《组织战略与行为学》综合训练报告书

《组织战略与行为学》综合训练报告书

年级专业09信管

姓名：杨毅学号：0902012157

公司名称：淘宝网

目录

内容页码

PESTanalysis2

Fiveforcesanalysis7

Strategicgroupmapanalysis10

Thecompetitiveadvantageofnation'smodelanalysis12

Resources,capabilityandsustainablecompetitiveadvantage13

Thebusinessstrategy/thecorporatestrategydesign(optional)14

指导教师：陈青兰

提交时间:

一、淘宝网(taobao)简介

淘宝网成立于2003年，是中国最大的

淘宝网零售网站。淘宝网涵盖了最全面的商品类

T目，从收藏品、稀有产品以至主流零售类

商品，如消费类电子产品、服装服饰、体

育用品和家居日用品都一网打尽。

淘宝2011年交易额为6485亿元，占中国网购市场84.8%的份额。截至2010

年淘宝网注册用户达到3.7亿，在线商品数达到8亿，全国有近182.3万人通过

在淘宝网上开店实现了就业。截至2012年11月30日，淘宝、天猫年成交额突破

10000亿！淘宝网现为全球最大的互联网用户群首选的网上购物目的地。

淘宝网为阿里巴巴集团全资所有。

淘宝旗下主要子平台

天猫：

天猫，原名“淘宝商城”，是一个综合性购物网站。淘宝网全新打造的B2C

(Business-lo-Consumer,商业零售)。其整合数千家品牌商、生产商，为商家和消费者之间提

供一站式解决方案。提供100%品质保证的商品,7天无理由退货的售后服务，以及购物积分

返现等优质服务。

聚划算：

聚划算是阿里巴巴集团旗下的团购网站，淘宝聚划算是淘宝网的二级

域名。聚划算依托淘宝网巨大的消费群体，2011年，淘宝聚划算启用聚划算顶

级域名，官方公布的数据显示其成交金额达100亿元，帮助千万网友节省超过

110亿，已经成为展现淘宝优质卖家服务的互联网消费者首选团购平台，确立国

内最大团购网站地位。

电器城：

淘宝电器城是淘宝网的3c类垂直网站，其要求入驻产品价格真实可靠、包

装配件完整、是全新正规大陆销售产品、并且保修支持国家三包、享受全国联保

等，同时要求入选产品一律包邮。

淘宝电器城将对以3c类产品为主的京东商城、新蛋等网站业务形成冲

itfO

一淘网：

一淘商品搜索是淘宝网推出的一个全新的服务体验。一淘网立足淘宝网丰富的商

品基础，放眼全网的导购资讯。网站主旨是解决用户购前和购后遇到的种种问题,

能够为用户提供购买决策、更快找到物美价廉的商品。其口号是：一淘让购物更

聪明、更实惠！

二、淘宝(taobao)展历程

•1999年，马云带领下的18位创始人成立了阿里巴巴集团；

•2003年7月投资1亿元建设淘宝网；

•2004年12月创立支付宝；

•2008年10月建立淘宝商城；

•2009年底，海宝拥有注册会员1.7亿，交易额为2083亿人民币；

•2010年1月电器城上线；

•2010年12月31日，淘宝网注册会员超3.7亿人，覆盖了中国绝大部分

网购人群；

•2010年9月启用聚划算；

•2011年交易额为6100.8亿元，占中国网购市场80%的份额；

•2012年5月一淘网上线；

•2012年11月11日，淘宝单日交易额191亿元。

2012年11月30日，淘宝、天猫年成交额突破10000亿！

三、PESTanalysis

(一)中国电子商务业宏观环境分析

1.政治环境

政治政策和法律是对电子商务业有直接影响的。政府的的支持和鼓励，对电子商

务的发展有着积极的发展作用；政府的政策和法律，决定着电子商务的发展空间

与速度。

政府和监管部门高度重视电子商务行业，部分政府公共服务部门也逐步进入网

络购物行业，比如铁道部购票系统，在线购买火车票也是2011年的一大创举。

同时积极探讨制定合适的法律来规范电子商务的行为。不断完善法律法规及相关

2

政策。2012年3月27日，工业信息化部颁布了《电子商务“十二五”发展规划》，

为加快发展电子商务，降低企业成本、提高效率、拓展市场和创新经营模式提供

了有效手段，为提升产业和资源的组织化程度、转变经济发展方式、提高经济运

行质量和增强国际竞争力的重要途径，对于优化产业结构、支撑战略性新兴产业

发展和形成新的经济增长点具有非常重要的作用。其总体目标是：到2015年，电

子商务进一步普及深化，对国民经济和社会发展的贡献显著提高。具体目标：电

子商务交易额翻两番，突破18万亿元。网络零售交易额突破3万亿元（占社会

消费品零售总额的比例超过9%）o2012年3月，商务部颁布《第三方电子商务交

易平台服务规范》，是自颁布《关于网上交易的指导意见（暂行）》、《关于促进网

络购物健康发展的指导意见》等一系列政策指导文件和行业标准后，商务部为营

造电子商务政策法制环境，促进电子商务规范发展的又一举措。

2.经济环境

根据艾瑞咨询最新推出的（20011—2012中国网络购物年度检测报告》数据

显示，2011年中国C2c电子商务市场交易规模为7666亿元，同比增长66.3%,

占社会零售总额的4.2机其中淘宝网的交易份额占比达到79.2机“十一五”期

间，我国电子商务保持了持续快速发展的良好态势，交易总额增长近2.5倍,

2010年达到约4.5万亿元。电子商务在中小企业中的应用普及率迅速提高，2010

年中小企业网上交易和网络营销的利用率达到42.现。网络零售交易额迅速增长，

“十一五”期间年均增速达100.8%,占社会消费品零售总额比重逐年上升，成

为拉动需求、优化消费结构的重要途径。

随着中国经济的快速发展，国民收入水平总体上呈上升趋势，以及网络知

识的快速普及、网民的不断庞大，伴随着消费者收入水平的提升，社会对电子商

务的需求程成倍增长。为电子商务的发展提供了良好的发展环境。

3

2003年‘非典,出现，中国电子商务大发

展，彻底走出互联网冬天

2001-2015年中国网络购物市场交易规模

50000

II

(:

40000■：

■

20000:

10000■=

0=

200120022003200420052006200720082009201020112012e2013e2014e2015e

网络购物交易规模（亿兀）一清长率（％）—占社会涓费品军售总额的比■（%）

投资市场上，中国电子商务行业VC/PE投资规模不断增长，资本市场助推

电商行业的快速发展c

007~201J年中国电子商务行业VC/PE投资规模

60

50

40

30

20

10

3.02.21.9

0

20072008200920102D11

■VC/PE投资金瑟（亿美元）

3.技术环境

C2C是消费者对消费者的交易模式，其特点类似于现实商务世界中的跳

蚤市场。其构成要素，除了包括买卖双方外，还包括电子交易平台供应商，也

即类似于现实中的跳蚤市场场地提供者和管理员。基于电子商务的C2c模式，电

子交易平台供应商扮演着举足轻重的作用。

首先，网络的范围如此广阔，如果没有一个知名的、受买卖双方信任的供应商提

供平台，将买卖双方聚集在一起，那么双方单靠在网络上漫无目的的搜索是很

难发现彼此的，并且也会失去很多的机会。其次，电子交易平台提供商往往还扮

演监督和管理的职责，负责对买卖双方的诚信进行监督和管理，负责对交易行

为进行监控，最大限度地避免欺诈等行为的发牛.，保障买卖双方的权益。再次，

4

电子交易平台提供商还能够为买卖双方提供技术支持服务。包括帮助卖方建立个

人店铺，发布产品信息，制定定价策略等；帮助买方比较和选择产品以及电子支

付等。正是由于有了这样的技术支持，C2c的模式才能够短时间内迅速为广大普

通用户所接受。随着C2C模式的不断成熟发展，电子交易平台供应商还能够为买

卖双方提供保险、借贷等金融类服务，更好地为买卖双方服务。因此，可以说,

在C2C模式中，电子交易平台提供商是至关重要的一个角色，它直接影响这个

商务模式存在的前提和基础。

随着计算机技术的不断发展，基于计算机技术的C2C模式的电子交易平台的不

断成熟，像eBay,易趣、淘宝网等这样的电子交易平台供应商的不断壮大，都

为C2c发展提供了有力的渠道。C2c电子商务用户群和产品的渗透加深。在产品

上，除了数字化标准化产品外，早期的尝试者渐渐成熟，并逐步影响周围人群

和新的加入者的购买行为，网购用户的购买品类逐步向家居百货等生活n常用

品转移，从整个网购活动的最后端影响整个市场的发展；在城市渗透上，二线城

市的网购市场也呈现了快速增长的势头，随着二线城市网络渗透提高及网民增

长，这部分用户将成为未来网购用户规模增长生力军；不同模式相互融合。C2C

融合B2C_在已有的业务模式基础上，C2c运营商开始纷纷向B2c等其他模式寻求

发展的可能和空间，模式融合不仅能实现互补，而且能为C2C提供新的盈利模

式；搜索、社区融合C2c.分类搜索引擎的普及、交互式社区平台技术的完善以

及及时聊天工具等技术的发展，对网络购物平台技术的发展都起到了一定的推

动作用。电子支付手段的发明与推广，第三方支付平台技术以及数字证书安全认

证等新技术的出现并且不断完善，都使得网络购物技术平台不断更新，互动性

与安全性也得到很大的加强。

4.社会环境

随着电子商务不断普及和深化。电子商务在我国工业、农业、商贸流通、交通运

输、金融、旅游和城乡消费等各个领域的应用不断得到拓展，应用水平不断提高,

正在形成与实体经济深入融合的发展态势。跨境电子商务活动日益频繁，移动电

子商务成为发展亮点。大型企业网上采购和销售的比重逐年上升，部分企业的电

子商务正在向与研发设计、生产制造和经营管理等业务集成协同的方向发展。

我国网民、网络购买力的不断增长，对C2C模式的需求模式将不断增大。C2C

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电子商务模式在中国有很大的发展空间。

随着我国社会的快速发展，人们开始进入高速运转的生活状态中，都市的生活

节奏加快。网购恰恰适应了人们快节奏的生活与工作，为顾客节省大量时间与体

力成本。从消费者的角度，对于买家来说，能够从C2C这种商务模式中获得实

惠；而对卖家来说，这样的模式也是一种很好的获利方式：而eBay、淘宝的成

功，本身就说明C2c模式同样对平台供应商有利。现阶段，众多80、90后开始成

为社会的主角，也成为了消费的主力军。而新青年们的代名词就是创新、勇敢、

敢于尝试、思维活跃、有个性，在网络成为他们必备伙伴的同时，网购也就在无

形中成为年轻人生活的一部分，更成为他们追求时尚生活的平台和途径。

20002011年中国网民年龄结构变化

情况

19岁以下・2030岁・31-40岁・40岁以上

网购行业在中国发展也有一定的不利因素：网络购物无法为顾客提供最真实的感触,

很多中国人无法跨越网购虚拟的障碍，担心产品质量以次充好、盗版水货、商家收钱不发货

玩失踪等。这就在无形中阻碍了网购行业的发展。

（二）对淘宝网的PEST模型分析的结论和建议

处于网购需求几乎是膨胀的总体状态来说，无论是社会经济、还是技术、坛境,

包括政治法律等宏观因素，都是朝着有利于电子商务C2C模式的方向变化的。在

过去的10年，随着计算机的飞速发展，计算机技术的不断完善，电子商务所具

有的便捷性、快速交易，成为了现代消费者购物的一种方式。淘宝需要不断的

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壮大自己的用户群，做好在C2C0B2c行业领先的地位。不断的优化自身资源、提

高卖家服务质量，时时倾听消费者的反馈问题，解决问题，提升网购的认同感。

处理好公关、诚信、责任等危机。

四、Fiveforcesanalysis

（一）五力模型分析

L现有企业间的竞争强度分析

在网购行业中，C2c模式中，淘宝面对的主要竞争对手有腾讯拍拍、易趣；B2c中，主要竞

争对手有京东商城、当当网、卓越网、凡客、亚马逊等。

2011年中国C2c购物网站市场2011年中国含平台式B2c购物网站

份额市场份额

里巴⑼

目前C2c中主要存在淘宝网、易趣网和拍拍网三家网站，并且在市场份

额方面，淘宝网逐年呈现出一枝独秀的发展趋势。

易趣网的主要的竞争优势：1）在eBay的全球化背景下，易趣网从中获得多方面

的技术支持，提升了网站的整理运行能力。2）利用上述优势，可以打造国际目

标市场。不足是网站风格和交易流程不适合中国人交易习惯；受到国内同类网站

冲击。

拍拍网的主要竞争优势：利用腾讯QQ庞大的用户群资源，将腾讯QQ和拍拍网深

度整合，以QQ作为拍拍网的IM支持工，以QQ社区作为拍拍网营销推广的前沿

阵地。不足是腾讯涉及面多，无法集中精力做好在拍网。

2.新进入企业的潜在进入威胁分析

百度与日本乐天合资成立的B2C商城乐酷天。将原“有啊”的商城业务膈有

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计划地转移给乐酷天等合作伙伴。百度拥有淘宝网所不具备的两大优势：（1）搜

索。百度以其搜索领域的绝对优势为基础，进入B2c市场，志在打造ESE电子商

务（基于搜索引擎的电子商务）新模式。（2）社区。百度的贴吧、知道、空间以及

Hi,这四个社区化产品的组合，是百度进入B2c市场的又一竞争优势。（3）与日

本乐天合作，乐天是总部位于东京的一家日本电商企业，旗下拥有数家互轶网

和移动平台资产，核心业务为乐天市场（RakutenIchiba）,为日本最大的在线

零售商店，同时也是全球销量最大的电子商务公司。

3.供应商议价能力分析

对于C2C.B2C电子商务网站，买方和卖方并不需要对其进一步区分，而都属于

平台用户的范畴。用户并不太在意关于平台服务问题的交涉和讨价还价，而是将

注意力集中于同为平台用户的交易双方之间的议价问题。因此目前买卖双方对于

网站的竞争压力并不显著.主要取决于是平台的信誉、收费以及服务水平和质

量。

4.顾客讨价还价能力分析

（1）购买者主要通过其压价与要求提供较高的产品或服务质量的能力，

来影响行业中现有企业的盈利能力。一般来说，满足如下条件的购买者可能具有

较强的讨价还价力量：

（2）购买者的数量较少，而每个购买者的购买量较大，占了卖方销售量

的很大比例。

（3）卖方行业由大量相对来说规模较小的企业所组成。

购买者所购买的基本上是一种标准化产品，同时向多个卖主购买产品在经济上

也完全可行。

购买者有能力实现后向一体化，而卖主不可能前向一体化，即俗话中的客大欺

主。

购买者在淘宝网购买商品的一般特点是购买量小，购买商品的价格低廉

等，若商品本身价值太高，购买者则更倾向于到实体商店亲自购买才放心。而购

买者一般来说都是因为网购的商品价格较市场上的商品低而选择网购的，并且

个体购买量较小。而这样对于商家来说，购买者的议价能力较之在实体店购买商

品相对较弱：

8

对上述点2和点3,卖方行业由大量相对来说规模较小的商店构成，并且购

买者所购买的商品一般都是标准化产品，可向多个卖主购买，故购买者具有较

强的讨价还价力量。

对上述点1和点4,购买者的数量较多，而每个购买者的购买量较小，占卖方

销售量的比例很小，购买者一般比较散乱，以个体形式与卖方交易，不会出现

客大欺主的现象，故购买者具有较弱的讨价还价力量。

综合以上可得出结论，购买者在网上购物时的议价能力是比较弱的。

5.替代品分析

（1）淘宝网购的替代产品或服务主要是实体零售。实体零售是以实物形式摆设,

消费者对所购买的商品有更具体、更直观的感受，同时消费者在销售现场结账后

即完成了商业交易行为。与网购的商品虚拟化、空间排列多样化、货物送达物流

化相比，消费者对实体零售拥有更高的信任感-实体零售主要包括以下几种方式:

大型商场、连锁超市、电视购物、电话购物以及住宅区附近分布的小型商店。

（2）大型商场或连锁超市

（3）大型商场或连锁超市具有综合化经营和在民生商品上的价格优势，

如家用电器产品少数的品牌集中性甚至单一性所后的的低价优势，鲜果蔬菜等

生鲜食品的加工以及销售的优势等。同时，还存在销售商品专业化程度高，种类

单一但品种繁多的专业性大卖场。

（4）电视购物

（5）首先，在中国电视普及度远远高于网络的普及度。其次，部分电视频道具

有较高权威性，其品牌的美誉度高于不少商业网站，例如央视的中视购物成为

“中国最具公信力的电视购物”，对于消费者而言具有极高的信任感。另外、电

视频道可以开办网站从事电子商务，并通过电视-电话（短信）+直邮目录等多种

方式满足用户的购买需求，从而实现产品的最终销售。其购买方式的多样性对于

网购具有较大冲击。

（6）住宅区附近的便利店

住宅区周围往往分布着较多的便利店，其主要目的是满足顾客便利性需求。

便利店最大的特点就是“便利”，一是时间上的便利，顾客可以在全天任意时间

买到自己所需要的日常用品；二是空间上的便利，开店地点灵活，填补消费空

9

白；三是商品上的便利，销售的商品多为日常必需品。在这方面，网购有着明显

的先天不足。

（二）用五力模型分析淘宝网后的结论和建议

在C2C领域，淘宝要继续做好龙头位置，需要时刻注意新进入者的进入,

以及用户的流失。要想办法留住买卖双方的用户量，不断提升产品的服务质量以

及如何保证双方信誉的问题。

在B2c领域，淘宝要防范如京东商城这样的平台带来的冲击，以及如苏宁易购

这样的商家自主搭建的平台。在其信誉还没建立好前，抢先拿下用户量，让用户

依赖于淘宝平台

五、Strategicgroupmapanalysis

（一）战略集团图分析

（1）C2c战略集团看，各个平台的产品线及品牌影响力划分如下:

C2c战咯集团

从上图中，我们可以看到：

淘宝的产品线广，品牌的影响力也较高，处于行业老大地位。

拍拍网的品线也广，但是品牌的影响力中等，因其涉及的面太广，无法全

心身的投入C2c模式上来。

易趣网有较广的产品线，但其选择的往往是国际化、男性、大龄、熟悉技术、

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较高收入的白领以及喜欢收藏和分享的人士。使其品牌影响力在中国较低。

（2）C2c战略集团看，各个平台的产品线及品牌影响力划分如下

B2C战咯集团

在B2c模式下，淘宝的天猫依旧占领主导地位，其有较宽的产品线，以及

较高的品牌影响力，要继续保持。京东商城的产品也较宽，但其品牌影响力没有

淘宝的高。当当网产品线较窄，在小范围的产品线上有中等的影响力。而QQ商

城的产品线中等，影响力主要是80、90后的QQ人群，影响力中下。凡客在较单

一的产品线上做的号，但是其品牌影响力有待提高。

（二）结论建议

淘宝经过多年的发展，已经积累了大量的客户，带动起新兴的网购市场，形成

新世纪独有的强大的“宅经济”，由于淘宝牢不可破的业界领先地位，使得他很

轻松就能够独揽这么大的市场。

淘宝应继续完善自身的信誉，保持着领先位置，警惕着跟随者的入侵。不断

完善管理，做大做强自己的网络资源。

六、Thecompetitiveadvantageofnation'smodelanalysis

ii

(一)Diamondmodelanalysis

TaobaoDiamondmodelbasedanalysis:

Diamondmodelanalysis

1.Factorsofproduction

(1)Buyersmarketdemand.hina，slargepopulation,thenumber

ofInternetusersisgrowing,increasingdemandfor

onlineshopping.Theaccelerationofthefast-paccd

lifestyle,thesocialdemandforonlineshoppingtogrow

exponentially.。

(2)Sellersmarketdemand.oday，ssociety,80,90manyare

growingupinanetworkenvironment,entrepreneurial

trend,becauseoftheshop'sconvenient,fast,alotof

theearlysla.il80,90waultoopenshop,Seilei'sdemand

growth.

2.RelatedindustriesandSupportindustries

3..

Onlin.shoppin.displa.o.a.articl.relate,t.th.buyer,an.sellers,th.b

argaining.th.paymen.o.th.purchas.pric.an.othe.informatio.streams.

12

Maturit.o.today*.cha.communicatio.softwar.(Ali).a.wel.a.th.paymen

.o.th.improvemen.i.th.fiel.(sue.a.Paypal).wil.improv,an.suppor.th

,developmen.o.onlin.shopping.

4.Corporatestrategy

Taobao*.corporat.strateg.i.t.d.th.bes.onlin.shoppin.platfor.i.

China.201.Taoba.transaction,amounte.t.648..billio.yuan,accountin.f

o.84.8.o.China'.onlin.shoppin.marke.share.I.th.lea.positio.i.th.sa

m.industry.

5.Wit.th.th.persisten.feve.hea.o.onlin.shopping.Taoba.turnove.wil.co

ntinu.t.refres.th.ne.record.Taoba.continue,t.gro.an.provid..goo.en

vironment.

6.opportunitiesandgovernment

7...Socia.orde.deman.growing,expandin.influenc.an.improv,goo.opport

unit.fo.Taobao.Suppor.strateg.fo.th.introductio.o.constan.governm

en.(sue.a.third-part,e-commerc.transactio.platfor.servic.specific

atio,•secon.fiv.e-commerc.plannin.").fo.th.developmen.o.Taoba.p

ave.road.

8.Competitiveanddemandconditions

Taobaoneedtostrengthentheircompetitiveness.

(二)ConclusionsandRecommendations

(1)Taobaoneedtostrengthentheircompetitivenesstostart

fromthefollowing:

(2)Accelerat.th.integratio.o.th.financia.capital.Developmen.an

.glowI.fund,provide,fund,tinuug.th.capila.iiiaikcl.ill.capila.

marke.ca.als.promot.thei.ow.night,t.improv,th.governanc.str

ucture.improv,th.managemen.level.

(3)SplitManagement,plitTaobaoimplementleanmanagement,and

betterabletomanagethevariousdepartments.

(4)Acceleratetechnologicalinnovation,fasterindustrial

13

upgrading.Technicallyalwaysin二heleadingpositioninthe

industrycontinuestoupgradeinordertoretaincustomers.。

（5）Explor.th.internationa.market.0.today,i.i.necessar.t.ente.t

h.international.T.buil.a.internationa.tea.t.dcvelo.th.inter

nationa.market.

strengthenin.o.huma.resource,management.Th.tes.o.th.crisi.o

.th.developmen.process,publi.relations,integrity,an.constan

tl.improv,thei.ow.huma.resources,recrui.talent,mora.and.T.m

aintai.th.positio.o.th.leade.o..group.

七、Resources,capabilityandsustainablecompetitiveadvantage

（一）资源、能力与持续竞争优势分析

1、资源

（1）有形资产

先进的生产流水线。淘宝网即将建立的物流系统将大大减轻网店的物流

开支，促进商品以更加低廉的价格销售，满足消费者网上购物的最终需求：取

得成本上的优势。

（2）充足的资金。阿里巴巴集团充裕的现金流是经济危机时期非常宝贵的财富,

也为淘宝网的发展提供了强大的后盾，阿里巴巴实施的“大淘宝战略”为淘宝的

发展提供了政策保障。

（3）强大的组织体系优势。高质量的控制体系，完善的信息管理系统，忠诚的

客户群，强大的融资能力。马云的团队是世界上最优秀的团队之一，可以称为罕

见的团队，十年的发展，其18人的创立团队仍然一个不少，这种规模的团队仍

然没有分家，这在世界大公司中几乎是绝无仅有的。

（4）无形资产

企业文化优势。淘宝网提倡诚信、活跃、快速的网络交易文化，坚持“宝

可不淘，信不能弃。”在为淘宝会员打造更安全高效的网络交易平台的同时、淘

宝网也全力营造和倡导互帮互助、轻松活泼的家庭式氛围。每位在淘宝网进行交

易的人，不但交易更迅速高效，而且交到更多朋友。

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优秀的品牌形象，良好的商业信用。淘宝网作为世界最大的电子商务公司的子公

司，其形象和影响力远远高于其他公司，特别是在中国，民族企业将受到极大

的关注。淘宝网这一品牌也是极其重要的，“淘宝”已经成为人们的口头语，便

于口碑营销和记忆。马云的形象在中国青年人的心中也是无可替代的。

人力资源优势显著。淘宝网拥有具有专长的职员，积极上进的职员，很强的组织

学习能力的职员，具有丰富的经验的职员。淘宝网在经济危机之时，大规模招聘

应届大学毕业生，在劳动力低廉的时候为阿里巴巴集团的发展储备足够的人才，

这是淘宝和阿里巴巴的决心和智慧。

2.能力

（1）竞争能力

（2）产品开发周期短，强大的经销商网络，与供应商良好的伙伴关系,

对市场环境变化的灵敏反应，市场份额的领导地位。淘宝网现今是毫无疑问的行

业领导者，各项规则的制定者，拥有众多的注册用户和群众基础，以及支付宝

作为它的交易工具，支付宝的地位是难以撼动的。这都是它的巨大优势。

（3）技术技能优势

（4）独特的生产技术，低成本生产方法，领先的革新能力，雄厚的技术实

力，完善的质量控制体系，丰富的营销经验，上乘的客户服务，卓越的大规模

采购技能。淘宝网依托阿里巴巴集团雄厚技术和先进理念，率先采取的各项措施,

基本成为行业的规范和方向标。

（5）淘宝网的免费策略

阿里巴巴2003年创办淘宝，当年7月龙淘宝注资1亿元，2004年7月

再次宣布对淘宝注资3.5亿元。在中国C2c市场，淘宝的竞争对手eBay显得更

为财大气粗。易趣是一家全球最大的、正处在巅峰时刻的行业领跑者，在中国市

场上已经获得了90%以上的市场份额。而淘宝是一家后起的中国公司，仅仅用

了两年时间就夺取了超过70%的份额，并迫使前者进行战略重组。这其中的奥

秘便是淘宝的免费战略。

eBay易趣的赢利模式是向用户收取店铺费、商品登录费、交易服务费等费用。

普通店铺月租费原为50元/月，去年5月份下调为35元/月；而商品登陆费则因

商品类别、价格的不同而不同，最便宜的登录费为0.8元，而较贵的，比如汽

15

车、摩托车等超过2000元的商品的登录费为8元左右。而淘宝目前对所有的商

户实行免费，马云说：“淘宝3年不收费。中国的C2c市场还处于市场培育阶段,

免费模式更利于跑马圈地。”

（1）3.核心竞争力

（2）强大的阿里巴巴后援

（3）淘宝的突出之处是其背后阿里巴巴的出口厂商资源。淘宝网是阿

里巴巴旗下的网站，这也就是说它间接拥有了阿里巴巴的丰富商业资源。目前阿

里巴巴己经汇集了220个国家和地区的550万会员，每天能够向全球提供640万

条商品供求信息，年交易额已经接近100亿美元。

（4）淘宝网的人性化和中国化

淘宝的人性化体现其中之一就是淘宝旺旺，功能和友善的界面是一个很大的因

素，淘宝的功能是最完善的，是最人性化。淘宝中国化符全中国人的习惯，亲和

友好，赏心悦目，用起来得心应手。

（二）结论建议

八、Businesslevelstrategydesign

（一）SWOT分析

淘宝SWOT分析：

16

1、优势因素。

(1)技术技能优势：独特的生产技术，低成本生产方法，领先的革新

能力，雄厚的技术实力，完善的质量控制体系，丰富的营销经验,

上乘的客户服务，卓越的大规模采购技能。淘宝网依托阿里巴巴集

团雄厚技术和先进理念，率先采取的各项措施，基本成为行业的

规范和方向标。

(2)有形资产优势：先进的生产流水线，吸引人的不动产地点，充足

的资金，完备的资料信息。淘宝网即将建立的物流系统将大大减轻

网店的物流开支，促进商品以更加低廉的价格销售，满足消费者

网上购物的最终需求。取得成本上的优势。阿里巴巴集团充裕的现

金流是经济危机时期非常宝贵的财.富，也为淘宝网的发展提供了

强大的后盾，阿里巴巴实施的“大淘宝战略”为淘宝的发展提供了

政策保障。杭州作为中国电子商务之都，聚集了众多优秀的极具创

新性的电子商务公司和电子商务人才。

(3)无形资产优势：优秀的品牌形象，良好的商业信用，积极进取的

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公司文化，淘宝网作为世界最大的电子商务公司的子公司，其形

象和影响力远远高于其他公司，特别是在中国，民族企业将受到

极大的关注。淘宝网这一品牌也是极其重要的，“淘宝”已经成为

人们的口头语，便于口碑营销和记忆。马云的形象在中国青年人的

心中也是无可替代的，在国际上，马云先生也是APEC的重要成员,

中方常驻代表、主席。阿里巴巴集团奉行的理念和企业文化也是其

他企业所不可比拟的。

2、人力资源优势：关键领域拥有专长的职员，积极上进的职员，很强的组

织学习能力，丰富的经验。淘宝网在经济危机之时，大规模招聘应届大学毕

业生，在劳动力低廉的时候为阿里巴巴集团的发展储备足够的人才，据悉

其2009年的招聘人数为5000人,这表明了淘宝和阿里巴巴的决心和智慧。

3、组织体系优势：高质量的控制体系，完善的信息管理系统，忠诚的客户

群，强大的融资能力。总所周知，马云的团队是世界上最优秀的团队之一，

可以称为罕见的团队，十年的发展，其18人的创立团队仍然一个不少、这

种规模的团队仍然没有分家，这在世界大公司中几乎是绝无仅有的，反应

了其强大的企业文化。而5分钟敲定孙正义软银集团的5000万美元的融资

更是一个神话，这必然是其融资能力反应。

4、竞争能力优势：产品开发周期短，强大的经销商网络，与供应商良好的

伙伴关系，对市场环境变化的灵敏反应，市场份额的领导地位。淘宝网现今

是毫无疑问的行业领导者，各项规则的制定者，拥有众多的注册用户和群

众基础，以及支付宝作为它的交易工具，支付宝的地位是难以撼动的。这都

是它的巨大优势。

5、劣势因素。

（1）缺乏具有竞争意义的技能技术。淘宝网的各项标准己在其他平台

上得到了复制。

缺乏有竞争力的有形资产、无形资产、人力资源、组织资产。现今世界各大投资

者都看中了中国电子商务这一市场，其进入必将带来更加激烈的竞争。如亚马逊

收购卓越网。

6、关键领域里的竞争能力正在丧失。互联网的技术几乎是透明的，可复制

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的。

7、总而言之，淘宝由于没有产品的核心的竞争优势，没有ebay大客

户的忠诚,也没有比拍拍上的小额商品交易更好的优势，他B2C与C2C结合

的模式并没有什么非常值得想象的地方。新浪、搜狐和网易三大门户占据了

中国网站流量的绝大多数，淘宝被排除在三大门户的广告平台之外，无疑

是一个劣势。

8、机会因素。

（1）客户群的扩大趋势或产品细分市场。中国拥有世界上最多的网民,

这是一个巨大的消费群体，具有巨大的消费能力。并且这些人大

部分是年轻人，这对于淘宝的持久发展意义重大。

（2）技能技术向新产品新业务转移，为更大客户群服务。Yahoo口碑

网的并入，支付宝的支付支持，阿里巴巴集团的资金支持都将

起到重大作用。大淘宝战略的实施将技能技术向新产品新业务转

移更是将极大地丰富客户体验。

（3）前向或后向整合。阿里巴巴集团下的各大网站在中国都是首屈一

指的，进行整合的力量也将是惊人的，马云步步为营，通过一

系列并购和创建公司，试图建立完整的电子商务产业链，逐步

实行大淘宝战略，这就是一个重大的整合计划。

（4）获得购并竞争对手的能力。阿里巴巴巨资收购中国万网，体现了

强大的收购能力，而淘宝网是阿里巴巴的全资子公司，这其中

的作用是显而易见的。

市场需求增长强劲，可快速扩张。中国电子商务CtoC的强劲增长，C2c有望后

来居上，成为电子商务市场的“领头羊”。据易观国际近日发布的研究报告显示，

2011年，B2c市场规模将达136亿元，而C2c市场交易规模将达到2013亿元。

未来的电子商务必然是购物的一个趋势，为淘宝网作为这一行业的领导者提供

了丰厚的利润源泉。

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出现向其他地理区域扩张更大的客户群。阿里巴巴已经开拓了日本、印度以及欧

洲市场。据悉淘宝网也将瞄准美国市场，与美国最大的CloC网站易趣合作，这

是其国际化的重要步骤。

9、淘宝网以较低的成本，在成百上千个小网站上投放淘宝网的广告，而这些网站

是强悍的eBay易趣无法顾及的。淘宝网和Yahoo合作，采用Yahoo的搜索竞价。关键

词追加到3万，流量激增到了6万!而且二次点击率和实际成交率都非常高。一个网站

嬴得了流量，就赢得了成功的一半。淘宝网和搜狐宣布成为战略联盟，真正实现了优势

互补、资源共享。两家联手后，搜狐的品牌和巨大流量，可以为淘宝的推广锦上添花，借

助搜狐专业的网络营销平台，淘宝可以直接找出并吸引到更多成熟且具有相当消费能

力的注册用户。

10、在公司的外部环境中，总是存在某些对公司的盈利能力和市场地位构成威胁

的因素。公司管理者应当及时确认危及公司未来利益的威胁，做出评价并采取相应的战

略行动来抵消或减轻它们所产生的影响。

11、威胁因素。

（1）出现将进入市场的强大的新竞争对手。拍拍网、百度有啊网等CtoC

平台的建立对淘宝网产生了一定的冲击。eBay易趣与中国的三大

门户网站（新浪、搜狐和网易）签署了排他性协议，以阻止其它个

人电子商务公司在上述三家网站发布广告。三大门户占据了中国

网站流量的绝