如何把握销售过程中顾客的心理培训讲义

♦销售心理

（20分钟）

1.案例分析

（15分钟）

一个善于把握用户需求心浬的sales就能够在产品推广行动中起到事半功倍的

效果。可以说，一个成熟的sales,再加上企业良好成熟的销售管理体系，就能

创造企业所渴望的利泗目标。也就是说成熟的职业销售人员加上良好的销售管理

二成功的销售，二者块一不可，双方总是相辅相成的。

“村”中纪实

某一家小型咨询公司，因业务发展的需要，希望内部实现现代化办公及信息化

管理，在为每一位员工配备电脑同时在公司内建立局域网。为此该公司的采购人

员咨询了中关村多家著名经销商，却得到十分类似而并不适用的解决方案。几周

后，一家小公司的sales却拿到了这份订单。仔细分析池的成功，我们发现其原

因在于，当这位sales进行客户拜访时，他发现这家公司已经购买了不同配置、

不同品的品牌的计算机产品。他了解到，这都是该公E在不同时期购进的产品，

目前在使用上没有问题。因此，这位sales想到，这家公司对解决方案始终不满

意的原因不能就在于这批机器。经过询问他发现自己的倩测是正确的，该公司为

了节约成本，希望能够将现有的机器加以充分利用。了解到客户真正的需求，这

位sales自然可以很顺利地拿到订单。

案例分析

因此，一个善于把握用户需求心理的sales就能够在产品推广行动中起到事半

功倍的效果。可以说，成熟的职业销售人员加上良好的销售管理二成功的销售，

二者缺一不可。

问题1:我们应该向用户推销什么？

问题1:我们应该向用户推销什么？

Sales说：我不推销！Sales说：我推销！

r-

家具和谐的家庭气氛

化妆品魅力与时尚

服装合体时髦的装灵带来的自信

休闲的生活与娱乐

彩电

问题2：用户想得到的究竟是什么？

用户说：我不要！用户说：我要！

计算机高速的运算能力与现代化的观念

保险储蓄寻求安全，避包损失

豪华轿车舒适，地位显赫

洗衣机更多的闲暇

化妆品秀丽的风姿

2.本章小结

（5分钟）

从以上的论述中我们可以看到销售理念中最重要的一点：挖掘消费者内心真正

的需求，从而为他们提供切实的解决方案才是Sales成功的根本，实实上，随

着社会的发展，企业的经营观念也在发生着根性的变革。从以产业核心的生产观

念、到产品观念、推销观念（或称销售观念）、营销观念、社会营销观念走过了

很长一段时间。其中销售观念和营销观念是目前企业经营观念中较有代表性的。

营销观念认为，实现组织者目标的关键在于正确确定目标市场的需求和欲望,

并且比竞争对手更有效、更有利地传送目标市场所期望满足的欲求。

♦顾问式销售理念

（20分钟）

传统推销与现代营销观念存在着巨大的差别，把握这种差别，是每一个现代营

销者必备的素质。

1.传统推销与现代销观念的区别

2.顾问式营销的优势

在营销观念中，有许多精辟的表述：发现消费者的欲望并满足他们；生产你能够

出售的产品，而不是出售你能够生产的产品，热爱顾客而非产品等都对今天的

销售产生了巨大的影响。

从根本上看，推销观念注重卖方需要，营销观念则注重买方的需要。推销以卖方

需要为出发点，考虑如何把产品变成现金；而营销则考虑如何通过产品以及创意,

传递产品和与产品有关的所有事情，来满足顾客的需要，推销观念的出发点是

公司现有产品，要求大力推销和促销，以实现有利的销售。营销观念的出发点是

公司的目标顾客以及他们的需要和欲望，公司如何事例和协调那些影响着消费

者满意程度的各种活动，公司如何通过赢得和保持顾满意来获取利泗。

问题3:传统推销理念与现代营销观念的区别是什么？

顾问式销售的出发点就在于顾客的需求，其终结点则在于对顾客信息研究、反馈

和处理。该力以物流和信息流两个圆环说明了资金和信息在企业与顾客间的流通

情形。

现象：目前经销商在销售过程中，仅仅实现了物资流通的作用，即内环的流通。

而产品的促销、广告等活动均由厂商来推动，经销商并没有在其中起到作用。

讨论：事实上，经销商应该在厂商和用户间起到桥梁的作用，即实现外环（信息

流）的有效传递。其中包括，一方面将厂商信息有效地向用户传递；另外一方面，

经销商作为产品流通中最接近消费者的一个环节，最了解用户的需求，应该实

现对用户需求的有效收集和反馈，以真正做到参与到营销中去。XX在向经销商

进行的培训中，早已加入了这一点。

问题4：顾问式销售的优势是什么？

问题与讨论

何为成功的销售人员？

一个成功的sales在向月户推荐产品时，往往会具有其本身的特色。我们将

Sales的销售过和分为三种境界：精通“术”，即灵活掌握销售理念的种种技巧，

对于一个刚开始从事销售工作的sales而言，可能会采取的方式是模仿前辈的

做法，从中掌握销售的技巧：完善体现“法”。

即成功应用销售理念中的法则，销售是一种有规则的游戏，因此成熟的sales

往往会将技巧归纳成规则，并与现实背景有效结合；最高境界则是“道”，也就

是所谓作销售即作人，将作人的准则应用于销售，以真诚打动用户。在电信业中

有这样一个实际案例，一位女sales在得到需求信息时发现，她得到的信息比

较晚，在她之前用户已经接触了很多家厂商。为了打动略显刻板的客，这位

Gales对客户的资料进行了充分的分析，发现这位客户与其瘫痪的逮子之间有

着非常深厚的感情。但因为在日常的生活中，需要同时肩负家庭和事业的双重责

任，所以身心倍感疲惫。在了解到这一情况之后，这位sales便以公司的名义送

给客户一个微波炉，满足了这位客户经常无法回家做饭的苦恼，令客户非常感

动，从此为双方的合作打下了良好的基础。长于推销的日本人有一句极经典的

话：买卖是爱。在今天的社会中，联系人与人的不仅仅是物质利益，更重要的是

情感。这同样是营销的真谛。

万宝路的故事

以现在著名的杳烟品牌一万宝路的发展历程为使，万宝路在早期市场中，

一直将产品定位于女士香烟，在很长一段时间内都没能打开销路，公司面临严

重考脸。

一天，当时的万宝路产品推广负责人因看到西部牛仔充满阳刚气的身姿而

触发灵感，大胆的改变了万宝路香烟以女士为诉求对象的传统，而结合当时的

美国文化，以充分体现男人挽救力的牛仔作为广告形象，将产品重新定位于男

士香烟。此举立刻为万宝路打开了市场，不但男人气的象征，女士同样因为万宝

路所代表的男士挽救力而对其爱不释手。

曾经有人做过一个试验，将万宝路香烟的商标拿下，与其它品牌的香烟混在一

起，请万宝路杳烟的忠实消费者分辨哪一种是万宝的杳烟，几乎很少有人能够

将其清楚的分辨出来，由此可见，真正使人们迷上万宝路的并不是它在与其他

品牌香烟之间微乎其微的味道上的差异，而万宝路广告给香烟带来的感觉上的

优越感。

换句话说，万宝路的硬汉子牛仔广告使香烟罩上了