浙江省2026年4月自考00636广告心理学试题及答案

浙江省2026年4月自考00636广告心理学试题及答案一、单项选择题（本大题共20小题，每小题1分，共20分）在每小题列出的四个备选项中只有一个是符合题目要求的，请将其代码填写在题后的括号内。错选、多选或未选均无分。1.广告心理学的研究对象主要是（）。A.广告主的经营行为B.广告媒体的传播技术C.广告活动中的消费者心理与行为规律D.广告公司的内部管理2.在广告心理学中，阈下知觉是指（）。A.低于意识阈限的刺激B.超过意识阈限的刺激C.引起注意的最小刺激量D.引起感觉的最大刺激量3.根据艾宾浩斯遗忘曲线，遗忘的规律是（）。A.均匀递减B.先快后慢C.先慢后快D.保持不变4.在经典性条件反射理论中，巴甫洛夫提出的“无条件刺激”是指（）。A.能够引起无条件反应的天然刺激B.人工创设的刺激C.中性刺激D.微弱刺激5.广告中利用名人推荐产品，主要是为了利用消费者的（）。A.首因效应B.晕轮效应C.近因效应D.刻板印象6.马斯洛需求层次理论中，最高层次的需求是（）。A.尊重的需求B.社交的需求C.自我实现的需求D.安全的需求7.消费者对某种商品产生了一种特殊的信任和偏好，习惯性地重复购买，这属于（）。A.偶然性购买B.选择性购买C.习惯性购买D.试探性购买8.在广告文案创作中，利用“双关语”主要是为了激发消费者的（）。A.知觉B.联想C.想象D.思维9.精细加工可能性模型（ELM）认为，当消费者缺乏处理信息的动机和能力时，态度的改变主要经由（）。A.中心路线B.边缘路线C.情感路线D.理性路线10.广告色彩运用中，红色通常给人以（）的感觉。A.恬静、凉爽B.热情、喜庆C.高雅、纯洁D.神秘、深沉11.消费者购买决策过程的第一阶段通常是（）。A.信息搜集B.问题认知C.方案评价D.购买决策12.广告中的恐惧诉求，其强度（）。A.越强越好B.越弱越好C.应当适中，以能引起适度焦虑且不产生防御机制为宜D.应当完全避免13.属于消费者个性心理特征的是（）。A.需要、动机、兴趣B.能力、气质、性格C.感觉、知觉、记忆D.思维、想象、言语14.在广告表现中，通过对比强烈的画面来吸引注意，利用的是知觉的（）。A.整体性B.选择性C.理解性D.恒常性15.认知失调理论是由（）提出的。A.弗洛伊德B.斯金纳C.费斯廷格D.班杜拉16.广告文案中的“卖点”通常对应于消费者的（）。A.动机B.感觉C.记忆D.联想17.在网络广告中，点击率（CTR）是衡量（）的重要指标。A.广告记忆度B.广告好感度C.广告注意力与初步兴趣D.品牌忠诚度18.根据学习理论，如果消费者购买产品后感到满意，这种体验会增加未来再次购买的可能性，这属于（）。A.经典性条件反射B.操作性条件反射C.观察学习D.顿悟学习19.广告定位策略中，强调产品在同类中的独特地位，称为（）。A.品牌定位B.市场定位C.差异化定位D.价格定位20.儿童广告中，利用卡通形象和夸张的声音，主要是针对儿童心理发展的（）特点。A.抽象逻辑思维占主导B.具体形象思维占主导C.意志力强D.自我控制力强二、多项选择题（本大题共5小题，每小题2分，共10分）在每小题列出的五个备选项中至少有两个是符合题目要求的，请将其代码填写在题后的括号内。错选、多选、少选或未选均无分。21.广告心理学研究的基本任务包括（）。A.探索广告活动中的心理规律B.为广告策划提供心理学依据C.提高广告的有效性D.研究广告媒体的物理属性E.替代市场营销部门的所有工作22.影响消费者注意的因素主要包括（）。A.刺激物的物理特征B.消费者的需要与兴趣C.消费者的知识经验D.刺激物的对比度E.广告的发布时间23.消费者态度的构成要素包括（）。A.认知成分B.情感成分C.行为意向成分D.意志成分E.感觉成分24.广告中常用的情感诉求方式有（）。A.幽默B.恐惧C.爱D.怀旧E.羞耻25.品牌忠诚度高的消费者通常具有的行为特征有（）。A.频繁购买B.对价格敏感度高C.主动向他人推荐D.对竞争品牌漠视E.购买决策时间长三、填空题（本大题共10小题，每小题1分，共10分）请在每小题的空格中填上最合适的词语。错填、不填均无分。26.广告心理学是心理学在________领域的应用。27.人类知觉系统具有对刺激物进行优先选择处理的特性，这被称为________。28.记忆的过程包括识记、保持、________和再认。29.广告中的“重复”策略，其心理学依据是________曲线。30.需要是指个体在社会生活中缺乏某种东西而引起的________状态。31.韦伯定律指出，差别阈限与原刺激量的比值是一个________。32.在广告效果层次模型中，著名的AIDA模型中的“A”代表Attention，“I”代表Interest，“D”代表Desire，第二个“A”代表________。33.当消费者接受到相互矛盾的信息时，心理上会产生不适感，这种心理现象称为________。34.广告创意中的“3B”原则是指Beauty、Beast和________。35.消费者的购买动机可以分为内在动机和________。四、名词解释题（本大题共5小题，每小题3分，共15分）36.广告心理学37.绝对阈限38.晕轮效应39.独特销售主张（USP）40.认知平衡五、简答题（本大题共4小题，每小题5分，共20分）41.简述广告中运用色彩心理功能的策略。42.简述操作性条件反射在广告营销中的应用。43.简述消费者购买决策过程的主要阶段。44.简述恐惧诉求在广告中运用的心理学原理及注意事项。六、案例分析题（本大题共2小题，每小题15分，共30分）45.案例一：某知名运动品牌在推出新款跑鞋时，发布了一则电视广告。广告画面开始并没有直接展示鞋子，而是展示了一位运动员在暴雨中跌倒，满身泥泞，神情痛苦。背景音乐低沉压抑。随后，运动员艰难地爬起，眼神坚定，开始继续奔跑。随着步伐的加快，音乐变得激昂，画面色彩逐渐明亮。最后，特写镜头展示了他脚上的新款跑鞋，配合旁白：“没有什么能阻止你奔跑，除了你自己。”广告结尾展示了品牌Logo和产品名称。问题：(1)该广告主要采用了哪种心理诉求策略？（3分）(2)结合心理学原理，分析该广告是如何通过情节设计来影响消费者情绪和态度的？（12分）46.案例二：一家高端护肤品牌在社交媒体上投放了一系列广告。广告中邀请了多位皮肤科医生和美妆博主，共同讲解产品的成分和功效。医生部分展示了实验室的数据和显微镜下的皮肤改善图，语言严谨专业；博主部分则展示了使用前后的对比照片和个人使用感受，语言亲切活泼。广告下方设有链接，点击可领取“小样试用装”。问题：(1)请运用精细加工可能性模型（ELM）分析该广告同时利用了哪两条说服路线？（6分）(2)“领取小样试用装”这一举措利用了消费者的什么心理原理？对促进购买有何作用？（9分）2026年4月高等教育自学考试浙江省广告心理学试题参考答案及评分标准课程代码：00636一、单项选择题（每小题1分，共20分）1.C2.A3.B4.A5.B6.C7.C8.B9.B10.B11.B12.C13.B14.B15.C16.A17.C18.B19.C20.B二、多项选择题（每小题2分，共10分）21.ABC22.ABCDE23.ABC24.ABCD25.ACD三、填空题（每小题1分，共10分）26.广告活动27.选择性注意28.回忆（或再现）29.艾宾浩斯遗忘30.匮乏（或缺失）31.常数（或K）32.Action33.认知失调34.Baby35.外在动机四、名词解释题（每小题3分，共15分）36.广告心理学：是心理学学科体系中的一个应用分支，它研究广告活动过程中受众（消费者）的心理活动现象及其规律，探讨如何利用这些规律提高广告效果，增强广告的说服力。37.绝对阈限：指刚刚能引起感觉的最小刺激量。在广告中，若刺激强度低于绝对阈限，消费者无法感知到广告的存在。38.晕轮效应：指在社会认知中，将对象的某种特征（如突出的优点或缺点）扩大化，掩盖了其他特征，从而形成对对象的整体印象。在广告中常表现为因喜爱代言人而爱屋及乌地喜爱产品。39.独特销售主张（USP）：由罗瑟·瑞夫斯提出，指广告必须向消费者提出一个独特的主张，这个主张是竞争对手无法提出或未曾提出的，必须包含特定的商品利益，且能推动销售。40.认知平衡：指个体在认知系统中，力求保持认知对象之间的一致性、协调性。当出现不平衡时，会产生心理紧张，从而驱动个体改变认知以恢复平衡。五、简答题（每小题5分，共20分）41.简述广告中运用色彩心理功能的策略。答：(1)利用色彩的情感象征功能。不同的颜色能引起不同的情感反应，如红色代表热烈、兴奋，蓝色代表冷静、科技感。广告应根据产品定位和目标受众选择主色调。（2分）(2)利用色彩的注意功能。色彩鲜艳、对比度高的画面更容易引起消费者的无意注意。（1分）(3)利用色彩的联想功能。色彩能引发消费者对特定事物或情境的联想，增强广告的意境。（1分）(4)保持色彩的一致性。品牌标志和广告主色调的统一有助于品牌识别和记忆。（1分）42.简述操作性条件反射在广告营销中的应用。答：(1)强化策略。通过优惠券、赠品、抽奖等正向强化手段，鼓励消费者尝试购买产品。（2分）(2)惩罚策略。在广告中暗示不使用产品可能带来的负面后果（如社交失败、健康受损），这是一种负强化，促使消费者为了避免惩罚而购买。（1分）(3)消退策略。对于停止购买的老客户，企业分析原因并调整策略，若不及时强化，购买行为可能会逐渐消失。（1分）(4)塑造行为。通过分步引导（如先领取资料、再试用、再购买），逐步塑造消费者的购买行为模式。（1分）43.简述消费者购买决策过程的主要阶段。答：(1)问题认知。消费者意识到理想状态与实际状态之间存在差距，从而产生购买需求。（1分）(2)信息搜集。消费者为解决问题而主动搜集相关信息，包括内部记忆和外部搜索。（1分）(3)方案评价。消费者对搜集到的备选产品进行属性比较、优劣分析，形成购买意向。（1分）(4)购买决策。消费者做出最终购买选择，并采取行动。（1分）(5)购后行为。消费者使用产品后产生满意或不满意的体验，这将影响未来的购买行为和品牌忠诚度。（1分）44.简述恐惧诉求在广告中运用的心理学原理及注意事项。答：原理：恐惧诉求利用人们对危险或威胁的厌恶心理，通过展示可能发生的负面后果，激发消费者的焦虑情绪，从而驱动其采取行动（如购买推荐产品）来消除威胁，恢复心理平衡。（2分）注意事项：(1)恐惧强度要适度。过弱无法引起注意，过强会引起消费者的防御机制（如否认、逃避），反而降低说服效果。（1分）(2)必须提供有效的解决方案。在引发恐惧后，必须清晰地告诉消费者如何消除恐惧（即使用该产品），否则只会增加焦虑而无益于销售。（1分）(3)针对性要强。展示的恐惧情境应符合目标受众的实际担忧和体验。（1分）六、案例分析题（每小题15分，共30分）45.案例一分析：(1)该广告主要采用了情感诉求策略，具体涉及“英雄主义”和“自我实现”的情感激发。（3分）(2)结合心理学原理分析：①激发共鸣与同情：广告开头展示运动员跌倒、痛苦的画面，利用消费者的同情心和对挫折的共情，迅速抓住受众的注意力，建立情感连接。（3分）②情绪转换与升华：随着情节推进，音乐由压抑转为激昂，画面由暗转明，利用情绪的对立转换原理，将低落的情绪转化为高昂的斗志，给消费者带来心理上的冲击和释放感。（3分）③满足自我实现需求：通过“跌倒后爬起”的隐喻，暗示人生中的坚持与奋斗，触发了马斯洛需求层次中最高层的“自我实现”需求。消费者潜意识中将这种精神力量投射到品牌上。（3分）④态度迁移：将“坚持、不屈不挠”的积极品质赋予产品，利用态度迁移原理，使消费者认为使用该产品也能获得这种精神力量或具备这种特质，从而对品牌产生积极的态度和偏好。（3分）46.案例二分析：(1)ELM模型分析：①中心路线：广告中皮肤科医生展示实验室数据、显微镜图片，语言严谨。这是针对高卷入度、有动机处理信息的消费者，通过提供详实、理性的论据（科学证据），引导消费者进行精细加工，从而改变态度。（3分）②边缘路线：广告中美妆博主展示对比照、亲切语言，以及品牌的高端形象。这是针对低卷入度或缺乏专业知识的消费者