商业模式课件

1、当今企业之间的竞争，不是产品之间的竞争，而是商业模式之间的竞争。 彼得德鲁克,第三章 商业模式,1,PPT学习交流,2,PPT学习交流,多利农庄，用新模式让你相信这真是有机蔬菜,思考： 1、多利农庄的模式“新”在何处？ 2、你是否认为多利农庄的商业模式在未来有可以改进之处？若有，你认为多利农庄的商业模式应该如何创新？,3,PPT学习交流,商业模式的历史发展,在具有潜在消费者群的地方开设店铺并展示其产品或服务,产品本身售价极低，与之相关的消耗品或是服务十分昂贵,沃尔玛、FedEx快递、Blockbuster、 西南航空、 时代,4,PPT学习交流,商业模式的定义,5,PPT学习交流,商业模式的要

2、素,6,PPT学习交流,商业模式框架,7,PPT学习交流,推荐一本书,亚历山大奥斯特瓦德、伊夫皮尼厄：商业模式新生代。机械工业出版社，2011年8月。,8,PPT学习交流,9,PPT学习交流,KA （关键活动）,KR （核心资源）,KP （重要合作）,CR （客户关系）,CS （客户细分）,CH （渠道网络）,VP （价值主张）,C$ （成本结构）,R$ （收入来源）,10,PPT学习交流,这九个构造块覆盖了商业的四个主要方面：客户、提供物（产品/服务）、基础设施、财务生存能力，可以很好地描述并定义商业模式。,11,PPT学习交流,12,PPT学习交流,13,PPT学习交流,画布左侧：效率,画

3、布右侧：价值,14,PPT学习交流,客户细分（Customer Segments）,客户细分构造模块用来描绘一个企业想要接触和服务的不同人群或组织。 客户群体现为不同的细分群里，如果： 需要提供不同的产品或服务来满足客户群体的需求； 客户群体需要通过不同的分销渠道来接触； 客户群体需要不同类型的关系； 客户群体的收益性有本质的区别； 客户群体愿意为产品或服务的不同方面付费。,15,PPT学习交流,客户细分群体的不同类型,大众市场（Mass market） 利基市场（Niche market） 区隔化市场（Segmented market ） 多元化市场（Diversified market ）

4、 多边平台或多边市场（Multi-sided platforms/ multi-sided market ）,16,PPT学习交流,价值主张（Value Propositions）：用以回答，帮助客户解决哪一类难题，满足了哪些客户需求,价值主张构造模块用来描述为特定客户细分创造价值的系列产品和服务。 价值主张通过迎合客户细分群体需求的独特组合来创造价值。价值可以是定量的（如价格、服务速度等），也可以是定性的（如涉及、客户体验等）。 价值主张可能是创新的，也可能只是增加了产品功能和特性。,17,PPT学习交流,价值主张的一些要素,新颖（Newness） 性能（Performances） 定制化（

5、Customization） 把事情做好（Getting the job done） 设计（Design） 品牌/身份地位（Brand/Status） 价格（Price） 成本削减（Cost reduction） 风险抑制（Risk reduction） 可达性（Accessibility） 便利性/可用性（Convenience/usability）,18,PPT学习交流,CH（Channels)渠道通路： 如何沟通、接触客户细分而传递价值主张。,渠道通路类型分为自有（销售队伍 在线渠道 自有店铺）、 合作伙伴（合作伙伴店铺、批发商）。还可以分为直接渠道和晨直销渠道 。 渠道阶段分为五个部份

6、：认知；评估；购买；传递；售后。,19,PPT学习交流,CR（Customer Relationships)客户关系：用以描绘公司与特定客户细分群体建立的关系类型,有客户获取、客户维系、提升销售额（追加销售）三种动机。 客户关系有：个人助理（呼叫中心 电子邮件上等）、专用个人助理（银行经理）、自助服务、自动化服务（在线定制）、社区 、共同创造。,20,PPT学习交流,RS（Revenue Streams)收入来源： 什么样的价值能让客户愿意付费？如何支付？收入来源占总收入的比例？,可以获取收入的方式包括： 资产销售（实体所有权）、使用消费、订阅收费、租赁收费、授权收费、经纪收费、广告收费等,2

7、1,PPT学习交流,KR（Key Resources)核心资源,可以是实体资产、金融资产、知识资产、人力资源 。 用以创造和提供价值主张、接触市场、与客户细分群体建立关系并赚取收入。,22,PPT学习交流,KA（Key Activities)关键业务,为了确保商业模式，必须做的事。不同商业模式有所区别。 关键业务包括制造产品、问题解决、平台或网络,23,PPT学习交流,KP（Key Partnerships)重要合作,供应商与合作伙伴的关系网络。谁是重要供应商？从伙伴那获取了哪些核心资源？合作伙伴执行哪些关系业务？ 四种类型：非竞争者之间的战略联盟关系 ；竞合（在竞争者之间的战略合作关系 ）；

8、为开发新业务而构建的合资关系 ；为确保可靠供应的购买方-供应商关系。 三种有助于创造合作关系的动机：商业械的优化和规模经济的运用；风险和不确定性的降低；特定资源和业务的获取。,24,PPT学习交流,CS（Cost Structure)成本结构,商业模式所引发的所有成本。有些商业模式 根本就是围绕低成本结构来构建其商业模式 成本构造分为：成本驱动（如不提供非必要服务的某些航空公司）、价值驱动（如豪华酒店 ） 。 成本结构特点：固定成本，可变成本，规模经济，范围经济。,25,PPT学习交流,26,PPT学习交流,用一句话说清晰自已企业的商业模式的训练：,我们（企业名称）提供的（产品或服务）是利用（

9、特色或突出功能）帮助（目标用户）解决（问题描述）。,27,PPT学习交流,商业模式的式样,非绑定式商业模式 长尾式商业模式 多边平台式商业模式 免费式商业模式 开放式商业模式,28,PPT学习交流,1 非绑定式商业模式,这个模式的基础基于以下三种理论基础： 1、存在着三种不同的基本业务类型，分别是：产品创新型业务（产品领先） 、客户关系型业务（亲近客户）、基础设施型业务（卓越运营）。 2、三种类型有不同的经济驱动因素、竞争驱动因素、文化因素 ，专注的价值信条不同。 （1）产品创新型，专注产品领先，速度是关键，要以员工为中心，鼓励创新文化， （2）客户关系型：亲近客户价值信条，范围经济是关键，寡

10、头占领市场，保证“客户至上”的文化氛围。 （3）基础设施型：关注于卓越运行，规模是关键，寡头占领市场，特别关注成本。 3、这三种类型可能同时存在于一家公司里，但理论上这三种业务 要“分离”成独立的实体。,29,PPT学习交流,三种核心的业务类型,30,PPT学习交流,绑定与非绑定,绑定的（Bundled） 这些业务类型可能彼此冲突 可能产生不利的权衡妥协 非绑定的（unbundling），也称分拆的 分拆开，可以是每种业务聚焦到该业务的核心,31,PPT学习交流,绑定的（Bundled）,分拆的（ unbundling ）,分离的（ unbundled ）,32,PPT学习交流,其他产品供应商

11、,咨询,产品研发,平台管理,营销,品牌信任,产品专利,交易平台,量身定制的资产管理服务,金融产品,交易管理,亲密的个人关系,关键客户管理,个人网络,销售团队,交易平台,富有的个人与家庭,私人银行,私人银行,独立财务咨询师,平台管理,研发人力成本,私人银行经理人力成本,管理和咨询费,产品和绩效收费,交易费用,例子 私人银行：三种业务合一,蓝色：基础设施业务 红色：产品创新业务 绿色：客户关系,33,PPT学习交流,移动电信行业的商业模式,34,PPT学习交流,电信设备制造商,内容供应商,业务分拆的电信运营商,35,PPT学习交流,网络维护 服务提供,网络基础 设备运营与维护,网络,电信运营商,设

12、备销售和服务收入,规模经济,电信设备制造商,36,PPT学习交流,研发,新产品 新服务,知识资产,电信运营商,授权收入,人力成本 研发投入,内容提供商,37,PPT学习交流,营销,数据 语音 内容,品牌 客户基础,已有客户基础,服务收入,人力成本 研发投入,业务分拆的电信运营商商,电信设备制造商 网络运营商,客户获取 客户保有,零售,38,PPT学习交流,例子 移动电信行业的业务分拆,内容供应商,电信运营商,电信设备制造商,39,PPT学习交流,2 长尾式商业模式,长尾式商业模式就是为利基市场（niche market)提供大量产品，每种产品相对而言卖得都少，但销售总额可以与传统面向大量用户销

13、售少数拳头产品的销售模式媲美。核心是“多样少量”。典型应用如在线拍卖网站eBay，基于数量庞大者交易小额非热点商品而成功。 利基内容供应商是这个模式的重要伙伴，价值主张是宽泛而非核心拳头产品，核心资源是平台，关键业务包括平台开发和维护、利基内容获取和生产。通常会用基于互联网作为客户关系或交易。 主要成本是平台开发和维护（包括线下的物流）,40,PPT学习交流,长尾理论,最高的20% 关注少量产品 每种产品销量很大,长尾 关注大量产品 每种产品的销量小,41,PPT学习交流,平台开发和维护 利基内容的获取和生产,宽泛的非拳头产品 内容产品生产工具,平台,利基客户,比较多样，包括广告、售售、订阅等

14、,平台开发和维护,长尾式商业模式的式样,利基内容 供应商,零售,42,PPT学习交流,举 例,微电影 个性化图书出版 个性化数码作品,43,PPT学习交流,44,PPT学习交流,3 多边平台式商业模式,所谓的多边平台，将两个或者更多有明显区别但又相互依赖的客户群体集合在一起 只有相关客户群体同时存在时，这样的平台才具有价值 多边平台通过促进各方群体间的互动来创造价值 客户越多，价值越大-网络效应 每个客户细分群体之间都是相互依存的，并且有自己的价值主张和收入来源。平台成为这些客户群体的中介来创造价值。,45,PPT学习交流,事实上，多边平台对于某个特定用户群体的价值基本上依赖于这个平台“其他边

15、”的客户数量。平台运营商通常会通过为一个群体提供低价甚至免费的服务来吸引他们，并依靠这个群体来吸引与之相对的另一个群体。比如腾讯的QQ是免费的，但巨大的用户群，使得无论开发什么业务，都能找到收入来源。,46,PPT学习交流,多边平台模式的核心资源是平台，三个关键业务通常是平台管理，服务提供和平台推广。 价值主张通常在三个方面创造价值：首先是吸引各用户群体；第二是作为客户细分群体的媒体；第三，则在平台上通过渠道化的交易降低成本。,47,PPT学习交流,平台管理 服务提供 平台推广,吸引用户群 客户细分群体的媒介 在平台上通过渠道化的加以降低成本,平台,多个客户细分群体,比较多样，包括广告、售受、

16、订阅等,平台开发和维护,多边平台商业模式的式样,关键是用哪些边的“免费”来吸引其他边的收入决策,48,PPT学习交流,例子： Goole,比如谷歌，提供免费的业务（如搜索、如谷歌地图）吸引更多的用户，提升了对广告主的吸引力，从广告主这儿挣了钱。 核心的资源是搜索平台，价值主张是“能从内容（流量）中挣钱”，三个关键业务可以定义为：建设和维护搜索基础设施；管理三个主要客户细分群体（新用户内容拥有者 广告主）；向新用户、内容拥有者和广告主推广其搜索平台。,49,PPT学习交流,例子：iPhone,苹果从ipod到iphone的产品线演进就是公司向平台运营商演变的过程。ipod是一款独立的设备，而ip

17、hone演变成了一个强大的多边平台，通过应用，苹果公司控制住了这个平台上的第三方应用程序，对每个程序抽取30%的分成。,50,PPT学习交流,例子：iPhone,2001,2003,2008,iPod,iPod 和iTunes,iPhone 和App Store,独立的产品： 存储不同来源音乐的技术平台,推出了iTunes 音乐商店并与iPod 集成在一起，连接了音乐版权商和听众,推出了自由应用商店App Store，巩固了自己的平台战略。所有应用程序开发商都必需通过App Store销售，苹果收取30%的费用。,51,PPT学习交流,4 免费商业模式（诱钓模式）,至少有一个庞大的客户细分群体

18、可以享受持续的免费服务 但其他细分客户所需要的服务必需付费,52,PPT学习交流,举 例,免费报纸：广告需收费 免费广告：多边平台 免费增收商业模式：基础免费、增值收费 开源（软件开放源代码）模式：变形的免费增收模式，比如软件开放源代码（有的公司在开源软件基础上构建自己的产品）、开放课程等,53,PPT学习交流,平台管理 免费基础服务提供,免费的基础服务 增值服务,平台,大量的免费用户,免费客户转化为增值服务客户的收入,平台开发和维护的固定成本 免费客户的边际成本 增值服务成本,免费商业模式的式样,必须实现自动化处理 能处理大量免费用户,54,PPT学习交流,诱钓模式,诱钓（bait & ho

19、ok）模式指的是通过廉价的、有吸引力的甚至是免费的初始产品或服务，来促进相关产品或服务未来的重复购买的商业模式。 吉列的可更换刀片的刀架 移动通信行业的缴话费免费赠手机和入网,55,PPT学习交流,5 开放式商业模式,开放式商业模式可以用于那些通过与外部伙伴系统性合作，来创造和捕捉价值的企业。 可以是“由外到内”：将外部的创意引入到公司内部 也可以是“由内到外”：将企业内部闲置的创意和资产提供给外部伙伴,56,PPT学习交流,创新的原则,57,PPT学习交流,我们现有的市场,我们的新市场,外部技术基础,内部技术基础,58,PPT学习交流,外部组织,将外部只是和内部业务连接在一起的业务活动,创新

20、的产品和服务 价值互换,客户获取 客户保有,能将外部连接起来的特定资源,强势品牌,出售闲置内部创意的收入 利用外部创意的收入,从外部获取创新的成本,开放式的商业模式,59,PPT学习交流,二、商业模式的设计流程,60,PPT学习交流,产品/服务驱动创意构思模式,61,PPT学习交流,客户驱动创意构思模式,财务驱动创意构思模式,62,PPT学习交流,多中心驱动创意构思模式,63,PPT学习交流,商业模式设计的要素,64,PPT学习交流,商业模式的设计法则,第一步，界定和把握利润源-顾客； 第二步，不断完善企业利润点-产品； 第三步，打造强有力的利润杠杆，构筑商业模式内部运作价值链； 第四步，疏通

21、拓宽利润渠，构筑商业模式外部运作价值链； 第五步，建立有效保护利润的利润屏障。,65,PPT学习交流,界定和把握利润源顾客,应该把握的原则包括: 要清晰地界定顾客群，没有清晰界定的顾客群往往是不稳定的 顾客群应该有足够的规模，没有足够的顾客群规模的业务，其规模可能受到局限 企业要对顾客群的需求和偏好有比较深的认识和了解 案例： “凡客诚品”：瞅准“懒男人”的需求,66,PPT学习交流,不断完善企业利润点产品,利润点决定了企业为顾客创造什么样的价值，以及企业的主要收入及其结构。 好的利润点达到的效果应该是顾客价值最大化和企业价值最大化兼具。 案例：微软改善利润点成就的行业老大,67,PPT学习交

22、流,打造强有力的利润杠杆,打造利润杠杆即规划企业内部运作价值链 利润杠杆主要包括：组织与机制杠杆、技术与装备杠杆、生产运作杠杆、资本运作杠杆、供应与物流杠杆、信息杠杆、人力资源杠杆等 设计良好的利润杠杆可以使商业模式极具竞争力 案例：云南白药专注研发提升盈利能力,68,PPT学习交流,疏通拓宽利润渠,企业向顾客供应产品和传递产品信息的途径就是利润渠，它是一种外部价值链 构建成功的分销渠道能缩短产品或服务传递给顾客的时间，减少渠道成本 案例：戴尔利润渠打造巨大价值,69,PPT学习交流,建立有效保护利润的利润屏障,利润屏障是企业为了保护利润不流失而采取的防止竞争者掠夺目标客户的战略控制手段 建立行业标准、控制价值链、领导地位、独特的企业文化、良好的客户关系、品牌、版权、专利等都是较为有效的利润屏障。 案例：美的用行业标准打造利润屏障,70,PPT学习交流,三、商业模式的创新驱动因素,（1）资源驱动 （2）产品/服务驱动 （3）客户驱动 （4）财务驱动 （5）多中心驱动,71,PPT学习交流,资源驱动,这种资源驱动的