UHT牛奶小区营销实战全攻略

UHT牛奶小区营销实战全攻略

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UHT（瞬时超高温灭菌奶，又称常温奶）牛奶产品在商超零售终

端的竞争十分剧烈，各品牌之间无不聚焦于广告战、价格战和促销战,

营销资源R勺消耗在所难免，加上大型超市和大卖场的高额运行费用，

使企业和经销商几乎无利可图，陷入一种“搬运工”状态。这时候，

寻找新日勺战场，提高产品的获利能力成为企业的重要课题。

小区集中化是我国都市的一种重要特色，因此，小区营销并不是

新课题，对牛奶产品更算不上。严格意义上说，牛奶产品是因产品技

术的变化，由短保变成长保后，才从小区走出来，进入商超，目前巴

氏杀菌奶仍然是以小区入户配送和零售为重要销售方式，而对于

UHT牛奶，身处商超数年，在小区零售终端中常见Ef、J仅是大品牌的

UHT牛奶.如今小区零售终端已经不在是大牌的“专利”.成为各品

牌竞争日勺另一种主战场。

一、小区渠道拓展和零售终端网络建设

A.零售终端的种类

UHT牛奶的经营原则就是“广泛分销、随地可见”，小区内可以

销售UHT牛奶的零售终端种类较多，但终端H勺种类不一样、属性不

一样，采用的销售方式也各有不一样，如下罗列的是小区营销中具有

代表性H勺五类终端:

•食杂店

食杂店又称士多店或CD店，是小区终端的重要构成部分，此类

终端所承担的任务是UHT牛奶的零售。

•奶站

奶站是近几年牛奶消费意识更新的产物，在国内诸多都市盛行，

分布在小区周围。常见奶站的经营特点是：“经营多种品牌牛奶，以

大宗销售为主（多连包或整箱），价格低廉，以量取胜”。牛奶品牌进

入小区，首要任务便是占领奶站。

•早市

早市是指小区农贸市场或集市，是家庭主妇的重要活动场所。牛

奶产品在早市销售不一定需要长期设点，提议在有低价促销政策n勺状

况下，临时性的在早市设点销售，无论是人气还是购置人群都符合促

销活动开展的规定.值得注意的是,在早市设点时•必须重视摊位的

包装，通过销售人员统一着装和气氛营造，提高品牌形象。

・专卖店

这里所指专卖店与奶站日勺不一样处在于，专卖一种品牌，这种自

建终端日勺方式被伊利、蒙牛等大品牌广泛采用，收到不错的效果。

专卖店模式虽有诸多益处，但并不适合所有乳品企、也，这取决于

三个原因：首先产品线与否支撑，专卖店的运行无法靠单个品类和几

种品种销量维持；另一方面是先期投入与否支撑，专卖店日勺开设成本

和运行成本都比较高，企业需要投入大量的人物，财力和物力，对于

中小型乳品企业更是需要反复权衡；再次是综合资源与否支撑，专卖

店对于牛奶品牌而言是一种超前行为，需要长时间的市场培养，需要

依赖牛奶品牌的多方资源，如：产品组合、品牌影响力和固定消费群

等，因此专卖店在现实阶段的意义是宣传不小于获利。

•早餐点

牛奶是早餐最佳的营养食品之一，选择小区的餐饮店和早餐摊作

为零售终端，两者间的功能非常匹配。

•水站

把小区的纯净水站列为牛奶的终端，是由于它具有了三个优势：

1、配送优势，纯净水都是采用送货上门的销售方式。2、兼容优势，

水站的经营支持产品线扩充。3、零售优势，水站口勺门店多位于小区

主干道，消费者无论是整箱购置还是参与活动都很便捷。发展水站成

为终端网点，要考虑其在小区内的市口优良,可考虑小区的主干道边、

菜场附近、小区幼稚园、小学等处。

社辨别销商日勺合作对象可考虑水站，水站可以处理消费者送货上

门工作，也可以处理小区内其他店口勺配送，有此前提，水站便可作为

社辨别销商Ef、J首选之一。

B.小区渠道拓展模式

•小区渠道模式1——直营模式

由经销商直接开拓小区H勺各类终端，并承担后续的单店配送、管

理和服务等工作。这种模型的长处是：对终端的控制力较强，能有效

掌握小区网络，所对应的缺陷是：物流配送难度高，管理成本高。

•小区渠道模型2——分销模式

奶站和水站可以成为小区内分销商，是由于他们具有一定的经济

实力和配送能力，同步功能上更偏重于整箱销售，与单纯口勺零售点也

有所不一样，设计一定的价格层级是可以让渠道组员们所接受。

二、小区营销特色销售方式

小区的牛奶销售方式除了老式的零售方式外，还可以采用某些相

对特色H勺销售方式，如下罗列出J两种，便是以往在操作中被证明较为

成功日勺销售方式。

­送奶上门

依托水站的人力资源和配送资源，开展送奶上门H勺销售方式再合

适不过，送奶和送水时操作几乎同出一辙，同样是“预订到送货

收款”的流程。笔者在过去实战操作时，甚至将“奶票”也导入到这

种销售方式里，收到不错的I效果，但怎样促成这种销售方式的顺利开

展，就需要多方资源日勺支持。送水工日勺口碑推荐、品牌自身的拉力以

及前期日勺宣传推广都非常关键。

“送奶上门”是一种新日勺销售方式，相信也是牛奶产品深度营销

的一种必然，相信没有比与消费者“一对一服务”更好的营销方式，

怎样更好完善“送奶上门”的销售方式是摆在乳品企业面前的一种新

课题。

•会员制销售

小区营销中会员制销售也是一种比较有特色的营销方式，在培养

了稳定口勺消费群体后，以会员价和礼品作为诱因，发展牛奶品牌的会

员。

三、小区常用促销活动

•礼品促销

礼品买赠是牛奶产品比较常见的促销手法，配合小区营销开展日勺

礼品促销活动。礼品选择很关键，在小区内H勺牛奶购置群体多以家庭

主妇为主，那么礼品的选择应当围绕家庭主妇时喜好考虑，例如像比

较实用日勺厨房用品，“投其所好”是礼品选择日勺基本原则。

•整箱促销

销量增长的方式无非两种：一是提高购置频次，二是增长单次购

置量，整箱促销针对的就是后者。2023年伊利开展日勺“8000万元，

红配黄促销活动”E勺成功，很大程度要归功于选择整箱为促销单位。

对于小区而言，固定消费群要远远不小于随机消费群，因此合适整箱

促销对提高销量大有裨益。

•品种组合促销

买赠促销还可以采用品种组合的方式，可以把新品或滞销品做为

搭赠品，与促销产品打包销售。这种措施被许多牛奶品牌广泛采用,

纯奶促销搭赠花色奶、主销品促销搭赠新品屡见不鲜。记得2023年,

光明口勺冷链产品一一麦香牛奶上市时，也是采用与老品搭赠的方式切

入，先培育再推广。

四、小区推广活动组织与开展

•免费品尝

免费品尝活动是新产品上市的重要推广手段之一，免费品尝活动

组织与开展需要注意如下10个要点：

1.免费品尝活动日勺目的，是通过让消费者品尝本品牌牛奶来认识

产品品质，到达增进销量的目的J。配合小区奶站开展免费品尝活动，

可在活动中宣传奶站的服务内容等关联信息。

2.活动前必须做好充足的计划准备，明确活动的进程、人员分工;

3.产品品尝是整个活动的主体，必须扩大品尝H勺范围、人数，品

尝时，促销小姐要积极、热情，但每次倒的量要少；品尝人群的年龄

在25—50岁之间的女性，坚决杜绝非重要消费群体品尝，如民工等;

防止单个人多次品尝。

4.活动的现场尽量选择在小区人流的集中点，提高目日勺消费群品

尝数量；

5.招聘时促销小姐，必须选择有经验，热情、积极、敬业日勺小姐;

6.每个活动现场必须有专人负责管理；

7.活动现场须安排专人负责小区奶站日勺服务与督导工作;

8.品尝活动有促销活动配合口勺，奶站人员发放促销品时要做好记

录，登记消费者n勺联络措施和姓名以备查实。

9.对的使用企业配发的广宣品和促销品。

10.现场促销人员要及时反馈市场一线的信息至经销商或厂家人

员，包括价格需求、产品需求信息等。

•概念推广

概念推广活动一般在新品上市阶段采用，目前常见的I概念推广活

动多在商超门口或闹市区搭台，选点是概念推广活动的关键，在小区

内也同样可以开展。一般成熟的小区均有小区公园，选择双休日期间

在此开展，同样会有不错的效果。

•公关活动

1、街道联动

在小区开展公关活动,首先要争取与街道居委会合作.和街道居

委会建立良好的合作关系，在开展ROADSHOW、户外活动时可以得

到场地、人员等支持。例如，开展小区《牛奶与健康》日勺知识讲座，

街道居委会可以充当召集人口勺角色，同步还能提供场地，这样一来可

以省去企业诸多麻烦。

2、纳凉晚会

笔者曾经在操作样板小区日勺时候，曾配合整体出J小区攻略，筹划

了“XX牛奶之夜”的纳凉晚会活动，在活动中安排了游戏节目和放

电影，同步现场免费品尝和售卖活动，当晚仅AD钙奶和酸奶就销售

近百箱，既宣传品牌又提高销售，获得不错的效果。

五、小区特色广告媒介

牛奶产品是个高品牌认知度、高价格敏感度W、J普及型大众食品，

这“两高”决定了企业必须投入大量的资金用于品牌和产品W、J推广。

在小区营销中，有某些比较有效的特色媒介，颇值得关注。

•早餐车

诸多小区都会有专门销售早点的流动早餐车，早餐车日勺车体其实

是一种不错的媒体。

•食杂店媒体

食杂店比较常见宣传载体是墙壁海报、店招广告和太阳伞这三

样。笔者想重点推荐的是“堆箱广告。所谓堆箱广告就是在食杂店

门口将牛奶外包装箱整洁H勺堆砌，一般是“双排八个高”为一组，付

出少许日勺费用，但宣传的效果十分不错。

•DM直邮

DM直邮广告比较常见，几乎每个都市日勺邮政广告企业均有这项

业务，单位成本仅0.5元左右，其效果却不可估计。由于其较高的抵

达率，配合促销信息传播尤为有效。

•纯净水桶贴

一般的地市级都市的纯净水品牌不会超过十个，与纯净水厂联络

（与某个品牌日勺水站全面合作），配合“送奶上门”活动时推出，在

其纯净水桶上贴上不干胶广告，或是送水过程直接投递。

•留言栏

居民楼的楼道口一般均有一块黑板大小的留言栏，无论是张贴海

报还是公布小区推广活动信息都是一种不结的媒介选择。

・海报张贴选点

海报张贴是小区营销中口勺重要宣传方式之一。海报张贴的选点十

分重要，除了小区口勺宣传栏（一般属于居委会或当地工商局管辖）、

食杂店和居民楼留言栏外，还可以考虑在农贸市场出入口、小饭馆等

处张贴。

•小区指示牌

每个小区的入口处，标示小区平面图的指示牌也是小区营销中可

以运用日勺媒体，可以与居委会或街道联络，将平面图统一制作，并将

品牌信息安排在上面C

•小区内悬挂布幔和条幅

假如地势条件容许，在小区入口处的墙体上悬挂布幔广告，效果

比较理想；过街横幅口勺宣传效果有目共睹，如今诸多都市已经不容许

在交通主干道上悬挂横幅，但小区内干道时横幅还可以批的下来。

六、小区网络协销与管理

•零售功能日勺终端客户路线访销

线路管理是销售管理者考核销售人员日勺重要根据，是维护小区终

端网络口勺重要措施。当我们完毕小区零售网络的产品铺市工作后来，

接下来口勺市场维护工作中，采用路线访销可以有效进行小区零售终端

的管理工作。路线II勺设计和路线访销工作的管理由如下四个部分构

成：

1、路线访销的设计与开展须根据三点原则，即寻访效率原则、

终端等级原则和有效覆盖原则。

2、路线访销的设计环节

1）首先进行小区门勺区级规划，将零售终端进行等级分类，建立每

个小区零售终端时《客户资料卡》

2）然后按不一样等级的I终端设计拜访路线和拜访频次

3）路线访销的工作内容是客情关系沟通和终端工作检查

4）对不一样级别小区终端采用不一样的拜访频率，提议以周为单

位设计拜访频率

3、线路管理的重要措施

1）终端走访人员每周申报一周内的寻访路线，逐层上交

2）管理人员要对终端走访人员的走访线路完全掌握，并安排销售

助理针对路线走访向贯彻状况时时抽查

3）线路日勺管理应结合奖惩制度执行

•配送功能KJ小区奶站（社辨别销商）经营要点

1、小区奶站（社辨别销商）日勺经营职责：

1）保证产品W、J销售及服务正常进行，完毕预定销售量

2）执行企业统一的价格政策，不私自降价、窜货、促销

3）按规定做好所辖区域内零售店的配送工作

4）按规定做好所辖区域内消费者的配送工作

5）及时反馈市场一线的信息至企业当地分企业或办事处

6）配合企业执行小区统一的促销、公关、推广等活动

7）保守产品及销售有关的商业机密，防止外泄，如：价格、表格

等

8）对于客户的消费状况要有所记录，及时反馈

9）对于竞品的销售动向要有所留心，及时反馈

10）对于销售过程中所碰到的问题，也应及时向企业反馈

2、小区奶站（社辨别销商）口勺经营规定

1）奶站一般采用周配送制，根据实际销售状况进行预估各单品订

货量.并在周末前统一将《订货申请表》填写详细上报至当地分企'I人

办事处或经销商，街道奶站订单后日勺一种工作日内将所货品配送至小

区奶站，必须要保证货源充足

2）接到客户定货规定，须在1小