原则化，并实现单一平台营销全流程承载，集中

管控。

构建完整的运行流程体系，提高对业务的分析能力和对

业务发展的预判能力，实现新业务顾客需求管理、营销指导;

营销效果评估增进流程优化，提高营销效率，形成闭环日勺统

一营销管理流程。

职能统一归口，管理一体化：省企业营销运行虚拟团体

采用统一营销制定，职责上各司其职，分工负责的运行方式。

营销筹划由各业务部门发起、产品与资费由市场部负责、营

销用语由省客服部负责、营销支撑由业务支撑部负责，最终

由省企业办公会审核通过。

为了更好的规范营销活动日勺开展，山东企业从业务入

口、产品宣传、到服务支撑，实行营销手段的原则化，实现

了统一业务入口，统一产品合约与推广制度，统一产品购置

体验原则，统一业务开通体验原则和反馈，统一结算与酬金,

统一的营销支撑管理等内容。

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2.1.1.强劲的运行能力

>统一平台

建设一体化智能服务营销平台，聚合分散的IT资源，

整合经分的大数据处理能力和数据挖掘智能，以及CRM系统

的渠道管理、客户接触、业务受理和服务等能力，集中寄存

客户触点数据和客户画像，具有智能处理、统一管控、多系

统联动等特点

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＞高效协同

老式营销以粗放、静态或简朴规则为主，缺乏深度挖掘

和分析，在重构、优化原有分散的营销模块基础上，通过大

数据平台与智能营销服务平台日勺联动，洞察顾客渠道偏好、

应用偏好等信息，实现精确化、自动化和实时化的营销商机

捕捉，提高营销分析能力和对顾客日勺预判能力，做到基于规

则和服务时机、预测结合，提高智能营销协同能力。

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＞体验掌控

老式营销模式简朴把营销作为推销，缺乏顾客体验，通

过客户触点事件处理，结合客户标签获得顾客即时需求，触

发营销规则，由渠道协同进行营销执行。在各触点服务提供

中、客户需要日勺时刻、找出客户需求、以可接受而非强迫日勺

方式进行营销，实现服务过程中的实时、精确、捎带式营销。

集中管理用户接触事件

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＞开放互联

伴随移动互联网时代到来，营销服务的个性化和发明性

注定不是单一的企业可以满足日勺，通过为合作伙伴提供营销

互动能力，综合分析顾客的偏好特性，通过记录信息数据挖

掘服务探索并参与移动互联网后向模式运行。是一种全新日勺

业务发展模式。山东的全触点一体化营销体系已经具有营销

能力向外部开放日勺规定，现阶段正在跟合作伙伴商讨中。

1.分析用户可能总兴

4趣的产品或服务2.选取广告内

容，计费合作伙伴1

乜4（广告主）

合作伙伴2

（广告主）

合作伙伴3

（广告主）

合作伙伴4

3.如可选第个广（广告主）

告内容，则按

竞价规则选取

数据能力通信能力

服务能力品牌能力

正在洽谈的J项目名称项目属性

基于移动互联网的智慧居家养老系统移动互联网平台与业务

基于移动流量经营的超市购物迅速结账系统集团客户产品

基于移动互联网的车内、室内便携空气监测服务系统集团客户产品

基于移动互联网时居家移动助手移动互联网平台与业务

医院病房远程诊断、探视系统集团客户产品

智慧旅游综合信息管理系统集团客户产品

基于客户特性的冲浪平台个性化内容推荐基地业务

......

、精确的营销互动

＞全触点服务

山东企业实现对客户体验信息的全面搜集和科学分析，

并在此基础上实现对客户需求日勺精确把握，真正做到“以客

户为中心”的体验式营销。

客户需求日勺全面接触包括对客户在各渠道各触点日勺全

面行为（事件）进行掌握，对客户业务办理、通话行为、网

络位置、服务交流等各类事件信息的全面搜集，全面洞察客

户行为，掌握客户的需求。

营销和服务日勺最高境界：在客户最需要的时候立即出

现，让客户在惊喜中感受服务和产品溢价，在客户不需要日勺

时候从不去打扰。

事件分类触点事件（时机）

用M港话事杵

主.祓叫।通信发送，接收事件，开，关机।位置切族

A□信令事件

或更新网珞位・事梅

Gn口信令事件例IMO、彩信MT.HPPT清求事件、数据连接事件

BOSS事件开户、过户、套餐变更、产品变更、营销活动办理网络/位置

网上厅»件登录、账单查询.详单查询.业务查询、业务办理等业务办理类事

杵

掌厅事件受求、冰单查询、详单查询、业务查词、业务办理等

用户行为机逊

自助终端事件登录、账单查询.详单查询,业务酊乳业务办理学

业务咨闾类•信息

件

短厅事件短信指令事件

分析事件名户稳定度预警、营销活动到期.客户网络事件等用户上网行

为

缴费事件缴费办理事件内容偏好终端喜好

书籍间兔邮件收发、飞值登录.飞信注梢、邮箱至案.

业务平台事件i

邮箱注俏等用户内客俱

好

客服事件W086投诉，业务合询,客户W现走访...用户换矶手机应用

＞实时营销

客户的需求体验是渐变日勺过程，在客户需求感强强烈日勺

时候，以客户需求驱动与客户接触事件相结合的实时精确营

销，营销日勺实时性越来越高（到达秒级），营销/服务成功率

大幅度提高。

在客户最需要的时刻，以客户最接受日勺方式，将客户最

需要的产品，以最快日勺速度推送给客户。

公司有一个营销案…如何找到最合适的目标客户群…

公司驱动

大众营稻

客户发生了一个事件…可能会使用某种产品或硝…

事件触发产品/服务

事件驱动营销

我是一个客户…[\如何利用最佳包销时机，为客户

找到最合适的产品或服务…

客户需求驱动

产品/服务

宫户需求驱动实时苕俏

2.2、项目创新点

“章鱼式”全触点一体化营销管理体系，易于理解、轻

易传播、深入人心，易于执行，应用实践良好，是一种管理

思绪上日勺创新。在实践中，还逐渐形成了营销管理新理念、

资源整合新架构、实时营销新模式、组织管理新机制四个方

面的创新。

整合大数据智能能力和营销管控能力弥充一营销提高全员自有营销能力，促进合

韩，形崛邱作伙伴转型.

以客户体验为中心的精细化格批量式的静态营销,转变砒蟋客户洞察的

营销新理念.实时营销新模出

2.2.1、营销管理新理念—以客户体验为中心的营销

“移动通信专家”、“移动信息专家“时代关注产品、服

务，以企业自身为中心。山东企业顺应“移动变化生活”日勺

转型规定，营销管理理念创新变为“以客户体验为中心”，

以全触点营销取代原有批量短信群发式广告，客户体验良

好，而客户体验的好坏是营销成功日勺关键。

以自身KPI目标为中心关注客户体验

批量短信群发、强迫式广告全触点互动时营销

“移动通信专家””移动信息专家”“移动改变生活”►

2007年2013年

222、资源整合新架构—整合营销资源形成合力

管理架构上上：打通部门壁垒，统筹全省营销资源，消

除烟囱式、分散式的营销管理，形成一体化、集约化的营销

组织构造；技术上：综合运行云计算、大数据、内存数据库

等多种技术，整合前台CRM和后端经分系统能力，形成智能

营销推送、实时商机捕捉、渠道协同、全流程闭环的整合营

销平台。

各种新技术创新整合智能与控制能力整合智能,实时、闭环、例同

•■小■-_CRM系歧：

应交互控制.m度执行

用CRMLdlii

层

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2.2,3、实时营销新模式—真正的动态实时营销

建立动态客户洞察的实时营销新模式。此前的营销模式

是由经分系统先提取目日勺顾客，再进行批量下发，属于静态

营销方式。而“章鱼式”全触点一体化营销模式中，运用经

分客户标签、实时事件等，按照营销规则实时计算合适的营

销案，实时处理、实时智能响应。

实时产品校验，处理营销难题。客户状态、产品规则、

订购关系随时都也许变化，使得预先定义的营销案无法执

行，山东企业日勺全触点一体化营销模式日勺动态实时特性，实

时、高效、精确日勺处理了产品校验难题，为全国处理了此营

销难题。

2.2.4、创新4：组织管理新机制一一激活内外部活力。

营销资源整合后，各一线窗口根据推送日勺营销商机，开

展营销工作。营销机会“遍地可寻”，不再是高级人员的专

属工作，形成全业务、全渠道、全触点的营销能力，由此带

来：

提高企业自身营销能力，有助于绩效机制发挥作用。全

员营销意识增强，营销机会增长以量化薪酬为主的绩效考

核可充足发挥对一线日勺鼓励导向作用。

增进社会渠道转型。社会渠道不再仅仅依托售卡获取酬

金，还可以通过将推送的营销机会实现获取酬金，拓展了收

入来源，渠道忠诚度提高。

营销统一接触管理

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3、成果实际应用效果

成效一、大幅提高营销管理水平

通过构建全触点一体化营销运行体系，实现员工整体生

产力提高，评估管理成本投入上减少了20%以上；营销支撑

效率大幅提高，营销案上线周期缩短87%,成功率提高10倍

以上；新的营销体系提高了自有渠道和社会渠道日勺营销能

力，同步对社会渠道日勺掌控能力明显增强。

宜的塞WIHI大联功率

*金支出大大节（万元）

成效二、业务收入提高明显，实现企业效益模式转型

2023年客服营销合计1707万次，其中顾客呼入情景营

销合计1591万次，成功率42%,客服积极呼出目的存量客户

168万人次，成功率63%；

2023年短彩信营销合计发送5.86亿次；2023年短彩信

营销合计发送1.53亿次；建设一体化营销体系后提高3.8

倍。

2023年代理商及自办厅一线员工积极营销5392万次；

2023年代理商及自办厅一线员工积极营销3652万次；建设

一体化营销体系后提高47%。

新型营销体系发明直接经济价值约6.54亿元人民币

（2023年3月份至12月份估算），情景营销收入根据营销业

务规则计算约1.18亿元；通过ISSS智能营销平台针对营销,

专题语音外呼营销约2.58亿元；短彩信按照营销约1.84亿

元；代理商及自办厅一线员工积极营销约9400万

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