市场营销基础课件

1、市场营销,1,PPT学习交流,姓名：张秀芳性别：女出生年月：1979.10学历：管理学博士职称：副教授单位：经管学院国贸系办公室：文理大楼1021联系电话：8249205E-mail:课堂要求（上课开场方式、纪律、考勤）,2,PPT学习交流,使用的教材与参考书,教材市场营销学.张可成.中国农业出版社主要参考书有：1市场营销学，吴健安，郭国庆，高等教育出版社2市场营销原理美菲利普科特勒著，清华大学出版社3现代营销学，苏亚民.对外经济贸易出版社4PRINCIPLESOFMARKETING(NINTHEDITION)KOTLER&ARMSTRONGPRENTICEHALL2001.,3,PPT学习交

2、流,主要参考网站,中国职业经理培训网中国营销传播网中国市场营销网中国营销总裁网中国市场营销管理网期刊：销售与市场商业研究,4,PPT学习交流,本课程主要讲述内容,第一部分：市场营销管理的基本理论第一章市场营销学概述第二章市场营销环境第三章购买者行为分析第四章市场调查第二部分：市场营销战略管理第五章市场细分与目标市场战略第六章市场战略与发展战略第三部分：市场营销策略管理第七章市场营销组合策略第八章价格策略第九章分销渠道策略第十章促销策略,5,PPT学习交流,课程目标,在课程结束时，你将能够分析一个公司的营销环境；了解市场营销战略和策略的构成了解如何实施成功的营销管理授课方式：课堂讲授为主，案例分

3、析、小组讨论为辅。,6,PPT学习交流,第一章市场营销学概述,7,PPT学习交流,学习目标,掌握市场营销的概念理解市场营销的一些相关概念理解并掌握市场营销观念的演变过程了解市场营销学的产生和发展,8,PPT学习交流,主要内容,第一节市场营销概述第二节市场营销管理观念的演变第三节市场营销学的产生与发展,9,PPT学习交流,市场营销小故事推销皮鞋,两个不同公司的推销员，奉命到一个海岛去推销皮鞋。两个人上岛后，发现岛上居民没有穿皮鞋的习惯。一推销员给总部回电：该岛没有皮鞋市场。然后，打道回府。而另一推销员的报告是：该岛居民还没有穿皮鞋，市场潜力极大。结果，他留了下来，经过一定时间的拓展，成功的占领了

4、该岛皮鞋市场。感悟：销售人员面对市场，应随机应变，转换思维，创新变通，树立市场创新意识，开拓进取，透过市场表面现象去抓住潜在的机会，人无我有，人有我优，细分并挖掘市场创造市场。,10,PPT学习交流,第一节市场营销概述,一、市场营销（Marketing）的含义是指企业在变化的环境中，为满足顾客需要，实现企业目标，将商品从生产者手中转到消费者或使用者手中的企业整体活动。或个人或群体通过创造和交换产品及价值，来满足欲望和需要的社会和管理过程。Marketingisasocialandmanagerialprocesswherebyindividualsandgroupsobtainwhatthey

5、needandwantthroughcreatingandexchangingproductsandvaluewithothers.(PhilipKotler菲利普科特勒),11,PPT学习交流,二、市场营销的一些相关（核心）概念,图.1-1,12,PPT学习交流,需要-人们没有得到满足而产生的客观感受，如对衣、食、保暖、安全的基本物质需要和对归属感和情感的社会需要。欲望-由需要派生出的一种形式，是为了得到满足而对具体物品的需要，受社会文化和人们个性的限制。需求有购买力支撑的欲望。,1、什么是顾客需要、欲望和需求,13,PPT学习交流,需要、欲望、需求,潜在的需求,真正的需求,需要,没钱，想买

6、,没钱，不买,有钱，不买,有钱，想买,14,PPT学习交流,小故事找马,从前，有个秀才去京城应试。途中，在一小店投宿，将马套在门口的木桩上，天亮准备上路时，马却不知去向。从此，秀才开始四处找马。他找了一整天，没见着马的踪影；第二天，他远远看见前面好像有一匹马，但走近一看，却是一头驴，他失望地摇了摇头，继续往前走。第三天，他又见到前面有匹马，心中暗喜：这回该是我的那匹马了吧，但走近一看，还是头驴。他又走了，仍是每天都能看到一头驴，但他一直没有理睬这些驴，只是在寻找自己的马。考试时间一天天迫近，而这位秀才终因精疲力竭而死在找马的路上。感悟：寻找客户是每个营销者每天所做的首要工作。但是每天我们在做这

7、项工作的时候，首先应考虑这个问题：顾客可以为我们带来什么？我们需要的是什么顾客？怎么找到顾客？因循守旧、缺乏权变思维的营销者是不会找到自己的顾客的。,15,PPT学习交流,2、什么能够满足顾客的需要和欲望?,定义：能够提供到市场上来满足人们需要和欲望的任何事物。包括：有形产品实体产品无形产品服务和创意,产品,16,PPT学习交流,3、顾客如何选择产品和服务?,质量：产品或服务所具有的满足顾客需要的性质和特征的总和。,顾客价值：是顾客拥有和使用某种产品所获得的利益与为此所需成本之间的差额,17,PPT学习交流,交换,交易,关系与利益相关者建立良好的营销网络,4、顾客如何获得产品和服务?,18,P

8、PT学习交流,5、谁购买产品和服务?,具有需要的人,交换的资源,19,PPT学习交流,供应商,最终用户,营销中介,竞争者,公司（销售人员）,环境,环境,6、现代营销系统,20,PPT学习交流,第二节市场营销管理观念的演变,生产观念产品观念推销/销售观念营销观念社会营销观念,21,PPT学习交流,一、市场营销观念的演变,生产导向,销售导向,市场导向,社会导向,22,PPT学习交流,美国皮尔斯堡面粉公司营销观念的变迁,美国皮尔斯堡面粉公司，于1869年成立。到20世纪20年代以前，由于人们生活水平比较低，面粉公司认为不需要做大量宣传，只需要保证面粉质量、降低生产成本和价格就可以。因此，这个公司提出

9、：“本公司旨在制造面粉”的口号。1930年左右，资本主义市场发生了变化，社会产品数量不断增加，花色品种不断增多，出现了相对的产品过剩，企业之间竞争加剧。皮尔斯堡公司发现，在推销公司产品的中间商中有的已开始从其他的厂家进货，销量也随之不断减少，公司为了扭转这种局面，第一次在公司内部成立商情调研部门，并选派了大量的推销人员，同时他们更改了口号：“本公司旨在推销面粉”。然而，各种强有力的推销方式并未满足顾客经常变化的新需求，由此迫使皮尔斯堡面粉公司必须从满足消费者的心理及实际需要出发，对消费者进行分析研究。1950年前后，皮尔斯堡面粉公司经过市场调查，了解到家庭妇女采购食品时，日益要求多种多样的半成

10、品或成品，如各式饼干、点心、面包等等。针对市场需求的变化，皮尔斯堡公司开始生产和推销各种成品或半成品的食品，使销售量得到了迅速上升。1958年，他们又成立了销售公司，着眼于长期占领市场，着重研究以后三年到30年的销售趋势，不断设计和生产新产品，培训新的销售人员。问：该案例中的营销观念是怎样一步步改变的？,23,PPT学习交流,时间,观点,特征,企业致力于提高生产效率和分销效率，扩大生产规模，降低成本来扩展市场。,20世纪20年代,卖方市场、以企业为中心、以产定销,对付竞争的唯一办法，是降低T型汽车的成本。,老福特,1、生产观念：“以产定销”,24,PPT学习交流,时间,20世纪30年代,观点,

11、企业致力于生产高质量产品，并不断加以改进，做到物美价廉。,特征,卖方市场、以产品为中心、以产定销,？,酒香不怕巷子深！,2.产品观念：“以产定销，注重质量”,皇帝的女儿不愁嫁！,？,25,PPT学习交流,资料：追求完美的劳斯莱斯,至今为止，世界上最骄傲而总产量又最少的极品汽车可能就是劳斯莱斯了。劳斯莱斯的不同凡响之处在于：纵然你有万贯家产，金山银山，如果你仅是一般的老百姓，甚至你是首相、大臣、元帅、大使或大财阀，也不一定能买到。劳斯莱斯的牛气由此可见一斑。劳斯莱斯从组装到试车，每一部分要花两个星期的时间。每一部劳斯莱斯车都非常坚固、零故障、低耗油、低磨损。无论什么车型，以每小时100公里的速度

12、长时间行驶，放在水箱上端的银币绝对不会掉下来（非常小的摇动性），车里只听到车内钟表秒针的滴答声（非常小的噪声）。在第一次世界大战后，在所有各种汽车公开性能审查会上，它都拿到“世界第一”的称号。压倒了所有其它车子。劳斯莱斯最有名的车子称为“银色幽灵”这种银色车像幽灵般的不声不响，静悄悄的行驶。劳斯莱斯的座右铭是“技术是崭新的，而且不被任何珍奇赶上”。“好的车子无论经过多少年都会被保持下去。”劳斯莱斯公司还宣布劳斯莱斯的车体部分（格调与设备）可以按照客人的嗜好专门特制。劳斯莱斯不是只管卖“车”而是要把“威信”与“名誉”卖出去。,26,PPT学习交流,时间,观点,特征,企业必须开展积极推销和大力度促

13、销活动，以刺激消费者大量购买本企业产品。,20世纪4050年代,买方市场，以产定销，以企业为中心，企业生产什么，就推销什么。,典型的例子：“没有不成功的产品，只有不成功的销售”,3.推销观念：“以产定销，注重销售”,27,PPT学习交流,资料：雪佛莱和奥兹莫比尔的买一送一,美国的雪佛莱和奥兹莫比尔汽车厂的生意面临巨大的难题。它积压了一批“托罗纳多”牌轿车，型号是1986年的，由于未能及时脱手，导致资金不能回笼。仓租利息负担沉重，使工厂面临要倒闭的局面。该厂的总裁对本厂经营和生产进行了反思，总结出自己企业经营失败的原因是推销方式不灵活，他针对全企业存在的问题，对竞争者及其他商品的推销术进行了认真

14、的比较，最后设计了一种大胆的推销方式“买一送一”。决定在全国主要报刊刊登特别广告：谁买一辆“托罗纳多”牌轿车，就可以免费获得一辆“南方”牌轿车。买一送一的做法由来已久。但一般的做法是免费赠送一些小额的商品。如买录象机，送一盒录象带等，这种施以顾客一点小恩惠的推销方式开始还起到很大的促销作用，但后来慢慢不大起作用了。在美国这个社会，商业广告充斥每个角落，报纸、书刊、电视、电台、橱窗、路边、房顶等地五花八门的广告比比皆是。推销商品方法之多，范围之广，已使人有点视而不见，麻木不仁了。雪佛莱和奥兹莫比尔汽车以买一辆汽车赠送一辆汽车的超群出众的方法，一鸣惊人，使许多对广告习以为常的人也刮目相看，并相互转

15、告。许多人看了广告以后，不辞远途而来看个究竟。该厂的经销部原来是门可罗雀，一下子变得门庭若市了。,28,PPT学习交流,时间,20世纪5060年代,观点,企业必须根据消费者需求开发产品，组织产品生产，开展整体营销活动，把能够满足消费者需求的产品送到消费者手中，实现企业的经营目标。,特征,买方市场，以需定产，以消费者为中心。,4、营销观念:“以需定产”,典型例子：（1）“科技以人为本，顾客需要什么，我们就提供什么。”诺基亚（2）我们一切为了你丰田Ceisior（赛里西欧）车,29,PPT学习交流,资料：宝洁公司的营销,宝洁公司的成功秘诀消费者至上1934年在美国成立了消费者研究机构，成为在美国工

16、业界率先运用科学分析方法了解消费者需求的公司；70年代，成为最早一家用免费电话与客户沟通的公司每年用多种工具和技术与全世界超过700万的消费者进行交流建立了庞大的数据库，把用户意见及时反馈给产品开发部，以求产品的改进各种产品每年要做至少一次的改进和改良，力求从产品质量、配方及包装设计上满足消费者1946年推出世界第一高效合成洗衣粉“汰渍”后，已做了60多次改进,30,PPT学习交流,推销观念与营销观念对比,31,PPT学习交流,5、社会营销观念,时间,观点,特征,企业营销目标不仅要追求企业的经济效益和发展，满足消费者近期的需要和利益，而且还应照顾到社会、消费者整体的和长远的利益。,20世纪70

17、年代,保护社会环境，以消费者整体的和长远的利益为中心。,32,PPT学习交流,本田妙案,日本横滨本田汽车公司汽车大王青木勤社长别出心裁地想出了一个为推销汽车而绿化街道的“本田妙案”。方案推出，即收到意想不到的效果，使本田汽车独领风骚。“本田妙案”是怎样产生的呢？青木勤社长在每天外出和上下班的途中发现，汽车在飞跑过程中排出大量废气直接污染了城市环境，不但乌烟瘴气，而且造成路旁绿树的枯萎。青木勤社长看到自己产品给环境带来的不利影响，心情非常沉重。他决心解决这个问题，恢复自然的本来面目。于是，青木社长亲自制定了“今后每卖一辆车，要在街道两侧种一棵纪念树”的经营方针。随后，本田公司又将卖车所得利润的一

18、部分转为植树费用，以减轻越来越多汽车排气对环境的污染。“本田妙案”实施后，汽车一辆辆开出车门，街上的树木一棵棵栽上，绿化地带一块块铺开。消费者心目中自然产生了一种强烈的需求欲望，同样是买车，为什么不买绿化街道的本田的汽车呢？既可以买到需要的产品，还可以美化生活环境，这可真是有心栽花花不开，无心插柳柳成荫。这种别出心裁的方案使本田汽车与“绿”俱增，起到了非常好的促销作用。,33,PPT学习交流,社会营销观念,社会营销观念,公司(利润),顾客(满足需求),社会（福利),34,PPT学习交流,水性营销,35,PPT学习交流,生产观念（ProductionConcept）阶段“生产什么，卖什么”，关键

19、是产量,产品观念（ProductConcept）阶段“生产什么，卖什么”，关键是质量,推销观念（SellingConcept）阶段“生产什么，我卖什么，顾客就买什么”，关键是销售,市场营销观念(MarketingConcept)“生产消费者需求的”,社会市场观念（SocialMarketingConcept）阶段努力做到满足社会发展、消费者需求、企业发展和职工利益四个方面的利益,小结,36,PPT学习交流,导向焦点,生产,产量大、成本低,产品,哪些是我们的强项？,销售,营销,社会,我们如何更积极地销售？,客户的需求是什么？,客户需求是什么？如何做对社会有利？,传统营销观点,营销新观点,37,P

20、PT学习交流,二、现代市场营销观念的新发展,1、大市场营销观念不仅包括利用传统的营销组合引导消费者需求，更强调企业应借助政治的、经济的、心理的、公共关系等手段获得当地各方面的合作与支持，以打开和进入目标市场，从战术营销转向战略营销。,38,PPT学习交流,2、关系营销观念把营销活动看成是一个企业与消费者、供应商、分销商、竞争者、政府机构及其他公众发生互动作用的过程，其核心是建立和发展与这些公众的良好关系。强调企业要与有价值的顾客及其他利润相关者建立长期稳定的关系。,二、现代市场营销观念的新发展,39,PPT学习交流,3、绿色营销观念该观念认为，企业在营销活动中，要顺应时代可持续发展战略的要求，

21、注重地球生态环境保护，促进经济与生态环境协调发展，以实现企业利益、消费者利益、社会利益及生态环境利益的协调统一。,二、现代市场营销观念的新发展,40,PPT学习交流,4、整合营销观念系统化思考的结果，强调系统地结合各种营销工具和手段，为顾客的利益服务。除了上述营销观念，服务营销、网络营销、文化营销及体验营销等一系列新兴的营销观念也开始在市场中出现。,二、现代市场营销观念的新发展,41,PPT学习交流,第三节市场营销学的产生与发展,产生于20世纪初的美国。是一门主要以企业等组织的营销活动及基本规律和一般方法为研究对象的管理科学。,42,PPT学习交流,一、西方市场营销学产生和发展,（1）形成阶段(十九世纪末-20世纪20年代)（2）应用阶段(20世纪20年代-40年代)（3）变革阶段(20世纪50年代-70年代)（4）成熟与创新阶段(20世纪80年代-至今),43,PPT学习交流,二、市场营销学在中国的传播和发展,（1）引进阶段（1978-1983）（2）传播阶段（1984-1991）（3