新媒体营销与案例分析课件 第2章 新媒体营销定位

新媒体营销定位第2章目录/Contents2.12.2用户定位内容定位2.3平台定位2.4案例分析——

花西子新媒体营销定位2.5课堂实训2.1.1了解用户1．了解用户属性用户属性包括人口统计属性，如用户的性别、年龄、身高、职业等，购买行为、浏览行为等行为属性，以及价值观、兴趣爱好等心理属性等。这些基本属性既可以反映出用户的收入水平、生活习惯和兴趣爱好，又可以反映出用户的行为特点。了解用户属性有利于企业定位目标用户。某坚果品牌的调查问卷2.1.1了解用户2．了解用户行为用户行为由用户意向决定。用户意向即用户做出某种选择时的主观倾向，表示用户愿意接受某种事物的意愿，是用户行为的潜在心理表现。（1）环境因素（2）产品因素（4）兴趣习惯（3）经济因素2.1.2构建用户画像1．用户画像的概念用户画像最早由交互设计师艾伦·库珀提出，他认为用户画像是真实用户的虚拟代表，是建立在一系列真实数据之上的目标用户模型。养宠人群画像2.1.2构建用户画像2．用户画像的构建构建用户画像时，企业首先需要分析用户属性与用户行为，建立基本的用户画像模型；然后收集、整理和分析用户数据；再将用户的重要特征提炼出来，形成用户画像框架，并按重要程度对特征排序；最后丰富和完善用户画像。用户基本信息画像（部分）（1）进入ChatExcel官网，注册并登录ChatExcel，默认打开ChatExcel-Pro模型。（2）在右侧面板下方的文本框中输入提示词“根据用户数据文档，统计不同性别的用户数量，制作用户性别画像，饼图的形式呈现。2.1.2构建用户画像用户消费行为画像（4）根据用户画像可知，该品牌男性用户较多，但男女比例差距较小，主要以20~29岁的年轻用户为主，主要职业为公司职员、分布在一线和新一线城市。（3）继续在文本框中输入提示词，制作与用户消费行为有关的画像，如输入“分别统计支付金额在150元以下、150～249元、250～350元，以及350元以上的用户的数量，制作用户支付金额画像，条形图的形式呈现；统计购买创意礼品、电子礼品、工艺礼品、美妆礼品、文具礼品和收藏礼品的用户的数量，制作用户类目偏好画像，二维柱形图的形式呈现；分别统计购买不同品牌的用户的数量，制作用户品牌偏好画像，以饼图的形式呈现。”2.1.3

划分用户层级1．用户金字塔模型用户金字塔模型即根据用户的价值贡献大小或用户的稀缺程度对用户进行分层，按照自下而上的顺序搭建金字塔模型，再赋予每一层级用户对应的角色和权益。以某知识付费软件的用户金字塔模型（见右图）为例，其把用户划分为新用户、下载用户、活跃用户、兴趣用户和付费用户5个层级，针对不同层级的用户进行有针对性的营销。某知识付费软件的用户金字塔模型2.1.3

划分用户层级2．RFM模型RFM模型是一种根据用户的消费能力和价值能力来划分用户层级的方法，它依据最近一次消费时间、消费频率和消费金额3个核心指标来划分用户。RFM模型的数据立方体形式用户层级目录/Contents2.12.2用户定位内容定位2.3平台定位2.4案例分析——

花西子新媒体营销定位2.5课堂实训2.2.1

内容的表现形式1．文字文字是比较直观的内容表现形式，可以直接、准确地传递内容的核心价值。文字是一种非常灵活的内容表现形式，写作的角度和手法不一样，营销的效果也会有所区别。在新媒体平台中，微博头条文章、微信公众号文章（见左图）等新媒体营销内容就多采用文字的表现形式。以文字形式表达的新媒体营销内容一般字数较多，篇幅较长，很容易引发用户的阅读疲劳感及反感，因此，在使用文字形式表达新媒体营销内容时，要注意描述准确、用语简洁，注意每个段落不要太长，方便用户阅读。微信公众号文章2.2.1

内容的表现形式2．图片与文字相比，图片具有更强的视觉冲击力，可以在展示新媒体营销内容的同时给用户带来更广阔的想象空间。新媒体营销内容可以全部是图片，也可以将文字作为图片的一部分融入图片，使图片既能更鲜明地表达新媒体营销的主题，又能让用户拥有良好的阅读体验。图片

图文结合一般来说，产品的营销海报、品牌的宣传图等大多会采用图文结合的方式进行展示，如右图所示。微信公众号文章

2.2.1

内容的表现形式3．视频视频是常见的内容表现形式之一，它能够生动、形象地展现新媒体营销内容，具有很强的吸引力，能够让用户产生代入感。例如，下图所示为华为手机为华为MateXTs非凡大师制作的宣传视频截图。华为手机宣传视频截图2.2.1

内容的表现形式4．H5H5通过融合图文、音频、视频、动画及交互技术，打造出沉浸式体验场景，如产品展示H5能通过3D旋转、细节放大增强视觉冲击；互动游戏H5则通过答题、抽奖等机制激发用户参与，深化品牌记忆。《金蛇贺岁

好水旺财》H52.2.2

内容素材的收集与整理1．收集内容素材内容素材种类繁多，如图片、文章、视频、音频等。营销人员可以从内部渠道获取内容素材，也可以从外部渠道收集内容素材，前者包括营销人员自行撰写的文章、企业活动现场的图片、产品介绍视频等，后者主要是从互联网和社交媒体等平台上获取相关素材。2．整理内容素材在整理内容素材时，营销人员应当遵循以下原则。010203选择差异、淘汰同质选择授权、淘汰侵权选择时新、淘汰过时2.2.3

内容定位的原则1．内容符合产品或品牌的定位内容需要符合企业产品或品牌的定位。以电动汽车为例，产品定位为“城市代步工具”，那么内容的关键词就应该是“便捷通勤”“经济节能”“灵活好停”等。2．内容满足用户需求内容需要满足用户的需求，如解决用户的痛点，为用户提供实用信息等。例如，某美妆品牌针对年轻用户“想体验国风美妆却担心驾驭难度高”的痛点，在小红书发布“新手如何用雕花口红画出古典唇妆”的图文教程，在抖音发布“3分钟搞定汉服妆造”的短视频。这些内容不仅传递了东方美学文化，还精准击中用户“美且易驾驭”的国风美妆需求。2.2.3

内容定位的原则3．内容符合营销目的营销目的不同，内容创作的方向就不同。若以品牌建设为目的，那么内容就要注重质量与专业性，以打造良好的品牌形象；若以销售产品为目的，那么内容就要注重引流和转化，要突出产品的核心卖点、使用场景和用户可获得的实际利益，并通过明确的行动号召激发用户转化意愿，推动购买决策。4．内容高频输出内容高频输出即保持内容的持续生产，将内容按某一频率持续呈现给用户。例如，瑞幸咖啡微信公众号发布内容的频率基本维持在一周一次，且单次发布的文章在5篇左右，内容较丰富。高频输出内容，可以获得用户的持续关注。2.2.4

内容定位的误区1．什么内容火做什么盲目追随热点、什么内容火就做什么，是内容定位中常见的误区。这种策略看似能借势热点获取流量，实则缺乏品牌主体性与长期规划，容易导致内容方向混乱、品牌调性模糊。2．内容输出的节奏太慢或太快容输出节奏失衡，无论是过慢还是过快，都会影响营销效果。节奏过慢，会导致账号活跃度不足，用户关注度下降，平台推荐权重降低，难以维持品牌声量与用户黏性。3．营销的目的性太强当每条内容都直接推销产品、强调促销信息或生硬地叫卖时，用户极易产生抵触心理，可能视内容为干扰信息而选择屏蔽或忽略。目录/Contents2.12.2用户定位内容定位2.3平台定位2.4案例分析——

花西子新媒体营销定位2.5课堂实训2.3.1

社交媒体平台1．微信微信是基于智能移动设备推出的主流即时通信软件，是一个可及时与用户互动的交流平台。（1）微信账号类型微信账号分为微信个人号和微信公众号两种类型。微信个人号可以与手机号绑定，与微信好友实时进行交流和互动。（2）微信定位不管选择哪种微信账号，营销人员在开展微信营销前都应做好定位。微信定位需要思考以下几点内容。●企业能够为用户提供什么样的产品或服务？它们有什么特点？●微信营销的目的是什么？是销售引导、客户管理、个性化服务，还是打通线上和线下？●微信营销的目标用户是谁？如何精准地找到目标用户？●用于微信营销的账号的风格是什么？展现给用户的形象是什么？2.3.1

社交媒体平台2．微博微博是一个通过关注机制实现简短的实时信息分享的广播式社交媒体平台，用户群体庞大。（1）微博的特点微博主要有信息传播速度快、信息发布便捷、互动性强的特点。（2）微博定位根据微博发布的《2024微博用户消费趋势报告》，截至2024年9月，微博月活用户5.87亿，日活用户2.57亿。①个人微博定位●选择感兴趣或擅长的领域。

●明确微博营销的目的。②企业微博定位●微博内容的类型。

●营销方式。

●营销目标。2.3.1

社交媒体平台3．小红书小红书是当代年轻用户热衷的生活方式分享平台，汇聚海量时尚、美妆、旅行、美食、家居等多元化内容。（1）小红书的特点小红书的年轻用户庞大，且用户热衷于分享交流有价值的内容，具体具有以下特点。●用户年轻化。

●社交属性强。●内容引领消费。（2）小红书定位根据千瓜数据发布的《2025年活跃用户研究报告（小红书平台）》全行业活跃用户画像（见图）。《2025年活跃用户研究报告（小红书平台）》全行业活跃用户画像2.3.2

音频平台艾媒咨询数据显示，2024年中国声音经济产业市场规模达5688.2亿元，预计2029年将突破7400亿元（见下图）。声音作为一种内容传播媒介，呈现内容的形式十分丰富，有依据话题划分的音频节目，也有由主播或配音演员演绎的有声书和广播剧，以及在线音频直播等。常见的音频平台有喜马拉雅、蜻蜓FM、荔枝等。中国在线音频用户规模及预测中国声音经济产业市场规模及预测

2.3.3

视频平台1．视频平台分类（2）短视频平台。短视频平台包括抖音、快手、微信视频号等对视频时长有限制的视频平台。短视频平台操作简单，用户往往只需一部手机就可以拍摄并上传短视频，可以随拍随发，而且短视频的娱乐性往往较强。（1）综合内容视频平台。腾讯视频、爱奇艺视频、优酷视频、哔哩哔哩（B站）等视频平台都是比较常见的综合内容视频平台，其包含电影、电视剧、综艺、动漫、纪录片、热点新闻、体育赛事等多种类型的内容。不同类型的视频平台因其内容形态、使用场景和用户习惯的差异，逐渐形成了各具特色的生态格局。目前，主流视频平台主要可以分为以下2种。2.3.3

视频平台2．视频平台的特点与其他新媒体平台相比，视频平台可以更加直观地将产品或品牌信息传达给用户，更好地进行内容的融合。视频平台的特点主要有以下5个。形式沉浸互动即时算法推荐创作门槛低兴趣驱动2.3.3

视频平台3．视频平台定位视频平台众多，营销人员可以选择任一视频平台开展视频营销。但在开展视频营销前，营销人员应当做好视频平台的定位，具体可以结合视频平台的用户画像来确定。例如，QuestMobile2024年新媒体生态盘点显示，抖音用户性别比例相对均衡，年龄主要集中在24岁及以下和51岁及以上，集中在三线城市；快手的用户男性略多于女性，年龄集中在24岁及以下，集中在二、三线城市。2.3.4

直播平台随着智能手机的广泛普及和5G技术的迅速发展，直播行业蓬勃发展。《中国网络视听发展研究报告（2025）》显示，截至2024年12月，我国网络直播用户规模为8.33亿，同比增长1737万，占网民总数的75.2%，如右图所示。网络直播用户规模及使用率直播是一种依托互联网技术实现实时音视频传播的形式，凭借娱乐化的内容、多样的传播方式、场景化的营销、及时的互动等特点和优势，已经成为一种热门营销形式。无论是企业还是个人，都能借助直播获取流量、凝聚人气、推广产品，获得利润。2.3.5

问答平台问答平台有很多，如百度知道、搜狗问问、知乎等。问答营销是一种以较高的内容质量获取粉丝的方式，问答内容若在搜索引擎中获得较高的权重和排名，就能产生较良好的营销效果。《为什么现在越来越多的健身博主都开始推荐植物奶，它真的会比奶茶更健康吗？》部分内容要做好问答营销，营销人员应当考虑能提供哪些有价值的知识、知识的目标用户是谁，以及有哪些方面的优势能通过问答的形式进行转化。2.3.6

写作平台写作平台是一种优质内容的生产平台，当前主流的写作平台包括简书、今日头条、百家号、豆瓣等。总的来说，写作平台主要有以下3个特点。010203版权的保护力度较大品牌曝光率高流量大目录/Contents2.12.2用户定位内容定位2.3平台定位2.4案例分析——

花西子新媒体营销定位2.5课堂实训2.4.1

精准的用户定位与用户洞察花西子瞄准注重颜值、热衷国潮且有一定消费能力的“90后”和“95后”，将品牌定位于“东方彩妆”，将价格定位于100~200元的空白价格带，定位清晰、准确且新颖。这一群体既包含预算有限的学生，也涵盖初入职场、注重品质的职场新人，她们普遍对传统文化有强烈认同感，倾向于选择兼具实用价值与文化内涵的美妆产品。花西子的用户画像花西子的用户定位与洞察以数据为支撑，精准锚定兼具文化认同与细分护肤需求的群体，为新媒体营销提供了清晰方向。2.4.2

丰富的新媒体营销1．开展内容营销在微博中，花西子结合具体的时间、场景，推荐不同的产品组合，如针对换季节点，推荐换季适用妆品，如下图所示；针对国庆出行场景，帮助用户精简行李，推荐需携带的妆品。结合换季发布的微博内容

与科研相关的微博内容此外，花西子还发布科研相关的内容，包括产品成分、产品采用的技术等，展现品牌实力，提高用户对品牌的信任感，如右图所示。2.4.2

丰富的新媒体营销2．邀请艺人代言邀请艺人代言，利用艺人的粉丝效应迅速提高品牌知名度是花西子采用的又一有力的营销策略。2025年7月，花西子宣布某青年演员、歌手为品牌代言人，推出“好气色”系列，并且以赠送周边的形式吸引用户购买，有效提升品牌声量和销量。2025年9月，花西子又宣布某演员为品牌好气色护肤大师，推出花西子气色双生护肤系列。通过艺人的影响力，花西子有效触及更广泛的用户群体。2.4.2

丰富的新媒体营销3．线上线下联动除了在线上发布营销内容、与头部主播合作直播外，花西子还通过线上线下联动的方式开展营销。气色双生护肤馆例如，2025年9月，花西子在杭州举办气色双生护肤系列全球新品发布会，并通过微博、B站、抖音等平台同步开启线上直播。花西子邀请好气色护肤大使参与直播，与用户互动并展示新品特性。线下则在西子湖畔开设为期7天的“气色双生护肤馆”，提供成分科普、新品试用及气色中国妆打造等体验活动。2.4.2

丰富的新媒体营销4．参与公益项目开展口碑营销好口碑对企业来说至关重要，做好口碑营销可以让用户自发宣传企业的产品或服务，从而让其他用户了解企业的产品或服务，最终帮助企业达到销售产品或服务的目的。民族文化进校园系列指导用书2025年9月，由花西子公益项目“花西子薪火传承·民族文化进校园”打造的民族文化进校园系列指导用书正式投入使用。这套指导用书内容涵盖彝族月琴、彝族口弦、藏文书法等多门非遗课程，有效打破了非遗传承长期依赖“口传心授”的传统局限,为学校开展非遗教学提供科学、系统且专业的教学依据，推动非遗文化的传承。2.4.3

以“用户共创”为方向的私域运营花西子从2017年开始逐步打造私域流量池，在微信生态中进行精细化用户运营。例如，用户关注花西子微信公众号后，系统会自动发送官方商城和绑定会员的链接，以及品牌助理企业微信二维码，引导用户加入会员和参与体验官共创