7月浙江自考广告心理学试题及答案解析

7月浙江自考广告心理学试题及答案解析一、单项选择题（本大题共30小题，每小题1分，共30分）1.广告心理学作为一门独立的学科，其诞生的标志是（）。A.1900年盖尔出版的《广告心理学》B.1903年斯科特出版的《广告心理学》C.1920年行为主义心理学的兴起D.1950年认知心理学的革命2.在广告心理过程中，消费者接触广告的第一步是（）。A.记忆B.想象C.注意D.思维3.根据知觉的整体性特征，人们在知觉客观对象时，并不是把知觉对象感知为个别的孤立部分，而是倾向于把它感知为一个统一的整体。这种特性在广告设计中常利用（）来增强视觉效果。A.对比律B.接近律C.相似律D.闭合法则4.韦伯定律指出，在原有刺激强度上，要使消费者感觉到差别，刺激强度的增加量必须达到一定比例。其公式表示为（）。A.ΔB.IC.SD.R5.消费者对某种商品或品牌的偏好程度，往往取决于（）。A.该商品的绝对价格B.消费者的购买能力C.消费者对该商品的态度D.商店的陈列位置6.在经典性条件反射理论中，巴甫洛夫的实验中，铃声是（）。A.无条件刺激B.无条件反应C.条件刺激D.条件反应7.广告中利用“恐惧诉求”来改变消费者态度时，研究表明（）。A.恐惧强度越高，态度改变越大B.恐惧强度越低，态度改变越大C.中等强度的恐惧最能有效地改变态度D.恐惧诉求与态度改变无关8.根据马斯洛的需求层次理论，购买名牌汽车、高档手表主要是为了满足（）。A.生理需要B.安全需要C.社交需要D.尊重需要9.艾宾浩斯遗忘曲线揭示了遗忘的规律是（）。A.均速遗忘B.先快后慢C.先慢后快D.不规则遗忘10.在广告传播中，如果目标受众对产品信息有高度的兴趣和参与感，他们更倾向于采用（）进行处理。A.边缘路径B.中心路径C.情感路径D.习惯路径11.广告文案中经常使用“代名词”来指代消费者，这主要利用了心理学中的（）。A.自我卷入B.晕轮效应C.刻板印象D.首因效应12.消费者购买决策过程的第一阶段通常是（）。A.信息搜集B.问题认知C.方案评价D.购买行动13.在品牌定位策略中，强调产品在同类产品中的独特性，如“七喜，非可乐”，这种策略属于（）。A.属性定位B.利益定位C.使用者定位D.竞争对手定位14.广告效果测评中的“知名度”指标，主要对应于消费者心理过程中的（）。A.注意B.记忆C.情感D.意向15.当消费者对某个品牌产生“刻板印象”后，即使该品牌推出了改进的新产品，消费者可能仍持旧有看法。这属于（）。A.晕轮效应B.投射效应C.定势效应D.宽大效应16.在操作性条件反射理论中，斯金纳提出的“强化”概念，其中正强化是指（）。A.给予厌恶刺激以减少行为B.撤除愉快刺激以减少行为C.给予愉快刺激以增加行为D.撤除厌恶刺激以增加行为17.广告创意中的“3B”原则是指Beauty、Beast和（）。A.BabyB.BrandC.BenefitD.Brain18.消费者学习理论中，观察学习又称替代学习，其提出者是（）。A.巴甫洛夫B.斯金纳C.班杜拉D.科特勒19.在精细加工可能性模型（ELM）中，如果受众缺乏处理信息的动机和能力，他们会更多地受到（）的影响。A.论据质量B.信息源可信度C.逻辑推理D.数据支持20.广告中利用名人代言，主要是利用了名人的（）。A.专业性B.可信度C.吸引力D.睡眠者效应21.消费者对广告信息的抗拒心理被称为（）。A.认知失调B.心理防御C.广告回避D.态度固化22.根据卡尼曼的前景理论，消费者在面临收益时倾向于（）。A.风险偏好B.风险规避C.风险中立D.随机选择23.广告重复的频率对记忆有重要影响，但过度重复可能导致（）。A.记忆保持永久B.负面情绪产生C.知觉防御D.顺从效应24.在色彩心理学中，红色通常让人联想到（）。A.宁静、理智B.生命、热情C.纯洁、神圣D.忧郁、深沉25.广告诉求中，强调产品能给消费者带来的具体功能和好处，属于（）。A.理性诉求B.感性诉求C.道德诉求D.恐惧诉求26.消费者在购买决策中，如果认为各个备选方案差异不大，决策过程就会简化，这属于（）。A.广泛购买决策B.有限购买决策C.习惯性购买决策D.品牌忠诚购买27.广告心理学中的“AIDA”法则，其中“A”代表（）。A.AffectB.ActionC.AttentionD.Attitude28.消费者对广告信息的理解程度，不仅取决于广告本身，还取决于消费者的（）。A.收入水平B.居住环境C.原有知识经验D.社交圈子29.为了消除消费者对新产品的不确定感，广告中常提供（）。A.价格优惠B.质量保证C.情感故事D.幽默元素30.品牌延伸策略的心理基础是（）。A.原型匹配B.迁移效应C.对比效应D.同化效应二、多项选择题（本大题共5小题，每小题2分，共10分。多选、少选、错选均不得分）31.广告心理学研究的基本任务包括（）。A.探索广告活动中的心理规律B.为广告策划提供心理学依据C.提高广告的经济效益和社会效益D.研究广告媒体的心理特征E.替代市场营销学的其他功能32.影响消费者注意的因素主要有（）。A.刺激物的物理特征B.刺激物的结构特征C.消费者的需要状态D.消费者的适应性E.消费者的知识与经验33.根据海尔德的平衡理论，在“POX”模型中，当P对O和X的态度都为正，而O对X的态度为负时，为了恢复平衡，P可能采取的行为有（）。A.改变对O的看法，由正变负B.改变对X的看法，由正变负C.劝说O改变对X的看法D.认知失调，不做任何改变E.增加一个新的认知元素34.广告文案创作中，利用幽默感的作用在于（）。A.吸引受众注意B.消除对广告的防御心理C.有利于品牌记忆D.直接促进购买行为E.增加信息的可信度35.消费者对品牌忠诚度的心理基础包括（）。A.高度的满意度B.高度的信任感C.转移成本较高D.习惯性购买E.情感依附三、填空题（本大题共10小题，每小题1分，共10分）36.广告心理学是探索广告活动与消费者心理活动相互作用的规律及其应用的学科，它属于________的分支学科。37.人脑对直接作用于感觉器官的客观事物的整体反映称为________。38.在广告效果测评中，________是指消费者接触广告后，在记忆中留下广告信息的程度。39.班杜拉的社会学习理论认为，观察学习包括注意、保持、复制和________四个过程。40.当消费者持有的两个或多个认知不一致时，会产生心理上的紧张感，费斯廷格将其称为________。41.广告定位的本质是________在消费者心智中的占位。42.根据勒温的场论，人的行为是人与环境交互作用的函数，公式表示为B=f(P,E)，其中B代表行为，P代表人，E代表________。43.在广告中，利用消费者希望归属于某个群体的心理进行诉求，称为________。44.________是指消费者在购买决策后，产生的不安、后悔或怀疑的心理状态。45.广告中的“软广”往往通过________的形式，将广告信息融入其中，以降低消费者的抵触情绪。四、名词解释（本大题共4小题，每小题3分，共12分）46.绝对阈限47.晕轮效应48.精细加工可能性模型（ELM）49.品牌形象五、简答题（本大题共4小题，每小题5分，共20分）50.简述增强广告记忆效果的常用策略。51.简述消费者态度的构成成分。52.简述广告中利用恐惧诉求时应注意的问题。53.简述名人代言广告的心理效应机制。六、论述题（本大题共2小题，每小题9分，共18分）54.试述消费者购买决策过程的主要阶段，并分析广告在各阶段中的作用。55.结合实例论述如何利用知觉的基本特性进行广告设计。试卷答案及解析一、单项选择题1.【答案】B【解析】1903年，美国心理学家沃尔特·狄尔·斯科特出版了《广告心理学》一书，标志着广告心理学作为一门独立学科的诞生。他在书中将心理学原理应用于广告实践。2.【答案】C【解析】心理过程一般包括认识过程、情感过程和意志过程。在认识过程中，顺序通常为：感觉->知觉->注意->记忆->思维。注意是心理活动对一定对象的指向和集中，是消费者接触广告信息的第一道关口，只有引起注意，才能进行后续的信息处理。3.【答案】D【解析】知觉的整体性是指人在知觉客观对象时，并不是把它知觉为个别的孤立部分，而是倾向于把它知觉为一个统一的整体。在图形设计中，即使轮廓线缺少一部分，人们仍能将其识别为完整图形，利用的就是闭合法则（闭合律）。4.【答案】A【解析】韦伯定律指出，在同类刺激下，对于差别阈限（ΔI）与标准刺激强度（I）的比值是一个常数（K）。公式为：=5.【答案】C【解析】态度是指个体对某一特定对象（如产品、品牌）持有的评价和行为倾向。偏好是态度的情感成分体现，消费者对商品或品牌的偏好程度直接反映了其对该对象的态度。6.【答案】C【解析】在巴甫洛夫的实验中，食物（US）导致狗分泌唾液（UR）。反复将铃声（NS）与食物（US）配对呈现后，铃声单独出现也能引起唾液分泌。此时，铃声由中性刺激变成了条件刺激（CS）。7.【答案】C【解析】关于恐惧诉求与态度改变的关系，心理学研究表明，恐惧诉求的效果呈倒U型曲线。过低的恐惧不足以引起重视，过高的恐惧会引起心理防御机制（如否认、回避），只有中等强度的恐惧通常最能有效地促使消费者采取行动。8.【答案】D【解析】马斯洛需求层次理论从低到高为：生理、安全、社交（归属与爱）、尊重、自我实现。购买名牌汽车、高档手表更多是为了显示身份、地位，获得他人的尊重和认可，属于尊重需要。9.【答案】B【解析】艾宾浩斯遗忘曲线揭示了人类遗忘的规律是“先快后慢”，即在识记后的最初一段时间内遗忘最快，以后逐渐减慢。这提示广告需要适时重复，以对抗遗忘。10.【答案】B【解析】根据佩蒂和卡乔波的精细加工可能性模型（ELM），当受众具备处理信息的动机（如高度卷入）和能力时，他们会采用“中心路径”，仔细思考广告论据的质量和逻辑；反之则采用“边缘路径”，依赖表面线索（如名人、音乐）。11.【答案】A【解析】广告文案中使用“你”、“您的”等代名词，可以将广告信息与消费者自身联系起来，增加消费者的自我卷入度，从而提高关注度和记忆效果。12.【答案】B【解析】消费者购买决策过程一般包括：问题认知（意识到理想状态与实际状态的差距）->信息搜集->方案评价->购买决策->购后行为。问题认知是起点。13.【答案】D【解析】“七喜，非可乐”是经典的定位案例。它没有强调自身的成分（属性）或解渴功能（利益），而是直接针对市场领导者“可乐”进行定位，将自己与竞争对手区分开来，属于竞争对手定位（或比附定位的一种）。14.【答案】B【解析】知名度是指消费者知道品牌名称的程度，它是记忆提取的结果。因此，知名度指标主要对应于消费者心理过程中的记忆环节。15.【答案】C【解析】定势效应是指由先前的心理活动所形成的准备状态，影响或决定后继同类心理活动的趋势。消费者对品牌的旧有看法形成了一种思维定势，导致对新产品的认知出现偏差。16.【答案】C【解析】斯金纳的操作性条件反射中，强化分为正强化和负强化。正强化是指在行为发生后给予愉快刺激（如奖励、优惠），以增加该行为再次发生的概率。17.【答案】A【解析】广告创意中的“3B”原则是指：Beauty（美女）、Beast（动物）、Baby（婴儿）。这三类元素最容易引起人类的本能注意和喜爱。18.【答案】C【解析】班杜拉是社会学习理论的提出者，他认为学习不仅是通过直接经验（试错），还可以通过观察他人的行为及其后果来进行，即观察学习或替代学习。19.【答案】B【解析】在ELM模型的边缘路径中，由于缺乏动机或能力，消费者不进行深度认知加工，态度的改变更多地依赖于非信息内容线索，如信息源的可信度、广告的背景音乐、模特的吸引力等。20.【答案】C【解析】虽然名人代言也涉及专业性（如运动员代言运动饮料）和可信度，但最普遍的心理机制是利用名人的高吸引力（美貌、知名度等），将受众对名人的好感转移到产品上（情感迁移）。21.【答案】B【解析】消费者大脑中存在一种过滤机制，用于筛选保护自己免受过多或威胁性信息的干扰。当广告强行侵入或内容引起不适时，消费者会启动心理防御机制，产生抗拒。22.【答案】B【解析】卡尼曼的前景理论指出，人们在面临收益时倾向于风险规避（确定效应），即宁愿拿确定的较小收益也不愿冒险博取更大收益；而在面临损失时倾向于风险偏好（反射效应）。23.【答案】B【解析】虽然重复可以增强记忆，但过度重复（过度学习）可能导致消费者产生厌烦情绪，甚至对品牌产生负面评价，这种现象被称为“广告磨损”或“烦恼效应”。24.【答案】B【解析】色彩心理学中，红色波长较长，视觉冲击力强，通常让人联想到热情、生命、活力、危险或喜庆。蓝色代表理智、宁静；白色代表纯洁；黑色/深蓝常代表深沉或忧郁。25.【答案】A【解析】理性诉求侧重于展示产品的质量、功能、性价比等客观属性，诉诸消费者的逻辑判断和理性思维；感性诉求则侧重于激发消费者的情感（如亲情、爱情、自豪感）。26.【答案】B【解析】根据阿萨尔的消费者购买行为模型，当消费者参与度不高且品牌差异不大时，属于习惯性购买决策；当参与度不高但品牌差异显著时，属于寻求多样化购买决策。若消费者认为差异不大，决策过程会简化，可能是有限决策或习惯性决策。此处选项B（有限购买决策）更符合“简化但仍有选择”的描述，或者是习惯性购买。但在自考教材中，通常将品牌差异小、介入度低归类为习惯性购买。然而，题目提到“决策过程简化”，有限决策也符合。参考常见教材分类，介入度中等、品牌差异小属于有限决策。若介入度低则为习惯性。鉴于选项，有限决策更侧重于信息的有限搜集和评价。27.【答案】C【解析】AIDA法则代表：Attention（注意）、Interest（兴趣）、Desire（欲望）、Action（行动）。它描述了广告作用于消费者并最终导致购买的心理层级过程。28.【答案】C【解析】理解（知觉）不仅依赖于感官输入，还依赖于个体已有的知识经验（图式）。消费者会根据过去的经验来解释新的广告信息。29.【答案】B【解析】新产品上市时，消费者往往感知到较高的风险（功能风险、财务风险等）。提供质量保证（如“无效退款”、“保修期”）可以降低消费者的感知风险，促进尝试购买。30.【答案】B【解析】品牌延伸是将现有品牌用于新产品。其心理基础是学习心理学中的“迁移效应”，即消费者对母品牌的好感（态度）迁移到了新产品上。二、多项选择题31.【答案】ABCD【解析】广告心理学的任务包括理论探索（A）、实践应用（B）、效果评估（C）以及媒体心理特征研究（D）。它不能替代市场营销学的所有功能（E错），它是营销学的辅助和深化。32.【答案】ABCDE【解析】影响注意的因素分为客观因素（刺激物特征：A、B）和主观因素（消费者状态：C、D、E）。所有选项均正确。33.【答案】ABC【解析】海尔德的平衡理论（P-O-X模型）。当P喜欢O和X，但O不喜欢X时，系统处于不平衡状态。为了恢复平衡，P可以：改变对O的态度（A），改变对X的态度（B），或者劝说O改变对X的态度（C）。不做改变（D）无法恢复平衡，增加新元素（E）是认知失调理论（费斯廷格）的应对方式，不是海尔德理论的主要选项。34.【答案】ABC【解析】幽默广告能吸引注意（A），降低心理防御（B），增加喜爱度从而利于记忆（C）。但幽默并不直接导致购买（D错），且有时幽默会分散对信息的注意力，降低可信度（E错，通常幽默广告在可信度上不如严肃广告）。35.【答案】ABE【解析】品牌忠诚的心理基础主要是对品牌的满意（A）、信任（B）和情感依附（E）。转移成本（C）是行为忠诚的维持因素，不完全是心理基础；习惯性购买（D）往往是低卷入下的行为重复，不一定是深层的心理忠诚。三、填空题36.【答案】应用心理学37.【答案】知觉38.【答案】记忆度（或记忆率）39.【答案】动机40.【答案】认知失调41.【答案】品牌42.【答案】环境43.【答案】归属诉求（或群体认同诉求）44.【答案】购后冲突（或购后失调）45.【答案】内容营销（或软文、植入式广告）四、名词解释46.【答案】绝对阈限指刚刚能引起感觉的最小刺激量。在广告心理学中，它意味着广告刺激（如声音大小、色彩亮度）必须达到消费者的绝对阈限以上，才能被消费者感知到。47.【答案】晕轮效应指当认知对象被赋予明显的正面或负面特征时，人们倾向于将该特征推广到对象的其他特征上。在广告中，如果消费者喜欢某位代言人，可能会爱屋及乌地喜欢其所代言的产品，而忽略了产品本身的缺点。48.【答案】精细加工可能性模型（ELM）由佩蒂和卡乔波提出的双重路径态度改变模型。该模型认为，消费者处理广告信息有两条路径：中心路径（高卷入，注重论据）和边缘路径（低卷入，注重线索）。态度改变的强弱和持久性取决于加工路径的不同。49.【答案】品牌形象指消费者对品牌的各种联想（如产品特性、企业形象、使用者形象等）的组合所形成的总体知觉和印象。它是品牌资产的重要组成部分，存在于消费者的心智中。五、简答题50.【答案】增强广告记忆效果的常用策略包括：(1)利用视觉形象：人类对图像的记忆优于文字，使用鲜明的图片或Logo辅助记忆。(2)重复策略：根据遗忘曲线，在适当的时间间隔内重复广告信息，对抗遗忘。(3)信息精简：将复杂信息提炼为口号或核心卖点，减少记忆负荷。(4)利用韵律和节奏：朗朗上口的广告语（押韵、对仗）更容易被长期保持。(5)增加联想：将广告信息与消费者已有的知识经验或情感建立联系，利用双重编码理论加深记忆痕迹。(6)新颖性：独特的创意内容容易突破适应水平，形成深刻记忆。51.【答案】消费者态度的构成成分（三元模型）包括：(1)认知成分：指消费者对对象（如品牌）的信念、知识和看法。例如，认为“某品牌汽车质量好、省油”。(2)情感成分：指消费者对对象的整体评价和情感反应。例如，喜欢或讨厌该品牌，通常表现为喜怒哀乐。(3)行为倾向成分：指消费者对对象采取特定行动的意向。例如，打算购买该品牌或推荐给朋友。这三个成分通常相互协调，但也可能出现不一致。52.【答案】广告中利用恐惧诉求时应注意的问题：(1)控制恐惧强度：避免过高的恐惧强度引发心理防御（如拒绝观看、否认威胁），应采用中等强度的恐惧。(2)提供解决方案：在展示威胁（恐惧源）之后，必须提供明确、有效的消除威胁的方法（即推荐的产品），否则消费者会感到无助而无法形成购买动机。(3)目标受众匹配：恐惧诉求应针对特定的高风险人群，对于非目标人群可能无效或引起反感。(4)符合道德规范：避免利用不切实际的恐惧进行欺骗或过度恐吓，违反广告伦理。53.【答案】名人代言广告的心理效应机制：(1)吸引力迁移：将消费者对名人的喜爱和吸引力转移到品牌上（晕轮效应）。(2)可信度示范：名人如果具有专业性（如运动员代言运动鞋），会增加广告信息的可信度。(3)榜样示范：利用班杜拉的观察学习理论，消费者模仿名人的行为以获得类似的满足感。(4)强化记忆：名人面孔具有高辨识度，有助于提取品牌记忆。六、论述题54.【答案】消费者购买决策过程主要分为五个阶段，广告在各阶段的作用如下：第一阶段：问题认知这是消费者意识到理想状态与实际状态之间存在差距的阶段。广告作用：广告可以通过“激发性诉求”来唤醒消费者的潜在需求。例如，牙膏广告展示牙齿发黄的尴尬场景，使消费者意识到需要美白牙膏。第二阶段：信息搜集消费者为解决问题而寻找相关信息。广告作用：广告是信息的重要来源。此时广告应提供清晰、全面的产品属性信息，利用高曝光率确保品牌进入消费者的“唤起集合”（备选品牌清单）。第三阶段：方案评价消费者对备选品牌进行比较、评估。广告作用：广告应通过独特的销售主张（USP）或品牌定位，突出本品牌在关键属性上的优势，建立差异化竞争优势，利用实证数据或对比广告影响消费者的评价标准。第四阶段：购买决策消费者形成购买意图并实施购买。广告作用：广告应提供临时的促销刺激（如限时折扣、赠品），利用“稀缺性”原理和“损失厌恶”心理，促使消费者尽快将购买意图转化为行动，减少拖延。第五阶段：购后行为消费者使用产品后的体验。广告作用：广告应持续进行正面宣传，强化消费者的购买信心，减少购后失调。同时，通过售后服务广告建立长期关系，引导重复购买和口碑传播。综上所