项目六 基础策略

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课题项目六精选策略课时6课时教学目标知识目标：1.了解价格的定义、定价的影响因素，理解和掌握三种主要的定价战略和常用的定价策略。2.了解营销渠道及其相关概念，理解选择营销渠道的基本原则和影响因素，掌握选择营销渠道的策略及线上线下整合营销。3.了解促销及促销组合的概念，掌握常用的促销活动手段。

能力目标：

能够为旅游产品选择合适的定价战略和定价策略；能够分析旅游企业的营销渠道并提出优化建议；能够策划旅游促销活动。素质目标：

培养学生系统思维，树立“营销策略在精，不在多”的理念。教学重难点教学重点：

三种主要的定价战略（基于用户价值的定价、基于成本的定价、基于竞争的定价）；营销渠道的选择策略；促销组合的常用手段（广告促销、销售促进、人员推销、公共关系）。教学难点：定价策略（新产品定价策略、产品组合定价策略、价格调整策略）；线上线下整合营销策略。教学方法讲授法、案例分析法、讨论法、任务驱动法教学用具电脑、投影仪、多媒体课件、教材教学过程主要教学内容及步骤考勤【教师】使用签到小程序或电子点名册签到【学生】学习委员报请假人员及原因新课预热【教师】

介绍本项目主旨：定价、渠道、促销是营销计划编制中绕不开的内容

【学生】聆听、思考、理解任务一制定产品价格问题导入【教师】展示“杭州桐庐连锁经济型酒店价格超越北上广”案例，提出问题：价格应该反映什么？【学生】思考、回答传授新知【教师】通过学生的回答，引入新知什么是价格？

价格是用户为获得、拥有或使用某种产品或服务的利益而支付的价值。定价的影响因素产品成本（价格地板）用户的价值感知（价格天花板）竞争者的战略和价格等。三种主要的定价战略基于用户价值的定价（高价值定价法、价值增值定价法）；基于成本的定价（成本加成定价法、目标利润定价法、边际成本定价法）；基于竞争的定价。常用的定价策略新产品定价策略（撇脂定价、渗透定价、满意定价）；产品组合定价策略（产品线定价、备选产品定价、附属产品定价、副产品定价、一揽子定价）；价格调整策略（折扣定价、细分市场定价、心理定价、促销定价、动态定价、国际定价）。【学生】聆听、思考、理解、记录课堂小结【教师】简要总结本章的要点【学生】总结回顾知识点任务二选择营销渠道问题导入【教师】

提出问题：旅游产品的销售渠道有哪些？【学生】思考、回答传授新知【教师】通过学生的回答，引入新知。认识营销渠道1.营销渠道的长度和宽度；2.营销渠道的类型（直接销售渠道三种模式、间接销售渠道三种模式）。二、营销渠道的选择1.基本原则：用户导向和成本效益导向兼顾。2.影响因素：产品因素、市场因素、企业自身因素。3.选择营销渠道和旅游中间商的策略：长度策略、宽度策略；中间商事前质量评估和事后质量评价。三、线上线下整合营销策略1.整合线上线下渠道。2.加强客户互动营销（移动App、社会化CRM、游戏化）。3.建立渠道流量闭环（自媒体矩阵、私域流量、私域电商）。四、营销渠道的管理不稳定联盟中的控制权博弈与应对策略：1.旅游营销渠道各方动机各异，合作本质是不稳定的联盟，控制权归属取决于产品供求状况，而非人为决定。2.供应商可通过高销量高佣金、邀请考察访问、提供助销支持等措施，激发中间商推广积极性。3.渠道运转需秉持高效率和低成本原则，定期评估中间商质量，及时调整或终止合作关系。4.市场变化驱动渠道调整：散客市场发展直接预订，团队市场仍依赖批发商。【学生】聆听、思考、理解、记录课堂小结【教师】简要总结本章的要点【学生】总结回顾知识点任务三开展促销活动问题导入【教师】

展示“全世界最好的工作”案例，提出问题：促销宣传成功的关键因素有哪些？【学生】思考、回答传授新知【教师】通过学生的回答，引入新知。一、认识促销1.促销的定义：促销是指一个组织或企业对外开展的营销传播活动。旅游促销，指的是旅游企业或旅游目的地为了树立自己或产品的形象，或者为了使消费者市场注意和了解自己的产品、引导和激发消费者的购买兴趣而对外开展的营销传播或市场宣传活动。2.促销组合：广告促销、销售促进、人员推销、公共关系。3.促销活动策划六阶段。二、广告促销策划步骤：确定目标受众→构思设计信息→选择媒体→安排时间→确定预算→评价效果。三、销售促进面向消费者市场、中间商、本企业销售人员的三种类型及常用手段。四、人员推销1.四种开展方式：上门推销、营业推销、电话微信短信邮件推销、会展推销。2.销售队伍的组织与管理：招聘甄选、管理与考评、内部营销。五、公共关系1.五种活动方式：宣传型、交际型、服务型、社会型、征询型。2.五种适应态势类型：建设型、维系型、防御型、进攻型、矫正型。3.八种常用方法。六、促销活动效果的评价事前评价与事后评价。【学生】聆听、思考、理解、记