消费基础分析 2

“十四五”职业教育国家规划教材消费者行为分析XIAOFEIZHEXINGWEIFENXI（第五版）消费者个性心理与消费者行为单元三1.能清晰表述出个性心理结构的概念和组成要素2.能说出个性心理特征对消费者行为的影响3.能说出个性倾向性对消费者行为的影响4.能正确描述购买行为的特征与类型5.能熟练运用购买行为模式理论解释消费者购买行为的产生及其一般过程教学目标模块一基础知识一、个性的相关概念个性是指人在生活实践中经常表现出来的带有一定倾向性的各种心理特征(如气质、能力、性格、兴趣、爱好等)的总和。它是在人的生理索质的基础上，在一定社会历史条件下，通过社会实践活动，逐步形成和发展起来的。个性一旦形成，就具有一定的稳定性。但在一定条件下，个性也是可以改变的。个性人的个性是由价值观、态度、性格、气质和能力等心理特征组成的。其中，性格、气质和能力等心理特征是个性的重要组成部分。这三个方面虽各有不同，但又是互相制约、彼此统一、密不可分的。性格更多地受社会生活条件的制约，气质则更多地体现神经系统基本特征的自然属性。从性格与能力的关系来看，能力的发展可以促进某些性格特点的形成，而性格特点又可能补偿能力的某些弱点。一、个性的相关概念一、个性的相关概念整体性稳定性独特性个性心理结构主要由个性倾向性与个性心理特征组成。个性倾向性是决定一个人对事物的态度和行为选择性的诱因系统。它主要包括需要、动机、兴趣、理想、信念和世界观等。个性倾向性是个性心理结构中最活跃的因索，是人的心理活动的动力系统。世界观在个性倾向性中属于最高层次，它决定着一个人总的心理倾向，对其他心理活动起着调节与制约的作用，可以提高个性的积极性与创造性。个性心理特征包括能力、气质、性格等，它在个性心理结构中是比较稳定的成分。一、个性的相关概念

二、消费者个性心理特征1.能力的概念能力是个性心理特征之一，通常指完成某种活动的本领，包括完成某种活动的具体方式，以及顺利地完成某种活动所必需的心理特征。能力二、消费者个性心理特征2.能力的分类能力可分为一般能力和特殊能力。前者适用于较广的范围，是从事多种活动所需要的基本能力，如观察力、记忆力、思维力、想象力、操作力等。后者适用于较小的范围，是从事特殊领域活动所必须具备的能力，如绘画能力、音乐能力、教学能力等。能力是从知识转化而来的，反过来又可以获取更多的知识。二、消费者个性心理特征感知和鉴别能力分析评价能力购买决策能力二、消费者个性心理特征1.气质的概念气质是人典型的、稳定的个性心理特征，主要表现为人的心理活动动力方面的特点。它包括三个方面的内容:心理过程的速度和稳定性，如知觉快J漫、思维是否灵活、对事物注意力集中时间的长短等;心理过程的强度，如情绪的强弱、意志努力的程度等;心理活动的指向性，例如，是倾向于外部事物，从外界获得新的印象，还是倾向于内部事物，经常体验自己的情绪，分析自己的思想和印象等。二、消费者个性心理特征2.气质的类型(1)体液学说①多血质:典型特征是活泼、好动、反应迅速、兴趣广泛、注意力容易转移、情绪易起伏波动等。②胆汁质:典型特征是直率、热情、精力旺盛、性情急躁、心境变化剧烈等。③液质:典型特征是安静、稳重、反应缓慢、沉默寡言、善于忍耐、注意力稳定难以转移、情绪不易外露等。④抑郁质:典型特征是孤僻、多疑、行动迟缓、感情体验深刻、善于觉察到他人不易觉察的细节、敏感等。二、消费者个性心理特征2.气质的类型(2)高级神经活动类型学说①兴奋型:容易兴奋而难于抑制。这种气质的人情绪发生快而强，易于激动，自制力差，言谈举止和表情神态都会有暴躁、狂热的表现。②活泼型:兴奋和抑制基本平衡且灵活性强。这种气质的人行动敏捷，反应迅速，对环境的适应性较强，但浮躁、轻率。③安静型:兴奋和抑制基本平衡但灵活性弱。这种气质的人反应比较迟缓，不易受周围环境影响，惰性较大，坚毅而执拗。④抑制型:兴奋与抑制都很弱。这种气质的人胆小又易伤感，心理承受能力差，言行谨小慎微，性格孤僻。二、消费者个性心理特征2.气质的类型二、消费者个性心理特征2.气质的类型(3)不同气质的消费者及其购买行为特征①多血质气质的消费者②胆汁质气质的消费者③黏液质气质的消费者④抑郁质气质的消费者二、消费者个性心理特征1.性格的概念性格是指人对客观现实的稳固的态度，以及与之相适应的习惯化的行为方式，它是人的个性中最重要、最显著的心理特征，是个体本质属性的独特组合，也是一个人区别于其他人的具体表现。例如，对于工作，有的人勤勤恳恳，有的人敷衍了事;对他人，有的热情、慷慨，有的冷淡、吝音，有的谦逊，有的高傲。由此可以区别人群中不同的个体。二、消费者个性心理特征2.性格的特征(1)性格的社会特征(2)性格的意志特征(3)性格的情绪特征(4)性格的理智特征二、消费者个性心理特征3.不同性格的消费者及其购买行为特征①理智型消费者购买活动中善于权衡利弊得失，用理智衡量一切和支配自己的行为。②情绪型消费者言谈举止受情绪左右，易受外界诱因的影响，易产生冲动性购买。③意志型消费者购买目标明确，能独立决策，不易受广告宣传和他人的影响。(1)按理智、情绪、意志三种心理机能划分二、消费者个性心理特征3.不同性格的消费者及其购买行为特征①外向型消费者开朗、外露，善于交际，购买活动中易受周围环境、其他顾客和营业员态度等因索的影响。②内向型消费者沉静、内向，在购买活动中往往要反复权衡利弊后才做出是否购买的决策。(2)按个体心理活动的倾向性划分二、消费者个性心理特征3.不同性格的消费者及其购买行为特征①独立型消费者能独立做出判断和选择，不易受周围环境的影响，他们往往是家庭购买决策的关键人物。②顺从型消费者缺乏个人主见和独立决策能力，购买时犹豫不决。(3)按个体独立性划分二、消费者个性心理特征3.不同性格的消费者及其购买行为特征①节俭型消费者崇尚勤俭节约，选择商品的标准是实用，注重商品质量，对商品价格比较敏感，对商品的外观造型、色彩等不太在意。②自由型消费者消费态度比较随便，选择商品的标准常常变化，联想丰富。③保守型消费者消费态度严谨、固执，生活方式刻板，喜欢遵循传统消费习惯，对新产品持怀疑态度，推崇传统商品。④怪僻型消费者消费态度傲J漫，有与常人不同的特殊思维方式和行为方式，选购商品时不愿听别人的意见和建议，自尊心强而敏感，消费情绪不稳定。⑤顺应型消费者消费态度随和，生活方式大众化，购买行为受所在群体和家庭影响较大，倾向于与同类消费者群体保持一致的消费水平。(4)按消费态度划分三、消费者个性倾向性1.需要的概念需要是指维持个体生存、延续种族和参加社会生活的客观条件在人脑中的反映，以及由此而产生的欲求状态。需要通常以意向、愿望和动机的形式表现出来。模糊地意识到的需要叫意向;明确地意识到并想实现的需要叫愿望;当愿望激起和维持人的活动时，这种需要才成为活动的动机。三、消费者个性倾向性1.需要的概念三、消费者个性倾向性2.需要的特征(1)对象性(2)周期性(3)发展性三、消费者个性倾向性3.消费需要与消费需求的辨析(1)多样性(2)伸缩性(3)时代性(4)季节性(5)联系性和替代性(6)可引导性三、消费者个性倾向性1.动机的概念动机是指引起和维持个体行为，并使之朝一定目标和方向前进的内在心理动力。动机推动着人们去从事某种活动，达到某种目标，是人们行为的驱动力。动机是在需要的基础上产生的。三、消费者个性倾向性2.动机的特征(1)动机的主观性(2)动机的内隐性(3)动机的实践性三、消费者个性倾向性5.消费者的购买动机(1)从“需要”角度分析①生存购买动机②享受购买动机③发展购买动机三、消费者个性倾向性5.消费者的购买动机(2)从“心理”角度分析①理智购买动机②感情购买动机③惠顾购买动机三、消费者个性倾向性6.消费者购买动机的诱导(1)证明性诱导(2)建议性诱导(3)转化性诱导三、消费者个性倾向性1.兴趣的概念兴趣是指人们力求接触、认识某种事物的意识倾向，它在认识过程中有稳定的指向或趋向，并能持续较长的时间。当一个人经常主动地认识某种事物，并以全部精力去观察、研究它的时候，就反映出这个人对某种事物带有稳定的指向、趋向，从而构成了对事物的兴趣。三、消费者个性倾向性2.兴趣的特征(1)倾向性(2)差别性(3)稳定性(4)效能性1.行为行为通常是指人们日常生活中所表现出来的一系列举止、动作。它包括人的欲望、动机、意志、态度和感情在行为上的表现。它的基本单元是动作，可以说人们在日常生活中所表现的一切动作统称为行为。一般情况下，人的行为总是有原因、有目的的，是在一定动机支配下进行的。但有时也会有不知行为目的的情况，此时这种行为目标具有潜意识性。四、消费者购买行为2.行为的分类(1)目标行为(2)目标导向行为(3)间接行为四、消费者购买行为四、消费者购买行为1.受购买动机驱使2.包含许多活动3.有一定的步骤4.具有共性与个性5.包含不同的角色6.受内、外在力量的影响四、消费者购买行为1.按消费者购买目标的选定程度划分(1)确定型(2)半确定型(3)不确定型四、消费者购买行为2.按消费者购买行为的不同态度划分(1)习惯型(2)理智型(3)经济型(4)冲动型(5)疑虑型四、消费者购买行为3.按消费者不同性格特征划分(1)沉默型(2)腼腆型(3)固执型(4)爽快型(5)傲慢型五、消费者购买行为模式行为模式是指人的行为产生的基本过程或机制。五、消费者购买行为模式1.菲利普·科特勒的刺激一反应模式五、消费者购买行为模式2.巴甫洛夫模式巴甫洛夫模式又称学习模式。根据巴甫洛夫的理论，人类的需求行为实质上是一种“条件反射”的过程，而购买行为则是一种“刺激一反应”过程。这种“刺激一反应”过程可细分为：内驱力诱因反应强化五、消费者购买行为模式3.维布雷宁模式维布雷宁模式理论认为，人类是一种社会动物，其需求和购买行为受社会文化、亚文化、相关群体、社会阶层和家庭的影响。这些因索直接影响和改变着人们的价值观、审美观和生活方式，进而在很大程度上决定着消费者的购买行为。维布雷宁提出的是一种社会心理模式。文化和亚文化对消费者购买行为的影响是总体的和方向性的;相关群体的影响则更加具体。六、消费者购买行为的一般过程3.维布雷宁模式维布雷宁模式理论认为，人类是一种社会动物，其需求和购买行为受社会文化、亚文化、相关群体、社会阶层和家庭的影响。这些因索直接影响和改变着人们的价值观、审美观和生活方式，进而在很大程度上决定着消费者的购买行为。维布雷宁提出的是一种社会心理模式。文化和亚文化对消费者购买行为的影响是总体的和方向性的;相关群体的影响则更加具体。六、消费者购买行为的一般过程消费者购买行为的一般过程大体分为以下五个阶段，如图3-2所示。模块二应用分析应用案例“施艺彩”的个性营稍模块三技能训练模块四单元测试模块四单元测试1.举例说明消费者购买行为的一般过程。2.消费者的个性心理结构包括哪些内容?3.消费者气质、能力和性格是如何影响其购买行为的?4.消费者个性倾向性包括哪些内容?他们分别对消费者行为产生什么影响?5.消费者购买行为的特征有哪些?6.消费者购买行为可以依据什么标准，进行哪些划分?【思考题】模块四单元测试1.人的心理现象主要包括()和()两个方面。()中的认识、情感和意志体现的是人的心理活动的一般规律;()则反映了人作为个体的差异。2.需要通常以意向、愿望和动机的形式表现出来。模糊地意识到的需要叫();明确地意识到并想实现的需要叫();当愿望激起和维持人的活动时，这种需要才成为活动的()。3.需要与需求是两个既相互联系又相互区别的概念。需要是指没有得到某些基本满足的()，反映人们对某种目标的渴望或欲求;需求是指对有能力购买并且愿意购买某个具体产品的()。4.动机的形成离不开两个前提，一是未满足的需要;二是具有满足需要的目标或诱因，当(