网上购物中消费者行为分析

网上购物中消费者行为分析

【摘要】

二十一世纪是网络出J时代，网络将渗透到社会、政治、经济及人

们生活等各个领域。根据美国电脑工业年鉴企业公布出J汇报，到

2023年终，全球互联网使用者人数估计到达8亿人，2023年可到

达11亿人左右。目前通过网络实现商品交易日勺金额已占全球商品交

易额H勺5%,估计在未来6年中，世界范围内运用网络购置商品服务

W、J价值将到达

5000多亿美元。我国现已跻身于全球互联网使用者最多的10个国

家之一。与此同步，企业日勺国内外营销环境均发生了巨大变化，消费

者网上购物已成为时尚。因此，探讨当今消费者网上购物日勺心理特性

和企业的网络营销对策对于企业抓住市场矶遇、捕捉市场机会、迎

接网络时代挑战具有积极日勺增进意义和重要的实践意义。

【关键词】网上购物消费方式顾客

引言

消费者行为分析是经济学研究的重要内容，这方面的研究过去重

要集中于老式的购物行为，而网上购物与老式口勺购物活动则有所区

别。因此，网上销售商应当多加关注网上消费者行为。

消费者行为可以当作是由两个部分构成，一是消费者的行动；二

是消费者的购置决策过程。购置决策是消费者在使用和处置所购置的

产品和服务之前日勺心理活动和行为倾向，属于消费态度日勺形成过程；

而消费者行动则更多的是购置决策的实践过程。在现实的消费生活

中，消费者行为的这两个部分互相渗透，互相影响，共同构成了消费

者行为的完整过程

网上购物中消费者行为分析

-网购行为日勺动机

我们懂得所谓“动机”，是指存在个体内部的促使人们采用某种

行动的驱动力，这个驱动力产生于没有得到满足日勺需要所导致的紧张

状态,这种紧张状态会驱使人们采用他们认为可以满足需要的行动并

消除紧张状态。

区别于老式的消费行为,在网络平台开展口勺消费行为具有哪些明

显的特点呢？现日前国际上流行的分析消费行为重要有两方面途径：

用经济学出J观点或是消费心理学W、J观点。从经济学观点出发，衡量消

费行为重要集中在成本和收益两方面。

（一）求以便的心理

图以便、省时省力是目前消费群体网购行为的最重要动机之一。

虽然诸多女生热衷于上街购物,但也不得不承认逛街也是体力活,并

且往往会用去大半天日勺时间，再把买到时大包小包东西扛回学校,更

是精疲力竭。网上商店的服务范围不局限在某个固定H勺区域内，可以

通过网上商店买到世界各地的商品。另一方面，网络提供了更多更全

面H勺信息,并且更新速度非常快,查找也很以便。网上店铺不仅有商家

对商品W、J描述,也有已买过商品W、J顾客日勺评价,有一定的可信度。最终,

网上购物出J操作简朴快捷。支付方式也很灵活,可以直接网上支付也

可以货到再付款。消费者就只等商家送货上门，虽然货品不满意，也可

以规定退货、换货。

（二）求新日勺心理

网购是一种新的购物方式，生活方式喜欢追求时髦和新奇的消费

者会有爱好尝试这种新R勺购物方式,在购物过程中体验新n勺购物方式

给自己带来口勺新鲜感和刺激，并且由此炫耀自己的।行为，或通过与他

人的交流获得认同感。现代人富于激情,渴望变化,轻易受广告宣传和

流行趋势口勺影响，追求时尚和新奇,选购商品时尤其重视商品的造型

和款式的时尚程度,而网上销售口勺产品数量极为丰富，种类繁多，应有

尽有，消除了地区限制，还包括了诸多并不摆放在实体店铺里销售的

商品（例如受国外金融危机影响而出口转内销的商品，以及纯粹口勺网

络店铺销售日勺由顾客自主定制的商品等）。这就使得网购消费群体可

以根据白己的喜好选择商品或服务「他们所选择的不仅仅是商品的实

用价值,并且会愈加重视其个性创新和与众不一样。

（三）求乐趣的心理

网络生活给他们提供了一种舒缓压力、放松心情的空间。网店的

经营者非常擅于装饰页面和描述商品，亮丽的色彩、通过处理的商品

图片以及富于煽动性口勺语言,给人带来极大H勺视觉娱乐享有和感官刺

激。当沉浸于挑选这些琳琅满目W、J商品时,短暂日勺放纵会使无聊感和

压抑感得到转移和释放。不少都觉得网购“很好玩、很有乐趣”，他

们不仅买到了需要的商品，又带来了精神上W、J放松。伴随微电子技术、

软件技术和网络多媒体环境的发展，网上购物越来越给人身临其境的

感觉,给网购群体带来更多的乐趣和享有。

（四）求自由的心理

网上购物的自由性表目前消费者可以随时随地随心所欲地做出

购置决策。网上商品口勺详尽简介保证能获得详细的信息，可以独自在

一种属于自己的空间选购自己感爱好代I商品而毫无顾忌。对购物口勺自

主性愈加看重，但愿购物过程能是一种满足需要、彰显个性的愉悦过

程。因此不喜欢人潮拥挤的商场，但愿独立决策而不愿受他人的干扰,

波及到个人隐私口勺商品更是如此。

（五）求自我满足的心理

与老式销售相比较，网上销售一般都是以快递、EMS等方式送出

货品。与商店现买现付相比，网上交易方式更体现了一种“送”字,

某些商品卖家免除了运费或是虽然没有免运费但寄送了一种小礼品，

消费者往往能从中感受到“馈赠之意”，从而获得心理上日勺满足感。

此外,从网上淘到性价比高的、自己有独特偏好的或是很珍稀的I商品

也能使消费者产生莫大日勺成就感。某些研究认为，“求廉心理”也是

消费者选择网上购物日勺动机之一。但我认为，目前的消费群体对价格

低廉原因并不太看重，由于他们网购的最重要动机还是在于省时省力

地买到令自己满意叫东西，愈加看重Ef、J是商品日勺品牌、质量等原因，

并且我们也普遍承认这样一种观点“廉价无好货”（虽然这看似与

“只买对KJ,不选贵的”的理性消费观念相矛盾），因此我没有将“求

廉心理”纳入在网购行为动机里面。

二、现代消费者心理变化趋势和特性

当今企业正面临着前所未有的市场竞争，产品供不应求日勺卖方市

场将逐渐成为历史,消费者主导日勺买方市场已经来临。在买方市场上，

消费者将面对更为琳琅满目H勺商品及其品牌的选择，这一变化使现代

消费者的购物心理与以往相比展现出一种新的趋势与特点。

（-）消费积极性增强

消费积极性H勺增强来源于现代社会不确定性W、J增长和人类追求

心理稳定和平衡日勺欲望。在社会分工日益细分化和专业化的趋势下，

消费者对购置日勺风险感随选择的增长而上升，并且对单向日勺“填鸭式”

营销沟通感到厌倦与不信任。在许多平常用品的购置中，尤其在某些

大件耐用消费品（如冰箱、空调、电脑）的购置上，消费者会积极通

过多种也许的途径获取与商品有关的信息并进行分析、比较。这些分

析也许不够充足和精确，但消费者却可从中获得心理上日勺平衡，以减

轻风险或减少购后产生懊悔日勺也许，增长对产品的信任和争取心理上

日勺满足感。

（二）个性消费日勺回归

在产品供不应求日勺卖方市场时代，一切以生产者为中心，我卖

什么你买什么，对消费者而言，个性化消费无从谈起。但当市场经济

发展到今天，大多数产品不管在数量上还是在种类上都已极为丰富，

“顾客就是上帝”、“消费者是企业的衣食父母”已成为企业的生存发

展准则，消费者个性化消费的愿望已完全可以实现。于是，消费者开

始不停地规划自己的消费准则，大胆地向商家提出挑战。用精神分析

学派的观点观测，消费者所选择口勺已不单是商品的使用价值，而是包

括其他的“延伸物”及其多种不一样的组合。从理论上看，不一样消

费者的心理是不一样样的，每一种消费者都意味着一种细分市场。因

而，心理上Ef、J认同感已成为消费者做出购置品牌和品种时先决条件，

个性化消费正在也必将再度成为消费的主流。

（三）购物爱好日勺追求与对购置以便性的需求同步并存

由于现代科学技术的发展，劳动生产率日勺提高，人们可供支配的I

时间增多，某些自由职业者或家庭主妇但愿通过现场购物来消遣时

间，寻找生活乐趣，保持与社会的联络，减少心理孤单感。因此，他

们乐意多花时间和体力进行购物，而前提必须是购物能为他们带来乐

趣，能满足心理需求。然而，另某些消费者则恰恰相反，由于工作压

力较大，紧张度高，他们往往以购物的以便性为目日勺，追求时间和劳

动成本的尽量节省，尤其是对于需求和品牌选择都相对稳定的平常消

费者，这点尤为突出。这两种相反日勺心理将会在较长的J时间内并存和

发展。

（四）价格仍然是影响消费心理日勺重要原因

为了防止恶性的削价竞争，尽管相称一部分企业采用了多种差异

化手段来减弱消费者对价格日勺敏感度，但价格一直对消费心理有重要

影响。例如，近年来的微波炉降价战，虽然作为市场领导者的格兰仕

拥有技术、质量、和服务等方面的优势，但最终却也被迫宣布重返降

价竞争行列，为市场拥有率而战。这阐明，虽然在现代发达的营销技

术面前，价格欧I作用仍旧不可忽视。

三、企业日勺网络营销对策

企业的主线目的是通过提供产品或服务，满足消费者口勺需求，从

而获得生存和发展。网络时代的企'亚，其提供口勺产品和服务也必须适

应消费者的需求，根据消费者网上购物的心理变化趋势去制定有效的I

营销方略。

（一）努力提供个性化日勺产品与服务

为每个消费者提供不一样日勺产品或服务，对于老式营销来说简直

是天方夜谭。但Internet最强大的功能是交互性，除了将产品口勺性

能、特点、品质以及服务内容充足加以显示外，更重要H勺是能以人性

化与顾客导向的方式，针对个别需求做出一对一的营销服务。因此企

业应充足运用网络的一对一和交互式功能加强与顾客日勺沟通，深入理

解消费者需求及其变化，提供附加值高的信息、，引导消费者在网上参

与产品设计，共同发明和满足个性化的需求。这样自然就提供了消费

者的满意度。例如著名的LEVTS企业就运用Internet销售定做牛仔

裤，得到了良好日勺回报。

（二）建立产品与企业信誉

信誉是网络营销日勺前提。尤其是网络市场并不发达日勺中国，

谁会在网上购置自己历来没听说过或者质量不可靠的产品呢？怎样

确认顾客需求的真实性也是网络营销现阶段所面临的难题，这都可归

结为信誉的问题。此外，在建立企业门户网站过程中，网站的著名度、

服务质量等条件，也是一种品牌mI营造。产品信誉、企业信誉在进行

网络营销过程中是一种长期性的战略性口勺问题。一般，企业可从如下

几种方面树立信誉：

1优质的服务

应随时为顾客提供真正需要口勺、以便口勺、优秀的服务。

2良好的运作

包括向顾客提供最低价位口勺产品及服务，同步尽量防止给顾客添

麻烦C

3不停创新

不仅规定向顾客提供质量最佳的产品，还规定向顾客提供更有新

意、更有特色的产品，为顾客带来更多日勺利益。

（三）提高企业员工素质和服务效率

网络营销规定员工尤其是营销和网络管理人员不仅具有先进Ef、J

技术知识，还要在市场营销方面具有独当一面出J能力；不仅有搜集、

整顿、分析信息的能力，还要有强烈的服务意识和人员沟通能力,因

此，企业要注意吸引和培养复合型人才，养高员工综合素质。

网络营销对企业的组织构造和服务效率也提出了更高的规定。网

络日勺特点规定企业对外界尤其是消费者日勺反应必须迅速及时，为此企

业要与电子商务认证机构、金融部门和各类物流企业建立良好的合作

关系，以保证身份认证、支付结算、物流配送的安全、快捷、以便，

同步要建立愈加紧捷迅速、服务周到W、J售后服务制度。

（四）搞好网站建设

网站是企业进行网络营销的基础，通过企业自己有特色口勺网站，

首先可以树立企业形象；另首先可以吸引新顾客，沟通老顾客，而这

一点又直接影响到网络营销日勺效果。因此：作为企业“方佥面”的网

站建设必须注意如下几点：

1特色经营

假如一种Web内容没有特色，那么它很快会沉没在Internet日勺

汗洋中，要想Wob在顾客心目中生根，就要靠特色来吸引人口因此.

主页的版面设计、编排必须围绕企业的目的顾客群，而不只是一幅绚

丽的图片和空泛日勺文字阐明。

2信息内容的更新与发展

Web内容的更新包括信息W、J更新和栏目的调整，信息日勺时效性很

强，需求随时更新，使消费者及时理解和获取企业及产品W、J信息。栏

目的J调整重要指栏目日勺增减，使栏目更具特色，内容的发展是指在原

有基础上向纵深发展。

3可靠日勺信息质量保证

质量是企业的生存之本，这是商界的准则，同样，Web站点上的

信息质量也是需要尤其重视日勺问题。信息不精确所带来日勺负面损失是

巨大H勺，这规定Web经营者必须制定出一套有效H勺信息质量考察和认

证体系。同步精良和专业网站的设计，如同制作精美日勺印刷品，会大

大刺激消费者的购置欲望。

4加强网站的推广与宣传

优秀网站同样需要辅之以成功的推广。运用搜索引擎、互惠链接

等措施大力宣传企业的网站，具有针对性的广告会大大提高企业的著

名度。也可以通过电视广告、新闻媒体等老式方式来扩大企业网址的

影响。

5及时回应顾客日勺需求

网络化经营区I企业对于顾客反馈必须及时反应，建立客户信息反

馈系统，设专门职能部门处理.运用视频、E-mail、线上答疑等方式

与顾客做双向沟通。如运用线上聊天日勺功能，举行消费者联谊会，通

过沟通交流增强感情。

（五）消除消费者对网上购物安全性日勺疑虑

网上购物的安全性包括有关日勺法律、政策、技术规范以及网络安

全，加速商品防伪宝珍网络系统工程日勺建设和提高网络营销网站的信

誉程度，是网上交易的关键。为此，政府有关部门第一要加紧现行法

规的修改步伐，制定有关的电子商务法律，通过法律处理网络营销中

发生H勺多种纠纷；第二要制定有关W、J电子支付制度、网络营销规约，

对其中引起的纠纷做到有章可循，有法可依，有据可查；第三要建立

完备日勺法律体系和权威的认证机构，维护整个网络营销日勺交易秩序，

促使更多的人放心网上购物。

四、网购案例分析：消费者需回归理性消费

案例一

妻子网购成瘾丈夫无奈限额

昨天淘宝零点活动开始，支付短信响个不停，外资企业口勺苏先生

又紧张家中网购成瘾日勺妻子再次收不住手。昨天上午，在征询了银行

W、J服务后，他偷偷打，将自己三张申请网银服务的银行卡限定额

度，从原本无限制刷卡，到如今一天只能限定刷500元。这样算下来,

虽然妻子将三张卡所有刷爆，金额也就在1500元。

苏太太婚后当起全职太太，网购成了她每天最喜欢做H勺事情。为

了满足她网购的需要，苏先生特地将自己三张信用卡开通了网银功

能，并和支付宝挂钩。一开始，苏太太相称克制，每月花在网购上的

费用也就几百元。伴随熟悉度提高，她成了不折不扣的网购达人。一

年多前\苏太太得知自己怀孕，便迷上了在网上为孩子添置物品011

月11日，孩子刚满半岁，恰逢网站大规模促销。她早早就打探好要

买的东西，从前一天晚上的零点开始守候，足足在电脑前守了一种晚

上。而当时，苏先生就听见自己口勺每隔几分钟就“叮”时一声来

电提醒。“老婆又买东西了。”就这样，一种晚上下来立下“赫

赫战功”，网购总额合计一万两千元。

第二天，苏先生到网上一看，仅仅是童装童鞋，就刷了两千多元。

尺码更是夸张，最大H勺一件衣服居然是140日勺尺寸。“我看卖冢的

简介，这件衣服是欧版的，可以供读小学H勺孩子穿。”掰着指头算

算，貌似离自己孩子上小学尚有六七年，这也太夸张了。对此，苏太

太解释，这些大衣服款式比较中规中矩，男孩子的衣服没什么过时日勺。

随即，她还搬出“物价上涨，目前囤衣服比较划算”的理论，将苏

先生说得没有回击之力。

谁料，上次的快递包裹还没收齐，“双十二”促销又开始了c由

于妻子网上账号是与苏先生时绑定的，这段时间，苏先生的上

就充斥着各个卖家发来的活动信息。“狂轰滥炸，堪比当时H勺房产

中介短信。”苏先生说道。趁着活动前几天，她就将看中W、J物品收

藏起来，蓄势待发，等待活动那一刻。可这东西买来派不上用场，或

是反复购置，几乎让丈夫苏先生瓦解了。据苏先生KJ记录，截至12

月份，家里已经购入3个电热水壶，4条羊毛毯，2套64件的J骨瓷餐

具、林林总总8个不一样款式用途的锅子，衣服、鞋子更是不计其数。

有诸多包裹到后，苏太太都来不及拆封，随意堆放在墙角边。

面对妻子一而再再而三日勺网购，苏先生上周郑重其事地向其提

出，但愿能有所收敛，可这对妻子没有任何作用，将网购进行究竟成

了她接下来最重要向动作。

案例二

3000元零食保质期大多两个月

“当时只是一心想着要买到手，没有关怀其他细节问题！”通

过一一成天“痛定思痛”，市民华小姐对自己昨天日勺“抢购行为”懊恼

不己：由于昨天抢购时只注意价格，自己花了3000多元购置的零食,

原本准备“享用”一整年，没想到其中大多数产品居然保质期只有两

个月左右。

“平时就常常购置这些东西，但量都不大，基本上送到手一周就

吃完了，从没有关怀过保质期。”据华小姐简介，自己是朋友圈里出

了名日勺“五香嘴”，酸甜苦辣多种风味都爱：瑞士来的巧克力，澳洲

来的坚果，台湾来H勺凤梨酥、太阳饼，香港的叉烧酥、榴莲酥……平

时长期在淘宝“我内收藏”栏目里保留出J零食就有48种之多。今年

11月11日淘宝打折时零食类W、J商品并不多，本次不仅诸多种人店铺

加入了打折大军，更难得日勺是不少由境外进口的食品也给出不错时折

扣：“本明年终就得准备不少此类小食品，当时就'失心疯’了，准

备一口气买一年日勺零食，这样日勺折扣真的是'买到就赚到‘，平时几

乎不会打折的。”

昨天凌晨零点，从晚上8点就守在电脑旁的华小姐怀着“共襄盛

举”欧I心态跟着一起下单，凤梨酥一买就是10盒，至少可节省200

元，1000克麻辣鸭舌，又能省100元，一大盒进口巧克力，直接省

300元……最终一看订单，华小姐自己也吓到了，居然买了3000余

元的各式零食。

“看着还真有种心满意足H勺感觉。”昨天凌晨2时许，“抢购”

告一段落的华小姐“欣赏”起自己的战利品，却发现凤梨酥H勺保质期

只有两个月。华小妇此时立即翻看自己购置日勺商品，保质期大多都在

两个月以内！让华小姐感到为难的是，这洋多零食主线不也许吃完，

这些食品的保质期连春节也“撑不到”：“只能送给朋友同事了，

原本认为可以省钱，成果反而不得已'大方'了一回。

五扩大网络购物的战略及政策提议

网络销售商为了扩大网络销售市场，增进发展，应向消费者宣布

网络购物能大力减少流通环节，节省铺面租金、减少人力费用、减少

库存带来的低成本价格战略和便捷购物方式等优势，目前看来大部分

W、J消费者对于网络购物怀有不安W、J感觉。及时明确产品日勺样式和品

质，也有不能把产品拿在手上的不安，不能与店员商议日勺不安，对卡

号和密码泄露的安全性等等不安原因。不过，这些不安可以伴随网络

购物日勺经历的增多而减少。

对于有这些不安日勺消费者，要刺激网络购物和使其参与网络购

物，仅仅强调网络购物的以便是不够日勺。要以低价格、低成本购物的

动机，首先有必要让这些人作某种程度网上购物的经验积累。政府则

应从宏观上指导电子商务的发展，抓住全国性及区域性的规划建设，

逐渐完善与网络技术有关的法律、法规，大力推进观念日勺转弯，推进

行业协作，加强信