市场营销期末复习范围

市场营销学教程

期末时间：7月4下午1:30-3:00

念（34个）

推断（10个）

单选（10个）

简答题（3个）

论述题（2个）

案例题（1个）

第一章市场与市场营销

市场的概念：市场是一种以商品交换为内容的经济联系形式。它是社会分工和商品生产的产

物，是商品经济中社会分工的表现。

以下从几种不同的角度来相识：

1、市场是商品交换的场所，亦即买主和卖主发生作用的地点和地区。

2、市场是某一产品的全剖现实和潜在买主的总和。

3、市场是买主、卖主力气的结合，是商品供求双方的力气相互作用的总和。

4、市场是指商品流通领域，反映的是商品流通的全局，是交换关系的总和。

市场的功能

1、市场具有经济结合的功能，即实现着不同商品生产者之间的经济联系和经济结合。这是

市场的基本功能。

2、市场具有引导商品生产面对消费需求的功能，即指每一个商品生产者生产什么产品，以

多大规模生产，都要以反映社会消费需求的市场需求为导向。

3、市场具有劳动比较的功能，即比较同种产品的商品生产经营者各自消耗在产品中的劳动

量。

市场的基本模式

1、独家垄断市场

这种市场主要表现为一个行业只有一家企业，或者说一种产品只有一个销售者或者生产

者，没有或基本没有替代者。可分为完全政府垄断［例：公用事业企业，包括邮政业务、电

力公司、铁路运输业务］和完全私人垄断。

2、寡头垄断市场

这是指一种产品在拥有大量消费者或者用户的状况下，由少数儿家大企业限制了绝大部

分的产量和销量，它们供应的商品占了这个市场最大最主要的份额。汽车。飞机、电视机、

电冰箱、计算机等产品的市场往往属于这种市场。

3、垄断性竞争市场

这是指一个行业中有很多企业生产和销售同一种产品，每一个企业的产量或销量只占总

需求的一小部分。食品、服装、百货、化妆品、日用杂品、套餐、理发店等市场均属这一类。

4、完全竞争市场

这是指一个行业中有众多的独立生产者，它们都以相同的方式向市场供应同类的、标准化

的产品。最接近的例子是根食、棉花、水果等农产品的市场。

市场营销的含义

所谓市场营销，就是在变更的市场环境中，旨在满足消费须要、实现企业目标的商务活

动过程，包括市场调研、选择目标市场、产品开发、产品定价、渠道选择、产品促销、产品

储存和运输、产品销售、供应服务等一系列与市场有关的企业业务经营活动。市场营销全过

程的质的规定性，则是商品交换过程。

市场营销的功能

分为四类：交换功能、物流功能、便利功能、示向功能。

市场的经营观

又称营俏管理观，是贯彻于企、业市场营销活动的指导思想，也就是企业决策人员、营销

人员的经营思想或商业观，它概括了一个企业的经营看法和思维方式。

五种经营观【论述&选择】

1、生产观念

这是一种古老的经营思想，产生于19世纪末20世纪初。这种观念的基本内容是：企业

以改进、增加生产为中心，其典型表现是“我们生产什么，就卖什么"。当消费者或用户期

求能够购得有用的产品，而并不计较该产品的详细特色或特性时，就会产生这种经营思想。

这种经营观念是在卖方市场这种市场态势下产生的，它的存在以产品供不应求、不愁销路

为条件，以大批量、少品种、低成本的生产更能适应消费需求为前提。【论述&选择】

2、产品观念

这也是一种古老的经营思想，是与生产观念并存的一种市场营销观念。这种经营思想认为:

消费者或用户总是欢迎那些质量高、性能好、有特色、价格合理的产品，生产者只要留意提

高产品质量，做到物美价廉，就肯定会产生良好的市场反应，顾客就会自动找上门来，因而

无须花大力气开展推销活动。

奉行产品观念应当防止学问痴迷于自己的产品。假如学问看到自己的产品质量优良、价格

合理，以为这样就可以恒久吸引顾客，而看不到市场需求的动态变更，就会导致在产品开发

方面趋于保守，最终使自己陷入逆境。

3、推销观念

这一观念强调：假如不经过销售努力，消费者就不会大量购买。换句话说，只要企业努力

推销什么产品，消费者或用户就会更多地购买什么产品。由于这种强调推销的经营观念是从

既有产品动身，因而本质上依旧是生产什么推销什么。企业奉行“我卖什么，就设法让人们

买什么”。企业信任产品是“卖出去的”，而不是“被买去的

4、市场营销观念

这是一种全然不同于上述经营观念的现代经营思想。以消费者需求和欲望为导向的经营哲

学，是消费者主权论的体现。其基本内容是：消费者或用户须要什么产品，企业就应当生产、

销售什么产品。企业考虑问题的逻辑依次不是从既有的生产动身，不是以现有的产品去吸引

或找寻顾客，而是正好反过来。

5、社会营销观念

这种经营思想是对市场营销观念的重要补充和完善。它的基本内容是：企业供应产品，不

仅要满足消费者的需求和软望，而且要符合消费者和社会的长远利益，企业要关切与增进社

会福利，营俏要有利于并促进持续发展。他强调，要将企业利润、消费须要、社会利益三个

方面统一起来。

两种经营观念的比较

动身点方法终点（目的）

传统经营观念产品增加生产或加强推销通过扩大销售获利

新型经营观念顾客需求整体市场营销通过满足需求获利

第二章市场营销环境

微观营销环境与宏观营销环境【论述&简答】

微观营销环境由企业的供应商、营销中介、顾客、竞争者、社会公众、以及企业内部影

响营销管理决策的各个部门所构成。

宏观营销环境由一些大范围的社会约束力气所构成，主要包括人口环境，经济环境，自

然环境，技术环境，政治法律环境和文化环境。

人口环境

1、人口规模及增长速度

口规模即总人I」的多少，是影响基本生活消费品需求、基础教化需求的一个确定性因素。

2、人口的地理分布

市场消费需求与人IHJ地理分布亲密相关。一方面，人口密度的不同与人口流淌量的多

少，影响着不同地区市场需求量的大小；另一方面，人们的消费需求、购买习惯和购买行为，

在不同的地区也会存在差异。

3、人口构成

人口构成包括人口的自然构成和社会构成，前者如性别结构、年龄结构；后者如民族构

成、职业构成、受教化程度等。

4、家庭状况

现代家庭是社会的细抱，也是商品的主要购买单位。

经济环境

1、社会购买力（是•系列经济因素的函数）

（1）人均收入水平

（2）市场供求状况

（3）通货膨胀和通货紧缩【概念】

通货膨胀意味着货币贬值，物价上涨，货币的购买实力下降。通货紧缩是与通货膨胀

相反的一种经济现象。通货膨胀是产品和服务价格普遍持续地上升；通货紧缩则是产品和服

务价格的普遍持续下跌。

（4）储蓄、消费者信贷和投资

2、消费者收入与支出【区分洁晰“消费者收入”“个人可支配收入”“可随意支配收入”】

消费者收入，是指消费者个人从各种来源所得到的货币收入，通常包括个人的工费、奖

金、其他劳动收入、退休金、助学金、红利、赠与、租金收入等。

消费者收入并不全部用于购买产品。对企业营销来说，有必要将消费者个人收入区分为

个人可支配收入和可随意支配收入、

个人可支配收入，是指个人收入减去干脆交纳的各种税款（如所得税等）和非税性负担

（如工会会费、交通罚款等）之后的余额。

可随意支配收入，是指个人可支配收入减去维持生活所必需的支出（如食品、衣服、住

房）和其他固定支出（如分期付款、学费）所剩下的那部分个人收入。

政治与法律环境【简答&选择】p32

1、政治与经济体制

2、商业立法

3、政府政策

4、公众利益集团

文化、自然和技术环境【包括哪些因素内容】p33

1、文化环境【选择】

我们这里所说的文化，主要是指在肯定文明的基础上，在一个社会、一个群体的不同成

员中一再重复的情感模式、思维模式和行为模式，包括人们的价值观、信仰、看法、道德规

范和生活准则等。

2、自然环境【内容】

3、技术环境【内容】

企业营销的微观环境

企业营俏的微观环境因素影响着企业为目标市场服务的实力和企业营销战略的选择。构成企

业营销微观环境的各种制约力气，与企业形成了合作、竞争、服务和监督的关系。

1、企业内部的力气

微观营销环境中的第一种力气是企业内部的环境力气。

企业营销活动在组织中角色的变更，要求组织内部的每一个人都了解营销的目标和概念，

相识和了解顾客价值，因此，企业内部的组织架构、决策权限的配置、管理流程和例行制度

成为影响营销管理决策和营销方案实施的重要因素。

2、各类资源的供应者和各类营销中介

微观营销环境的其次、第一:种力气分别是各类资源的供应者和各类营销中介，他们与企

业之间既有冲突，也有基于价值链的合作关系。资源供应者向企业供应为忖标顾客服务所必

需的原材料、零部件、能源、劳动力等；营销中介则为企业融通资金，营销产品，以及供应

运输、储存、询问、保险、广告、评估等种种便利营销活动的服务。

3、顾客

微观营销环境中的第四种力气是顾客，也就是目标客户，包括个人消费者、生产者、转

卖者（营销中介）、政府和国际市场购买者。

4、竞争者【区分，分别有什么内涵】

企业微观营销环境中的第五种力气是企业面对的一系列竞争者。从消费需求的角度划

分，企业的竞争者包括愿望竞争者、一般竞争者、产品形式竞争者和品牌竞争者。

愿望竞争者，是指供应不同产品以满足客户不同需求的竞争者。

一般竞争者，是指供它能够满足同一种需求的不同产品的竞争者。

产品形式竞争者是指生产同种产品但是产品在规格、型号、式样或者包装上具有肯定差

异性的竞争者。

品牌竞争者是指产品相同，规格、型号等也相同，但品牌不同的竞争者。

5、公众

企业微观营销环境中的第六种力气，是指能够对企业实现其营销目标的实力产生实际或

潜在影响的全部社会公众组织和群体。由于企业的营销活动必定会影响到公众的利益，因而，

政府机构、融资机构、新闻媒体、群众团体、社区居民等公众组织和群体，乃至国际公众，

必定会关注、监督、影响、制约企业的营销活动。

第三章消费者市场

市场的分类

营销学将市场分为两大基本类型：个人消费者市场和组织市场。个人消费者市场由那些

为满足自身及其家庭成员的生活须要而购买产品和服务的人组成。在社会再生产的循环中，

个人消费者的购买是通向最终消费的购买。

消费者市场的购买对象

消费者购买的商品（包括服务）分为日用品、选购品和特殊品三类。

1、日用品（又称作易耗品或便利品）

2、选购品

消费者在购买前要经过充分的选择、比较才确定够买的商品、

3、特殊品

指消费者对其有特殊偏好的商品

影响消费者购买的主要因素【大题】

1、社会文化因素

社会文化因素主要包括文化和亚文化群、社会阶层、相关群体和家庭。

(1)文化和亚文化群

在我国，主要有以下三种亚文化群：I民族亚文化群，2宗教亚文化群，3地理地区

亚文化群

(2)社会阶层

人们在社会阶层中所处地位不同.

(3)相关群体

相关群体指对个人的看法、看法偏好和行为有干脆或间接影响的群体。相关群体有

两种基本类型：一种是个人具有成员资格并因而受到干脆影响的群体。这其中又分为主要群

体和次要群体：主要群体是给个人以最大影响的群体，如家庭、挚友、邻居、同事；次要群

体则给个人以较次要的影响，如职业协会、学生会。另一种是个人并不是具有正式成员资格,

而是期望成为其中一员的群体。

(4)家庭

家庭又是一个消费单位和购买决策单位。

2、个人因素

个人因素包括年龄和家庭生命周期，性别、职业和受教化程度，经济状况，生活方式及

特性和自我形象。

3、心理因素

(1)心机

马斯洛的须要层次理论

自我实现的须要

敬重的须要

社会的须要

平安的须要

生理的须要

(2)感觉和知觉

(3)学习

(4)信念和看法

购买决策过程的阶段

消费者的购买决策过程由一系列相互关联的活动构成，它们早在实际购买发生以前就已

经起先，而且始终持续到实际购买之后。

购买决策过程可划分为一下五个前后相继的阶段。

1、确认须要

当消费者感觉到了一种须要而日.打算购买某种商品去满足须要时，对这种商品的购买决

策过程就起先了。来自内部的和外部的刺激都可能引起须要和诱发购买动机。

2、收集信息

消费者形成了购买某种商品的动机后，假如不熟识这种商品的状况,往往要先收集信息。

这时，他增加了对有关广告、谈话等的留意，比以往更简单接受这种商品的信息，或许还会

通过查阅资料、向亲友和熟人询问状况等方式，更主动地收集信息。

3、评估供选择的品牌

在这个阶段，消费者依据所驾驭的信息，对几种备选的品牌进行评价和比较，从中确

定他所偏爱的品牌。

4、确定购买

经过对供选择品牌的评价，消费者形成了对某种品牌的偏好和购买意向。但是受以下

三个因素的影响，消费者不肯定能实现或马上实现其购买意向。

（1）其他人的看法

（2）一些不行预料的状况

（3）预期风险的大小

5、购买后行为

消费者购买商品后，往往会通过运用和他人的评判，对其购买选择进行检验，把他所

觉察的产品实际性能与对产品的期望进行比较。消费者若发觉产品性能与期望大体相符，就

会感到基本满足；若发觉产品性能超出了期望，就会感到特别满足；若发觉产品性能达不到

期望，不能给他以预期的满足，就会感到悲观和不满。

第四章无

第五章无

第六章无

第七章市场细分、目标市场选择与市场定位

市场细分【看一下~】

所谓市场细分，就是指营销者通过市场调研，依据消费者（包括生产消费者和生活消费

者）的须要和欲望、购买行为及购买习惯等方面的差异，把某一产品的市场整体划分为若干

具有相同或相像特征的消费者群（买主群）的市场分类过程。

企业涵盖市场的模式

1、产品--市场集中化

2、产品专业化

3、市场专业化

4、选择性专•业化

5、完全市场覆盖

目标市场选择策略【论述、重点】

企业选择的涵盖市场的方式不同，营销策略也不一样。归纳起来，有三种不同的目标市

场选择策略供企业选择：无差异营销、差异化营销和集中营销。

1、无差异营销

该策略的详细内容是：企业不考虑细分市场的差异性，把一种产品的整体市场作为企业

的•个大的目标市场，营俏活动只考虑额消费者或用户在需求方面的共同点，而忽视他们的

差异点。企业实施无差异营销策略时，对全部的消费者只供应一种产品，采纳单一市场营销

组合，通过无差异的大力推销，吸引尽可能多的购买者。

一般说来，无差异营销策略除适用于市场需求同质化的产品外，主要适用于需求广泛，

能够大量生产、大量销售的产品。

无差异营销策略的最大优点和立论基础是成本的经济论，它有利于标准化和大规模生

产，有利于降低单位产品的成本，获得较好的规模效益。大批量的生产和储运，必定会降低

单位产品的成本：无差异的广告宣扬等沟通活动可以节约促销费用；不进行市场细分，也相

应削减了市场调研、产品研制、制定多种市场营销组合方案等所要耗费的人力、财力和物力。

但是，这种决策对于大多数产品并不适用，对于一个企业来说也不宜长期采纳。这是因

为：

（1）消费需求客观上是千差万别并不断变更的，一种产品长期为该产品的全体消费者

或用户所接受的情形是极为罕见的（同质市场的产品除外）。

（2）当众多企业如法炮制，都采纳这种策略时，就会形成整体市场竞争异样激烈，而

小的细分市场上的需求却得不到有效满足的局面，这对营俏者和消费者都是不利的。

（3）当竞争对手实行差异化营销，并能很好地满足细分市场的顾客需求时，企业的市

场地位会受到减弱。

2、差异化营销

差异化市场营销策略是一种以市场细分为基础的目标市场策略。采纳这种策略的企业，

通常会把整体市场划分为若干细分市场，从中选择两个以上乃至全部细分市场作为自己的目

标市场，并为每个选定的细分市场设计不同产品，采纳不同的市场营销组合，同时多方位或

全方位地分别开展正对性的营销活动，满足不同消费者的多样化需求和特性化需求。

差异化营销策略适用于大多数异质的产品。采纳该策略的企业往往进行小批量、多品种

生产，具有很大的优越性。一方面，针对性的营销活动能够分别满足不同顾客群的须要，提

高产品的竞争实力，有利于企业扩大销售，获得规模经济效益；另一方面，假如企业在多个

细分市场上都能取得较好的营销效果，就能树立起良好的市场形象，大大提高消费者或用户

对该企业产品的信任程度和购买频率。另外，差异化营销也大大降低了经营风险，因为一个

子市场的失败，不会导致整个企业陷入逆境。

3、集中营销

很多情形下，企业不是面对整体市场采纳无差异化营销，也不是把力气分散运用于若干

个细分市场，而是集中力气进入一个细分市场，为该市场研发一种志向的产品，实行高度专

业化的生产和营销，这就是集中营销。

集中营销策略主要适用于资源力气有限的中小企业或初次进入新市场的大企业。

集中营销策略也存在肯定的缺点，即企业中潜藏着较大的经营风险。一旦市场上出现较

强大的竞争者或消费者需求突然变更，企业就会陷入逆境。

市场定位【概念&选择】

市场定位是指依据竞争者现有产品在市场上所处的位置，针对消费者或用户对该种产品

的某种特征、属性或核心利益的重视程度，强有力地塑迨出本企业产品别出心裁的、给人印

象深刻的、显明的特性或形象，并通过一套特定的市场营销组合把这种形象快速、精确而乂

生动地传递给顾客，影响颐客对该产品的总体感觉。

第八章市场营销组合决策pl31

【案例】制定一个营销战略组合，提建议，如有什么毛病。

第九章产品决策

产品整体概念

有形物品包括产品实体及其品质，特色，式样，品牌和包装；无形服务包括可以给买主

带来附加利益和心理上的满足感及信任感的传中及售后服务、保证、产品形象、销售者声誉

等，这就是“产品整体概念”，即现代营销意义上的产品。

品整体概念由三

产品组合的有关概念

产品组合是指企业生产或经营的全部产品的有机构成方式，或者说是企业生产经营的全

部产品的结构。产品组合一般是由若干条产品线组成的，每条产品线又是由若干个产品项目

构成的。

产品线又叫产品品类，是指亲密相关的满足同类需求的一组产品。

产品项目是指因性能、规格、商标、式样等不同而区分于企业其他产品的任何产品，也

就是在企业产品书目上列出的每一个产品。

企业产品组合的特点一般通过其宽度、长度、深度和关联度来表现。【小题-推断】

1、产品组合的宽度或广度

2、产品组合的长度

3、产品组合的深度

4、产品组合关联度

品牌概念

品牌是由企业独创的、有显著特点、用以识别卖主的产品的某一名词、术语、标记、符

号、设计或它们的组合，其基本功能是把不同企业之间的同类产品区分开来，使竞争者之间

的产品不致发生混淆。完整的品牌包括品牌名称和品牌标记两部分。

包装的功能

1、爱护产品。

2、供应便利。

3、促进销售。

4、增加利润。

第十章产品生命周期与新产品开发

产品生命周期【论述题】

产品生命周期各个阶段的特点及营销策略

1、引入期的特点与营销对策

引入期系指新产品首次正式上市后的最初销售时期。在这一阶段，消费者对产品不了解,

大部分顾客不愿放弃或变更以往的消费习惯，产品销售量小，单位产品成本高；尚未建立最

志向的营销渠道以及最高效率的安排模式；价格决策难以确立，可能限制了购买，也可能难

以收回成本；广告费用和其他营销费用开支较大；产品技术、性能还不够完善；利润较小，

甚至为负利润，因此，这是企业担当的市场风险最大。

2、成长期的特点及营销对策

这一阶段的特点是：顾客对产品已较为成熟，分销渠道顺畅，产品销售量快速增长，

几乎呈直线上升；产品已经定型，生产工艺基本成熟，大批量生产实力形成，因而生产成本

降低，利润大幅增加，由此吸引了大批竞争者加入，市场竞争加剧。

3、成熟期的特点与营销对策

这•时期在整个产品生命周期中持续时间最长，其特点是：销售量达到顶峰，虽可能仍

有增长，但增长速度缓慢，随着市场需求渐渐饱和，销售甚至呈现下降；问时生产量大，生

产成本低，利润总额高但增长率降低：由于产品普及率高，市场需求削减，行业内生产实力

出现过剩，市场竞争激烈，

4、衰退期的特点与营销对策

这一时期的主要特征是产品老化，陷于呗市场淘汰的境地;产品销售后和利润急剧下降;

企业生产实力过剩日益突出；市场上的企业以价格竞争作为主要手段，努力降低售价，回收

资金；一些企业纷纷退出市场，转入研制开发新产品，一些企业的新产品已上市。

新产品开发管理程序

第十一章价格决策

定价目标【理解详细内容••论述&简答】pl83

企、业的定价目标大致有一下几种：

1、追求盈利最大化

2、短期利润最大化

3、实现预期的投资回报率

4、提高市场占有率

5、实现销售增长率

6、适应价格竞争

7、保持营业

8、稳定价格，维护企业形象

需求导向定价【了解-选择&推断】P196

1、理解价值定价法

2、需求差异定价法

定价技巧

1、心理定价

（1）整数定价（2）位数定价（3）声望定价（4）习惯定价（5）系列定价

2、组合价格

3、折扣定价【包含的内容-推断&选择】p198

（1）现金折扣（2）数量折扣（3）交易折扣（4）季节折扣（5）促销让价

第十二章分销渠道决策

什么是分销渠道

分销渠道，也称营销渠道或配销通路，指产品从制造者手中转至消费者所经过的各中间商

连接起来形成的通道。它由位于起点的生产者和位于终点的消费者（包括产业市场的用户）,

以及位于二者之间的中间商组成。

分销渠道的基本类型【了解】P209

制

—

II

加发商卜住再可一!

（a）消费者市场分销渠道

（b）产业市场分销渠道

渠道管理

渠道管理决策也包括三方面的内容：一是选择渠道成员，即在渠道设计完成后，详细选择

那些中间商作自己的渠道伙伴；二是如何激励中间商并处理好与它们的日常关系；三是适时

对渠道成员的工作成果作出评估，并进行调整。

代理商与经纪人的区分p217（书上找不到）

【网上找的】

代理商与经纪人的区分：经纪人也成为中间人，是以合法的身份在市场上为买卖双方充

当中介并收取佣金的商人。区分（1）在交易中出现的名义不同。在代理关系中，经纪人是

以被代理人的身份出现的；在谈判只中，经纪人以自己的名义出现的。（2）服务对象不同。

（3）服务的范围不同。（4）与托付人关系的持续性不同。

代理商和经纪人与营销批发商的主要区分在于，他们没有商品全部权，只是在买卖双方

之间起媒介作用，促成交易，从中赚取佣金，代理商和经纪人一般都是专业化的，专业经营

某一方面的业务。

经纪人或代理商与商人批发商有何异问？（经纪人或代理商和商人批发商都属于批发商，

纪人或代理商是从事购买或销售或二者兼备的洽商工作，他们对其经营的产品没有全部权，

只是在促成产品交易后，以赚取佣金作为酬劳。而商人批发商是自己进货，并取得产品全部

权后再批发出售。两者相像之处是他们都专注于某些产品种类或某些顾客群。）

连锁商店和特许经营

按全部权关系划分，零售商有独立商店和连锁商店，前者即全部者仅拥有一家商店，而

后者则是同一全部者拥有两家及两家以上的连锁商店，这些商店通常实行肯定程度的集中选

购和管理。

特许经营被誉为当今零售和服务行业最有潜力和效率的经营组织形式，特殊适合那些规

模小而且分散的零售和服务业。与其他经营方式相比，有以下特点：【理解】

1、一个特许经营系统通常由一个特许人和若干受许人组成，二者之间关系的核心是特

许权的转让，通过特许人和受许人一对一地签订合同形成，个受许人（或分店）之间没有横

向联系。

2、在特许经营中，各受许人对自己的店铺拥有自主权，即自己仍是老板，人事和财务

均是独立的，特许人无权干涉。这一点不同于直营连锁店。

3、特许人依据契约规定，在特许期间供应受许人开展经营活动所必要的信息、技术、

学问和训练，同时授予受