消费者行为研究指南

消费者行为研究指南我做市场和消费者研究快十年了，这些年接触过大大小小上百个品牌，不管是连锁大集团还是自己开店的个体户，问得最多的问题就是：“我到底怎么才能知道消费者想要什么？为什么我投了那么多钱做产品做推广，就是没人买？”其实核心问题就是没把消费者行为研究做明白——很多人觉得这是大公司才玩得起的高大上项目，要么就是随便发几十份问卷就叫研究了，最后得出一堆没用的结论，钱花了还走歪路。其实消费者行为研究没那么复杂，核心就是搞懂消费者从想买到买完的全流程想法和动作，帮你选对方向少踩坑。这篇指南我把这些年攒的实操经验都整理出来，不管你是刚入行的市场新人还是自己开店做老板，都能照着用。1先搞懂：消费者行为研究到底研究什么很多人刚接触这个方向，第一反应就是“研究消费者买不买我的东西”，这个理解太浅了，消费者行为贯穿了整个和你品牌接触的全流程，我们要研究的是全链路的每个细节。1.1全链路行为：从产生需求到口碑传播的每个环节消费者不是突然就掏钱买你的东西的，一定有完整的路径：首先是心里产生了某个需求，比如冬天到了觉得身上穿的保暖内衣不暖，然后开始找解决办法，要么问朋友要么上网搜，然后对比好几个牌子的产品，挑一个下单，收到货用了一段时间，要么觉得好推荐给别人，要么觉得不好再也不买了，甚至还会劝身边人别买。我们做研究，每个环节都不能放过，不是只看最后买不买这个结果。比如很多人发现自己产品卖不好，以为是产品不行，其实研究下来才发现，消费者根本搜不到你的产品，在找信息这个环节就已经把你淘汰了，那问题就不在产品，在曝光，这就是全链路研究才能发现的问题。1.2群体差异：不同人群的行为逻辑天差地别我们做研究不能把所有消费者混为一谈，同样买一杯二十块的奶茶，学生群体买是为了凑单点单和朋友打卡拍照，二三十岁的上班族买是为了下午困了提神顺便当下午茶，退休的老年人买大多是陪孙辈凑单，自己根本不会喝。不同年龄、不同地域、不同收入的人群，消费行为的差异比你想象的大得多。我之前帮一个茶饮品牌做下沉市场的研究，一开始他们把一二线城市的热销款直接搬过去，那款主打“零卡无糖”，在大城市卖得很好，结果下沉市场卖不动，后来研究才发现，下沉市场的消费者觉得“无糖就是没味道，花这个钱买水不如自己在家里烧”，他们就是想要甜一点、料多一点的款式，调整之后销量立刻就上来了。1.3隐性需求：消费者自己说不出来的真实想法很多时候消费者自己都不知道自己为什么要买某个东西，我们做研究就是要把这些藏在水面下的需求挖出来。比如卖高端床垫的，很多消费者说我就是要买硬床垫，对腰好，但是深入聊下来你会发现，很多买高端床垫的人，其实是想要睡起来更有仪式感，辛苦了一天，躺在床上就是属于自己的放松时间，支撑腰只是基础要求，情绪价值才是他们愿意多花几千块的核心原因。如果只听表面的说法，只强调硬，就卖不上价，也戳不中核心需求。把这些基础逻辑搞清楚了，我们也就明白了研究的方向，接下来具体要怎么操作？很多人说我没有大公司的预算和团队，能不能做消费者行为研究？当然可以，接下来我就给大家说几种不管钱多钱少都能用的实用方法。2消费者行为研究的常用实操方法方法不分好坏，只看适不适合你的场景，我把常用的分成定性和定量两大类，一般都是先做定性挖需求，再做定量验证结论，搭配起来用效果最好。2.1定性研究：挖透真实想法的轻量方法定性研究不需要太大的样本量，核心是把一个人的真实想法聊透，适合刚起步找方向的时候用，哪怕你只有三五个人聊，也能得到有用的信息。2.1.1深度一对一访谈这个是我最常用的方法，比问卷有用多了，但是很多人不会做，一上来就问“你会不会买我的产品”“你觉得我的产品好不好”，这样问出来的都是客套话，根本不是真话。正确的做法是从生活聊起，不要直奔主题，比如你做母婴产品，你别一上来就问你对婴儿车有什么要求，你先问“你平时带宝宝出门一般都去什么地方？出门的时候最麻烦的是什么？”聊着聊着，她自己就会说“上次出门婴儿车太宽了，挤地铁都过不去，真麻烦”“这个车太重了，我一个人抱孩子根本抬不动”，这些都是真实的需求。我刚入行的时候做过一个母婴包的访谈，一开始所有妈妈都跟我说“只要能装、安全就行，样子不重要”，结果聊到周末和闺蜜聚会，妈妈们就说“现在的母婴包都丑得像登山包，背出去拍照根本不好看，我有时候宁愿拿个普通包包，把奶粉奶瓶塞进去”，你看，这不就是现成的产品方向吗？后来那个品牌做了款式好看的母婴包，卖得特别好。2.1.2现场观察法这个方法更轻，不用聊，你就站在旁边看消费者怎么做就行，百闻不如一见，真的是这个道理。我之前帮社区门口的一家超市做调整，老板说我这里生鲜水果都很新鲜，价格也不贵，为什么日用品卖不动，大家都去大超市买？我连着三天早中晚蹲在超市门口看进来的客人，发现绝大多数人进来先拿门口堆的饮料零食，然后去生鲜区挑菜，挑完菜直接就去收银台结账，日用品放在超市最里面的位置，几乎没人走进去。原来大家来社区超市就是买个菜和急用的东西，根本不想绕远逛里面，后来老板把常用的牙膏卫生纸挪到生鲜区旁边、靠近收银台的位置，不到一个月，日用品销量涨了快六成，就这么简单的调整，就是因为观察到了真实的消费行为。2.1.3焦点小组讨论如果想要找一群人的共性需求，可以用这个方法，找六八个符合你目标用户的人，坐在一起聊一个话题，主持人引导大家发言，大家你一言我一语，会互相激发，聊出来很多你想不到的想法。比如你开发新口味的饼干，找一群爱吃饼干的年轻人聊，有人说我觉得海盐芝士不错，另一个人就会说“要是加一点咸蛋黄碎会不会更好吃”，聊着聊着就出来好几个不错的方向。唯一要注意的就是，不要让那个最能说的人主导全场，要是所有人都顺着他的话说，结果就不准，主持人要及时把话头递给不爱说话的人，多问问他们的想法。2.2定量研究：用数据验证结论的可靠方法定性帮你找方向，定量帮你确认这个方向对不对，有多少人是这样想的，这个也不难，哪怕你只有几百份有效样本，也比拍脑袋强。2.2.1问卷调研问卷调研大家都听过，但是很多人做得不对，首先样本要对，你做大学生的产品，就别把问卷发到都是上班族的群里，样本不对，数据再好看也没用。然后问题要简单直白，让大家一眼就能看懂，别搞一堆绕弯的专业术语，比如别问“你对我们产品的溢价接受程度在哪个区间”，直接问“你最多愿意花多少钱买一瓶这个功效的护肤品”，大家一看就明白，也愿意填。还有样本量不用追求几千几万，对于小品牌来说，两三百份符合你目标用户的有效问卷，就足够支撑结论了。2.2.2现成行为数据整理现在不管你是做线上还是做线下，都有现成的行为数据可以用，根本不用你自己花钱去收。做线上的，你各个平台的后台，都能看到消费者是搜什么关键词进来的，看了你详情页多久走的，为什么退单，加购了为什么不买，这些都是真实的行为数据，比你问一百个人都准。比如我有个做女装的朋友，之前一直搞不懂为什么自己家卫衣加购率很高，就是不付款，后来看后台数据，发现大多都是因为尺码选项不全，很多大码的用户要不上，退单理由里写的都是“没我穿的码”，后来加了两个大码，转化率立刻涨了。做线下的，你收银系统里能看到哪个时间段人多，哪个产品卖得好，大家一般一起买什么，这些都是行为数据，比如你开水果店，发现买榴莲的人大多都会一起买山竹，你把这两个放一起，做个“寒热搭配”的组合，就能多卖不少。方法学会了，也拿到研究结果了，接下来最关键的一步就是怎么把研究结果用到业务里，不能研究完了写个报告就锁在抽屉里，那就是白做了。3研究成果怎么落地，帮你提升业务消费者行为研究最终的目的就是帮你赚钱，所以所有结论都要往业务上靠，我整理了三个最常用的落地方向。3.1落地产品开发，做真正卖得动的产品很多产品做出来卖不动，不是因为质量不好，是因为根本没符合消费者的真实行为需求。我之前接触过一个做即食燕窝的品牌，一开始他们都做大瓶七百多克的，卖几百块，以为大家买回去当早餐吃，结果卖不动，后来研究消费者行为才发现，买即食燕窝的大多是二十多岁的年轻女生，买来当下午茶或者补剂，一次吃不了这么多，开瓶之后放几天就坏了，而且大瓶几百块，大家舍不得随便买，后来改成七十克一小瓶，一盒七瓶卖不到两百块，刚好一周的量，出门随身带也方便，一下子就打开销路了。你看，就是根据消费者的使用行为调整一下包装和规格，效果天差地别。3.2落地营销推广，找对人说对话做营销最浪费钱的就是找错了地方说错了话，研究完消费者行为，你就能把钱花在刀刃上。比如你卖中老年泡脚包，你研究下来就会发现，中老年人大多早上喜欢刷视频号看养生内容，喜欢看熟人分享，你别把钱都投在年轻人多的小红书，投视频号的养生博主，转化率能翻好几倍。话术也要改，你别说“我们的泡脚包添加了多种草本精粹”，中老年人听不懂，你就说“每天泡十分钟，晚上睡得香，脚不凉”，直白戳需求，人家才会买。3.3落地用户运营，提升复购和留存消费者买完你的东西，不是研究就结束了，你还要研究他们买完之后的行为，帮你留住老客户，老客户才是赚钱的根本。比如你卖孕妇装，研究下来就知道，孕妇怀孕不同阶段需要的衣服不一样，刚怀孕的要穿不勒肚子的打底，孕中期要穿外穿的连衣裙，孕晚期要穿方便喂奶的月子服，你根据消费者购买的时间，提前给她推对应阶段的产品，比你随便乱推转化率高太多。还有，你要研究差评的行为，为什么大家给你差评，是快递慢还是产品不对版，要是十个差评有八个说快递慢，你换个快递或者换个就近的仓库，问题不就解决了，复购自然就上来了。做了这么多年研究，我发现很多人哪怕方向对方法对，也容易踩一些常见的误区，最后得出错误的结论，接下来我就给大家说说几个最常见的坑，一定要避开。4消费者行为研究一定要避开的几个误区4.1别把消费者说的话完全当真这是最常见的一个坑，很多人做调研，问消费者“你会买这个一百块的环保袋吗？”消费者说“会啊，设计这么好看，我肯定买”，结果你做出来，根本没人买，为什么？因为问的时候不用他掏钱，他当然说会买，真要让他花一百块买个装东西的袋子，他就觉得没必要了。所以我们一定要记住，听他说不如看他做，一定要结合行为数据，不能只听嘴上说的内容。4.2别用自己的喜好代替消费者的喜好这个也是很多创始人容易犯的错，自己收入高审美好，就觉得所有消费者都和自己一样，喜欢极简风的包装，喜欢少即是多，结果你卖下沉市场，消费者就喜欢包装红红火火，字大一点，看起来实惠，你搞个极简直白包装，人家觉得你这是小牌子没档次，根本不买。所以一定要跳出来，别自我代入，多去看真实的消费者是什么样的。4.3别想着一劳永逸，消费者行为会变消费者的行为不是一成不变的，几年前大家买东西都比价格，现在越来越多人愿意为情绪价值、为方便买单，前两年大家都爱买露营装备，这两年需求就发生了变化，所以你不能做一次研究用五六年，一定要定期更新，哪怕你生意做稳了，半年一年抽时间做一次小的研究，看看消费者