某品牌整合营销策划方案讲义

某品牌整合营销策划方案讲义

-、/▲—1-

刖a

经整合营销策划过程中的分析论证，“赛格

车圣”的市场态势及营

销现状已基本清晰。目前，制约“赛格车圣”市场

推广进程的要紧因素为：

一、销售通路推进不畅；二、品牌传播拉动

不利。

本案将对“赛格车圣”的品牌传播体系，作

以全面调整，通过全年

度四个战略阶段的实施，达到树立品牌形象，促

进销售完成的营销目标，

并实现与企业产品力与销售力的有效整合。

本案包含：广告策划、促销策划、公关策划、

媒介策划及实施计划

五部分，基本涵盖了“赛格车圣”品牌整合传播

的全部内容。

目录

第一部分广告策

划............................1

第二部分公关策

划...............................27

第二部分促销组合策

划..............................41

第四部分媒介组合策

划..............................49

第五部分品牌整合传播计

划.........................65

第一部分广告策划

•广告策略

■广告计划

•广告效果测评

▲第一部分广告策划

一、广告策略

（一）广告目标

通过科学系统的广告宣传推广，使消费者认知产品并产生购买行

为。完成既定2000台的销售目标，占据市场同类产品第一品牌的地

位，同时，树立明确的品牌形象，为后续产品的开发推广做铺垫。

(二)目标市场策略

1、细分市场

评估本产品的目标消费者，受到其社会属性及车辆档次等因素的

影响，因此，我们以这两个因素为标准，对潜在消费者进行甄选。

2

U新导向广告

▲第一部分广告策划

(1)目标市场

由于本产品属于高档的汽车安防信息服务系统，因此只有消费承

受能力较高的个体消费者与大型的集团消费者才有可能成为本产品

的现实消费者。从社会属性及车辆档次上表现为，个体消费者中的中、

高档车占其总数的10%左右，约3万余辆。车主有一定的经济基础，

社会地位，对高档次的汽车安防信息服务系统有足够的承受能力及较

强的需求力。而集团用户中仅大型的物、客流公司才会有这方面的需

求及承受能力，他们占集团消费者的2成左右，约有2万辆车。他们

拥有雄厚的资金实力，庞大的运输车队，需要利用一套可靠的汽车安

防信息服务系统对车辆进行有效监控与调度。从而减少资源的浪费，

降低车辆管理成本。因此，这两个细分市场是我们最有价值的目标市

场，同时也最具开发潜力。

3

▲第一部分广告策划M新导向广告

（2）目标市场策略

深圳市共有机动车40余万辆，其中货车7万余辆，客车6400余

辆，出租车8000余辆，集团用户车辆近8万辆，小汽车32万余辆。

其中，中、高档车的比例为10%左右，近3万余台中、高档车应做为

我们的要紧目标市场之一。而对集团用户而言，大型的物流公司，公

交、出租车公司也是重点考虑对象，数量应在2万辆左右。

（三）产品定位策略

1、进行新的产品定位的必要性

企业在前期的产品推广中没有明确的定位策略，这使得消费者误

认为“车圣”与以往汽车安防产品没有太大的区别，产品的技术、功

能服务等优势未能充分表达，导致消费者产生了产品价格偏高的感

受，影响了销售推广进程。

U新导向广告

▲第一部分广告策划

2、产品定位的表达

结合消费者心理及本产品自身的特点，我们将“赛格车圣”定位

为“高科技的汽车网络化产品这既能将它与通常的汽车安防产品

相区别，也能够表达出产品自身的特点一一高科技含量、复合功能服

务等。

（四）广告诉求策略

1、广告诉求的对象

（1）经市场细分后，本产品诉求对象为两大部分：一部分是中、

高档小汽车拥有者；另一部分是大型客货运企业的车管负责人，或者

企业决策者。但考虑到通过传统的广告宣传对后者只会产生一定影

响，却难以促成购买决定，因此务必以人员推广为主（如高层公关）,

广告为辅。因此，我们广告诉求对象要紧指第一部分人群一一中、高

档小汽车主。

5

▲第一部分广告策划M新导向广告

（2）诉求对象的特征

这一部分消费者属于社会的中、上层，多为私营企业主，大型企

事业单位、政府机关的中、高层管理者，他们拥有较高的社会地位与

稳固的经济来源，同意教育的程度较高，多为大专以上。

（3）诉求对象的需求

不局限于对汽车安全基本需求的满足，而希望在此基础之上得到

更多的信息、网络服务，满足更高的精神享受（时尚等）。

2、诉求重点

（1）对诉求对象需求的分析

本产品的诉求对象是具有一定社会地位、事业基础与较高文化素

养的成功人士，他们对新鲜事物的同意普遍较快。除对汽车安全的基

本需求之外，他们还希望得到更多的信息、网络服务。

6

▲第一部分广告策划M新导向广告

（2）广告诉求重点

基于上述分析，广告诉求的重点应以汽车安全为主，网络功能服

务为辅。

3、广告诉求方法策略

（1）总体诉求方法

根据不一致推广阶段采取相应的诉求策略。导入期以感性诉求为

主，旨在提高消费者认知；推广期，以理性诉求为主，重点宣传产品

强大的技术功能，完善的网络服务等特点，使消费者充分熟悉本产品，

对其产生浓厚兴趣，诱发购买欲望。

（2）诉求方法的根据

根据消费者在作出购买决定时的心理变化过程一一先明白，再熟

悉，然后产生兴趣，最后作出购买决定。故此，按照四个不一致的心

理变化阶段使用不一致的诉求策略。

7

▲第一部分广告策划）新导向广告

（五）广告表现策略

1、广告主题

从“汽车安全与网络功能服务”的诉求重点出发，导入“全新世

纪，全新汽车生活”为主题的广告运动，并围绕它展开一系列宣传推

广活动。借新世纪来临的契机，推崇超前、时尚的汽车生活新概念，

全面满足目标消费者的需求。

2、广告创意

（1）核心创意

根据广告的诉求重点、诉求策略及广告主题，以“无忧驾乘，全

局掌控”为创意核心内容。首先满足消费者基本的汽车安全需求-

防盗反劫，解决驾乘汽车时可能出现的诸多不便；其次，在此基础之

上满足消费者网络时代最新的消费需求一一众多网络化功能服务，从

而实现足不出“车二”全局掌控”。

8

▲第一部分广告策划H新导向广告

（2）不一致媒介的广告创意表现

由于这一创意具有比较丰富的内涵，针对不一致的媒介能够有不

一致的表现，因此我们建议以系列广告的形式来展开。同时，根据产

品推广的四个不一致阶段，制定出相应的广告表现策略。

第一阶段：

1表现策略：宣传重点是扩大产品的知名度，并对消费者进行

深入引导，使其知晓本产品，并熟悉它的

一些要紧功能（如防盗反劫，信息服务等）。以感

性诉求为主，重点传达产品品牌及功能

服务等信息。

2媒介表现：这一阶段的广告宣传要紧以印刷品为主。在报纸、

杂志上刊登数则引导性广告，以警示、

悬念做为其主风格。公布《我是谁》系列广告二

则，《比较烦》系列二则，《我的车呢？》

系列二则。

9

U新导向广告

▲第一部分广告策划

第二阶段:

1表现策略：以理性诉求为主，着重强调产品的各类功能服务,

并对其要紧功能与服务进行单一诉求。

同时，推出可持续性广告，其表现内容也以防盗

反劫与信息服务两大要紧功能为重点。

②媒介表现

A、报纸、杂志：推出“功能诉求篇”数则，包含《防盗篇》、《反

劫篇》、《求助篇》、《遥控篇》、《网上生

活篇》、《增值服务篇》、《双“保险”篇》等。

B、户外广告

I路牌

主题：“汽车安全”

10

U新导向广告

▲第一部分广告策划

画面：以一只“保险套”罩住的汽车为中心画面。

广告语：无忧驾乘，全局掌控。

创意说明：通过“保险套”的安全性，附带出来产品的要紧功能

之-----防盗反劫，保障汽车安全；同时

以保险套的视觉冲击力，吸引目标受众关注。

II车体

主题：“汽车安全”

画而：一个人而对被蹂蹒得不成样子的爱车痛不欲生。

广告语：你永远“碰”不到！

《新导向广告

▲第一部分广告策划

创意说明：一语双关的广告语包含着两层含义。一是指这种“遭

遇”你不可能碰到；另外一层含义是当你

面对如此“残”状，定会敬而远之，因此车体本身你

不可能“碰”至IJ,同时也是提醒你保持车

距，注意交通安全。

Ill灯箱

主题：“汽车安全及信息服务”

画面：一只端坐在轿车顶上的雄狮。

广告语：“如'师’随行"

创意说明：一方面是借以狮子的凶猛表现汽车处于十分安全的状

态；另外，通过“狮”的谐音老师的“师”,

引伸出信息资讯服务的功能。将产品塑造成“守护神”

与“良师益友”的形象。

U新导向广告

▲第一部分广告策划

N招牌：平面表现与灯箱相近，加注“'赛格车圣'指定代理经

销商”字样即可。

V提示牌：“赛格车圣”标识，文字为“欢迎光临”与“一路顺

风

C、电视

形式：专题片

主题：“全新汽车生活”

表现：汽车安防产品进展历程，GPS车载单元进展阶段及“赛格

车圣”的服务功能等。

脚本：待定

D、网络：平面表现与路牌相同，但为了对产品的功能、服务作

一简介，增加了一些有关文字信息。

注：这一阶段的各媒介广告表现的具体内容（平面设计、创意文

案、电视脚本等），提早十个工作日交由“赛格圣颖”审核研讨。

13

▲第一部分广告策划H新导向广告

第三阶段：

以报纸、杂志广告为主。广告表现为感性与理性相结合，重在展

示“无忧驾乘，全局掌控”的汽车新生活的美好蓝图。

报纸广告表现：围绕“提早驶入二十一世纪”、“本世纪的最新奉

献，下世纪的透支享受”等话题创作形象

广告数则。如《上下求索篇》、《解放篇》、《网络

旅游篇》、《满足篇》笔。并为了配合促销

活动，推出数则促销广告。

注：本阶段具体的广告文本，提早十个工作日交由“赛格”审核

研讨。

第四阶段：

广告表现以感性诉求为主,推出产品形象广告数则，努力树立“无

忧驾乘，全局掌控”的品牌形象。

14

▲第一部分广告策划M新导向广告

报纸广告表现围绕“爱车的保镖”、“您信赖的朋友”、“我有两个

家”等话题进行创作。

这一阶段配合春节前后的促销活动还耍推出两则促销广告，内容

要紧是传达活动要素，回馈消费者等信息。

注：本阶段具体的广告文本，提早十个工作日交由“赛格”审核

研讨。

二、广告计划

（一）广告目标

I、产品在深圳市场占有率达50%以上；

2、产品知名度达目标受众的90%；

3、产品美誉度达到85%以上；

4、成为同类产品市场第一品牌。

15

▲第一部分广告策划K新导向广告

（二）广告时间

1、开始时间：2000年5月中旬

2、结束时间:2001年3月底

3、持续时间：10个半月。

（三）广告的目标市场：深圳市区域

1、中、高档小汽车

2、大型物、客流运输车队

（四）广告的诉求对象

1、中、高档小汽车主

2、大企业、集团车管负责人、领导层。

16

▲第一部分广告策划口新导向广告

（五）广告的诉求重点

1、汽车安全

2、网络化功能服务

（六）广告表现

1、广告主题：“全新世纪，全新汽车生活”

2、广告创意：“无忧驾乘，全局掌控”

3、各媒介的广告表现：（略）广告分阶段公布之前交由“赛格”审

核研讨。

4、各媒介广告的规格。

（1）报纸广告：汽车版为主，普通版为辅，耍紧为16cmX17cm,

套红。

17

▲第一部分广告策划M新导向广告

（2）电视广告：专题片，15分钟，胶片拍摄。

（3）网络广告：栏目页面左端，88mmX31mm,彩色八

（4）户外广告：

路牌：单立柱，电脑喷绘双面广告牌（进口射灯照明），规

格为6mXl81nx2面。

车体：电脑喷绘ImXIOm,双面，20nl2左右。

灯箱：双面电脑喷绘，四组进口灯具，不锈钢包边，尺寸

0.5mXO.5m

提示牌：双面丝印,规格为不规则图形,30cmX50cm。

招牌：外打灯，四组宝丽灯，单面电脑喷绘，不锈钢包边,

尺寸4mX8m

5、各媒介的制作要求：报纸广告的设计、制作要求在公布前三天

完成，其他所有广告设计、制作均要求在

公布前一个星期定稿。

18

U新导向广告

▲第一部分广告策划

（七）广告公布计划

1、广告公布的媒介

报纸：《深圳特区报》、《南方都市报》、《投资导报》、《深圳法

制报》、《深圳商报》

杂志：《深圳汽车导报》

电视：深圳电视一台

网络：“万用网”

户外媒体（如下）：

路牌：机荷高速路（机场路口）

灯箱：石化加油站10个，万科汽车美容中心6家，俊通汽车

美容心4家。

19

▲第一部分广告策划M新导向广告

车体：25路，213路，6路，“黄海”大巴共6台。

提示牌：酒店、商场、银行与停车场共20家，高速公路收费

站10家。

招牌：15家指定代理经销商（待定）。

（八）广告费用预算（刊例价）

1、报纸：硬性广告33次，14,000元/次，计•462,000元；

软性广告40次，1,000元/次，计40,000元；

合计:502,000元人民币。

2、电视广告

制作：5000元/分,15分钟，计75,000元;

20

▲第一部分广告策划）新导向广告

公布：9,000元/次，4次，计36,000元；

合计：111,000元人民币。

3、网络：包月制，3万/月，两个月，计6万元人民币。

4、户外:

（1）路牌广告

制作：电喷200元/W,面积6X18X2=216n?,计43,200

元;

公布：45万/年；

合计：493,200元人民币。

21

▲第一部分广告策划M新导向广告

（2）车体广告

制作：电喷200元//,面积lmX10mX2面=20n）2,计

4,000元/台,

张贴费：500元/台，车辆还原费1300元/台，6台，计34,800

元;

公布：A2级,28,000元/年，2台，计56,000元,

A3级,24,000元/年，4台，计96,000元;

合计：186,800元

（3）灯箱广告

制作、安装:1,500元/只，预装60只，计90,000元;

公布:1,800元/年，20家,计36,000元;

合计:126,000元人民币。

22

▲第一部分广告策划M新导向广告

(4)招牌广告

制作、电喷：200元/仇面积4m><8nb6,400元/个，15

家，共计96,000元;

公布：争取免费；

合计:96,000元人民币。

(5)广告指示牌

制作、安装：规格30cmX50cm,100元/个,估计60个，

计6,000元;

公布：停车场20家，2000元/年，计40,000元，

收费站10家，4000元/年,计40,000元;

合计：86,000元人民币。

(6)户外累计¥：988,000元人民币。

5、广告费用总额：1,651,000元人民币

23

▲第一部分广告策划M新导向广告

三、广告效果测评

(一)广告效果测评的意义

第一、能够提供广告运行效果的反馈信息，帮助我们修正下阶段

的广告策略。

第二、广告效果测评的反馈信息能够作为我们的借鉴，便于制订

正确的广告计划，避免重蹈覆辙。

第三、广告效果测评能够对个别广告或者广告的个别要素进行单

独检验，以便扬长避短，察漏补缺。

（二）广告测评的范略

1、（1）文案测评：指对设计制作好的广告作品进行公布前的测量。

在广告策划与创作阶段，我们会提供各类方案，以备选择运用，

但使用哪一种“文案”会更好地达到广告宣传的目的，则需要通过文

案测验以检查比较各类文案的功能与传播效力，然后从中选择出效果

比较理想的文案投入实际广告运营之中。

24

▲第一部分广告策划v新导向广告

（2）测评方法

在广告方案完成之后，邀请公司设计部、策划部、客户部人员从

下列四个不一致的角度（创意、制作、客户及消费者）对方案进行论

证评审，选择评分最高的一个作为最终的方案。

2、（1）传播效果测评：包含对受众的认知、兴趣、偏好、欲望、

行为等各心理层面的影响的传播效果，测

评能对广告策略的修订，广告作品的修改

更换与选择提供重要的参考根据。

（2）测评方法，广告公布之后一个礼拜，随机抽取相当数量的

消费者对广告的效果进行调查统计，并制

定相应调整策略。

3、（1）销售效果测评：由于广告宣传的最终目的是促进销售，因

此，以销售情况来衡量广告效果是最有效的。

25

▲第一部分广告策划］新导向广告

（2）测评方法：销售分析测量（即计算广告利率）

（S2-S1）P-R

公式厂一R-----式中r表示广告利润，，表示广告宣传

后产品的销售量（台数），Si表示之前销

售量（件数），P表示每销售一产品后获

得的利润（元/台）；R表示广告费用（元）

26

U新导向广告

第二部分公关策划

•策划的目的

•公关活动内容

•公关调查

,公关课题

▲第二部分公关策划

一、策划的目的

为了使企业与社会及消费者之间建立良好的关系，更准确的传达

企业的经营宗旨、企业理念及企业实力等综合信息，以树立良好的企

业形象，从而烘托出产品品牌形象，并期达到招募人材，筹措资金的

目的。

二、公关活动的内容

下列活动内容旨在围绕市场营销与经营管理两方面课题深入开

展，务求使企业与社会的对话在一个与谐融洽的氛围中进行。

（一）社会舆论

这是一项应对大众舆论媒体记者的工作，其内容是向电视、报刊、

杂志等记者发出信息，争取被其采访，设法让其刊登、录制有利于企

业形象、品牌建设的报道而进行的一系列活动。

28

▲第二部分公关策划）新导向广告

1、新闻报道的制作与公布

向记者提供成文报道资料一，作为企业公布有关信息的有利渠道。

（1）操作步聚

①将信息撰写成客观的事实文本，做为新闻报道直接使用的文

章（比如:企业通过IS09001认证等）。

2选择适当媒体记者，将其感兴趣的素材提供给他们（例：将

公司上市信息写成义本，发送到《深圳特

区报》、《南方都市报》、《深圳汽车导报》等各类媒体记者手

中）。

③通过媒体公司的担当记者，定期公布信息(同时刊登或者个

别公布)。

(2)公布内容

(1)、新产品推出。

29

▲第二部分公关策划口新导向广告

(2)、企业对汽车制造商(“福特”、“克莱斯勒”等)公关

的成果。

(3)、企业通过IS09001认证。

(4)、公司上市进程

(5)、公司内部重大决策。

(6)、其它“

(3)公布时间

配合市场推广的四个不一致时期，适时公布新闻报道性文章。

概念导入期(5月中旬-6月中旬)：重点宣传产品技术、功能、服

务及企业实力，提高企业、产品知名度。

强势切入期(6月中旬-7月中旬)：加强产品功能、服务的全面报

道，赢得消费者的好感与信任。

30

U新导向广告

▲第二部分公关策划

产品推广期（7月旬-12月底）：要紧公布产品技术更新、服务网

络建设及企业重大决策等信息，树立品

牌形象，赢得消费者的信赖。

成熟期（12月底-3月底）：巩固、保护品牌形象，进一步扩大社

会影响，可适度报道一些社会关注话题

（网络、环保、知识经济等）。建议

此项工作全年不间断进行，力求一月两次，

新闻炒作热点多时，可适当增加。

（4）媒体选择暨记者界定

《深圳特区报》记者2名

《深圳商报》记者1名

《投资导报》记者1名

31

▲第二部分公关策划R新导向广告

《深圳汽车导报》i名

《南方都市报》1名

《深圳法制报》1名

注：记者人选待定。

（5）新闻报道文章清样若干（约24篇）

每月2次，公布之前3天交由赛格审核签付。

2、新闻公布会

举办新闻公布会或者记者招待会，公布新产品上市或者企业重大

决策，及其在生产销售、高层公关上取得重大成果等。不仅要向记者

分发信息（用于媒体报道），而且还要由企业的总经理或者分管该事

务的负责人向记者讲解说明，以求取得记者的充分懂得。

32

▲第二部分公关策划K新导向广告

（1）会议主题内容

①邀请公关部门、保险公司、行业领导参加的新闻公布会。

②新产品推出，SEG-2000LG,SEG-2001PW。

③通过IS09001国际质量体系认证。

④重大公关成果公布（例：与“克莱斯勒”达成合作协议）。

⑤年终总结，公布销售情况、产品应用、网络建设等公司

进展形势。

⑥其他。

（2）会议时间、地点、人员

一个季度一到两次，其它，视具体情况而定。

33

▲第二部分公关策划M新导向广告

（3）活动文案若干

会议活动前半个月交由“赛格”审核签付。

3、与记者建立日常往来的关系

企业与记者不仅要交换必要的信息，而且务必建立日常的往来。

安排记者与公司领导或者集团领导举行畅谈会或者简短的研讨会活

动，以争取与记者保持密切的关系，充分利用“赛格集团”的形象资

源。

（1）记者人选的落实

选择目标媒介的资深记者若干（5-6名），“特区报”、“商报”、

“汽车导报”、“都市报”、电视台等。

（2）主题界定

行业进展态势，企业重大成果，领导人成长经历等均可作为讨论

活动的话题。媒体记者将会不定期的在各媒体发表义章，在电视台、

电台制作新闻节目。

34

M新导向广告

▲第二部分公关策划

（3）时间安排

活动不定期开展，建议两个月一次，全年最少6次。

（4）每次讨论活动的话题由我方形成文字，并在活动前一星期

交由“赛格”审核研讨。

4、同电视台、电台、杂志社合办栏目，联合制作，买下版面登载

文字报道。

（1）媒体界定

《深圳汽车导报》、“深圳有线电视台”、“深圳交通频道”等择

其一联合制作。

（2）栏目选择待定。

（二）公众活动

利用公众关心的话题，组织相应的活动，引起社会公众及目标受

众的共鸣，以此建立良好的企业形象。

35

▲第二部分公关策划R新导向广告

1、研讨会或者演讲等

（1）主题内容

①关于GPS的行业内学术研讨（由“赛格”发起组织的

GPS全国峰会，一年一届，固定

下来持续开展）。

②关于网络化信息社会的研讨。

③关于把深圳建成数码城的讨论。

④关于网络化旅游的话题。

⑤其他。

（2）时间、地点、人员

时间：建议一年两次，上下半年各一次。

地点、人员：待定。

36

▲第二部分公关策划H新导向广告

（3）活动文本提早半个月交由“赛格”审核研讨。

2、召集有关人员参加的聚会

诚邀已购消费者，潜在消费者进行座谈会、联谊会或者酒会等。

（1）前提：已购消费者与企业对产品达成共识。

（2）话题：“新的世纪怎么过”，“21世纪汽车新生活”等。

（3）时间安排：在国庆、元旦或者春节前等重大节日里进行。

（4）活动文本在活动前半个月交由“赛格”审核研讨。

3\大型产品公布展K会

就新产品上市，举办一次大型产品信息公布及展示活动。具体时

间、地点、与会人员待定。展示会活动细则文本，应用设计等将在活

动前半个月交由“赛格”审核研讨。

37

U新导向广告

▲第二部分公关策划

4、赞助文艺晚会、艺术展览会等（待定）。

5、出展博览会

把参加10月份的高交会做为今年重点公关活动，在参展前半个

月利用一个月左右的时间进行筹划。

6、企业创业周年纪念等正式典礼（待定）。

（三）宣传应用设计、制作

1、公司简介：设计、制作

2、产品简介：设计、制作

3、宣传海报：设计、制作

4、挂旗：设计、制作

38

▲第二部分公关策划«新导向广告

5、其它宣传品：将企业进展概况，产品演示过程，典型项目举例

等进行拍摄，制成录像、照片、幻灯片或者是CD-ROM,作为企业进

展历史资料长久储存。

三、公关调查

一、意义：不仅作为公关策划的参考资料，而且可做为企业决策之

参考根据，关于产品推广与企业进展具

有重大意义。

二、方式及内容：1、舆论调查，意识动向调查，定性的公关调查,

以大众媒体与行业领导为对象的针对性

调查（就同一问题个别听取意见）。

2、收集报导文章，按不一致主题进行分类，以

掌握媒体的论调动态，预测整体趋势。

39

▲第二部分公关策划1新导向广告

四、公关题目（待选）

1、网络化社会（坐淡、新闻报道等）。

2、社会责任、奉献，引领中国GPS走向世界（研讨会、发表文章

等）。

3、公益活动（社会服务等）。

40

M新导向广告

第三部分促销组合策

划

•促销的目的

•促销活动对象、区域

•促销的期间

・促销组合

▲第三部分促销组合策划

一、促销的目的

在特定时间，特定区域内，针对目标受众集中的施加影响，以谋

求阶段性的刺激消费者对产品的需求，从而实现既定的销售目标。

二、促销活动对象、区域

1、对象：中、高档小汽车主，大型物、客流公司领导层。

2、区域：深圳市区域，以省级售点及要紧公众场合（例：山姆、

世界之窗等）为重点。

三、促销的期间

1、第一阶段：市场推广期（7月15日-8月15日）

产品广告宣传全面推出之后，广告到达率已上升到预期的高度

（85%）,促销活动在良好的广告氛围中进行。内容以宣传产品功能服

务为主导，配以价格组合，优惠政策的实施。

42

▲第三部分促销组合策划新导向广告

2、第二阶段：市场推广期（9月15日70月15日）

旨在进一步增加市场热度，提高销量，同时与“高交会”相配合，达

到目标销量200台/月左右。

3、第三阶段：巩固补充期（1月15H-1月25日，2月15日-2月

25日春节前后两个时段）

销售量趋于稳固（稳中有升），深圳区域市场较为成熟，“赛格车

圣”的品牌优势基本确立。借春节前后的消费热潮，进一步提高销量。

其间促销活动要紧以优惠价格销售来进行。

4、在全年销售过程中为配合特定活动而进行的促销活动，时间另

行安排（如新品上市等）。

四、促销组合

（一）促销活动内容

此次促销策划活动根据形式的不一致，分为下列四种促销组合方

式。

43

▲第三部分促销组合策划«新导向广告

1、销售现场的促销活动

目的：招揽消费者，引起其关注及兴趣，使其熟悉本产品的特殊

之处，传达商品信息。由于促销活动是

在与消费者最终接触的地点进行，其意义显得极为重大。

（1）促销方式

①产品试用：对产品感兴趣，但购买却举棋不定的消费者，

可采取免费安装试用的办法。一个月

后，如对产品不满意，能够拒绝购买，并对

安装拆卸过程中给消费者带来的缺失予

以赔偿（时间缺失100元，车辆意外损伤实

价赔付）。有效规避风险的前提是使消费

者在试用之后，确感到物有所值。

②产品演示：由深谙本品的销售人员对产品功能、服务进彳魂

场》标，并邀尚肖费者进株身包%

44

▲第三部分促销组合策划M新导向广告

③赠送礼品：凡在促销期内购买本品的消费者，均可免

费获得赛格公司馈赠礼品一份（如车内装

饰物，价值100元）。

④有奖销售：凡购得本品的消费者均可同时拥有一个幸运

号码，参加月奖、季奖、年度大奖的抽取。

A、月奖：每月按销售量比率的5%抽取产生（例100

个产生5名幸运者），中奖者可获股票机

一台（价值1000元），次月第一个星期日开

奖，并在下星期一《深圳特区报》刊载获

奖名单。

B、季奖：每季度按销售量比率的3%抽取产生，可获

高级PDA一部（价值2000元），次月第

一个星期日开奖，并在星期一“特区报”公

布获奖名单。

C、年终大奖：按本年度销量的1%,抽取产生，幸运

者可享受出国七日游，并参加一系列“赛

格圣颖”公司组织的文娱活动。

45

▲第三部分促销组合策划M新导向广告

⑤发放优惠券：在销售现场，凡是认真咨询，并愿意留

下联系方式的目标消费者均可获得一张指

定汽车美容中心的优惠券一张（价值50

元）。（活动实施前与代理本产品的汽车

美容中心达成合作协议）

⑥试用价格销售：凡在促销活动现场第一个决定购买本

产品的消费者可享受优惠价格（比原

价低1000元的特优价），除此之外并

同时享有与其他消费者共有的权益。

2、奖励性活动：以经销商、推销员等为对象，目的是为了提高销

售队伍的积极性，促进销售。建议把此项

活动看成单纯的招待性活动，功利色彩不要太浓,

重点是要奖励销售积极分子，并突出销

售目标，提高销售业绩。

（1）销售及产品知识竞赛，一个季度一次，由企业内部销售人

员参加。

（2）新产品公布会，邀请代理商参加并对业绩卓著者进行适当

奖励（与公布产品同步进行）。

46

《新导向广告

▲第三部分促销组合策划

3、商品展销会

（1）联合展示会：公布新产品，开拓商机，提供商业信息等。

制定10月份高交会的产品展出计划。

（2）以本公司的顾客与潜在消费者为对象，旨在介绍技术或者

产品的特定展示活动。针对潜在集团用户,

能够将其邀清到公司，参与此项活动。

4、其他形式：成立会员组织。将购买产品之用户联系起来，定期

举行活动且筹划一些有关服务内容。

例：高尔夫球赛

新年酒会等（建议活动定期举行，一年2次）。

（二）促销活动应用设计

1、企业、产品简介的设计、制作。

47

▲第三部分促销组合策划M新导向广告

2、海报、招贴、挂旗、条幅的设计、制作。

3、模型的设计、制作。

4、展示架的设计、制作。

5、其他营造气氛的工具，如气膜、拱门、彩球等（租用）。

（三）活动文本若干

针对每一时期的单项促销活动都将由完整的促销活动策划方案

予以指导，在实施之前半个月交由“赛格”审核研讨。

48

U新导向广告

第四部分媒介组合策

划

•策略的总体表述

•媒介的覆盖

•媒介的组合

-媒介公布时机

•媒介的布频率

▲第四部分媒介组合策划

一、媒介策略总体表述

由于“赛格车圣”属于高科技产品，技术含量高、功能众多、系

统复杂，基于这些特点，因此拟定报纸、杂志为耍紧的宣传媒介。由

于其丰富的版面内容，能够传达比较复杂的产品信息。同时，以电视、

网络、户外等媒体做为报纸广告的辅助与补充。其中，电视与网络广

告，能够大范围的传播产品信息。在推广进程中的强势切入期，在印

刷广告的配合下全面推出，能够达到迅速提高产品知名度的目的。作

为连续性最强的广告传媒一一户外广告在第二阶段推出之后，就将产

品最要紧的功能信息（防盗反劫、信息服务等）持续地传达给消费者,

使其不断地重复同意产品信息，从而实现广告到达频次的要求。

50

U新导向广告

▲第四部分媒介组合策划

二、媒介的覆盖

本次品牌整合传播策划的目标区域要紧是深圳市，但考虑到产品

的后续进展，媒介的地域选择重点以深圳为主，也适当覆盖到珠江三

角洲，及全国其他一些城市（例：《深圳特区报》、《南方都市报》均为

全国发行）。

三、媒介组合

1、报纸：以《深圳特区报》为主，重点公布硬性广告信息，而以其

他报纸媒体交叉辅助，要紧刊登软性文章。

（1）《深圳特区报》：该报是中国经济特区第一大报，日发行量

45万份，覆盖全国所有大、中城市与98%

以上的县，是当代中国报业进展规模最快

的城市日报。而且作为深圳市政府报纸，

51

▲第四部分媒介组合策划M新导向广告

被各企业的决策层经常阅读，读者涵盖了大量

的目标消费者。同时，它还是深圳常见的

十几份大报中偏爱率最高的报纸（81.7%）,是

其它报纸的2倍，受选率也最高（89.2%）,

比其他报纸高出30个百分点。该报的平均传

阅率3.1人次/份，因此它拥有的实际

读者数高达150万人以上。故此，以深圳特

区报作为报纸类的要紧媒体是比较适当、

客观的。

（2）《投资导报》：被誉为商界人士走向成功的可靠帮手，是一份

达到世界先进出版水准的大型周报。该报

依托于南中国的经济腾飞而创办，旨在为企业

与商务人员提供一份优质、生动、稳健、视

野广阔、高品质的有用性经济读物，“财源聚

焦”、“财源评论”、“财源调查”等专刊以

敏锐、前瞻的眼光，直触当代经济生活，是企

业人士与商业机构走向成功的可靠助手。

52

▲第四部分媒介组合策划d新导向广告

通过5年的奋斗与进展《投资导报》1999年发

行量已到25万份，位居国内财经报章前

列与华南财经报章第一位。据调查统计深圳市

民阅读率达6成以上，在所有财经报章中，

市民阅读首选率更高达84.1%,占了压倒性多

数，因此选择《投资导报》也是切重要害，

直对目标消费者的上佳选择。

（3）《南方都市报》：该报是中国最具特色（新闻信息量大）的报

纸之一，在珠三角最具影响力（在深圳首

选率高达30%,仅次于《深圳特区报》）。截

止1999年8月30日该报日发行量达60

万份，成为广东口报前四强，珠三角发行量

第一位，拥有上百万读者，并覆盖了广东

全省，为我们的下一步拓展奠定了坚实基础。

而且在《南方都市报》的读者中有40%

具有大专以上学历，与我们的目标消费者的

教育程度相近，基本上属同一群体，到达

目标受众的有效率较高。

53

▲第四部分媒介组合策划d新导向广告

（4）《深圳法制报》：该报是深圳市政法委机关报。多年来，她始

终坚持“立足法制，面向社会，仗法执言，

指导生活”的办报宗旨，形成反映群众呼声,

追踪生活热点，针硬社会时弊的鲜明特

点，深受社会各界的确信与广大读者的欢迎。

自2000年扩版为12版之后，发行量连

年递增，进展到最高近14万份，每期读者近

百万人次，目前已覆盖到全国29个省、

直辖市及2457个县（市），要紧的读者群分

布在深圳特区、广东沿海、珠江三角洲与

港澳地区。据权威机构调查统计，该报的读

者群中司法人员，国家公务人员、管理人

员占54%,大专以上占36.3%,月收入在5000

元以上的占到47.1%以上，这些数据

说明，我们的目标消费者，大多数都会阅读

该报。

54

▲第四部分媒介组合策划M新导向广告

2、杂志：《深圳汽车导报》

该杂志是中国独具个性色彩的高档汽车月刊，深圳市发行量

16000份，每月面向全国90多大中城市发行12万多份，拥有近40

万稳固读者。大16开，116克铜版纸全彩色印刷，辟有“新车世界”、

“试车报告”、“独家专访”、“AUTONEWS售点”、“赛坛纵横”、“车

型分折”、“维修王“、”二手车讯”等栏目，它与世界著名汽车厂商,

汽车刊物出版集团，国际汽联关系密切，及时传递国内外汽车业最新

资讯，拥有大批深爱汽车，领导潮流的读者，要紧阅读对象均为企业

中高层管理者、白领阶层及汽车行业有关人士。喜爱汽车文化，享受

高档休闲生活是其共同特征。他们正是或者者将是我们的目标消费

群。

3、电视：深视一套

据调查显示，“深视一套”的收视率远远超过有线本港、有线翡

翠与影视文艺频道，累计到达率稳居第一，

55

▲第四部分媒介组合策划d新导向广告

而且它在消费主流与消费倡导群体中的黄金时段到达率十分稳固，并

超出第二位频道几十个百分点，具有绝对优势，分别为：大学以上学

历的读者占53%年龄在35岁到45岁之间的占37%；管理人员占52虬

由以上数据可鉴，在深圳地区，深圳电视台仍属于主流电视媒体，在

其每晚(17:00-23:00)的收视高峰期，平均收视率高达63%。

4、户外:

在媒体环境复杂分扰的今天，户外广告作为消费者置身室外唯一

可见的广告，而令户外媒体一跃成为强势媒体，其在全面、快速推广

产品、企业品牌形象方面具有良好的效益费用比。

①大型路牌：由于其面积较大，画面十分醒目，视觉冲击力很

强，适于作形象广告的载体。

位置选择：机荷高速、广深高速公路交汇处（机场路口）

56

▲第四部分媒介组合策划《诉下5

选据根据：机荷高速公路是深圳市高速公路中六纵四横中的一条

东西干道，为深圳市区到黄田国际机场必

经之路，该路段东部与深汕高速、205国道（深圳段）

相接，西部与深圳高速公路与107国道

（深圳段）相连，中部与梅观高速公路互通，从而成

为深圳干线公路网络中最重要的东西走廊。

该路段车流量高达30000辆/日，同时往来机场驾车

人士及乘客，多数符合我们的目标消费者

的特征。因此在此设立一块路牌是较为理想的。

②车体：作为新兴的户外媒体，日益受到大众的观注，特别是

驾车人士。考虑到车体的价格，行经的路

线及其目标消费者的生活分布等因素，我们精挑细选

了三条公交线路各两台公交巴士做为车

体广告的载体。