县级融媒体建设现状与思考

县级融媒体建设现状与思考县级融媒体中心作为打通基层宣传思想文化工作“最后一公里”、服务县域经济社会发展的重要载体，自2018年全国范围启动建设以来，历经资源整合、平台搭建、功能拓展三个阶段，已逐步构建起覆盖全国的基层传播与服务网络，建设成效显著的同时，也面临着区域发展不均衡、核心能力不足等深层次问题，亟需结合县域发展实际精准破局。一、建设进展与基本现状（一）建设覆盖基本完成，模式呈现多元特征据《2023年中国县级融媒体发展报告》公开调研数据显示，截至2023年末，全国已建成挂牌的县级融媒体中心共2769个，覆盖全国97.36%的县级行政区，除部分直辖市市辖区与市级融媒体中心整合建设外，基本实现了县级层面全覆盖的建设目标。从建设模式来看，各地结合自身资源禀赋形成了四类主流模式：一是广电主导型，占比约62%，以原有县级广播电视台为核心，整合县级报社、新闻网站、政务新媒体等资源，依托广电系统成熟的采编制播设备和队伍开展工作，是中西部地区的主流模式，优势在于视听内容生产能力强、硬件基础较好；二是报业主导型，占比约18%，主要集中在拥有公开刊号县级党报的东部经济发达县，以原有报社团队为核心，整合广电新媒体资源，优势在于文字内容生产和深度报道能力突出；三是宣传部门直管型，占比约15%，由党委宣传部门直接牵头组建直属融媒体中心，统筹县域内所有媒体资源，优势在于跨部门协调能力强，资源整合力度大；四是多元合作型，占比约5%，多为人口规模较小、基础薄弱的县域，通过与省级媒体平台、高校或专业机构合作，引入技术和运营支持，降低自主建设成本。（二）传播矩阵初步形成，传播效能稳步提升当前全国98%以上的县级融媒体中心已建成“自主客户端+主流社交平台账号”的全媒体传播矩阵，其中72%的县域拥有自主可控的官方客户端，平均每个县级融媒开通不少于5个第三方平台账号，覆盖微信、微博、抖音、快手、视频号、小红书等主流平台。传播力层面，截至2024年3月，全网粉丝量突破百万的县级融媒账号达127个，单条内容最高播放量突破10亿次，头部账号传播力已接近地市级媒体水平。在重大主题宣传中，县级融媒的基层贴近性优势持续显现，2023年全国县级融媒累计发布乡村振兴、基层治理、民生保障等主题内容超过1200万条，总传播量超过8000亿次，其中不少来自基层一线的原生态内容成为全网爆款，有效填补了主流媒体在基层场景的传播空白。在应急宣传场景下，县级融媒的作用尤为突出，比如在2023年多地洪涝灾害应对中，受灾县域融媒通过短视频、直播等形式实时发布汛情、转移指引、物资发放等信息，单条应急信息最高覆盖县域内90%以上的常住人口，成为基层应急传播的核心渠道。（三）服务功能持续拓展，融合边界不断延伸各地县级融媒逐步从“单一新闻宣传”向“新闻+政务服务商务”综合平台转型，服务覆盖范围不断扩大。政务服务方面，全国县级融媒客户端平均接入政务服务事项127项，其中东部地区平均接入213项，中西部地区平均接入78项，涵盖社保查询、医保缴费、公积金办理、户籍预约、教育报名等高频政务事项，部分发达县域已实现80%以上高频政务服务“掌上办”。生活服务方面，超过60%的县级融媒接入了水电燃气缴费、公交实时查询、医院预约挂号、家政服务对接等便民服务，不少地方还结合县域实际拓展了农资采购、农产品供求对接、乡村旅游预订等特色服务。基层治理方面，多地将融媒平台与网格治理、接诉即办机制深度绑定，比如江苏常熟融媒体中心在“常熟发布”客户端开通“民声汇”栏目，群众反映的问题24小时内转办至相关责任部门，办结率达96%，群众满意度超过92%，成为基层治理的重要数字化载体。商务服务方面，各地探索开展农产品直播带货、文旅活动策划、本土品牌推广等经营性业务，2023年全国县级融媒累计开展助农直播超过30万场，带动县域农产品销售额超过120亿元，在助力乡村产业发展方面发挥了积极作用。二、当前存在的突出问题（一）区域发展失衡，基础保障差距显著受县域经济发展水平、财政能力、人口规模等因素影响，县级融媒发展的区域差距十分明显。从经费保障来看，东部经济发达县融媒年均运营经费平均达382万元，而中西部欠发达县域年均运营经费仅47万元，差距超过8倍，部分西部人口小县融媒年经费不足20万元，仅能维持基本运转。从硬件设施来看，东部地区85%的县级融媒配备了4K摄录设备、虚拟演播室、云制播系统等现代化设备，而中西部地区仅32%的县级融媒具备全流程高清制播能力，不少县仍在使用十年前的老旧设备，内容生产效率低下。从人员配置来看，东部地区县级融媒平均从业人员规模为42人，而中西部地区平均仅21人，部分西部小县融媒从业人员不足10人，采编、技术、运营岗位一人多职的情况十分普遍。即便是同一省份内部，经济强县与欠发达县的融媒发展差距也十分突出，比如广东省珠三角地区部分县域融媒年营收超过千万元，而粤东西北部分县域融媒年经费不足50万元，发展不均衡问题已成为制约全国县级融媒整体质量提升的核心瓶颈。（二）人才队伍薄弱，结构失衡问题突出人才短缺是县级融媒普遍面临的最大短板，具体体现在四个方面：一是年龄结构失衡，据2023年行业调研数据，全国县级融媒从业人员中，50岁及以上人员占比达31.5%，35岁及以下年轻人员占比仅26.8%，年龄结构呈“倒三角”趋势，人才断层风险凸显，不少县级融媒的新媒体运营岗位只能靠临时招聘的年轻人支撑，流动性极大。二是专业结构不合理，从业人员中具有新闻传播专业背景的占比41.2%，而具有互联网技术、新媒体运营、大数据分析等专业背景的人员占比仅12.7%，技术岗、运营岗缺口普遍超过40%，不少县级融媒甚至没有专职的技术人员，客户端维护、平台运营完全依赖第三方公司。三是编制约束突出，大部分县级融媒的编制仍为原有广电、报社的存量编制，总量不足且调整难度大，急需的新媒体人才难以获得编制，现有从业人员中劳务派遣人员占比平均达42%，劳务派遣人员工资仅为编内人员的50%-60%，且缺乏职称晋升通道，年流失率超过20%。四是职称评审通道不畅，县级融媒高级职称评审指标极少，很多从业十几年的骨干记者编辑难以评上中级职称，职业上升空间有限，严重打击了从业人员的积极性。（三）内容生产同质化，核心竞争力不足内容是融媒发展的核心，但当前多数县级融媒的内容生产能力仍有待提升，具体表现为：一是原创内容占比偏低，全国县级融媒原创内容平均占比仅34.2%，其中中西部地区平均仅22.9%，大量内容为转载上级媒体报道或转发政务通知，真正扎根基层、贴近群众的原创内容不足。二是内容形态单一，图文内容占比达62.1%，简单剪辑的短视频占比28.3%，直播、H5、VR、互动话题等沉浸式、互动型内容占比不足10%，难以适配年轻用户的内容消费习惯。三是同质化问题严重，多数县级融媒的内容集中在会议报道、领导活动、政策转发等方面，缺乏具有本土特色的内容IP，不同县域的内容结构高度雷同，用户辨识度低。四是用户粘性不足，全国县级融媒客户端的平均日活跃率仅3.1%，不少县域的客户端是靠行政命令推动下载，用户下载后基本不打开，沦为“僵尸客户端”，传播效能大打折扣。此外，部分县级融媒内容审核能力不足，仅配备1-2名兼职审核人员，“三审三校”制度落实不到位，偶尔会出现内容差错或导向偏差，影响媒体公信力。（四）体制机制不畅，协同运营效率偏低不少县级融媒仍停留在“物理整合”阶段，尚未实现真正的“化学融合”，体制机制障碍突出：一是内部整合不彻底，部分县虽然挂牌了融媒体中心，但原有广电、报社的人员仍分属不同部门，考核标准、薪酬待遇不统一，工作流程不衔接，甚至存在内部资源竞争、互相推诿的情况，“策采编发评”一体化的工作流程难以落地。二是管理体制不顺，部分地区县级融媒存在多头管理的问题，有的归宣传部门管，有的归文旅局管，有的是双重管理，权责划分不清晰，导致决策效率低下，资源统筹难度大。三是跨部门协同难，政务服务、数据共享需要对接十几个甚至几十个部门，不少部门出于数据安全、责任风险等考虑，不愿意开放数据接口和业务权限，导致融媒平台的政务服务很多是“摆样子”，只能查询不能办理，真正的“一网通办”难以实现。四是考核机制僵化，多数县级融媒仍沿用传统事业单位的考核方式，以职称、工龄为核心薪酬标准，干多干少一个样、干好干坏一个样，从业人员的积极性和创造性难以调动。（五）造血能力不足，可持续发展压力大当前县级融媒的营收结构普遍不合理，自我造血能力薄弱：一是财政依赖度高，全国县级融媒年均总营收中财政拨款占比平均达72.3%，中西部地区更是超过83%，部分欠发达县域融媒市场化营收占比不足5%，完全依赖财政拨款维持运转，一旦财政投入调整，就会面临生存危机。二是营收渠道单一，市场化营收主要集中在硬广投放、活动策划、直播带货等方面，其中传统广告收入受媒体环境影响持续下滑，活动策划多为小规模的政务活动或企业庆典，营收规模有限，直播带货多为临时性的助农活动，没有形成稳定的供应链和运营团队，难以持续产生收益。三是经营管理不规范，部分县级融媒没有实现采编与经营分离，存在采编人员拉广告、搞有偿新闻的情况，甚至出现为了流量发布虚假信息、低俗内容的问题，严重损害了主流媒体的公信力。此外，不少县级融媒缺乏专业的经营人才，商务拓展能力弱，不知道如何结合县域优势开发经营性业务，市场化转型步履维艰。三、深化建设的路径思考（一）强化分级分类保障，缩小区域发展差距要破解区域发展失衡问题，需建立省级统筹、分级负责、分类施策的保障体系：一是强化省级统筹保障，省级层面设立县级融媒体发展专项基金，加大对中西部欠发达地区、革命老区、民族地区、边境地区县级融媒的转移支付力度，重点支持硬件升级、技术平台建设和人才培养，缩小基础保障差距。二是推行分类建设标准，摒弃“一刀切”的建设要求，根据县域人口规模、经济水平、资源禀赋制定差异化的建设标准，比如人口超过50万的经济强县可以建设综合性融媒体中心，打造区域标杆；人口不足10万的小县可以采用“轻量化”建设模式，依托省级技术平台开展内容生产和服务，不需要单独建设复杂的技术系统，避免资源浪费。三是建立对口帮扶机制，组织东部发达县域融媒与中西部欠发达县域融媒建立结对帮扶关系，通过派驻骨干人才、开展技术培训、共享运营经验等方式，带动欠发达地区融媒能力提升，形成“先富带后富”的发展格局。（二）深化人事制度改革，建强人才队伍人才是融媒发展的第一资源，必须通过体制机制改革破解人才瓶颈：一是创新编制管理方式，推行员额制、备案制等灵活的用人机制，对于新媒体运营、技术开发等急需的紧缺人才，可不受现有编制总量限制，实行员额管理，与编内人员同工同酬，同等享受职称评审、职务晋升等待遇。二是完善人才引进政策，出台县级融媒人才引进优惠措施，对引进的高层次技术人才、运营人才，给予住房补贴、子女入学、科研经费等支持，比如对35岁以下的新媒体运营骨干、具有中级以上职称的技术人才，可直接认定对应职称，优先解决编制问题。三是健全人才培训体系，建立“省-市-县”三级培训机制，省级层面每年组织县级融媒骨干开展集中培训，市级层面开展常态化轮训，县级层面开展日常业务培训，确保每名从业人员每年培训时长不少于40学时，同时与高校、省级媒体合作建立定向培养机制，培育本土化的融媒专业人才。四是优化绩效考核机制，打破“大锅饭”式的薪酬体系，推行“岗位工资+绩效工资+专项奖励”的薪酬制度，将内容质量、传播数据、用户满意度、服务成效等纳入绩效考核，拉开收入差距，探索设立首席记者、首席编辑、首席运营官等岗位，给予高薪待遇，充分激发从业人员的积极性和创造性。（三）深耕本土内容生产，打造核心传播力内容是县级融媒的核心竞争力，必须坚持“本土为根、内容为王”的生产导向：一是聚焦本土特色打造内容IP，把镜头对准基层群众，把版面留给民生实事，重点打造民生服务、乡村振兴、本土文化类特色栏目，比如“百姓说事”“村头日记”“非遗传承人”等，用群众身边的小事引发情感共鸣，力争到2027年实现原创内容占比不低于60%的目标。二是优化内容形态适配不同平台，根据不同平台的用户画像生产差异化内容，比如抖音、快手等短视频平台主打15-60秒的短平快资讯，突出视觉冲击力；微信视频号主打3-5分钟的深度民生报道，突出情感价值；自主客户端主打长图文、直播、互动H5等深度内容和服务，突出权威性和实用性，实现“一次采集、多种生成、多元传播”。三是建立用户导向的内容生产机制，定期开展用户调研，通过线上问卷、用户访谈、后台数据分析等方式了解群众的内容需求，调整内容生产方向，同时建立用户互动机制，发起话题征集、用户投稿、短视频大赛等活动，鼓励用户参与内容生产，提升用户粘性。四是严格内容审核管理，落实“三审三校”制度，配备专职审核人员，加强对新媒体内容的导向审核、事实审核和文字审核，建立内容差错追责机制，确保内容导向正确、事实准确，维护媒体公信力。（四）完善体制机制，提升协同运营效率顺畅的体制机制是融媒高效运转的基础，必须从管理、协同、考核三个层面深化改革：一是理顺管理体制，明确县级融媒体中心为党委直属公益二类事业单位，由党委宣传部门直接领导、统一管理，避免多头管理、权责不清的问题，同时落实融媒中心的用人自主权、薪酬分配权、运营自主权，激发内生动力。二是深化内部融合，打破原有部门壁垒，实行“中心-部门-项目组”的扁平化管理模式，重建“策采编发评”一体化的工作流程，实现人员、资源、业务的深度融合，真正从“相加”走向“相融”。三是建立跨部门协同机制，成立由县委宣传部牵头，各政务部门、公共服务企业为成员的县级融媒体建设联席会议制度，定期协调解决政务服务接入、数据共享、资源整合等问题，明确各部门的责任义务，将政务信息发布、政务服务接入、民意诉求办理等工作纳入各部门绩效考核，推动跨部门数据共享和业务协同。四是推动政事分开、事企分开，严格实行采编与经营两分离，采编队伍专注于内容生产和公益服务，不参与任何经营性活动；经营性业务由融媒中心下属的全资子公司负责，实行市场化运作，独立核算、自负盈亏，经营利润按规定比例反哺采编业务，形成“公益为主、经营为辅、以营补宣”的良性发展模式。（五）深化“新闻+”模式，增强可持续发展能力县级融媒要实现可持续发展，必须突破“单一媒体”的定位，打造县域综合服务平台：一是做优政务服务，持续推动高频政务服务事项接入融媒平台，优化办事流程，实现“一端受理、全程网办”，同时深化与基层治理体系的融合，完善“民意直通车”“接诉即办”功能，建立群众诉求“收集-转办-反馈-评价”的闭环机制，让融媒平台成为群众反映问题、参与治理的核心渠道，提升群众的依赖度。二是做精生活服务，围绕群众衣食住行需求，接入更多本土化的便民服务，比如养老服务预约、托育服务对接、家政服务匹配、农资采购对接、乡村旅游预订等，打造“一站式”县域生活服务入口，提高用户打开频次和粘性。三是规范开展商务服务，在坚持公益属性、确保内容公信力的前