《宋元广告史》PPT课件

1、曲阜师范大学信息技术与传播学院,中外广告史,第四章,宋元时期的广告,曲阜师范大学信息技术与传播学院,曲阜师范大学信息技术与传播学院,曲阜师范大学信息技术与传播学院,宋元,公元960年，赵匡胤发动“陈桥兵变”建立北宋，建都东京汴梁城（今开封），结束了五代十国的分裂局面。 公元1127年，高宗赵构重建宋朝，继位于南京（应天府），史称“南宋”；1138年正式定都临安（今杭州）。 公元1206年，蒙古族领袖铁木真建立蒙古政权，并被尊称为“成吉思汗”，即元太祖；1264年，忽必烈（元世祖）迁都燕京（后称大都，今北京）；1271年，定国号为“元”；1279年灭南宋后统一了全国。,中外广告史,曲阜师范大学信

2、息技术与传播学院,中外广告史,第一节,宋元时期工商业的发展,曲阜师范大学信息技术与传播学院,曲阜师范大学信息技术与传播学院,曲阜师范大学信息技术与传播学院,一、工商业经营场所的变迁,（一）工商贾合一 在宋代以前，工、商、贾都各有所指。工指手工业，商指长途贩运，贾指坐守待售，是三个不同的经营部门。但在宋代，这三者逐渐趋向合一。 北宋政府取消坊巷制度、市里制度，允许沿街开设店铺。,中外广告史,曲阜师范大学信息技术与传播学院,曲阜师范大学信息技术与传播学院,曲阜师范大学信息技术与传播学院,一、工商业经营场所的变迁,（二）坊市合一 宋朝以前，城市里的“坊”与“市”是分开的。“坊”是城市居民居住区，而“

3、市”则是店铺集中的商业区。 宋元时期城市建设格局出现了大变化，在街衢大道以及坊巷之内，到处都可以开设店铺。,中外广告史,清明上河图（局部）,曲阜师范大学信息技术与传播学院,曲阜师范大学信息技术与传播学院,曲阜师范大学信息技术与传播学院,一、工商业经营场所的变迁,（三）取消经营空间和时间的限制 经营格局的转变 商业网点的分布出现了两种情况： 一种是多数同业商店或商贩的交易仍集合在一定的地点。像一些特殊商品（如金银、彩帛、珍宝、香药等）和一般商品的批发贸易大都集中在一定的街巷（如汴梁的果子行、姜行、纱行、肉行、青鱼行、牛行街、马行街、油醋巷等就是大宗批发交易集散地） 。 一种是商店脱离同业街区的限

4、制，各自独立分散在各处。 宋朝的夜市与早市 宋朝的商业活动在时间上的限制已完全被打破，坊市门开闭没有时间限制，举行夜市已完全没有拘束了。很多大城市里的坊、市每天从天没亮到深夜都在营业。 宋朝的草市 草市虽说不是很正规的市，但正是因为它的自由性，才使它有了更活跃的交易气氛。草市既是城中集市、夜市的补充，又具有其它市所不具备的经营优势，它更具开放性。,中外广告史,曲阜师范大学信息技术与传播学院,曲阜师范大学信息技术与传播学院,曲阜师范大学信息技术与传播学院,二、宋朝民间手工业的社会化,（一）民间行业贴近日常生活 宋代的手工业由它原来只为统治集团、贵族官僚服务，开始转向普通市民。 （二）大众服务业的

5、发展 城市手工业者的专业分工也越来越细，各种服务性行业，即今天所说的“第三产业”大量产生，诸如酒楼、饭铺、茶馆、浴堂等广泛兴起。大众服务行业在整个商业贸易活动中的比例越来越大，甚至超过了生产性行业。,中外广告史,曲阜师范大学信息技术与传播学院,曲阜师范大学信息技术与传播学院,曲阜师范大学信息技术与传播学院,三、国内外贸易,（一）宋朝各民族之间的贸易 宋代是中原文化与少数民族文化并存的时期，辽宋各在边境的一些地点设“榷场”，北宋用丝织品、稻米、茶叶等换取辽的羊、马、骆驼。 （二）元朝繁盛的海外贸易 元朝的政府和民间的海外贸易都相当发达，泉州是元朝最大的对外贸易港口 。,中外广告史,曲阜师范大学信

6、息技术与传播学院,中外广告史,第二节,宋元时期的文化与生活,曲阜师范大学信息技术与传播学院,曲阜师范大学信息技术与传播学院,曲阜师范大学信息技术与传播学院,宋元时期，我国的古代文化达到了高度繁荣的水平。 这一时期，我国的科技发展水平处于世界领先地位，最为突出的重大成就是活字印刷的发明、指南针用于航海和火药在军事上的广泛应用。 这一时期人们的生活水平也有了明显提高。,中外广告史,曲阜师范大学信息技术与传播学院,曲阜师范大学信息技术与传播学院,曲阜师范大学信息技术与传播学院,一、消费阶层的凸现,这一时期出现了三种消费阶层，这三个阶层，构成了城市中三个主要消费群体 统治阶级、贵族豪绅及其家属 经营得

7、法的商人、手工业者及其家属 从事服务性行业的经营者及其家属 由于消费能力决定娱乐档次，不同阶层的人对娱乐的享受程度也不尽相同。 上层社会的人讲究的是排场、刺激的娱乐 小生产者、服务性行业经营者以及城市的一般居民则无法享受高档的娱乐，他们热衷于经济实惠的活动,中外广告史,曲阜师范大学信息技术与传播学院,曲阜师范大学信息技术与传播学院,曲阜师范大学信息技术与传播学院,二、饮食娱乐行业的兴盛,（一）热闹的各式酒楼 北宋汴梁城里档次高的酒家比比皆是，这些酒楼极大的满足了达官贵人们的消费欲望 与这些高档酒店相比，还有一些更贴近平民百姓的酒店。 （二）市井娱乐业 音乐舞蹈已具备了大众化的特点，平民百姓有了

8、自己喜爱的音乐舞蹈。 宋朝和金朝已经有滑稽戏、讲唱戏等各种戏曲的演出。 元曲的空前发展繁荣了元朝的戏曲市场，丰富了人们的娱乐生活，同时也促进了戏曲海报等广告形式的发展。,中外广告史,曲阜师范大学信息技术与传播学院,中外广告史,第三节,宋元时期的广告,曲阜师范大学信息技术与传播学院,曲阜师范大学信息技术与传播学院,曲阜师范大学信息技术与传播学院,宋元时期的广告,正是由于宋代打破了坊市束缚，形成了居民住宅与商业店铺混杂交错的局面，商业活动有了更广泛的活动余地，一些服务性行业也应运而生。这些都为宋元时期的广告活动奠定了坚实的基础。 宋元时期是我国古代广告事业的鼎盛时期。这时期的广告无论在内容、形式或

9、艺术表现手法上，都达到了图文并茂、赏心悦目的程度，都比过去有了很大的进步和发展。,中外广告史,曲阜师范大学信息技术与传播学院,曲阜师范大学信息技术与传播学院,曲阜师范大学信息技术与传播学院,一、市声广告,（一）叫卖广告 由于两宋时期的小商贩逐渐 增多，叫卖广告的种类也 多种多样。 专卖小儿玩具、食品的小贩，“沿街叫卖小儿诸般食件”，“及小儿戏耍家事儿，如戏剧糖果之类”（梦粱录卷十三）,中外广告史,曲阜师范大学信息技术与传播学院,曲阜师范大学信息技术与传播学院,曲阜师范大学信息技术与传播学院,一、市声广告,（二）唱卖广告 这一时期的叫卖广告以唱卖为主，而且实现了人声与响器的结合，形成了独具特色的

10、市声广告。用婉转动听的小曲做的广告，显然比单调的叫卖和敲响器更引人注意。 “是月季春，万花烂漫。牡丹芍药，棣棠木香，种种上市。卖花者以马头竹篮铺排，歌叫之声，清奇可听。” （东京梦华录 ）,中外广告史,曲阜师范大学信息技术与传播学院,曲阜师范大学信息技术与传播学院,曲阜师范大学信息技术与传播学院,一、市声广告,（三）响器广告 元代熊梦祥析津志： “街市蒸作面糕、诸蒸饼者，五更早起，以铜锣敲击，时而为之。小经纪者，以蒲盒就其家市之，上顶于头上，敲木鱼而货之。”,中外广告史,文学史上著名的宋词、元曲中，不少的词牌、曲牌，如货郎儿、卖花声、叫声等，都是采纳了叫卖市声，经过艺术加工而成的。 由此也说明

11、了当时的广告对于人们生活以及艺术创作的极大影响，更加印证了广告源于生活也影响生活的观点。,曲阜师范大学信息技术与传播学院,中外广告史,曲阜师范大学信息技术与传播学院,曲阜师范大学信息技术与传播学院,曲阜师范大学信息技术与传播学院,二、招幌广告,到了宋代，招幌广告遍及城乡，都市里几乎每家商铺都有自己的招牌名称。 如药店画药葫芦，膏药店画膏药，铁铺门前画钳、刀标记，酒店画李太白像等。,中外广告史,用酒仙李白的 形象招揽顾客,曲阜师范大学信息技术与传播学院,曲阜师范大学信息技术与传播学院,曲阜师范大学信息技术与传播学院,二、招幌广告,（一）名目繁多的酒幌 水浒传：蒋门神在“快活林”霸占来的大酒店插有

12、两把销金酒旗，每把旗上都写着几个金色大字：“醉里乾坤大，壶中日月长”。广告词写得对仗工整，意味深长，是不可多得的酒类广告。 景阳岗上那个小酒店门前，一面幌子上写着“三碗不过岗” 。仅仅五字，就能让酒客不醉不归。,中外广告史,“三碗不过岗”,曲阜师范大学信息技术与传播学院,曲阜师范大学信息技术与传播学院,曲阜师范大学信息技术与传播学院,二、招幌广告,（二）林立的招牌广告 宋代张择端的清明上河图中，可以看到当时汴梁繁华的市景和众多商店使用招牌的景象。 据统计，画面上仅汴梁东门外附近十字街口，就有各家商店设置的招牌、横匾、竖标、广告牌等30余块。 如卖羊肉的挂着“孙羊店”，卖香料的写着“刘家上色沉檀

13、楝香”，药材店上打出“神农遗术”、“赵太丞家” 、“杨家应症”等。,中外广告史,刘家上色沉檀楝香,赵太丞家药店,曲阜师范大学信息技术与传播学院,曲阜师范大学信息技术与传播学院,曲阜师范大学信息技术与传播学院,二、招幌广告,（三）商标标记广告 1.宋代手工艺人常在产品上加上带有商标性质的字号，广泛宣传,中外广告史,宋话本白娘子永镇雷锋塔： 许仙，因遇雨，在三桥街向开生药铺的李将仕借把伞用。店中老陈遵照主人之命，将伞递给许仙，再三嘱咐道：“小乙官，这伞是清湖八字桥老实舒家做的，八十四骨、紫竹柄的好伞，不曾有一些儿破，将去休坏了！仔细！仔细！”,曲阜师范大学信息技术与传播学院,曲阜师范大学信息技术与

14、传播学院,曲阜师范大学信息技术与传播学院,二、招幌广告,（三）商标标记广告 2.以人名命名的商标,中外广告史,宋代袁褧枫窗小牍： 旧京工伎，固多奇妙，即烹煮盘案，亦复擅名。如王楼梅花包子之类，皆声称于时，若南迁，湖上鱼羹宋五嫂、羊肉李七儿、奶房王家、血肚羹宋小巴之类，皆当行不数者。宋五嫂，余家苍头嫂也。每过湖上，时进肆慰谈，亦他乡寒故也，悲夫！,曲阜师范大学信息技术与传播学院,曲阜师范大学信息技术与传播学院,曲阜师范大学信息技术与传播学院,二、招幌广告,（三）商标标记广告 3.区分经营范围的服饰标记 做官的有官服，经商贩卖者有商贾的打扮，文人阶层有文人的打扮，从事体力劳动的城市平民，也有固定的

15、传统服饰，对各行各业的服饰都有较为严格的要求。 衣服的颜色也有严格的限制，以区别不同的等级和尊卑： 黄色，代表了尊贵和富有，这是帝王专用的颜色，任何人不能擅自采用。 将相官服则有不同的颜色，如紫红、大红、黑色等等，用不同的颜色来表示他们的不同职务和品第。,中外广告史,曲阜师范大学信息技术与传播学院,曲阜师范大学信息技术与传播学院,曲阜师范大学信息技术与传播学院,二、招幌广告,（四）文艺演出广告及剧场广告 在宋代，为满足市民阶层的文化娱乐消费需求，有了许多以“说话”为生的演员。他们为了招揽听众，在演出之前都要悬挂“招子”做广告宣传。一般“招子”都是彩色的，所以又叫“花招儿”,中外广告史,元杂剧演

16、出图， 戏台上方有招幌广告,曲阜师范大学信息技术与传播学院,曲阜师范大学信息技术与传播学院,曲阜师范大学信息技术与传播学院,三、印刷广告,活字印刷术的发明推动了早期报纸的发展，出现了民间小报，这是中国新闻史上最早出现的民间报纸，它的出版成为邸报的一个重要补充，是近代性质的大众传播媒介。 但这一时期的小报上，印刷广告并不是很多，最多只是一些政令性的消息，因此没有形成现代意义上的报纸广告。,中外广告史,宋代印刷书坊,清明上河图 中的书坊,曲阜师范大学信息技术与传播学院,曲阜师范大学信息技术与传播学院,曲阜师范大学信息技术与传播学院,（一）现存最早的印刷广告实物 北宋时期济南刘家针铺广告铜版雕刻 铜

17、板宽12.5厘米，高13厘米，上面标题：“济南刘家功夫针铺”，中间图案：“白兔捣药”，图案左右标注：“认门前白兔儿为记”，下方刻有说明商品质地和销售办法的广告文字： “收买上等钢条，造功夫细针，不偷工，民使用，若被兴贩，别有加饶，请记白。”,中外广告史,三、印刷广告,济南刘家针铺所用 的广告铜版雕刻,曲阜师范大学信息技术与传播学院,曲阜师范大学信息技术与传播学院,曲阜师范大学信息技术与传播学院,（二）最早的广告画 据有关材料记载，我国最早的广告画是南宋时期一幅戏剧中演绎的推销“眼药酸” 的广告。 画面内容是两个穿戏装的演员，一人用手指着右眼，示意有眼病，另一人则手拿一瓶眼药酸请他使用。这幅广告

18、画形象生动，趣味盎然。而且，用图画制作广告会比简单的文字更吸引人们的注意，也容易被不识字的人所理解。,中外广告史,三、印刷广告,眼药酸广告,曲阜师范大学信息技术与传播学院,曲阜师范大学信息技术与传播学院,曲阜师范大学信息技术与传播学院,（三）书铺广告及书籍广告 北宋时期出版的书籍是没有封面的，一般书名题署在卷首，或刻在版心，每卷书名都用双行大字。 南宋末年，我国书籍才出现了封面，使人能看到醒目的书名，这是中国书籍印本史上的一大进步。同时，又出现了带图的书名页，这样的封面，不仅醒目，而且美观、吸引人，有包装广告的效果。 从元朝开始，有些书籍的作者开始把自身的画像刻印在自己的著作上。这些方式都起到

19、了自我介绍及广告宣传的作用。,中外广告史,三、印刷广告,曲阜师范大学信息技术与传播学院,曲阜师范大学信息技术与传播学院,曲阜师范大学信息技术与传播学院,四、装饰及装潢广告,（一）店铺门面装饰广告 1. 酒楼的精美装饰 此时，店面装潢有的已相当考究，显示出豪华气派。 清明上河图上有一家孙姓开的“正店” ，门前张灯结彩，装点得十分体面。,中外广告史,清明上河图中的孙羊正店,孙羊店今貌,曲阜师范大学信息技术与传播学院,曲阜师范大学信息技术与传播学院,曲阜师范大学信息技术与传播学院,四、装饰及装潢广告,（一）店铺门面装饰广告 2. 茶肆的优雅环境 梦粱录记载临安茶肆： “汴京熟食店，张挂名画，所以勾引观者，留连食客。今杭城茶肆亦如之，插四时花、挂名人画，装点店面。今之茶肆，列花架，安顿奇松异桧等物于其上，装饰店面” 精细的装饰给茶客营造一个优雅的消费环境，让人留恋忘返。,中外广告史,曲阜师范大学信息技术与传播学院,曲阜师范大学信息技术与传播学院,曲阜师范大学信息技术与传播学院,四、装饰及装潢广告,（二）最早的纸包装广告实物“裹贴” 宋代，商家为了广泛宣传自己的产品，将纸和印刷术结合起来，在包装纸上印上广告词，这便促进了“裹贴纸”的出现。 “裹”有“包装”的意思，“贴”有“招贴”的意思。“裹贴纸”既有商品包装功能，又含有招贴广告性质。 出现了专门生产、制作这种“裹贴”的作坊，