乐高经营模式的跨文化解读

商业案例乐高经营模式的跨文化解读一块积木，如何跨越文化边界？商业案例分析·商学院课堂DATE2026年9月内容导览01模式内核全球化经营模式与硬核数据基准02中国深耕最深度的本土化实践与战略转向03新兴市场印度与东南亚的差异化扩张逻辑04全球统一IP联名、可持续与品牌统一策略05方法论跨文化管理的可迁移框架与启示CHAPTER模式内核标准化是跨文化的底气先看清乐高凭什么能全球化，再谈它如何本土化。01百年演进：从木工作坊到积木帝国1916木工作坊起步丹麦比隆木工作坊起步1932正式创立正式创立公司1958凸起管系统专利凸起管系统专利，奠定积木体系1990s–2005危机与扭亏电子玩具冲击下濒临破产，后扭亏为盈核心结论乐高的百年不是一条直线。理解其跨文化能力，先要理解它守得住的内核。在创新与聚焦之间反复校准商业内核：标准化换来的溢价标准化是乐高跨文化的根本底气：无论进入哪个市场，积木的物理语言天然统一。标准化零件所有积木相互兼容，单一零件可进入成千上万套装，规模优势显著自有工厂全球布局自有产能，掌控品质与供应链节奏，支撑高端定价品牌溢价68.3%2024年毛利率18.6%2024年净利率盈利能力强于行业均值3705项全球累计持有专利，其中

68%

处于活跃状态，构筑模仿壁垒超20000款截至2023年累计推出套装，长尾产品线与爆款并行营收连年创纪录：增长拐点已至乐高营收连续三年创历史新高，增速大幅领先全球玩具市场约7%的平均水平2025财年12%营收同比增长↑增速超行业两倍净利润增长

21%

至

167亿

丹麦克朗2026上半年21%营收同比增长↑势头进一步加速营业利润增长

22%市场结构：美洲是压舱石2024年全球三大区域收入占比成熟市场主导乐高全球收入的基本格局利润压舱石美洲与欧洲合计贡献近

九成

收入押注未来的主战场亚太占比仅

12.6%，但增长潜力最大渠道广泛覆盖全球专卖店达

1069

家，另有线上与经销商渠道广泛覆盖治理结构：家族控股的长期主义创业转型积木体系产品扩张2004年奠基确立成长克努德索普临危受命回归主业，涅槃重生“家族控股使乐高敢于为长期战略下注——跨文化深耕需要耐心，而耐心源于治理结构。”股权结构75%KIRKBIA/S家族投资公司·克里斯蒂安森家族25%乐高基金会专注玩乐促进儿童发展，与商业利润形成价值观闭环家族控股治理传承01已完成家族第四代传承ThomasKirkKristiansen任董事会主席02三代掌舵人各自主导关键变革创业转型、积木体系确立、产品扩张032004年职业经理人临危受命克努德索普带领乐高回归主业、涅槃重生产品机制：持续制造爆款46%+新品占比乐高建立了持续制造热销的产品开发机制，而非依赖单一爆款。01新品规模2024年推出

840款

产品系列；2025年推出史上最大规模产品组合，超

860款，且近半数为新品。02IP组合截至2025年8月拥有

22个授权IP

与

19个自有主题系列，形成互补格局。03热销品类覆盖自有经典（城市、机械组）与授权IP（星球大战、哈利·波特）；花植系列在送礼场景大受欢迎，成功拓展成人市场。22个授权IP19个自有主题系列持续推新让乐高在每个文化市场都能找到与之匹配的兴趣入口CHAPTER中国深耕从为中国设计到向中国学习中国是乐高跨文化实践最深的试验场。02中国市场：完整的乐高生态“中国正成为全球许多市场的灵感来源，是新理念、新零售模式、新创新与新设计的试验场。”中国是乐高在全球唯一同时拥有制造、零售、乐园完整生态的单一市场。制造嘉兴工厂供应中国市场销售的几乎全部产品零售覆盖近120座城市、超400家门店的网络文旅2025年7月开园的上海乐高乐园，为全球最大规模园区体验开园四个月即接待百万游客，创下纪录这一完整生态使中国成为乐高跨文化实践的最深样本。春节产品：为一种文化定制中国是乐高全球唯一为当地节庆量身打造产品的市场。春节产品演进节庆定制2018首次发布在进博会发布中国传统节日套装至今共发布

16款春节主题产品矩阵逐年扩大2026马年三款新品乐高骏马鸿图、乐高迎财爆竹、乐高财神爷以积木承载年俗与祝福的双重功能文化元素融入文化融入梅·兰·竹·菊产品融入中国元素，花植系列与之呼应生肖

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年俗场景通过生肖元素与年俗场景构建文化共鸣，而非简单贴标签“为春节定制，意味着乐高把中国文化当作产品创新的源头，而非营销话术。”悟空小侠：单一国家的IP实验悟空小侠是乐高唯一基于单个国家文化创作的主题系列悟空小侠5项持续迭代自2020年推出已进入第五年，产品线持续迭代第五年新品2025年进博会发布神兽火麒麟、二郎天神机甲当代载体将经典神话解构为机甲、神兽等当代儿童喜爱的载体双重受众系列定位兼具神话传承与机甲爱好双重受众试验样本成为中国文化通过乐高积木走向全球消费者的试验样本悟空小侠证明：本土文化可以成为全球产品的创意母体，而非市场附属品。进博会：文化展演的窗口乐高连续七年参展进博会，将其打造为向中国文化致敬的窗口核心数据19款文化地标套装29款进博会新品2.3亿次标签阅读量自2018年首届以来，进博展台定位“中国文化博物馆”转化逻辑展品变商品进博展品同步上线五五购物节，实现快速转化高管观点乐高中国区副总裁徐婕强调：进博会提供把品牌价值传递给孩子与家庭的机会进博会对乐高而言，不只是交易平台，更是跨文化传播的仪式现场门店即文化：玩乐博物馆“让消费者一进店就有身临其境之感，同时带来亲切感。”——乐高高级副总裁

黄国强上海8家旗舰店化身「玩乐博物馆」，周末单店日均接待超

8000人次门店因此从卖场升级为文化共鸣的沉浸场域乐高在中国门店设计上将本土文化元素融入零售空间，让进店即体验当地文化上海徐汇店还原城市记忆的旗舰店样本石库门积木墙还原石库门与外滩建筑群47分钟人均停留福州东百标杆店以非遗为主题的门店叙事非遗主题用积木呈现三坊七巷、非遗纸伞、风狮爷3D人仔「佛跳墙仔」「蟳蜅女孩」「板凳龙仔」，展现八闽民俗成人战略：向兴趣要增长当玩具的目标用户从孩子变成所有人，兴趣消费成为增长新引擎。76%成年人渴望花更多时间做有创造力的事情成年人愿意为拼搭过程的专注感与情绪价值付费，积木已从儿童玩具转为兴趣与疗愈消费载体。—兴趣消费成为增长新引擎当玩具的目标用户从孩子变成所有人，跨文化的边界也随之扩展。拓展成年消费群体切入赛车、建筑、艺术、花植等成人愿意钻研的兴趣领域优化分层零售渠道以IP联动打通多元兴趣圈层，实现倍增效应打造本土化兴趣体验2026年履新的中国区总经理马世宁，将增长逻辑从门店扩张转向成人兴趣消费渠道分层：从扩张到深耕乐高中国放下“开店数量竞赛”，构建四层分层零售体系。渠道分层的本质，是让不同文化层级的消费者都能找到

适合自己的入口。渠道层级商业功能品牌灯塔店（一二线旗舰店）体验与品牌价值传递，如上海迪士尼小镇店社区门店进入生活半径，触达日常消费场景小体量门店覆盖二三四线城市，扩大可及性线上平台突破地域限制，整合产品、内容与服务马世宁强调：每一渠道都要回答“在消费者体验中承担什么角色”；线上线下必须无缝衔接，这已成为市场竞争的基础要求。上海乐高乐园：文化在地化实验上海乐高乐园2025年7月开园，投资超百亿、占地31.8万平方米，为全球最大规模。乐园成为乐高跨文化的终极试验场：不只是沉浸，更是文化认同的重建。—结语规模与定位2项八大主题区·75个互动项目26米高巨型乐高人仔“搭搭”聚焦2-12岁亲子家庭

市场以“参与式成长”差异化竞争迪士尼的“沉浸式消费”本土化创新4项全球首发“悟空小侠”主题区将《西游记》解构为过山车、4D剧场等载体江南水乡风格游船项目实现“积木+中国故事”的在地性转化超越“贴皮式改造”将中国元素融入产品基因金山区全域文旅格局以此为核心打造“乐园+菜园+花园+田园”CHAPTER新兴市场第一代乐高儿童的养成新兴市场拼的不是门店数量，而是认知培育。03亚洲逻辑：第一代乐高儿童乐高将亚洲定为未来增长的关键筹码，背后是长期性质的增长押注。本页逻辑：先看

CEO观点，再看这一判断背后的战略含义。“先让一代人认识乐高，再让他们把乐高带给下一代——这是亚洲战略的耐心所在。”—亚洲战略CEO观点“亚洲有很多对产品感兴趣的儿童，而且生活水平正在提高”“在中国、印度及许多亚洲新兴国家，只有现在才出现第一代伴随乐高成长的群体”市场认知需要更长时间培育，但生活水平提升让乐高“更具相关性与关联性”战略含义与欧美“伴乐高成长”的成熟市场不同，亚洲需要从零建立品牌认知策略重心不是短期销售，而是代际心智的培养印度破局：首批门店落地2025年，乐高在印度德里和班加罗尔开设首批门店，正式进入这一新兴市场。印度市场的挑战不在进入，而在

让第一代印度家庭建立对积木价值的认同市场机遇印度是全球人口第二大国，中产阶级与年轻家庭规模庞大。消费者特点：年轻家庭教育玩具需求高、品牌意识强、价格敏感。产品策略方向：结合印度文化元素，如推出印度神庙、泰姬陵等特色套装。市场挑战印度玩具市场增长快但集中度低，缺乏领导品牌，乐高面临认知培育的长期任务。价格敏感度要求差异化定价与促销组合。亚马逊合作：精准触达新客数字渠道在认知培育期发挥了

加速器

作用，弥补了线下网点不足。4倍品牌搜索量增长53%细分市场份额增长30%站内购买意向提升三步策略1兴趣受众触达借助亚马逊DSP精准锁定育有4-12岁孩子的富裕家庭2互动形式设计多广告形式叠加显著增强购买意愿，最佳触达频次为

9个触点3效果衡量体系建立完整的效果衡量体系与度量链路越南工厂：供应链本土化2025年4月，乐高越南工厂正式开业，为其全球第六家工厂、亚洲第二家。“把工厂建到市场身边，是乐高应对跨区域贸易风险的

物理解法。”环境可持续性位于平阳省，为乐高迄今最具环境可持续性的工厂东南亚首家大型制造工厂定位为东南亚首家大型制造工厂，服务更广泛亚太地区增长政企关系投入出席开幕式的包括越南副总理，体现本地政企关系投入战略逻辑在地区层面建立核心供应链，对冲全球贸易紧张局势布局灵活性CEO表示多地工厂布局提供“一定程度的灵活性”应对关税不确定性美国产能布局美国市场多数产品产自墨西哥蒙特雷工厂，弗吉尼亚新厂预计

2027年

投产全球产能：六厂并举的弹性工厂位置状态覆盖重心丹麦比隆运营中欧洲本土中国嘉兴运营中中国市场捷克运营中欧洲腹地匈牙利运营中欧洲腹地墨西哥蒙特雷运营中美洲市场越南平阳2025年投产东南亚/亚太美国弗吉尼亚工厂及区域配送中心在建，计划

2027年

投产供应链分散化既是成本考量，更是

贸易摩擦下的避险策略多地产能让乐高在任何单一市场波动时，都能保持全球供应的稳定。CHAPTER全球统一多元市场，一个乐高IP联名与可持续，是跨文化的通用语言。04IP联名：跨文化的通用语言乐高以IP联名作为跨越文化差异的通用语言，拥有22个授权IP与19个自有主题系列，双轨并行。授权IP22个授权IP全球性IP，自带文化共鸣星球大战哈利·波特漫威侏罗纪自有IP19个自有主题系列经典系列，品牌资产持续积累城市机械组幻影忍者体育IP：赛车与足球的双线体育是没有语言障碍的全球文化，乐高借

F1与FIFA

双线切入。01体育IP双线·赛车线F1赛车2025年

达成品牌合作，首款产品上市，并在超

20场

大奖赛开展活动2026年

与

F1ACADEMY

合作打造乐高赛车体验，触达年轻女性赛车迷20+场大奖赛活动2025品牌合作02体育IP双线·足球线FIFA世界杯围绕

2026年

赛事推出

专属产品

及

本土化配套活动上海乐高乐园内设

FIFA与F1两大成人向主题玩乐区2026年世界杯赛事周期2026赛事专属智能积木：玩乐系统的升级2026上半年，乐高上线

SMARTPlay

智能积木系统，是玩乐系统的重要升级。数字体验数据支撑《乐高堡垒之夜奥德赛》·数字玩法规模印证10亿小时《乐高堡垒之夜奥德赛》玩家时长突破数字体验构成统一的玩乐语言，降低不同市场的文化理解门槛10亿小时玩中学的数字延伸乐高电子游戏30周年·新作与配套实体套装30周年推出《我的世界》《超级马力欧》等新作及配套实体套装数字化与实体积木融合，延续“玩中学”的核心理念30周年两大新作可持续：全球统一的价值观52%2025年可再生及回收材料预计均值较2024年的33%大幅提升50%2024年积木已采用环保材料01地热能丹麦工厂全面使用地热能替代天然气02越南新工厂定位为迄今最具环境可持续性的工厂03比隆Kornmarken全球制造创新中心2026年6月启用，占地10万平方米环保主张超越国别与年龄，成为全球消费者的共同语言可持续投入长期成本竞争力粉丝共创：砖块文化的生态乐高将粉丝从消费者变成参与者，形成跨文化的“砖块文化”。粉丝共创依托平台机制展开，并在双向交流中持续创造价值平台与机制乐高创意社区（LEGOIdeas）与

BrickLink

平台构成消费者生态系统“乐高大使”计划连接官方与全球粉丝社群鼓励

MOC（MyOwnCreation）自由创作，民间作品丰富品牌内涵中国“乐乐镇”等论坛成为本土粉丝交流平台共创价值高管团队会参加“积木盛宴”，与成年粉丝面对面交流，汲取经营灵感粉丝共创使乐高在不同市场都拥有自发的文化传播者积木盛宴自发的文化传播者粉丝生态让乐高的文化适应性不再依赖总部决策，而是由各地用户自我演化CHAPTER方法论从案例到框架乐高的答案，如何成为你的方法论。05本土化：思维全球行动当地乐高跨文化管理的第一重策略是“思维全球化、行动当地化”。核心原则战略统一·执行当地战略由全球统一，执行交由当地市场决定雇佣当地员工，熟悉风俗、市场动态与政府法规，更易与消费者达成共识本土雇佣既节省成本，又加速在当地市场站稳脚跟乐高实践中国区·丹麦总部·全球门店中国区高管层深度理解本土消费趋势，提出成人兴趣战略丹麦总部设计团队持续从中国文化汲取灵感，应用于全球产品各地门店设计由总部与本地团队协作完成，平衡全球标准与本地特色本土化不是让步，而是把

文化判断权

交给离消费者最近的人。文化策略：相容与创新的双轨面对文化差异，乐高采用文化相容与文化创新双轨策略。文化相容文化平行相容母国文化与东道国文化互为补充、并行运行，发挥跨文化优势乐高在中国：丹麦玩乐理念与中国春节传统并存共生隐去主体文化刻意模糊冲突性差异，保留双方平淡共存部分在通用产品线中弱化国别色彩，强调