消费者期末复习资料

第一章

一、消费者（理解P1）

1,定义：（狭义）是指购置、是使用多种消费品或者服务的个人与住户。（书本角度）

（广义）是指购置多种产品与服务的个人或者组织。

2、消费者所消费的产品与服务的多种多样:

（1）从消费对象的有形性或有形程度看：有形物品、无形服务、混合型物品与服务。

（2）从消费对象的性质来看：个人物品与服务、家庭用品与服务、集体用品与服务。

二、消费者行为（理解P4）

1、定义：消费者行为是指消费者为获取、使用、处置消费物品或者服务所采用的多种

行动，包括先于且决定这些行动的决策过程。

2、消费者行为的特点:

(1)消费者行为波及诸多的人(2)消费者行为不仅仅是构买

(3)消费者行为波及诸多的决策(4)消费者行为是一种动态的过程

(5)消费者行为的多样性和复杂性

Ayr->

第一早

一、消费者决策的类型(P31)

1、扩展型决策：

(1)定义：当对某类产品或对此类产品的详细品牌不熟悉，并且也未建立起对应的产

品和品牌评价原则时,消费者面临的就是扩展型决策。

(2)特点：消费者介入程度高,品牌差异大,消费者有较多时间斟酌。

2、有限型决策：

(1定义:一般是指消费者对某一产品领域或该领域的多种品牌有了一定程度的理解,

或者对产品和产品品牌的选择建立起了某些基本的评价原则，但还没形成对某些特定品牌

的偏好，因此还需要深入搜集信息，以便在不一样的品牌之间做出较为理想或满意的选择。

(2)特点：介入程度不很高，备选产品之间差异不大,需要时间比较短

3、名义型决策：

(1)定义：实际上就其自身而言并未波及决策。某个消费问题被意识到，经内部信息

搜集，消费者脑中立即出现某个偏爰的产品或品牌，该产品或品牌随之被选择购置。(这种

类型决策一般发生在购置介入程度很低的状况下)

(2)特点：消费者介入程度低,反复购置，需要时间最短。

(3)类型：

忠诚型购置决策一是指消费者认定某一品牌较竞争品牌能更好的满足需要，对该品牌

形成了情感上的依赖，长期反复选择该品牌。

习惯型购置决策一消费者反复选择某一品牌是他认定不一样品牌其实没有实质性差

异。假如碰到竞争品牌降价，或者是竞争企业采用强有力的促销手段，消费者有也许会很

快转移品牌。

二、信息怎样被搜集(P47)

I三个次级领域：激活域、惰性域、排除域

2、内部信息搜集过程中消费者对品牌的归类:

所有品牌域（所有潜在的备选品牌）：

（1）意识域（消费者懂得的备选品牌）一包括激活域（被考虑的备选品牌X惰性域

（后备备选品牌1排除域（防止选择品牌）

（2）未意识域（消费者不懂得的备选领域）

3.（波及激活域）品牌被回忆的增进原因：品牌熟悉程度；经典性；目的与使用情景；

品牌偏好；回忆线索

第三章

一、冲动性购置（P65）

1、定义：有时被称为无计划购置，一般是指消费者在进入商店前并没有购置计划或者

意图，而进入商店后基于忽然或一时的念头立即实行购置行动。

2、（罗克认为冲动性购置）特性：冲动性、强制性、情绪性或刺激性、对后果的不在

意性

3、原因

以免搜寻收不抵支，购置建立在记忆基础上

寻求多样性，购置建立在冲动的基础上

4、重要的刺激原因（广告可以通过这些原因增进回忆；这些原因是广告发挥作用的必

要条件）商品陈列、货架位置、包装、价格

第四章

一、购后冲突（理解P83）

1、定义：在作出某个重要的购置决定后，还会尤其在意他人是怎样看待自己的决定,

关怀该决定与否明智。这种对购置的怀疑和不安就叫购后冲突或购后不友好。

一般发生在当顾客怀疑他作出购置决定的明智性的时候。认知失调：两个认知之间出

现逻辑上不一致

2、出现购置冲突的直接原因：选择某一产品或某一品牌是以放弃别的选择为代价。

3、消费者常用的减少冲突或者"认知失调”的措施：

（1）增长对所选产品的欲求感（2）减少对未选择产品的欲求感（3）减少购置决策

的重要性（4）通过退货变化购置决定（5）消费者也可通过搜集更多的外部信息来证明某

个选择的明智性

二、消费者的满意与不满（重点案例分析P86）★

1、消费者的满意与不满的过程：（重点）

（1》肖费者在获取和使用产品后，会发展起一种对产品或品牌满意或者不满意的情感。

它是消费者对产品或服务水平与认知的实际水平的主观比较。

（2）消费者满意与不满的大体形成过程一期望不一致模型（P87）

首先，是有关产品绩效的期待或者预期。另一方面，是有关该品牌实际绩效的认知或

评价。

前者低于后者。。。。消费者感到不满

前者高于后者。。。。消费者会觉得满意

两者趋于一致。。。。即实际绩效水平刚好满足了消费者的期望，消费者也许既不感到十

分满意也不感到十分不满意

(3)绩效类型：工具性绩效、象征性绩效

2、影响消费者满意的原因

(1)影响消费者对产品或品牌预期的原因：

产品原因、促销原因、竞争品牌的影响、消费者特性

(2)影响消费者对产品实际绩效认知的原因

产品的品质与功能、消费者对产品的态度和情感：晕轮效应、消费者对产品的期望：

餐厅环境和菜式、对交易与否公平的感知、消费者的归因

3、消费者的满意与不满的营销应用（波音企业案例）

波音企业的销售人员估计他们产品的潜在长处时有点保守,常低估油耗水平。他们说

可省的油，但实际省他们为何要这样做？

5%8%0

波音企业（Boeing）卖的每架飞机值几千万美元J客户满意对反复购置和企业的声誉

是很重要的。

波音企业的销售人员估计他们产品的潜在长处时有点保守，常低估油耗水平。他们说

可省5%的油，但实际省8%。客户因实际性能超过期望，因此很满意。他们继续购置并

告诉其他客户，说波音企业信守承诺。

培养消费者的满意度

一项有关消费者转换服务提供商的原因的研究表明：绝大多数消费者不会从一种满意

的服务商转向更好的服务商，相反他们转换服务商是由于既有服务商不能令他们滋意。

产品的绩效：工具性绩效和象征性绩效。服装：保护、吸引力、审美、身份地位、自

我形象的延伸

顾客满意

它会影响反复购置

正向的使用后评价是留住顾客的基本要件

顾客满意不能保证忠诚度

顾客保有忠诚依于赖他的满意水准

4、企业对消费者不满的反应

•当消费者不满时，对企业最有利的成果是仅向厂商而不是其他任何人体现不满，不

幸的是，消费者常常把不满传递给他人。

•为了防止这些，企业应当建立起一种应付和处理消费者投诉或埋怨的内吾阶。制。-

是：设置消费者热线，如800电话，除此之外应当对消费者的投诉立即处理;二是：为产品

或服务提供强有力的担保等等。

企业的某些应对营销方略

采用措施尽量减少消费者购置后的不满意程度。纪念品、严格检查、公开列示满意顾

客、征求意见、购置后沟通、提供投诉和赔偿渠道等。

三、品牌忠诚（重点P93）★

1、定义：所谓品牌忠诚，是消费者对某一品牌形成偏好、试图反复选择该品牌的倾向。

2、品牌忠诚型顾客对企业具有特殊的重要性：(重点)

(1)消费者一旦对本企业产品形成忠诚，很难为竞争品所动，甚至对竞争品采用漠视

的态度，无形中可以减轻企业的竞争压力。

(2)品牌忠诚型顾客在购置商品时不大也许搜集额外信息，这可以减弱竞争企业所采

用的诸如奖券销售、折扣销售等销售方式的吸引。

(3)品牌忠诚型顾客的价格敏感性相对较低，为购得所偏爱的品牌，一般较少期待从

打折和讨价还价中获益。

(4)忠诚的顾客很有也许从事正面的口传，从而深入扩大品牌的影响。

3、品牌忠诚度的测定：

比较法、频率测定法、货币测定法

4、品牌忠诚的成因

产品吸引、时间压力、风险原因（养成忠诚度是防止风险最佳的措施、自我形象

第五章

一、消费者的资源包括哪几方面？（P105）

消费者的经济资源、消费者的时间、消费者的知识

1.消费者的经济资源：

（I）收入：工资、奖金、津贴、红利、利息

（2）财产：不动产（住房、土地、股票、债券、银行存款、汽车、古董及其他收藏

品

(3〉信贷：(信贷购置商品)房子、；气车、彩电、冰箱甚至平常用品。

2、消费者的时间：

(1)工作时间

(2)非自由处置时间：吃、睡、家务、个人护理及其他负有道义责任的工作

(3)休闲时间：在非劳动及非工作时间内以多种"玩"的方式求得身心的调整与放松，

到达身心愉悦的目的的一种业余生活。

3、消费者知识:

(1)定义：是指与履行消费者功能有关的那些信息。

(2)内容：产品知识、购置知识

(3)知识的组织：信息、记忆、知识单元、信念和假设、图式、脚本

第六章

一、消费者购置动机类型：

1、求实动机：指消费者以追求商品或服务的实用价值为主导倾向的购置动机

2、求新动机：指消费者以追求商品、服务的时尚、新奇、奇特为主导倾向的购置动

机

3、求美动机：指消费者以追求商品欣赏价值和艺术价值为主导倾向的购置动机

4、求名动机：指消费指以追求名牌、高档商品，借以显示或提高自己的身份、地位

而形成

的购置动机

5、求廉动机：指消费者以追求商品、服务的价格低廉为主导倾向的购置动机

6、求便动机：指消费者以追求商品购置和使用过程中的省时、便利为主导倾向的购

置动机

7、模仿或从众动机指消费者在购置商品时自觉不自觉地模仿他人的购置行为而形

成的购

买动机

二、好癖动机：指消费者以满足个人特殊爱好、爱好为主导倾向的购置动机

三、现代动机理论：

1、马斯洛理论：

基本观点：认为需要层次的转移构成行为的动机。

内容：人的需要可分为五个层次：生理需要、安全需要、爱与归属需要、自尊需

要、自我实现的需要

分析：只有当较低层次的需要得到某种程度的满足，较高层次的需要才会出现并

规定得到满足

意义：A、马斯洛的需求层次理论在一定程度上反应了人类行为和心理活动的共

同规律

B、对于企业针对消费者需要特点制定营销方略，具有重要价值

作用：（对现代营销）：a、需要层次理论的划分为市场细分提供了重要的理论根

据

b、从消费者需要的多样性看出消费者的购置活动也许是

处在多种需要与动机

c、需要层次理论指出，需要时由低级向高级渐进层次性

发展的。一般彳氐级需要满足后,高级需要才会更好得到满足

d、需要层次理论中低级需要往往是详细物的需要，而越

高级，越难以确定这种需要满足的方式和途径

2、双原因理论（赫兹伯格）:

基本观点：将导致对工作不满的原因称为保健原因，将引起工作满意感的一类原因称

为鼓励原因。

内容：A、保健原因：规章制度、工资水平、福利待遇、工作条件

B、鼓励原因：提高、提职、工作上的成就感、个人潜力的发挥

（这两个原因必须同步满足时，消费者才会真正得到满足）

意义：a、提醒营销人员，产品需要两方面的刺激原因,才能打动消费者的心

b、提醒营销人员,商品的哪些特性、利益具有保健原因的成分能，哪些具有鼓励原

因的成分，不是固定不变的

基于动机冲突的营销方略：

概念：实际上是指消费者面临两个或两个以上购置动机，其诱发力大体相等但方向相

反

类型：1、双趋冲突：指消费者面临两个有吸引力的选择目的而又必须"两者取其一"

时所产生的动机冲突

（对策）：企业在广告宣传中强化某一选择品的价值和利益；或通过降价;或通

过延期付款等方式使某一选择更具吸引力，均是处理双曲冲突的有效方式。

2、双避冲突：指消费者面临两个但愿防止的选择目的而又必须"两者取其一"时所产

生的动机冲突

（对策）：A、消费者也许对冲突中的问题存在不对的的信念，就应当通过宣传消除这

种不对的的信念

B、双避式冲突也许恰恰为企业提供应了新的市场机会

3、趋避冲突：指消费者的某种购置行为会同步导致一正一反两种成果时所面临的动机

冲突

（对策）：尽量减少不利后果的严重程度,或采用替代品抵消有害成果的影响

第七章

一、感觉与知觉：

感觉：是人脑对直接作用于感觉器官的客观事物个别属性的反应。

知觉：是人脑对刺激物多种属性和各个部分的整体反应，它是对感觉信息加工和解释

的过程

两者关系：1、知觉以感觉为基础，缺乏对事物个别属性的感觉，知觉就会不完整

2、一旦刺激物从感官所波及范围消失，感觉和知觉就停止了

3、知觉是对感觉材料的加工和解释，但它又不是为感觉材料的简朴汇总

4、感觉是天生的反应，而知觉则要借助于过去的经验，知觉过程中尚有思维、记忆等

的参与，因而知觉对事物的反应比感觉要深入、完整

韦伯定律（1834年）:个体可察觉到的刺激强度变化量与原刺激强度之比是一种常数

二、刺激物的展露：

概念：指将刺激物展目前消费者的感觉神经范围内，使其感官有机会被激活。展露只

需把刺激对象置于个人有关环境之内，并不一定规定个人接受到刺激信息

影响原因：1、广告等营销信息在媒体中的位置

2、产品分销范围以及产品在零售店的货架位置

3、将产品放在消费者必须通过或必须花时间逗留的位置

三、对刺激物进行组织遵照的原则：

1、简洁性原则：人在对知觉对象或刺激物理解的过程中，有一种将多种感知组织成简

朴的模式的

2、形底原则：消费者倾向于在背景中观测一种物体

3、完形原则：指虽然在要素不全的状况下，消费者也有将刺激物发展成一幅完全画面

或图景的趋势

第八章

一、经典性条件反射理论：（一般广告使用）

基本原理：借助于某种刺激与某一反应之间的已经有联络，经由练习可以建立起另一

种中性刺激与同样反应之间的联络

注意：1、条件反射过程中，学习者所学到的是有关条件刺激与无条件刺激之间的关系

2、应当注意条件反应与无条件反应之间的区别

影响原因：A、无条件刺激的强度

B、条件刺激与无条件刺激出现的程序

C、条件刺激与无条件刺激的联结与否新奇、独特

D、消费者在信息接受过程中的加工程度也会影响经典性条件反射的效果

二、操作性条件反射理论:

基本原理：强化会加强刺激与反应之间的连结

与经典性条件反射理论区别：在经典性反射条件下，消费者形成对产品的爰慕在先，

试用在后；而在操作性反射条件下，则是试用在先，对产品形成好感在后

三、强化的类型:

1、正强化：操作性行为后来予以奖赏，增长反复行为的也许性

2、负强化：操作性行为防止了负向成果，增长反复行为的也许性

3、惩罚：操作性行为后受到惩罚，减少反复行为的也许性

第九章：

一、消费者态度★

构成:

1、态度重要是情感的体现，或反应的是人们的一种好恶观。

2、态度是情感和认知的统一

3、态度是由情感、认知、和行为构成的综合体

功能:

1、适应功能（实利或功利功能）：指态度能使人更好的适应环境和趋利避害

2、自我防御功能：指形成有关某些事物的态度，可以协助个体回避或忘却那些严峻环

境或难以正视的现实，从而保护个体的既有人格和保持心理健康

3、知识或认识功能：指形成某种态度，更有助于对事物的认识和理解

4、价值体现功能：指形成某种态度，可以向他人体现自己的关键价值观念

二、消费者态度对购置行为的影响：★

1、消费者态度将影响其对产品、品牌的判断与评价

2、态度影响消费者的学习爱好与学习效果

3、态度通过影响消费者购置意向，进而影响购置行为

三、霍夫兰德（说服模式）★

内容：1、外部刺激：传递者或信息源、传播与情境

2、目的靶：即信息接受者或企业试图说服的对象

3、中介过程：指说服对象在外部劝说和内部原因交互作用下态度发生变化的心理机

制，包括：信息学习、感情迁移、互相机制、反驳等方面

4、劝说成果：A、变化原有态度接受信息传递者的劝说

B、对劝说予以抵制，维持原有态度

（措施）：a、贬损信源b、歪曲信息c、掩盖拒绝

四、睡眠效应：指伴随时间的推移，低可信度传递者所传递信息的有效性也许会提高

五、风趣运用：（注意如下几点）★

1、风趣应与广告所传递的产品或品牌利益联络起来，否则广告也许引人注目，但受众

不懂得究竟说了什么

2、集中于产品而不是使用者

3、运用风趣诉求时，最佳有几种不一样的体现形式，由于风趣广告在最初吸引人们的

注意后，假如反复播送会产生"疲劳"效应

六、购置行为与态度不一致的影响原因：★

1、购置动机2、购置能力3、态度的强硬4、情境原因5、测度上的问题

6、态度测量与行动之间的延滞7、个人原因

第十章

一、个性的含义和特点（理解P239）

1、含义：指个人在先天素质的基础上，通过社会影响而形成的稳固的心理特性的总和，

是人在心理活动中体现出的常常的、稳定的、本质的心理特性。

2、特点：首先，个性既反应个体的差异性，又反应了人类、种族和群体的共同心理特

性。

另一方面，个性具有一致性和稳定性。最终，个性并非完全不可变化。

二、品牌的个性（理解P245）

1、定义：品牌个性是指产品或品牌特性的传播以及在此基础上消费者对这些特性的感

知。即消费者对品牌是新潮还是老气，是沉闷还是富有活力，是激进还是保守等方面的评

价和感受。

2、美国学者杰尼芙.艾克——"大五模型”得出品牌个性的5个维度

三、自我概念的类型：（P248）

1、实际的自我概念：消费者实际上怎样看待自己。

2、理想的自我概念：消费者但愿怎样看自己。

3、社会的自我概念：消费者感到他人怎样看待自己

4、理想的社会自我概念：消费者但愿他人怎样看自己。

5、期待的自我，指消费者期待在未来怎样看待自己

四、生活方式：（重点案例分析P252）★

L含义：是个体在成长过程中，在与社会诸原因交月作用下体现出来的活动、爰好和

态度模式。

2、生活方式的测定:（两种测量措施）

(1)活动、爱好、意见测量法：又称AIO措施。

A:ACTIVITY(活动)，消费者平常参与的活动

-I：INTEREST(爱好)，消费者偏好和优先考虑的事情

-0：OPINION(意见)，消费者对有关事物所持的见解。

(2)综合测量法：是在活动、爱好、意见测量的基础上，加上对态度、价值观、人口

记录变量、媒体使用状况、产品使用频率等方面的测量

3、VALS生活方式分类系统一有关生活方式的研究是斯坦福研究所(SIR)于1978

年做的价值观与生活方式项目

(1)原VALS生活方式分类系统:

三大类别9种类型

需求驱动型：求生者、维持者

外部引导者：归属者、竞争者、成就者

内部引导型：我行我素者、体验者、社会良知者

(2)VALS2生活方式分类系统：具有更广泛的心理学基础，并且愈加强调对活动的

爱好方面的问题的调查

两个层面：资源的多寡、自我取向(包括3种类型：原则取向、地位与身份取向、行

动取向)

第十一章

一、文化价值观★（案例分析）

1、价值观：是有关某种行为或行为成果是好的何止的肯定与期待的持久信念。它代表

着一种社会或I羊体对某一类事物总的见解和评价，是人们用来指导自身行为、态度和判断

的原则。

2、每个社会或群体均有其居于文化关键地位的价值观，这种文化价值观又有关键价值

观与次要价值观之分。

（1）关键价值：指特定的社会或群体在一定历史时期内形成并被人们普遍认同和广泛

持有的居于主导地位的价值观念（如成家立业）

（2）次要价值观：是指特定的社会或群体在一定期期内形成和持有的居于附属地位的

价值观念（如多子多福）

3、每个文化均有普遍次受的价值观，共同的语言和大众传播媒体加速文化价值观的共

有。

营销方略：①文化的关键价值观具有极强的稳定性,在相称长的历史时期内都不会变

化，虽然群体的组员不停更新，它们也会被延续下去。关键价值观一般来自父母。并通

过学校、社会机构或其他组织得以强化。一种社会的关键价值观和信念是无法或很难变化

的。

②企业经营者的合理选择应是努力去适应，保持企业理念与社会关键价值观念的一致。

文化的次要价值观则相对比较轻易变化。对于这些价值观的变化，企业必须亲密关注，从

中寻找营销机会，并随时做出适应性的反应。例如，对时尚（包括发型、服饰、化妆品等）

的态度上。

二、与消费有关的文化价值观

(1)中国：集体主义。人们愈加看重产品的社会性，看重产品与否被更多的人喜欢和

使用西方：个人主义。人们愈加强调自己的“个人身份"、"自我认同"。

(2)家庭

西方：平等独立

中国：家族取向血缘、家庭观念强烈、对家很重视和强烈的依赖

①诸多产品是以家庭为单位进行购置的

②扩展家庭中较多的家庭组员可以形成较大的集团购置力；

③家庭构造对于企业的促销决策有影响

④房地产刚性需求、教育投资

(3)物质主义

①强烈物质主义的者：对有形的财富如汽车、珠宝、昂贵服饰等更为看重

不严重物质主义者：对象征性的物品如结婚照片、父母或朋友送的纪念品更为爱惜

②营销方略：a.对于重视物质主义者，营销过程中要突出产品给消费者带来的直接利

益如产品功能、费用节省、享有性及由此引起的他人钦慕。

b.对于相对淡薄者，要突出非物质层面的利益，如家庭、友谊、对宗教的虔

诚等，重点建立产品与这些非物质性利益的联络。

(4)面子

中国人十分重视面子，与人交往过程中，愈加重视自己给他人的印象和形象，丫重视

他人对自己的尊重。面子消费行为：考虑产品的外在方面，如与否气派等；对"产品"之

外的价值会予以更多的关注。

(5)人情与关系

中国人情互换的基本类型：恩情型、投资型、礼尚往来型

人情消费的体现方式：送礼、帮忙

营销方略：企业针对特定产品，在营销传播中打"人情"牌，如：某些保健产品，打

"太太牌"、"亲子牌"、"孝敬牌"等，突出"人情"的力量。

(6)崇老尚古

西方：求变化、重开拓的价值观念

中国：老式、求平稳、求安定的观念。

营销方略：①企业在对创新和变化持有更为开放心态的区域或市场推出新产品，如先

在沿海都市、在年轻人群中营销新产品。

②通过"权威"、"示范"，来促销拥有较多〃老式价值观〃消费者采用。

③通过“渐进”方式，通过建立新产品与消费者已经有产品、已经有行为方式

的联络来增进新产品的采用。

第十二章

一、社会阶层★（案例分析）

含义：是由具有相似或类似社会地位的社会组员构成的相对持久的群体。

原因：直接原因：个体获取社会资源的能力和机会有差异

主线原因：社会分工和财产的私有化

二、社会阶层的特性(P301-302)

1、社会阶层展示一定的社会地位

2、社会阶层的多维性

3、社会阶层的层级性

4、社会阶层对行为的限定性

5、社会阶层的同质性

6、社会阶层的流态性

三、社会阶层的决定原因(P303-304)

1、职业2、收入与财富3、社会互动4、权力5、阶层意识

四、社会阶层的划分(P308-311)

1、单一指数法

其指标是教育、职位、收入

2、综合指数法

(1)科尔曼地位指数法

该法从职业、教育、居住的区域、家庭收入四个方面测量消翦者所处的社会阶层。

其将美国消费者分为上层、中层、下层

(2)霍林舍社会地面旨数法

该法是从职业和教育两层综合测量社会阶层的一种措施。

五、运用社会阶层发展的营销战略(P316-318)

第一步：将地位变量与产品消费相联络，还搜集的数据：产品或品牌使用、购置动机、

符号意义

第二步：确定目的市场，搜集的数据：实际的生活方式、欲求的生活方式、媒体使用、

购物模式

第三步：发展产品定位，根据目的消费者的生活方式选择欲求的形象。

第四步：营销组合决策：产品、价格、分销、促销

第十三章

一、社会群体(P321)★(案例分析)

1、定义：是指通过一定的社会关系结合起来进行共同活动而产生互相作用的集体。

2、构废羊体的基本特性:①群体组员需以一定纽带联络起来；②组员之间有共同的

目的和持续的互相交往；③群体组员有共同的群体意识和规范。

二、社会群体的类型(P322)

L正式群体与非正式群体2、重要群体与次要群体

3、从属群体与参照群体4、心理群体

三、与消费者亲密有关的社会群体(P322-324)

1、家庭：家庭购置决策制约和影响家庭组员的购置行为

2、朋友：其意见和提议，对消费者选择何种产品，怎样评价所购置产品有很大影响

3、正式的社会群体：会消费某些共同的产品,或一起消费某些产品

4、购物群体：会产生跟潮效应,即踌躇不决者也会跟随伙伴一起购置该产品

5、消费者行动群体：唤醒社会对有关消费者问题的关注，呼吁政府保护消费者利益

6、工作群体

四、从众(P334-335)★

1、含义：指个人的观念与行为由于受群体的引导或压力，而趋向于与大多数人相一致

的现象。

2、原因：(1)行为参照。在情境不确定期，其他人的行为最具有参照价值。

(2)对偏离的恐惊。对与同群体保持一致的组员，群体会接纳和优待，对于偏

离者则会疏远、排斥和制裁。

(3)群体的凝聚力。群体凝聚力越强，群体组员就越乐意采用与群体相一致的

行为。

第十四章

家庭生命周期(P345-348)

1、含义：伴随时间的推移，根据成年人的年龄、婚姻状况、孩子的有无和年龄大小来

辨别住户经历的阶段，就是家庭生命周期。

2、老式的家庭生命周期

(1)独身阶段

对象：离开父母，刚参与工作的青年独身男女

特点：几乎没有经济承担,一般拥有较多的可自由支配收入，消费观念时尚时尚，娱

乐导向，热衷于新产品，对广告敏感。

消费领域：付房租、护理用品、娱乐、餐饮、服饰、旅游、高档奢侈消费等。

(2)新婚阶段

对象：新婚的年轻夫妻，无子女

特点：大部分均有双份收入，相对其他群体较为富裕，消费构造中用于组建家庭的支

出开始大大增长，但仍不排除某些时尚消费。

消费领域：住房、家庭耐用品、生活消费品、汽车、餐馆饮食、度假、时尚消费。

(3)满巢阶段I

对象：年轻夫妇十年幼子女(学龄前)

特点：家庭生活方式与消费方式伴随孩子的出生而带来诸多变化，西方家庭中女方会

停止工作在家照看孩子，导致家庭收入减少；而家庭消费决策中的婴儿原因占据较大比重，

时尚消费逐渐消失。

消费领域：婴儿生活月品，如婴儿食品、玩具、婴儿用品等；考虑婴儿原因的家庭消

费与家居支出，如雇请保姆。

(4)满巢阶段口

对象：子女不小于6岁,已入学

特点：收入水干不停上升，储蓄持续增长，家庭经济状况改善；子女成长和教育消费

占据家庭消费决策的重要地位，对产品广告不敏感，消费观念实际化；喜欢购置大包装商

品和多种商品集中购置。

消费领域：子女衣食住行等生活用品、家居用品、教育消费(包括正规教育与培训X

(5)满巢阶段m

对象：子女已长大成人，但尚未成家独立

特点：家庭经济状况持续改善，某些子女已经工作，开始重视家庭生活质量的提高。

消费领域：住房、家庭耐用消费品如家俱、家电、交通工具、部分享有型生活品如医

疗保健器械、娱乐、餐饮旅游等。

(6)空巢阶段(前期与后期，由家庭组员与否还在工作为标志)

对象：子女开始独立生活，而离开父母家庭阶段

特点：家庭构造重新回归"二人世界"状态，没有孩子的牵累，经济和时间都最宽裕,

许多父母开始实行他们此前所未能实现的消费〃理想

消费领域：前期：家居消费、娱乐休闲、精神生活消费；后期：医疗保健消费,更多

侧重于健康类产品与服务。

(7)解体阶段I

对象：独居老人，尚有工作能力

特点：尚在业余工作。收入仍较可观，节俭的生活方式，但也许会发售房子。

消费领域：基本生活支出，医疗保健支出，护理消费

(8)解体阶段n

对象：独居老人，已退休养老

特点：需要与其他退休群体相仿的医