促销策略课件1

促銷策略第一節促銷與促銷組合一、概念二、作用三、促銷組合及影響因素四、促銷的基本策略一、概念

促銷是指企業通過人員推銷或非人員推銷的方式，向目標顧客傳遞商品或勞務的存在及其性能、特徵等資訊，幫助消費者認識商品或勞務所帶給購買者的利益，從而引起消費者的興趣，激發消費者的購買欲望及購買行為的活動。促銷的本質——溝通，一個溝通模式要回答五個問題：（1）誰說？（2）說什麼？（3）用什麼管道說？；（4）對誰說？（5）有何效果？二、促銷的作用激發消費者對一類產品的需求塑造企業形象，打出知名度提高企業信譽，加大信任度影響用戶決策，建立偏愛度幫助用戶消費，觸發消費點促銷目標三、促銷組合及影響因素

促銷組合指履行行銷溝通過程的各個要素的選擇、搭配及其運用。促銷組合的主要要素包括廣告促銷、人員促銷和銷售促進，以及公共關係。其主要影響因素有：各促銷方式的特點促銷預算促銷目標產品性質e.產品生命週期

f.市場特點

g.促銷策略四、促銷的基本策略

生產者竭力向批發商推銷→批發商竭力向零售商推銷→零售商竭力向消費者推銷→消費者

生產者竭力向消費者推銷→批發商→零售商→消費者“推”的策略“拉”的策略第二節人員推銷策略一、推銷方格二、推銷人員的類型三、推銷人員的訓練四、推銷人員的報酬五、推銷人員的激勵一、推銷方格顧客導向解決問題導向銷售技術導向事不關己導向強力推銷導向對顧客關心程度對銷售關心程度低高高低美國《訓練與發展》：（6，6）型推銷員在推銷業績上比（3，3）型高三倍，比（6，1）型高75倍，比（1，6）型高9倍，比（1，1）型高75倍二、推銷人員的類型事不關己型：“要買就買，不買拉到”。推銷員無明確工作目的，缺乏強烈的成就感，對顧客實際需要漠不關心，對公司業績也不在乎。顧客導向型：只知道關心顧客，不關心銷售，十分重視推銷工作中的人際關係，自認為是顧客的好朋友。處處順顧客的心意，與顧客保持良好的主顧關係。他們把建立和保持良好的人際關係作為自己推銷工作的首要目標，為達此目標，可以不考慮推銷工作本身的效果。強力推銷型：只關心推銷效果，不管顧客的實際需要和購買心理推銷技術型：既不一味取悅於顧客，也不一味強行推銷於顧客，往往採用一種比較可行的推銷戰術，穩紮穩打，力求成交。他們十分注重顧客的購買心理，但可能忽略顧客的實際需求。常常費盡心機，說服顧客高高興興購買了一些不該買的東西。解決問題型：既瞭解自己，也瞭解顧客，既知道所推銷的東西有何用途，也知道顧客到底需要什麼樣的東西；既工作積極主動，又不強加於人。善於研究顧客心理，發現顧客真實需求，把握顧客問題，然後展開有針對性的推銷，利用所推銷的產品，幫助顧客解決問題，消除煩惱。同時，自己也完成任務。三、推銷人員的訓練訓練的週期:

工業品公司28周；服務性公司12周；消費品公司4周訓練的方法：課堂教學訓練法角色扮演訓練法個案研究訓練法四、推銷人員的報酬報酬計畫的目標和意義：吸引推銷人員減少推銷人員的流動性激勵推銷人員控制推銷人員從事非推銷工作報酬給付的方法：固定工資制固定傭金制固定工資加傭金五、推銷人員的激勵物資激勵：傭金制度銷售競賽（金錢、獎品）精神激勵：獎牌榮譽稱號頒獎（發新聞）VIP俱樂部與老闆共進晚餐第三節廣告策略廣告戰略廣告創意廣告表現廣告管理整體衝擊力媒體組合廣告定位廣告欣賞1：萬寶路香煙廣告廣告欣賞2：四川百年老窖古錦純廣告欣賞3：絕對伏特加廣告欣賞4：偉嘉貓糧廣告欣賞5：奧克斯空調廣告欣賞6：雀巢寶路糖第四節公共關係策略公共關係的對象對外、對內的公關關係的對象公共關係的類型導入型、穩定型、衝突型公共關係的活動方式贊助公益活動新聞演講利用大型國際活動聽取和處理公眾意見建立與各種公共關係對象的良好關係提供特種服務第五節營業推廣策略營業推廣的特點營業推廣的方式效果維持短強刺激誘導降低身價向消費者推廣向中間商推廣向內部人員推廣推出一種新產品或新品牌；要進快售出即將過時的商品和處理冷滯商品；爭取中間商合作，鼓勵其大量