自考 00184《市场营销策划》自学考试大纲（2019 版）

自考00184《市场营销策划》自学考试大纲（2019版）一、课程性质与目标（一）课程性质《市场营销策划》（课程代码：00184）是市场营销专业（本科）的核心专业课程，属应用学科，以市场营销学、管理学、经济学、广告学等为理论基础，系统阐述营销策划的理论、流程与方法，培养考生营销策划实操能力。（二）课程目标掌握营销策划的基本概念、原则、流程与组织实施方法。熟练运用市场调研、STP战略、4P策略（产品/价格/渠道/促销）、企业形象策划、网络营销策划等核心工具。具备独立撰写完整营销策划书、解决企业营销实际问题的综合应用能力。二、考核目标（能力层次）考核要求分为识记、领会、简单应用、综合应用四个递进层次：识记：准确记忆核心概念、定义、原则、流程等基础知识点（单选、多选、名词解释）。领会：理解知识点内涵、区别与联系，能解释原理、分析关系（简答、辨析）。简单应用：运用单一知识点解决简单营销问题（案例分析、计算）。综合应用：整合多章节知识，分析复杂营销场景、制定完整策划方案（论述、综合案例）。三、课程内容与考核要求第一章营销策划概述（一）考核知识点市场营销策划的定义、特征（目的性、系统性、创新性、可行性、灵活性）、层次（企业/业务/职能）与作用。营销策划的七大原则：战略性、信息性、系统性、创新性、可行性、效益性、权变性。营销策划流程：确定目标→收集信息→制定方案→论证选择→方案实施→效果评估与调整。营销策划的组织、实施与控制要点。（二）考核要求识记：营销策划定义、特征、原则、流程步骤。领会：各原则的内涵、流程各环节的核心任务。简单应用：分析策划流程中关键环节的作用。第二章营销策划书与创意（一）考核知识点营销策划书的结构：纲要、环境分析、SWOT、STP、战略目标、营销策略、实施计划、费用预算、控制应变。创意的内涵、创意思维方法（头脑风暴、逆向思维、组合思维等）、创意培养与开发。（二）考核要求识记：策划书完整结构、核心创意方法。领会：策划书各部分逻辑关系、创意在策划中的价值。简单应用：撰写策划书核心模块大纲。第三章市场调研策划（一）考核知识点市场调研策划的概念、流程（确定问题→制定方案→执行调研→分析数据→撰写报告）。调研内容：宏观/微观环境、市场需求、消费者、产品、竞争对手、渠道。调研方法：文案调研、实地调研（访问/观察/实验）、问卷设计。市场调研报告撰写规范。（二）考核要求识记：调研流程、核心调研内容、主要方法。领会：不同调研方法的适用场景。简单应用：设计简易调研方案、分析调研数据。第四章营销战略策划（一）考核知识点营销战略策划的内涵、与战术策划的区别。SWOT分析：优势、劣势、机会、威胁的识别与应用。STP战略：市场细分（标准/方法）、目标市场选择（模式/策略）、市场定位（方法/策略）。（二）考核要求识记：STP、SWOT核心概念。领会：STP各环节逻辑、SWOT分析框架。综合应用：结合案例完成STP策划与SWOT分析。第五章企业形象策划（CIS）（一）考核知识点企业形象、CIS（企业识别系统）的定义与构成：MI（理念识别）、BI（行为识别）、VI（视觉识别）。CIS策划的内容、导入流程与实施控制。（二）考核要求识记：CIS三要素定义。领会：三要素关系与CIS策划价值。简单应用：分析企业CIS案例。第六章产品策划（一）考核知识点产品整体概念（核心/形式/期望/延伸/潜在产品五层）。产品组合策划：宽度、长度、深度、关联性，组合优化策略。新产品开发策划：开发流程、上市策略。产品品牌与包装策划：品牌策略、包装功能与设计。产品生命周期各阶段（导入/成长/成熟/衰退）营销策略。（二）考核要求识记：产品整体概念、生命周期阶段。领会：各阶段营销策略特点。综合应用：制定产品全生命周期策划方案。第七章价格策划（一）考核知识点价格策划的影响因素：成本、需求、竞争、政策。定价方法：成本导向、需求导向、竞争导向。新产品定价：撇脂定价、渗透定价、满意定价。价格调整：折扣、心理定价、地区定价、价格变动应对策略。（二）考核要求识记：主要定价方法、新产品定价策略。领会：不同定价策略的适用条件。简单应用：计算产品价格、选择定价策略。第八章渠道策划（一）考核知识点分销渠道定义、功能、类型（长度/宽度）。渠道策划：渠道设计、成员选择、渠道管理与激励、渠道冲突解决。渠道策略：密集分销、选择分销、独家分销。电商渠道、新零售渠道策划。（二）考核要求识记：渠道类型、分销策略。领会：渠道设计影响因素。综合应用：设计产品分销渠道方案。第九章促销策划（一）考核知识点促销组合：广告、人员推销、营业推广、公共关系。各促销方式的特点、适用场景与策划要点。促销组合策略：推式/拉式策略、整合营销传播。促销活动策划流程与效果评估。（二）考核要求识记：促销组合构成、各方式定义。领会：不同促销方式的优劣势。综合应用：制定整合促销策划方案。第十章网络营销策划（一）考核知识点网络营销定义、特点与主要模式（电商、社交营销、内容营销、直播营销等）。网络营销策划流程、平台选择、内容策划、推广策略。网络营销效果监测与优化。（二）考核要求识记：网络营销核心模式。领会：网络营销与传统营销的区别。综合应用：制定简单网络营销策划方案。四、考核实施要求（一