《网络营销（第2版）》教案 项目三

PAGE8 PAGE8PAGE7 PAGE7《网络营销》教案课时分配表章序课程内容课时备注1基础知识：初识网络营销42了解客户：网络消费者分析43熟悉市场：网络市场调研64网上渠道：网站和网店营销65广而告之：网络广告46“占领”关键字：搜索引擎营销47粉丝经济：社交媒体营销（上）68裂变传播：社交媒体营销（下）69提供价值：E-mail营销和App营销410解密流量：网站流量统计分析4合计48文旌课堂APP

课题项目三熟悉市场：网络市场调研内容任务一在线制作网络调研问卷一、网络市场调研是什么二、网络市场调研的优势三、网络市场调研的常用方法课时4课时（180min）教学目标知识目标：（1）理解网络市场调研的含义与优势（2）了解网络市场调研的常用方法能力目标：能够在线制作调研问卷素质目标：树立网络安全意识，在网络营销活动中注重保护用户的隐私信息教学重难点教学重点：网络市场调研的含义与优势教学难点：网络市场调研的常用方法教学方法案例分析法、问答法、讨论法、讲授法教学用具电脑、投影仪、多媒体课件、教材教学设计课前任务→传授新知（35min）→互动提问（10min）→传授新知（20min）→考勤（2min）→传授新知（30min）→知识延伸（35min）→实践活动（15min）→课堂小结（8min）教学过程主要教学内容及步骤设计意图课前任务【教师】布置课前任务，和学生负责人取得联系，让其提醒同学通过教材或文旌课堂APP，阅读引导案例“某集团针对外贸业务的网络市场调研”（详见教材），并思考以下问题（1）该集团选择网络市场调研的原因是什么？（2）在具体调研的过程中，又运用了哪些调研方法？【学生】阅读、思考、发言【教师】总结通过学生课前预习，让学生了解所学课程的大概内容，激发学生的学习欲望考勤（2min）【教师】使用文旌课堂APP进行签到【学生】按照老师要求签到培养学生的组织纪律性，掌握学生的出勤情况新课预热（8min）【教师】自我介绍，与学生简单互动，介绍课程定位、内容安排、考核要求等随着互联网的普及，我国许多企业的市场调研、市场信息收集等工作都已实现了网络化。网络市场调研使企业能够以更低成本、更高效率的方式开展调研活动，为企业了解目标客户需求、制定科学的网络营销策略提供可靠的决策依据，进而提升企业网络营销的整体效率。【学生】聆听、互动通过教师自我介绍，与学生相互熟悉，并让学生了解这门课的大致内容和考核要求任务情景（15min）【教师】借助多媒体讲解任务情景，引导学生思考以下问题：（详见课件）任务目标1：了解网络市场调研的相关知识任务目标2：在线设计一份调研问卷任务目标3：掌握在线制作网络调研问卷的方法【学生】聆听、思考、回答通过任务情景，让学生主动探究网络市场调研的相关内容，激发学生的求知欲传授新知（35min）【教师】讲解网络市场调研的含义与优势一、网络市场调研是什么【师生互动】【教师】课前导入提问：什么是网络市场调研呢？【学生】思考、回答【教师】总结学生回答，播放微课视频，引入网络市场调研小场景。网络市场调研，又称网上市场调查，是指运用互联网和信息技术，系统开展营销信息的收集、整理、分析的过程。网络市场调研是网络营销的出发点，其目的在于了解目标市场消费者的需求特性、特定市场产品与服务的发展趋势、竞争对手的市场营销策略，以及市场环境的变化情况等，从而为企业选择市场营销策略提供依据，使企业的市场营销策略更具有针对性。【教师】借助多媒体展示“某巧克力品牌的网络市场调研问卷”图片（详见课件）二、网络市场调研的优势与传统市场调研相比，网络市场调研具有很多优势。【教师】借助多媒体展示“网络市场调研与传统市场调研的对比”表格（详见课件）【学生】聆听、理解、记忆通过教师讲解、课堂互动、等方式，使学生了解网络市场调研的含义与优势互动提问（10min）【素养园地】【教师】组织学生阅读“‘网民网络安全感满意度调查活动’践行网络强国战略思想”提出以下问题（详见课件）：网络市场调研的常用方法有什么？【学生】聆听、阅读、思考、回答、分享通过互动提问，激发学生的学习欲望，提高学习的主动性传授新知（20min）【教师】讲解网络市场调研的常用方法三、网络市场调研的常用方法网络市场调研通常有两种方法：①网上直接调查法，即直接收集一手资料，如开展问卷调查、在线访谈等；②网上间接调查法，即间接地收集二手资料，如从相关网站、大型网络数据库、市场调查报告中获取现成的资料和报告。（一）网站问卷调查法网站问卷调查法又称站点调查法。其应用形式可分为两类：一是被动展示型，即将问卷直接嵌入企业官网、官方微信公众号等平台，等待目标用户主动访问并填写问卷；二是主动推广型，即在第三方调研平台或自建网页生成问卷链接或二维码，通过微信朋友圈、社群、短视频评论区等社交渠道主动分发，触达更广泛的潜在调研对象。【教师】借助多媒体展示“某网站首页的用户体验调查”图片（详见课件）【学生】聆听、理解、记忆通过教师讲解、课堂互动、表格分析等方式，使学生了解网络市场调研的常用方法考勤（2min）【教师】使用文旌课堂APP进行签到【学生】按照老师要求签到培养学生的组织纪律性，掌握学生的出勤情况传授新知（30min）【教师】讲解网络市场调研的常用方法（二）电子邮件问卷调查法电子邮件问卷调查法简称电子邮件法，是将调研问卷制作成简单的电子邮件形式，发送至已知被访者的邮箱，由被访者作答后回复给调研者的一种调研方法。通过电子邮件问卷调查法，企业可以直接向用户发送电子邮件问卷，征询用户对产品、服务、促销、企业形象等方面的看法，让用户向企业提出建议。【教师】借助多媒体展示“电子邮件问卷调研示例”图片（详见课件）【学生】聆听、理解、记忆通过教师讲解、课堂互动、表格分析等方式，使学生了解网络市场调研的常用方法知识延伸（35min）问卷的设计技巧【AI+营销】【教师】组织学生阅读“腾讯问卷AI：网络市场调研的智能化解决方案”（详见课件）【学生】聆听、阅读、思考、回答、分享通过知识延伸，拓展学生知识面，增强学习的联动性实践活动（15min）任务实施——在线制作“服装网购偏好调查问卷”当前在线问卷调研平台品类丰富，问卷星、腾讯问卷、问卷网等均为常用工具。为支撑福建省某纺织公司拓展成品内衣线上业务，本次选用问卷星设计“服装网购偏好调查问卷”，收集目标人群的消费信息，为制定网络营销方案提供数据依据。任务步骤（详见教材）【学生】聆听、查阅资料、思考、讨论、形成结论、派小组代表进行汇报。【教师】评价各组的表现通过调查研究活动，使学生掌握在线制作网络调研问卷的方法课堂小结（8min）【教师】简要总结本节课的要点本节课学习了网络市场调研的含义与优势以及网络市场调研的常用方法，希望大家通过学习，能够能够在线制作调研问卷，并为后续课程的学习打好基础。【学生】总结回顾知识点总结知识点，巩固学生对网络市场调研相关知识的印象内容任务二网络市场调研的程序一、明确调研目标二、确定调研方案三、收集信息四、分析信息五、撰写调研报告课时2课时（90min）教学目标知识目标：了解网络市场调研的程序能力目标：能够设计调研方案，并撰写完整的调研报告素质目标：体悟网络市场调研在精准捕捉消费需求、支撑营销决策中的重要价值，培养严谨细致、求真务实的调研工作作风教学重难点教学重点：网络市场调研的程序教学难点：设计调研方案，并撰写完整的调研报告教学方法案例分析法、问答法、讨论法、讲授法教学用具电脑、投影仪、多媒体课件、教材教学设计传授新知（25min）传授新知（20min）→智创课堂（10min）→实践活动（15min）→课堂小结（3min）→作业布置（2min）教学过程主要教学内容及步骤设计意图考勤

（2min）【教师】使用文旌课堂APP进行签到【学生】按照老师要求签到培养学生的组织纪律性，掌握学生的出勤情况任务情景

（8min）【教师】借助多媒体讲解任务情景，引导学生思考以下问题：（详见课件）任务目标1：了解网络市场调研有哪些程序任务目标2：以假想企业为主体，进行一次网络市场调研活动并为其撰写调研报告任务目标3：了解网络市场调研的实施过程【学生】聆听、思考、回答通过任务情景，让学生主动探究网络市场调研程序的相关内容，激发学生的求知欲传授新知

（25min）【教师】讲解网络市场调研的程序一、明确调研目标一般企业开展网上调研的目标主要包括以下几个方面：①为开发新产品（或进入新的市场）而有针对性地调研目标客户群体，了解其详细信息；②了解市场竞争者（包括潜在竞争者）的相关情况；③通过客户的反馈来发现市场机会，改善目前的经营状况；④降低经营风险等。二、确定调研方案明确调研目标后，就要确定市场调研的方案。调研方案主要包括调研对象、调研内容、调研方法、抽样方案，以及调研时间、经费预算、人员需求等要素。（一）确定调研对象确定调研对象是明确调研信息获取主体的重要环节。通常，网络市场调研对象主要分为企业产品的消费者、企业的竞争者、企业的合作者和行业内的中立者4类。营销人员在调研过程中，应当兼顾这4类对象，但同时必须根据调研目的有所侧重。（二）确定调研内容调研内容应紧密围绕调研目标展开。例如，若调研目标是优化产品功能，则内容应聚焦消费者对产品现有功能的满意度、改进建议等；若调研目标是分析市场竞争格局，则内容应涵盖竞品的定价策略、促销手段、用户口碑等核心信息，避免内容宽泛无针对性。（三）选择调研方法确定调研的内容后，调查人员需要明确使用何种调研方法进行调研。例如，问卷法适合大样本的量化数据收集，访谈法适合深度挖掘消费者的主观需求。（四）确定抽样方案确定调研方法后，接下来确定抽样方案，即要确定抽样单位、样本规模和抽样程序。抽样单位是指在抽样调查中，从目标总体中抽取的基本单位或元素，目标总体则是调研所指向的全部对象。样本规模的大小影响调查结果的可靠性，样本量须满足调研可靠性要求，且应覆盖目标总体内的各类群体，确保样本代表性。在抽样程序的选择上，为了得到有代表性的样本，应采用随机抽样的方法；当随机抽样的成本过高或时间过长时，可以采用非随机抽样方法。【教师】借助多媒体展示“某网站的抽样程序”表格（详见课件）【学生】聆听、思考、理解、记忆通过教师讲解、课堂互动等方式，使学生了解网络市场调研的程序知识延伸（5min）网络调研的抽样方法通过知识延伸，性拓展学生知识面，增强学习的联动性传授新知

（20min）【教师】讲解网络市场调研的程序（五）确定调研时间、经费预算和人员需求在制订网络市场调研计划时，应明确调研时间规划，包括调研开始时间、持续周期和结束时间；编制调研经费预算，明确总费用、费用构成及资金来源部门；合理配置调研人力，明确所需人员数量及岗位职责。以上内容都应根据企业具体情况而定，无统一标准。三、收集信息确定调研方案以后，就要进行调研信息的收集工作。网络市场调研的信息收集环节便捷高效，无论是直接调研还是间接调研，均可同步覆盖全国乃至全球范围。相关信息可通过线上递交、数据文件下载等方式快速获取。四、分析信息信息收集完成后，调查人员将拥有大量的调研资料（含一手、二手资料）。首先要对这些资料进行筛选，选取一切与企业运营和营销决策有关的、重要的资料和信息，剔除没有参考价值的资料；再对筛选后的资料进行分类整理，转化为便于后续分析的形式；最后把有关资料用适当的表现形式展示出来，以便说明问题或从中发现某种具有启发性的规律。分析信息是网络市场调研中非常重要的一步，信息的分析工作直接影响最终的调研结果。五、撰写调研报告调研报告的撰写是整个调研活动的最后一个阶段。报告不是数据和资料的简单堆砌，调查人员不应将大量原始数据及复杂的统计数据直接呈现给管理人员，而应把与市场营销关键决策有关的主要调查结果写出来，并以调查报告的正规格式书写，供有关决策者参考。调研报告通常分为专门性报告和一般性报告。专门性报告是专供市场研究人员和市场营销人员使用的内容详尽、具体的报告；一般性报告是供职能部门管理人员、企业领导使用的内容简明扼要且重点突出的精要报告。【学生】聆听、理解、记忆通过教师讲解、课堂互动和案例分析等方式，使学生了解网络市场调研的程序智创课堂（10min）智创课堂——AI调研师——网络市场调研方案与问卷设计网络市场调研是企业洞察市场的第一步，科学合理的调研方案和问卷，能帮助企业高效收集消费者的真实需求。AI可以快速生成调研框架，但如何让生成的调研框架贴合具体的业务场景？请你借助AI工具（如豆包、DeepSeek等），从给定的企业情景出发，设计一套可落地的网络调研方案和一份调研问卷。操作步骤（详见教材）【学生】聆听、查阅资料、思考、讨论、形成结论、派小组代表进行汇报。【教师】总结学生回答通过课堂互动探究，使学生在实践中掌握用AI工具辅助网络市场调研方案与问卷设计实践活动

（15min）任务实施——为超洁公司设计网络市场调研方案假设你是超洁公司的一名员工，请结合网络市场调研的完整程序，以网站问卷调查法为主，以网络消费者为调研对象，为公司设计一套贴合实际经营需求、逻辑顺畅的网络市场调研方案，并根据调研数据撰写调研报告，助力公司顺利进军网络市场、提升核心竞争力。任务步骤（详见教材）【学生】聆听、查阅资料、思考、讨论、形成结论、派小组代表进行汇报。【教师】评价各组的表现通过调查研究活动，使学生了解网络市场调研方案与问卷设计课堂小结

（3min）【教