《市场营销实务（第三版）》课件 项目一认识市场营销

项目一

认识市场营销市场营销实务目录CONTENTS揭开市场营销的面纱01树立正确的市场营销观念02了解现代市场营销新观念03项目一：认识营销【知识目标】1.正确理解市场、市场营销及相关概念的内涵2.掌握市场的概念、市场构成的三个要素3.了解市场营销学的形成及发展4.掌握市场营销观念经历的各个阶段，掌握每个阶段的指导思想。5.了解市场营销观念的发展和创新【技能目标】1.能够对分析消费者的需求开展市场活动2.能够对市场营销活动过程做出说明3.能运用营销观念分析企业案例在营销实践中能充分运用创新的营销观念开展营销策划活动项目一：认识营销【思政目标】1.树立远大理想、秉承理论与实践相结合的理念2.遵守商业伦理道德，诚实守信的商业规则、具备社会责任担当3.传播中华优秀传统文化、树立正确的营销观念【创新创业目标】1.学会分析企业或产品营销策略2.具备创新创业职业素养3.能运用创新的营销观念开展营销策划活动《市场营销实务》课程框架图示市场产品product价格price分销渠道place促销promotion作品示范讲好中国故事新媒体营销策划情感共鸣原则新媒体营销策划情感共鸣原则思政导入任务剖析任务一

揭开市场营销的面纱师生点评项目小结

舒客宝贝：以“信任”和“陪伴”，叩开父母心门的情感营销【学以致用】1.营销是短期行为还是长期行为，为什么舒客宝贝在公益和IP上坚持多年？

2.从以上案例你得到哪些启示？作品示范讲好中国故事新媒体营销策划情感共鸣原则新媒体营销策划情感共鸣原则思政导入任务剖析任务一

揭开市场营销的面纱师生点评项目小结【分析与感悟】一、营销是长期行为，舒客宝贝坚持公益与IP合作的战略考量正是这一理念的生动实践，其深层原因在于:1.积累信任资产，构筑情感护城河2.实现跨代情感绑定，深化品牌记忆3.契合长期主义发展观作品示范讲好中国故事新媒体营销策划情感共鸣原则新媒体营销策划情感共鸣原则思政导入任务剖析任务一

揭开市场营销的面纱师生点评项目小结【分析与感悟】启示一：商业成功需与价值引领相结合

启示二：诚信经营与长期主义是立业之本启示三：情感连接的本质是以人为本

启示四：创新传播需立足文化自信剖析市场新媒体营销策划情感共鸣原则新媒体营销策划情感共鸣原则任务一

揭开市场营销的面纱思政导入任务剖析师生点评项目小结市场的含义：（一）传统角度的市场：市场是商品交换的场所。（二）政治经济学的角度:市场是商品交换关系的总和。（三）营销学角度:市场是消费者的需求。剖析市场新媒体营销策划情感共鸣原则新媒体营销策划情感共鸣原则任务一

揭开市场营销的面纱思政导入任务剖析师生点评项目小结市场的构成要素剖析市场营销新媒体营销策划情感共鸣原则新媒体营销策划情感共鸣原则任务一

揭开市场营销的面纱思政导入任务剖析师生点评项目小结一、概念市场营销是企业以顾客需求为出发点，综合运用各种战略与策略，把商品和服务整体地销售给顾客，尽可能满足顾客的需求，并最终实现企业自身目标的经营活动。同步案例讨论：如果你是该公司的营销员，将如何评价岛国的市场？剖析市场营销新媒体营销策划情感共鸣原则新媒体营销策划情感共鸣原则任务一

揭开市场营销的面纱思政导入任务剖析师生点评项目小结三个要点：ABCSTP战略及4P策略出发点：顾客需求目标：满足顾客需求和实现自身目标单击此处添加标题剖析市场营销的核心概念新媒体营销策划情感共鸣原则新媒体营销策划情感共鸣原则任务一

揭开市场营销的面纱思政导入任务剖析师生点评项目小结剖析市场营销的核心概念新媒体营销策划情感共鸣原则新媒体营销策划情感共鸣原则任务一

揭开市场营销的面纱思政导入任务剖析师生点评项目小结（一）需要、需求和欲望1、需要：是指没有得到某些基本满足的感受状态。2、需求：是指人们对某种产品有购买能力且有购买某个满足物的欲望。3、欲望：是指人们想得到这些基本需要的具体满足物的愿望。★主要区别在于：是否有购买能力★需要是没有得到某些基本满足的感受状态不一定有购买能力★需求：有购买力剖析市场营销的核心概念新媒体营销策划情感共鸣原则新媒体营销策划情感共鸣原则任务一

揭开市场营销的面纱思政导入任务剖析师生点评项目小结（二）交换与交易★主要区别：是否等价交换★交换：是提供某种东西作为交换条件，不一定等价★交易：买卖双方等价值的交换剖析马斯洛需要层次理论新媒体营销策划情感共鸣原则新媒体营销策划情感共鸣原则任务一

揭开市场营销的面纱思政导入任务剖析师生点评项目小结作品示范讲好中国故事新媒体营销策划情感共鸣原则新媒体营销策划情感共鸣原则思政导入任务剖析任务二树立正确的市场营销观念师生点评项目小结1分析制鞋公司开拓市场

【学以致用】1-1：如果你是该公司的营销员，将如何评价岛国的市场？【分析与感悟】1-11：根据中国某制鞋公司三个营销员电报的情况分析，第一个销售员认为该地无市场，第二个营销员认为市场巨大，第三个销售员能够从当地岛民的现状分析，指出目前公司的鞋子不适合非洲岛国居民，因为他们的脚板宽且患有脚疾，企业必须开发适合他们的鞋子。2：如何开拓非洲岛国市场，除了开发适合他们的新款鞋子外，还需要运用公共关系手段，用捐建学校的方式为当地岛民服务。并对投资收益率进行分析，最后总经理接受了第三个销售员的建议。剖析市场营销观念新媒体营销策划情感共鸣原则新媒体营销策划情感共鸣原则任务二树立正确的市场营销观念思政导入任务剖析师生点评项目小结什么是市场营销观念？是企业开展经营活动的指导思想。剖析市场营销观念的发展阶段新媒体营销策划情感共鸣原则新媒体营销策划情感共鸣原则任务二树立正确的市场营销观念思政导入任务剖析师生点评项目小结一、生产观念1、产生的条件：市场供小于求2、指导思想：企业的一切经营活动以生产为中心3、实质：是一种重生产，轻市场的观念4、举例：福特汽车公司“我们生产什么，顾客就买什么”二、产品观念1、指导思想：注重产品的质量、功能和特色。2、实质：重质量、轻市场。三、推销观念1、产生条件：生产过剩，供过于求2、指导思想：积极推销旧

观

念剖析市场营销观念的发展阶段新媒体营销策划情感共鸣原则新媒体营销策划情感共鸣原则任务二树立正确的市场营销观念思政导入任务剖析师生点评项目小结四、市场营销观念1、产生的条件：供过于求、竞争激烈2、指导思想：“消费者需求什么，企业就生产什么”3、实质：以消费者为中心五、社会营销观念1、产生条件：环境污染、生态破坏2、指导思想：将企业、消费者和社会三方面的利益有机结合起来新

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念剖析市场营销观念对比新媒体营销策划情感共鸣原则新媒体营销策划情感共鸣原则任务二树立正确的市场营销观念思政导入任务剖析师生点评项目小结类别营销观念兴起时期理念经营管理盈利模式旧观念生产观念19世纪末“生产什么，就卖什么”，以生产为中心扩大生产规模，降低生产成本成本低、销量大产品观念20世纪初强调“以质取胜”，以产品为中心注重产品的质量、功能和特色，专注研发新产品质量好、款式新、功能全，以产品信誉获利推销观念20世纪20年代“企业卖什么，人们就买什么”，注意消费者购买惰性，注重推销销售其可以生产的产品，用尽推销手段消费者足量购买新观念市场营销观念20世纪50年代“顾客需要什么，我们就生产什么”，以消费者需求为中心秉持“市场—生产”的理念，关注顾客真实需求满足顾客需求社会营销观念20世纪70年代注重均衡企业、消费者和社会三方利益，关注生态实现企业利益目标，同时增进消费者和社会的福利树立品牌形象剖析市场营销观念对比新媒体营销策划情感共鸣原则新媒体营销策划情感共鸣原则任务二树立正确的市场营销观念思政导入任务剖析师生点评项目小结营销观念中心起点方式着眼点旧观念以生产者为中心生产过程的终点降低成本，强化推销短期利润新观念以消费者为中心生产过程的起点整体营销组合长期利润思政案例新媒体营销策划情感共鸣原则新媒体营销策划情感共鸣原则任务二树立正确的市场营销观念思政导入师生点评任务剖新项目小结孟山都公司的营销策略分析1.“捆绑式销售”的弊端：依赖种子和除草剂的捆绑购买。2.剖析转基因的危害。3.习总书记讲过：“要牢牢将饭碗端在自己手中”。“三农”政策的落实。2023年中央一号文件：市场营销道德建设新媒体营销策划情感共鸣原则新媒体营销策划情感共鸣原则任务二树立正确的市场营销观念思政导入师生点评任务剖新项目小结市场营销观念创新新媒体营销策划情感共鸣原则新媒体营销策划情感共鸣原则任务三

了解现代市场营销观念思政导入任务剖析师生点评项目小结思考案例：联名营销喜茶与FENDI联名市场营销观念创新新媒体营销策划情感共鸣原则新媒体营销策划情感共鸣原则任务三了解现代营销观念思政导入任务剖析师生点评项目小结思考案例：联名营销市场营销观念创新新媒体营销策划情感共鸣原则新媒体营销策划情感共鸣原则任务三营销观念创新思政导入任务剖析师生点评项目小结思考案例：联名营销：美酒加咖啡市场营销观念创新新媒体营销策划情感共鸣原则新媒体营销策划情感共鸣原则任务三

营销观念创新思政导入任务剖析师生点评项目小结思考案例：联名营销：美酒加咖啡社群营销的特点新媒体营销策划情感共鸣原则新媒体营销策划情感共鸣原则任务三

了解现代市场营销新观念思政导入任务剖析师生点评项目小结成本更低高效率传播沉淀粉丝顾客精准事件营销的特点新媒体营销策划情感共鸣原则新媒体营销策划情感共鸣原则任务三

了解现代市场营销新观念思政导入任务剖析师生点评项目小结新闻性社交性针对性创意性剖析情绪营销新媒体营销策划情感共鸣原则新媒体营销策划情感共鸣原则任务三

了解现代市场营销新观念思政导入任务剖析师生点评项目小结一、含义：情绪营销旨在建立消费者对于品牌的情感链接，促使消费者产生情感共鸣，而非简单地提供产品或服务。二、情绪营销的核心在于：它认识到消费者的购买决策很大程度上是感性驱动的。三、情绪营销的成功需要具备三个要素：真诚、情感和社会责任。新媒体营销策划情感共鸣原则新媒体营销策划情感共鸣原则任务导入任务确认直播营销主播人设定位任务演练师生点评任务拓展案例分析新媒体营销策划情感共鸣原则新媒体营销策划情感共鸣原则思政导入任务三

了解现代市场营销新观念任务剖析师生点评任务拓展精准锚定群体情绪方式一打造高辨识度情绪符号方式二借势明星与社群引爆传播方式三推动全球化与本地化共振方式四案例：LABUBU的品牌出海体验营销新媒体营销策划情感共鸣原则新媒体营销策划情感共鸣原则任务三

了解现代市场营销新观念思政导入任务剖析师生点评项目小结一、体验营销的含义：是指企业从感官、情感、思考、行动和关联诸方面设计营销理念，以产品或服务为道具，激发并满足顾客体验需求，从而达到企业目标的营销模式。二、【案例赏析】1-7口腔护理行业体验式营销驱动品牌发展【学以致用】1-7从口腔检测体验式营销到IP场景化，如何实现体验营销升级与业绩增长的协同？【分析与感悟】：1.体验维度升级：从功能满足到情感共鸣2.转化链路优化：从引流到品效销闭环总体思路是“策划一条龙”对全局的考虑，而非单一因素合理安排各种营销活动合理运用各种营销工具整合营销内涵要点龙珠----内外部环境分析龙头---策划思路确定龙身---策略与技巧设计龙尾---方案执行与调整新媒体营销策划情感共鸣原则新媒体营销策划情感共鸣原则任务导入任务确认直播营销主播人设定位任务演练师生点评任务拓展案例分析新媒体营销策划情感共鸣原则新媒体营销策划情感共鸣原则思政导入任务三

了解现代市场营销新观念任务剖析师生点评任务拓展谭木匠如何运用整合营销销售梳子？1.品牌命名巧妙运用中华优秀传统文化2.以试用体验促进购买决策3.售后全国免费维修4.营销方案整体谋划案例赏析1-8口碑营销案例分析新媒体营销策划情感共鸣原则新媒体营销策划情感共鸣原则任务三

了解现代市场营销新观念思政导入任务剖析师生点评项目小结【案例赏析】1-9舒客宝贝：从“口耳相传”到“社交种草”的数字化转变

【学以致用】1-9口碑营销从过去的线下场景到现在的线上模式，有哪些变与不变？【分析与感悟】1、四个变化：规模、速度、形式与可控性①传播范围与规模：从“涟漪效应”到“裂变效应”

②传播速度与轨迹：从“线性渐进”到“病毒爆发”

③传播主体与形式：从“熟人证言”到“多维内容生态”

④企业的角色与可控性：从“被动应对”到“主动设计”新