氢能在工业领域示范应用项目环境分析

氢能在工业领域示范应用项目环境分析

积极探索氢能在工业原料和热源替代领域的技术创新，随着可再

生能源制氢成本的不断下降，积极探索绿氢在钢铁、冶金、水泥等高

耗能行业作为高品质原料和热源方面的应用，逐渐扩大清洁低碳氢能

对化石能源的工业应用替代规模，减少由使用化石能源引起的二氧化

碳排放，促进高耗能行业绿色转型发展。

一、关系营销的主要目标

关系营销更为关注的是维系现有顾客，丧失老主顾无异于失去市

场、失去利润的来源。关系营销的重要性就在于争取新顾客的成本大

大高于保持老顾客的成本。有的企业推行“零顾客叛离”计划，目标

是让顾客没有离去的机会。这就要求及时掌握顾客的信息，随时与顾

客保持联系，并追踪顾客动态。因此，仅仅维持较高的顾客满意度和

忠诚度还不够，必须分析顾客产生满意感和忠诚度的根本原因。由于

对企业行为绩效的感知和理解不同，表示满意的顾客，原因可能不同，

只有找出顾客满意的真实原因，才能有针对性地采取措施来维系顾客。

满意的顾客会对产品、品牌乃至公司保持忠诚，忠诚的顾客会重复购

买某一产品或服务，不为其他品牌所动摇，不仅会重复购买已买过的

产品，而且会购买企业的其他产品。同时顾客的口头宣传，有助于树

立企业的良好形象。此外，满意的顾客还会高度参与和介入企业的营

销活动过程，为企业提供广泛的信息、意见和建议。

二、营销计划的实施

（一）有效实施计划的注意事项

（1）有明确的行动方案。战略和计划的有效实施，要有详细、具

体的行动方案，以帮助理解和清晰营销计划的关键性环境、项目和措

施，正确地把任务、责任落实到个人、团队或部门。

（2）可能需要调整组织结构。必须注意组织结构与任务、责任相

一致，与自身的特点、环境相适应，根据战略和计划适时调整、优化

组织结构。

（3）要有完善的规章制度。必须明确与计划有关的环节、岗位和

人员的责权利，明确具体要求和奖惩措施，建章立制进行约束和管理。

（4）注意协调关键流程。为了有效实施战略和计划，做到行动方

案、组织结构、规章制度等因素，尤其是相关机构、人员在大目标下

协调一致，需要界定相互之间的工作关系，构建作业流程，保障操作

层面相互配合。

（二）影响计划实施的常见问题和原因

（1）计划脱离实际。计划通常由专业计划人员负责制订，基层人

员具体操作和执行。专业计划人员可能更多考虑的是总体方向和原贝L

疏于关注过程和实施细节，使得计划较为笼统和形式化；计划人员可

能了解现实中的具体问题不够，营销计划偏离实际；计划人员和基层

操作人员交流情况不足，后者不能很好理解需要执行的计划，遇到困

难……最终导致计划人员和基层人员对立，互不信任。所以，制订计

划不能只靠专业计划人员，也可由他们联系基层人员一起讨论、制订。

基层人员或比计划人员了解实际情况，将他们纳入计划管理过程，有

助于营销计划的制订和实施。

（2）长期目标和短期目标的矛盾。计划常常涉及长期目标，企业

对具体执行计划的人员又可能是依据短期的绩效，如销量、市场份额

或利润等评估和奖励，他们常常不得不选择目光短浅的行为。要注意

解决这一矛盾，设法求得两者之间的平衡。

（3）因循守旧的情性。一般来说，新战略、新计划如果不符合传

统和思维习惯，就容易遭到抵制。新旧战略和计划之间差异越大，实

施中阻力也越大。要推动与原来思路截然不同的计划，常常需要打破

传统组织结构和流程，“不换脑袋就换人“，甚至重建管理体制。

三、（4）缺乏具体、明确的行动方案。有些计划之所以失败，是

因为没有切实可行的具体方案，缺乏促使各部门、各环节协调

一致、共同出力的依据。基本原则

坚持自主创新、开放合作。坚持自主创新和引进消化吸收再创新

相结合，完善氢能产业创新体系，增强产业链稳定性和竞争力，加快

形成具有自主知识产权的技术、产品和标准。推动重点企业和高校院

所加强研发，降低氢能应用成本。加强国际国内交流合作，注重引进

龙头企业和高端人才，提升开放水平和格局。

坚持示范引领、稳步推进。因地制宜选择氢能示范应用区域，优

先选择氢源供给充足、产业基础好、市场潜力较大的区域，加快完善

氢能基础设施建设。发挥氢能示范项目的引领作用，稳步推进氢能多

领域多场景示范应用，逐步实现氢能产业规模化、商业化发展。

坚持安全高效、清洁低碳。牢固树立安全发展理念，建立健全涵

盖氢能全产业链的安全标准和规范体系，增强氢能利用全过程安全风

险管控能力，保障氢能产业安全发展。坚持低碳化制氢方向，严格控

制化石能源制氢，重点发展可再生能源制氢技术。

四、着力安全发展，完善氢能规范管理体系

牢固树立安全发展理念，建立健全氢能产业规范管理体系，促进

氢能产业安全、可持续、高质量发展。

（一）完善氢能全产业链标准体系

围绕氢能制备、储存、运输、加注、应用等全产业链环节，加快

推进相关标准研制，建立健全涵盖氢能全产业链环节的标准体系。重

点推动氢气提纯、储存、运输、加氢站建设和运行、燃料电池、氢能

工程机械及其他产品检测等领域标准制订。充分发挥我省相关标准化

专业技术机构支撑作用，指导、支持我省企事业单位积极开展氢能行

业及相关领域国家、行业、地方和团体标准制修订工作，为行业发展

提供标准支撑。将氢能行业标准化工作纳入相关行业主管部门工作规

划和工作绩效考核范畴，促进行业快速健康有序发展。

（二）完善氢能产品检测服务体系

建立健全从氢源端到应用端全产业链检测服务体系，为氢能产品

规模化推广应用提供支撑。聚焦氢能产品检测和装备测试领域，重点

推动氢能储存、运输、加注等涉及氢能安全环节的设施设备安全检测

平台建设，加快推动燃料电池系统、关键零部件以及整车等领域质量

检测和装备测试平台建设。

（三）完善氢能产业安全管理体系

建立健全氢能产业安全管理制度，加强氢能全产业链环节安全监

管，强化氢能企业安全生产意识，落实企业安全生产主体责任和部门

安全监管责任。推动氢能安全相关标准实施，强化标准实施过程的监

督。建设氢能产品安全检测机制，提升产品安全应用水平。强化氢能

利用全过程安全风险管控能力，建设项目安全运营监管平台，全面推

行项目安全风险分级评估，完善风险防范措施，提升安全风险管控水

平。建立氢能项目应急处理体系，完善应急处理措施，提升处理各类

紧急情况能力。

（四）氢能全产业链标准体系建设

1、氢气制取

围绕工业副产氢提纯系统等领域制定相关标准。

2、氢气储运

重点围绕高压气态储氢、低温液态储氢、有机液态储氢、固体材

料储氢工艺流程及材料、设备等领域制定相关标准，支持开展氢气安

全运输、管道运氢等领域的相关标准制定。

3、氢气加注

围绕加氢设备和加氢站，重点开展加氢站安全运营管理、加氢站

建设、加氢设备安全检测等领域制定相关标准。

4、氢能应用

氢燃料电池领域，重点围绕氢燃料电池核心材料和关键零部件、

电堆、系统集成等领域制定相关标准，支持燃料电池系统运行安全性、

可靠性要求及检测方法制定相关标准；交通领域，重点围绕氢燃料电

池工程机械、公交车、船舶等运营规范制定相关标准；其他方面，支

持燃料电池发电和热电联供系统等领域制定相关标准。

五、指导思想

紧紧围绕碳达峰碳中和目标要求和三高四新战略定位和使命任务,

以构建氢能产供储销体系为主线，以氢能示范应用为突破口，以氢能

技术创新为支撑，以完善氢能管理体系为动力，以氢能安全发展为底

线，发挥湖南综合优势，提高产业装备水平，贯通氢能产业链条，打

造湖南氢能品牌，提升产业发展效益，为湖南能源绿色低碳转型和高

质量发展提供战略支撑力量。

六、着力创新驱动，突破氢能核心技术瓶颈

依托省内氢能技术基础，聚焦氢能产业未来发展趋势，在关键技

术上提前布局，加大技术攻关力度，搭建产业创新载体，建设专业人

才队伍，构建自主创新与开放合作相结合的氢能产业创新体系。着力

提升产业创新能力和成果转化能力，不断增强省内氢能产业竞争力。

（一）加大氢能技术攻关力度

围绕氢能产业高质量发展需求，聚焦氢能技术未来发展方向，加

大氢能技术攻关力度，实现核心技术突破，抢占战略制高点。加强氢

能安全利用相关技术创新力度，提升氢能利用安全性。开展高效率、

低成本、大规模电解水制氢技术攻关，降低可再生能源制氢成本。开

展高效、清洁、经济的副产氢提纯技术攻关，提升省内工业副产氢资

源利用率，实现灰氢向蓝氢加速转变。开展氢燃料电池关键材料、核

心零部件、系统集成技术等领域技术攻关，补齐省内氢燃料电池环节

短板。强化氢燃料电池在工程机械、轨道交通和通用航空等领域的终

端应用技术研发，推动氢能与省内优势产业融合发展。积极探索氢气

储存、运输、工业替代、建筑供热等领域关键技术创新，推动氢能商

业化、规模化应用进程。

（二）搭建氢能产业创新平台

依托企业、高校及研究机构，围绕省内氢能重点技术攻关领域，

打造氢能产业创新平台，为氢能技术创新提供支撑。依托中南大学、

湖南大学等高校和研究机构建设国家级、省级氢能科学研究平台，重

点对氢能关键技术、核心材料的研发进行攻关。整合省内优质创新资

源，以工程机械、轨道交通以及通用航空等领域龙头企业为主体，构

建多元化氢能产业工程研究和装备创新平台，提升氢能工程化应用和

装备制造水平。合理利用国内外创新资源，积极搭建氢能关键技术和

产业创新对外合作平台。搭建产学研用协同创新平台，促进氢能技术

在能源、化工领域的转化应用。搭建氢能技术成果转化与保障平台，

提升氢能创新技术孵化能力和知识产权保护力度。

（三）建设氢能专业人才队伍

以氢能技术创新需求为导向，瞄准人才制高点，加大引才、聚才、

育才、留才力度，不断强化省内氢能专业人才队伍。充分发挥国家自

主创新示范区和双一流高校集聚效应，用好各级人才政策，不断提升

全省氢能产业创新能力。积极构建本地氢能创新人才培养体系，依托

高校和职业院校，加快建设氢能相关学科，培育一批氢能领域创新型、

技能型专业人才。支持企业建立院士工作站、博士后科研工作站及博

士后创新实践基地。

七、着力氢源保供，统筹氢能基础设施建设

以产业发展需求为导向，统筹规划全省氢能基础设施布局，构建

安全、稳定、高效的氢气供应网络，为氢能产业健康快速发展提供保

障。

（一）提升氢源保障能力

充分利用省内价廉量足的工业副产氢和可再生能源资源，构建低

碳、经济、安全、稳定的多元氢能供应保障体系。在岳阳、娄底、衡

阳等工业副产氢资源丰富地区，促进氢源由灰氢向蓝氢的结构性转变,

提升氢气品质。提高工业副产氢回收利用率，鼓励工业副产氢就近使

用，降低氢气运输成本。推动湘西、湘南等可再生能源资源相对丰富

地区的绿电制氢项目合理布局，实现省内绿氢制造新突破。适时制定

电解水制氢电价优惠政策，提升电解水制氢转换效率，降低绿氢制取

成本。优化氢气危化品管理限制，逐步将氢气纳入能源管理范畴，优

化氢气供需配置。探索可在生能源制氢可复制、可推广的商业应用模

式，推动可再生能源制氢规模化应用。

（二）完善氢气储运体系

综合考虑地区氢气需求和供应能力，合理规划储氢基地规模和布

局，统筹推进高压气态、液态、甲醇以及液氨储存等多元氢气储存体

系建设，提升氢气供应保障能力。构建以高压气态运输、液态运输、

固态运输和管道运输方式多元氢气运输体系，完善多元氢气运输网络

建设，提升氢气运输能力。优先发展氢能高压气态运输，提升运输效

率、降低运输成本，以安全可控为前提，合理规划高压气态运输线路。

探索液态槽车、船舶运输氢气的应用。鼓励加氢站直供输氢管道建设,

开展高压气态氢气管道运输示范应用。探索氢源地到加氢站直供氢气

的可行商业模式，降低氢气加注成本。

（三）统筹布局加氢站

综合考虑资源禀赋和市场需求，坚持以需定供原则，统筹布局加

氢站，有序推动全省加氢网络建设，保障氢能示范应用的用氢需求。

研究省级加氢站建设运营管理办法，规范加氢站建设项目审批流程，

落实加氢站设计、建设标准规范，提升安全运营水平。研究加氢站建

设、氢气加注补贴政策，提升企业参与加氢站建设的积极性。积极推

动氢能产业园、钢铁厂区、氢燃料电池汽车生产地等应用场景丰富地

区加氢站建设，促进氢气就近应用，提升加氢站利用率水平。充分发

挥省内高速公路纵横联通的区位优势，在有条件的服务区配套建设公

共加氢站，努力打造中部地区加氢基地。优先推动成本低、建设速度

快的撬装式加氢站建设。在确保安全规范的基础上，鼓励现有满足条

件的加油站改扩建成油氢综合站，节约土地资源。探索油电气氢综合

站、制储加氢一体化站等综合型、创新型基础设施建设模式。

八、定位的概念和方式

（一）市场定位的概念

“定位”一词，是由艾尔・里斯和杰克，特劳特在1972年提出的。

他们对定位的解释是：定位起始于产品，一件商品、一项服务、一家

公司、一个机构，甚至是一个人。定位并不是对产品本身做什么事，

而是针对潜在顾客的心理采取的行动，即把产品在潜在顾客的心中确

定一个适当的位置。他们强调定位不是改变产品本身，改变的是名称

和沟通等要素。定位理论最初是被当作一种纯粹的传播策略提出来的。

随着市场营销理论的发展，定位理论对营销影响已超过了原先把它作

为一种传播技巧的范畴，而演变为营销策略的一个基本步骤。这反映

在营销大师科特勒对定位所下的定义中：定位是对企业的产品和形象

的策划行为，目的是使它在目标顾客的心理上占据一个独特的、有价

值的位置。因此营销人员必须开发所有的营销组合因素，使产品特色

确实符合所选择的目标市场（即实体定位），并在此基础上进行心理

定位。现在使用的“定位”一词，一般都是在这个意义上来理解的，

即它不仅仅是一种沟通策略，更重要的还是企业的一种营销策略。

“定位”概念被广泛使用于营销领域之后，衍生出来多个专门术

语，市场定位就是其中使用频率颇高的一个。市场定位，也被炒为产

品定位或竞争性定位，是根据竞争者现有产品在细分市场上所处的地

位和顾客对产品某些属性的重视程度，塑造出本企业产品与众不同的

鲜明个性或形象并传递给目标顾客，使该产品在细分市场上占有强有

力的竞争位置。也就是说，市场定位是塑造一种产品在细分市场的位

置。产品的特色或个性可以从产品实体上表现出来，如形状、成分、

构造、性能等；也可以从消费者心理上反映出来，如豪华、朴素、时

髦、典雅等；还可以表现为价格水平、质量水，准等。

企业在市场定位过程中，一方面要了解竞争者的产品的市场地位,

另一方面要研究目标顾客对该产品的各种属性的重视程度，然后选定

本企业产品的特色和独特形象，从而完成产品的市场定位。

（二）市场定位的方式

市场定位作为一种竞争战略，显示了产品或企业同类似的产品或

企业之间的竞争关系。定位方式不同，竞争态势也不同。F面分析三

种主要定位方式。

1、避强定位

这是一种避开强有力的竞争对手的市场定位。优点是能够迅速地

在市场上站稳脚跟，并能在消费者或用户心目中迅速树立起一种形象。

由于这种定位方式市场风险较小，成功率较高，常常为多数企业所采

用。

2、迎头定位

这是一种与在市场上占据支配地位的、亦即最强的竞争对手“对

着干”的定位方式。显然，这种定位有时会产生危险，但不少企业认

为能够激励自己奋发上进，一旦成功就会取得巨大的市场优势。例如

在碳酸饮料市场上，可口可乐与百事可乐之间持续不断地争斗；在摩

托车市场上，本田与雅马哈对着干，等等。实行对抗性定位，必须知

己知彼，尤其应清醒估计自己的实力，不一定试图压垮对方，只要能

够平分秋色就是巨大的成功。

3、重新定位

这是对销路少、市场反应差的产品进行二次定位。这种重新定位

管在摆脱困境，重新获得增长与活力。这种困境可能是企业决策失误

引起的，也可能是对手有力反击或出现新的强有力竞争对手而造成的。

不过，也有重新定位并非因为已经陷入困境，而是因为产品意外地扩

大了销售范围引起的。例如，本田试图把它的元素（Element）车型定

位在21岁的消费者，公司把元素描述成“在轮子上的宿舍”，广告表

达的是一群年轻大学在在海滩上围绕他们的汽车开晚会，这吸引了很

多新生代年轻人。而实际购买者的平均年龄却是42岁，许多年长的消

费者在使用中能够找回自己年轻的激情。将怀旧情结作为卖点，本田

开拓了中年消费者市场。

实行市场定位应与产品差异化结合起来。如上所述：定位更多地

表现在心理特征方面，它使潜在的消费者或用户对一种产品形成了特

定的观念和态度。产品差异化是在类似产品之间造成区别的一种战略,

因而产品差异化是实现市场定位目标的一种手段。

九、市场营销学的研究方法

市场营销学的研究方法很多，主要有以下几种。

（一）传统研究法

1、产品研究法

产品研究法即对产品（商品），如农产品、机电产品、纺织品等

的营销问题分门别类的研究方法。其优点是具体实用，缺点是有许多

共同的方面造成重复。这一方法的研究结果形成了各大类产品的市场

营销学，如农产品市场营销学。

2、机构研究法

机构研究法即对分销系统的各个环节（机构），如生产者、代理

商、批发商、零售商等进行研究的方法。侧重分析研究流通过程的这

些环节或层次的市场营销问题。其研究结果形成了批发学、零售学等。

3、职能研究法

职能研究法即研究市场营销的各类职能以及在执行这些职能中所

遇到的问题及解决方法。如将营销功能划分为交换职能、供给职能和

便利职能三大类，并将之细分为购、销、运、存、金融、信息等内容,

分别和综合进行研究。这一方法在西方学术界颇为流行。

（二）历史研究法

这是从发展变化过程来分析阐述市场营销问题的研究方法。如分

析市场营销的含义及其变化，工商企业100多年来营销管理哲学（观

念）的演变过程，零售机构的生命周期现象等，从中找出其发展变化

的原因和规律性。市场营销学者一般都重视研究对象的历史演变过程,

但不把它作为唯一的研究方法。

（三）管理研究法

这是战后西方营销学者和企业界采用较多的一种研究方法。它是

从管理决策角度研究市场营销问题。其研究框架是：将企业营销决策

分为目标市场和营销组合两大部分，研究企业如何根据其“不可控变

数''即市场环境因素的要求，结合自身资源条件（企业可控因素），

进行合理的目标市场决策和市场营销组合决策。管理研究法广泛采用

了现代决策论的相关理论，将市场营销决策与管理问题具体化、科学

化，对营销学科的发展和企业营销管理水平的提高起了重要作用。

（四）系统研究法

这是一种将现代系统理论与方法运用于市场营销学研究的方法。

在管理导向的营销研究中，常常采用这一方法。企业市场营销管理系

统是一个复杂系统。在这个系统中，包含了许多相互影响、相互作用

的因素，如企业（供应商）、渠道伙伴（中间商）、目标顾客（买

主）、竞争者、社会公众、宏观环境力量等。一个真正面向市场的企

业，必须对整个系统进行协调和整合，使企业外部系统和企业内部系

统步调一致、密切配合，达到系统优化，产生增效作用，提高经济效

益。

市场营销学的研究方法正在不断创新和发展，这也是这门学科的

生命力源泉之一。

十、顾客感知价值

（一）顾客感知价值的含义

为顾客提供更大的顾客感知价值，是企业建立良好顾客关系的基

石。所谓顾客感知价值（CPV）,是指企业传递给顾客，且能让顾客感受

得到的实际价值。它一般表现为顾客购买总价值与顾客购买总成本之

间的差额。这里的顾客购买总价值是指顾客购买某一产品与服务所期

望获得的一系列利益；顾客购买总成本是指顾客为购买某一产品所耗

费的时间、精力以及所支付的金钱等成本之和。

顾客在购买产品时，总是希望有较高的顾客购买总价值和较低的

顾客购买总成本，以便获得更多的顾客感知价值，使自己的需要得到

最大限度的满足。因此，顾客在做购买决策时，往往从价值与成本两

个方面进行比较分析，从中选择出那些期望价值最高、购买成本最低,

即“顾客感知价值”最大的产品作为优先选购的对象。

企业为在竞争中战胜对手、吸引更多的潜在顾客，就必须向顾客

提供比竞争对手具有更高顾客感知价值的产品，获得更高的顾客满意

度。为此，企业可从两个方面改进自己的工作：一是通过改进产品和

服务，塑造企业形象，提高人员素质，提高顾客购买总价值；二是通

过改善服务与促销网络系统，减少顾客购买产品的时间、精神与体力

的耗费，降低顾客购买总成本。

（二）顾客购买总价值

获得更大顾客感知价值的途径之一，是增加顾客购买总价值。顾

客购买总价值由产品价值、服务价值、人员价值和形象价值构成，其

中每一项价值的变化均对总价值产生影响。

1、产品价值

产品价值是由产品的功能、特性、品质、品种与式样等所产生的

价值。它是顾客需要的中心内容和选购产品的首要因素。一般情况下,

产品价值是决定顾客购买总价值大小的关键和主要因素。产品价值是

由顾客需要来决定的，在分析产品价值时应注意：（1）在经济发展的

不同时期，顾客对产品的需要有不同的要求，构成产品价值的要素以

及各种要素的相对重要程度也会有所不同。（2）在经济发展的同一时

期，不同类型的顾客对产品价值，也会有不同的要求，在购买行为上

显示出极强的个性特点和明显的需求差异性。因此，企业必须认真分

析不同发展时期顾客需求的共同特点以及同一时期不同类型顾客需求

的个性，特征，并据此进行产品的开发与设计，增强产品的适应性。

2、服务价值

服务价值是指伴随产品实体的出售，企业向顾客提供的各种附加

服务，包括产品介绍、送货、安装、调试、维修、技术培训、产品保

证等所产生的价值。服务价值是构成顾客购买总价值的重要因素。在

现代市场营销实践中，随着消费者收入水平的提高和消费观念的变化,

消费者在选购产品时，不仅注意产品本身价值的高低，而且更加重视

产品附加价值的大小。特别是在同类产品质量与性能大体相同的情况

下，企业向顾客提供的服务越完备，产品的附加价值越大，顾客从中

获得的实际利益就越大，从而购买的总价值也就越大。因此，在提供

优质产品的同时，向消费者提供完善的服务，已成为现代企业市场竞

争的新焦点。

3、人员价值

人员价值是指企业员工的经营思想、知识水平、业务能力、工作

效益与质量、经营作风、应变能力等所产生的价值。企业员工直接决

定着企业为顾客提供的产品与服务的质量，决定着顾客购买总价值的

大小。综合素质较高又具有顾客导向经营思想的工作人员，会比知识

水平低、业务能力差、经营思想不端正的工作人员为顾客创造更高的

价值，培养更多满意的顾客。人员价值对企业、对顾客的影响作用是

巨大的，并且这种作用往往是潜移默化、不易度量的。因此，高度重

视企业内部营销，确保管理层、员工都有正确的营销理念，加强对员

工日常工作的激励、监督与管理，使整个团队始终保持较高的工作质

量与水平就显得至关重要。

4、形象价值

形象价值是指企业及其产品在社会公众中形成的总体形象所产生

的价值。包括企业的产品、技术、质量、包装、商标、工作场所等所

构成的有形形象所产生的价值，公司及其员工的职业道德行为、经营

行为、服务态度、作风等行为形象所产生的价值，以及企业的价值观

念、管理哲学等理念形象所产生的价值等。形象价值与产品价值、服

务价值、人员价值密切相关，在很大程度上是上述三个方面价值的综

合反映。良好的形象价值会对企业的产品产生巨大的支持作用，带给

顾客精神上和心理上的满足感、信任感，使顾客需要获得更高层次和

更大限度的满足，从而增加顾客购买总价值。因此，企业应高度重视

自身形象塑造，为企业进而为顾客带来更大的价值。

（三）顾客购买总成本

使顾客获得更大顾客感知价值的另一途径，是降低顾客购买的总

成本。顾客购买总成本不仅包括货币成本，而且还包括时间成本、精

福成本、体力成本等车货币成本。一般情况下，顾客购买产品时首先

要考虑主要表现为价格的货币成本的大小，这是构成顾客购买总成本

大小的主要和基本因素。在货币成本相同的情况下，顾客还要考虑其

购买所花费的时间、精力等，这些支出也是构成顾客购买总成本的重

要因素。这里我们主要考察后面几种成本。

1、时间成本

在顾客购买总价值与其他成本一定的情况下，时间成本越低，顾

客购买的总成本越小，从而顾客感知价值越大。以服务企业为例，顾

客为购买餐馆、旅馆、银行等服务行业，所提供的服务时，常常需要

等候一段时间才能进入到正式购买或消费阶段，特别是在营业高峰期

更是如此。在服务质量相同的情况下，顾客等候购买该项服务的时间

越长，所花费的时间成本越大，购买的总成本就会越大。同时，等候

时间越长，越容易引起顾客对企业的不满，中途放弃购买的可能性亦

会增大。因此，努力提高工作效率，在保证产品与服务质量的前提下,

尽可能减少顾客的时间支出，是创造更大的顾客感知价值、增强企业

产品市场竞争能力的重要途径。

2、精力成本

精力成本（精神与体力成本）是指顾客购买产品时，在精神、体

力方面的耗费与支出。在顾客购买总价值与其他成本一定的情况下，

精神与体力成本越小，顾客为购买产品所支出的总成本就越低，从而

顾客感知价值越大。因为消费者购买过程是一个从产生需求、寻找信

息、判断选择、决定购买、实施购买，以及买后感觉的全过程。在购

买过程的各个阶段，均需付出一定的精神与体力。特别是在复杂购买

行为中，消费者需要广泛搜集产品信息，反复比较评估，付出较多的

精力成本。对于这类产品，如果企业能够通过多种渠道向潜在顾客提

供全面详尽的信息和相关服务，就可以减少顾客所花费的精神与体力,

从而降低顾客购买总成本。

（四）运用顾客感知价值概念应注意的几个问题

（1）顾客感知价值的大小受顾客购买总价值与顾客购买总成本两

方面及其构成因素的影响。其中，顾客购买总价值是产品价值、服务

价值、人员价值和形象价值等因素的函数c各个构成因素的变化对其

总量的影响作用不是各自独立的。这些构戌因素之间也是相互作用、

相互影响的。其中某一项价值构成因素的变化往往会影响其他用关价

值因素量的增减，从而综合影响顾客购买总价值或总成本的增减，最

终影响顾客感知价值。企业在制定市场营销方案时，应综合考虑构成

顾客购买总价值与总成本的各项因素之间的这种相互关系，突出重点,

优化营销资源配置，尽可能用较低的生产与市场营销费用为顾客提供

更多的顾客感知价值。

(2)不同的顾客群对产品价值的期望和购买成本的重视程度是不

同的。企业应根据不同顾客的需求特点，有针对性地设计和增加顾客

购买总价值，降低顾客购买总成本，以提高产品的实用价值。例如，

对于工作繁忙的消费者而言，时间成本是最为重要的，企业应尽量缩

短消费者寻求产品信息和购买的时间，提供方便使用和便捷的维修服

务，最大限度地满足和适应其求速求便的心理要求。总之，企业应根

据不同细分市场顾客的不同需要，努力提供对顾客实用价值最强的产

品和服务，使之获得最大限度地满足。

(3)顾客感知价值的大小，应以能够实现企业的经营目标为主要

原则。有的企业为了争取顾客、战胜竞争对手、巩固或提高企业产品

的市场占有率，往往采取顾客感知价值最大化策略。但长期不适当追

求顾客感知价值最大化的结果可能会使企业成本增加过多，导致利润

减少甚至亏损。因此，在市场营销实践中，企业应掌握一个合理的度,

以确保实行顾客感知价值最大化所带来的利益超过因此而增加的成本

费用。

十一、品牌组合与品牌族谱

品牌组合涉及企业是自营品牌还是借用他人品牌，是采用统一品

牌还是分类、分品设计，一个产品上标一个品牌还是一个产品上标两

个或两个以上的品牌等品牌策略问题。品牌组合就是为解决这些具体

问题而做的努力。如此，品牌组合成为品牌运营中的重要策略。

（一）品牌归属策略

确定产品应该有品牌以后，就涉及如何抉择品牌归属问题。对此,

企业有三种可供选择的策略，其一是企业使用属于自己的品牌，这种

品牌叫作企业品牌或生产者品牌或自有品牌。其二是他人品牌，他人

品牌又可细分为两种：企业将其产品售给中间商，由中间商使用他自

己的品牌将产品转卖出去，这种品牌叫作中间商品牌，这是第一种；

第二种是贴牌生产，即其他生产者品牌。其三是企业对部分产品使用

自己的品牌，而对另一部分产品使用中间商牌或者其他生产者品牌。

许多市场信誉较好的中间商（包括百货公司、超级市场、服装商

店等）都争相设计并使用自己的品牌。如美国的Sears公司经销的商

品的90%0都标有自己的品牌。伴随着2008年以来的经济衰退，再次

加速了中间商品牌的发展。

沃尔玛一直在中国市场积极开发和推广沃尔玛“自有品牌”，推

出“质优价更优”的自有品牌商品，覆盖了食品、家居用品、服装、

鞋类等主打品类。自有品牌商品的生产厂家都经过严格的审核和产品

枪测，确保每件商品都拥有领先同类品牌的优良品质；同时，自有品

牌商品均由生产厂家直接生产，节省了中间环节，使售价比同类商品

更具竞争力。

中间商品牌的出现与发展掀起了新一轮更宽范围的品牌战。营销

企业选择生产者品牌或中间商品牌，即品牌归属生产者还是中间商，

要全面考虑各相关因素，最关键的因素是生产者和中间商谁在这个产

品分销链上居主导地位、拥有更好的市场信誉和拓展市场的潜能。一

般来讲，在生产者或制造商的市场信誉良好、企业实力较强、产品市

场占有率较高的情况下，宜采用生产者自有品牌；相反，在生产者或

制造商资金括据、市场营销薄弱的情况下，应以中间商品牌或其他生

产者品牌为主。必须指出，若中间商在某目标市场拥有较好的品牌忠

诚度及庞大而完善的销售网络，即使生产者或制造商有自营品牌的能

力，也应考虑采用中间商品牌。这是在进占海外市场的实践中常用的

品牌策略。

（二）品牌统分策略

品牌，无论归属于生产者，还是归属于中间商，或者是两者共同

拥有品牌使用权，都必须考虑对所有的产品如何命名问题。是大部分

或全部产品都使用一个品牌，还是各种产品分别使用不同的品牌，如

何对此进行决策事关品牌运营成败。决策此问题，通常有三种可供选

择的策略。

1、统一品牌

统一品牌即是企业所有的产品（包括不同种类的产品）都统一使

用一个品牌。例如，飞利浦公司的所有产品（包括音响、电视、灯管、

显示器等）都以“PHILIPS”为品牌，佳能公司生产的照相机、传真机、

复印机等所有产品都统一使用“Canon”品牌。企业采用统一品牌策略,

能够降低新产品宣传费用；可在企业的品牌已赢得良好市场信誉的情

况下实现顺利推出新产品的愿望；同时也有助于显示企业实力，塑造

企业形象。不过，不可忽视的是，若某一种产品因某种原因（如质量）

出现问题，就可能因其他种类产品受牵连而影响全部产品和整个企业

的信誉，即一荣俱荣