市场营销学PPT课程学习

1、市场营销学,课程内容,市场营销学目录,第一章 市场营销导论 第二章 战略计划过程 第三章 市场营销调研与预测 第四章 市场营销环境分析 第五章 市场购买行为分析 第六章 市场竞争战略分析 第七章 目标市场营销 第八章 产品策略 第九章 定价策略 第十章 分销策略 第十一章 促销策略 第十二章 市场营销计划与组织 第十三章 市场营销执行与控制 第十四章 市场营销道德 第十五章 市场营销新概念,第一章 市场营销导论,第一节 市场营销与市场营销管理 1 市场：某种产品的现实购买者与潜在购买者的结合。 2 市场的三要素：有某种需求的人、为满足这种需要的购买能力、购买欲望。 3 市场营销：通过以满足顾客

2、的需求为起点，合理配置自己的资源以实现顾客的需求，同时实现自己目标的过程。,第一节 市场营销与市场营销管理 1 市场：某种产品的现实购买者与潜在购买者的结合。 2 市场的三要素：有某种需求的人、为满足这种需要的购买能力、购买欲望。 3 市场营销：通过以满足顾客的需求为起点，合理配置自己的资源以实现顾客的需求，同时实现自己目标的过程。,4 市场营销者：就市场营销活动而言，如果其中一方较另一方更加活跃、主动、积极，那么我们称前者为市场营销者。 5 市场营销管理：即为了实现企业的目标利益而对市场营销活动过程的分析、计划、执行、控制活动。 6 八种不同需求状况： （1）负需求（2）无需求（3）潜伏需求

3、（4）下降需求 （5）不规则需求（6）充分需求（7）过量需求（8）有害需求 第二节 市场营销管理哲学 1 市场营销管理哲学：即企业在市场营销管理活动过程中，处理企业、顾客、社会及其他群体利益时的态度、思想、观念。,2 哲学观念的六大类型： （1）生产观念（2）产品观念（3）推销观念（4）市场营销观念（5）客户观念（6）社会市场营销观念 第三节 市场营销管理过程 一 管理步骤: （一）分析市场机会： 1 发现市场机会（1）收集市场信息（2）分析产品/市场发展矩阵（3）进行市场细分 2评价市场机会 （二）选择目标市场： 1市场集中化 2选择专业化 3产品专业化 4市场专业化 5市场全面化 （三）设

4、计市场营销组合 （四）管理市场营销活动,第四节 市场营销学与相关学科 经济学 心理学 社会学 管理学 法学 人类学 第二章 战略计划过程 第一节 战略计划与逆向营销 一 战略与战术 二 战略计划 第二节 定点超越理论与方法 一 四个要点 1 对比 2 分析与改进 3 提高效率 4成为最好 二 基本类型,1 产品定点超越 2过程定点超越 3组织定点超越 4战略定点超越 三 定点超越的过程 1明确目的和目标 2确定量化方法和信息来源 3选择定点超越的对象 4测量和描述本企业 5测量和描述定点超越对象 6对比 7建议与策划 8计划的执行与控制 第三节 战略过程 战略计划制定过程： 一 规定企业任务

5、（一）考虑的因素 1企业过去历史的特征,2企业高层的意图 3企业周围环境的变化 4企业的资源情况 5企业的特有能力 （二）任务报告书应具备的条件 1市场导向 2切实可行 3富鼓动性 4具体明确 二 确定企业目标,目标要求： 1 层次性 2 数量性 3 现实性 4 一致性 三 安排业务组合 （一）战略业务单位的划分 （二）战略业务单位的评价方法： 1 波斯顿咨询集团法 2 通用电气公司法,市场增长率,相对市场占有率,大 小,大 小,10%,1X,强 中 弱,竞争能力,大 中 小,市场吸引力,四 制定新业务计划 发展新业务方法： （一）密集增长 （二）一体化增长 1 前向一体化 2 后向一体化 3

6、 水平一体化 （三）多元化增长 1 同心多元化 2 水平多元化 3 集团多元化,现有产品 新产品,现有市场,新市场,第三章 市场营销调研与预测,第一节 市场营销信息系统 一 系统构成 1内部报告系统 2市场营销情报系统 3市场营销调研系统 4市场营销分析系统 第二节 市场营销调研过程 一 主要活动过程 （一）1市场特性的确定 2潜在市场的开发 3市场占有率分析 4销售分析 5竞争,（二）审查评估二手数据的标准 1 公正性 2有效性 3可靠性 （三) 收集数据的重要方法 1 观察法 2 实验法 类型： 简单时间序列实验、重复时间序列实验、前后控制分组实验、阶乘设计、拉丁方格设计 3 调查法 步骤

7、：确定研究目的、制定研究战略、收集数据、分析数据 类型：电话访问、邮寄问卷、人员访问 4 专家估计法,第三节 市场营销数据分析 一 分析方法 1 回归分析 2 判别分析 3 因素分析 二 测定尺度 1 名义尺度 2顺序尺度 3 间距尺度 4比例尺度 重要题型：直线趋势法 Y=a+bX Y=na+bX XY=aX+b XX a=Y/n b= XY/ XX,所以：Y= Y/n+ XXY/ XX,例题：某企业20052009年销售额分别为480、530、540、570、580，预测2010年的销售额。 解：n=5为奇数且间隔为一年，故x=0置于中央一期即1997年。X的取值为-2、-1、0、1、2，

8、XY的取值为-960、-530、0、540、1160，XX依次为4、1、0、1、4 所以： Y=2700 XY=210 XX =10 代入公式： Y=2700/5+(210/10)X 2010年对应的X为3，所以Y=2700/5+(210/10)3=603,第四章 市场营销环境分析,第一节 市场营销环境 1 机会和威胁矩阵,机 会,威 胁,小 大,大 小,2 对威胁的反应：反抗、减轻、转移 第二节 市场营销微观环境 1 企业 2 市场营销中介：供应商、商人中间商、代理中间商、辅助商 3 市场：消费者市场、生产者生产、中间商市场、政府市场、国际市场 4 竞争者：愿望竞争者、一般竞争者、产品形式竞

9、争者、品牌竞争者 5 公众：金融公众、媒体公众、政府公众、市民行动公众、地方公众、一般公众、企业内部公众,第三节 市场营销宏观环境 一 人口环境及其特点 1 世界人口迅速增长 2 发达国家人口出生率下降 3 许多国家人口趋于老龄化 4 家庭结构发生变化 5 非家庭住户迅速增加 6 人口流动性较大 7 人口由多民族构成 二 经济环境（恩格尔系数）,三 自然环境 1自然资源的短缺 2环境污染日益严重 3政府对自然资源管理的干预加强 四 技术环境 1新技术的不断发展 2新技术利于企业改善管理 3新技术将影响商业结构和消费者的购物习惯 4知识经济带来的机会与挑战 五 政治与法律环境,1与企业市场营销相

10、关的经济立法 2群体利益团体的强大（消费者协会） 六 社会和文化环境 1教育水平 2宗教信仰 3价值观念 4道德规范 5消费习惯 6消费时尚 第五章 市场购买行为分析 第一节 消费者购买行为 一 影响消费者购买行为的因素 1 文化因素 2 社会因素：参照群体、家庭、社会角色与地位,3个人因素 4心理因素：动机、知觉（选择性注意、选择性扭曲、选择性保留）、学习、信念和态度 二 参与决策的角色以及消费者的购买行为 1 角色：发起者、影响着、决策者、购买者、使用者 2 购买行为,购买参与程度,品牌差异程度,三 消费者购买决策过程,第二节 组织购买者行为 一 组织市场的构成：产业市场、中间商市场、政府

11、市场 二 组织市场的特点：派生需求、多人决策、过程复杂、提供服务 三 产业市场与消费者市场的差异（略）,第三节 产业市场购买行为,一 产业规模决策的参与者：使用者、影响着、采购者、决定者、信息控制着 二 产业购买者的行为类型：直接重购、修正重购、全新采购 三 影响产业购买者决策的因素：环境因素、组织因素、人际因素、个人因素 四 产业购买者决策的过程：认识需要、确定需要、说明需要、物色供应商、征求建议书、选择供应商、选择订货程序、评价合同履行 第四节 中间商购买与政府采购 一 中间商购买行为的类型：购买全新品种、选择最佳卖主、寻求更加条件 二中间商的主要购买决策：独家配货、专深配货、广泛配货、杂

12、乱配货,三 政府采购的基本概念、原则与方式 一）基本概念：采购人、政府采购机构、招标代理机构、供应人 二）基本原则：1 公开、公平、公正、效益 2 勤俭节约 3 计划 三）主要方式：招标、竞争性谈判、邀请报价、采购卡、单一来源采购等 四）招标与投标程序：1 公开招标与邀请招标 2 开标、评标与现场竞投 3 签订采购合同 4 监督检查 第六章 市场竞争战略分析 第一节 竞争者分析 一 竞争者类型 ：产业竞争者与市场竞争者 二 竞争者的目标与战略（略） 三 竞争者的市场反应：从容不迫型竞争者、选择型竞争者、凶猛型竞争者、随机型竞争者,四 企业采取措施的依据：1竞争者的强弱 2竞争者与本企业的相似程

13、度 3竞争者表现的好坏 五 企业的竞争情报系统与竞争定位 1 建立情报系统步骤：建立系统收集数据评价分析传播反应 2 竞争地位分类： 市场主导者、市场挑战者、市场跟随者、市场补缺者 第二节 市场主导者战略 一 扩大市场需求总量：1 发现新用户 2 开辟新用途 3 增加使用量二 保护市场占有率：1 阵地防御 2 侧翼防御 3 以攻为守 4 反击防御 5 运动防御 6 收缩防御 三 提高市场占有率：最佳市场占有率是：50% 第三节 市场挑战者战略 一 确定战略进攻目标：1 攻击市场主导者 2 攻击实力相当者 3 攻击小企业 二 选择进攻战略：1正面进攻 2 侧翼进攻 3 包围进攻 4 迂回进攻,5

14、 游击进攻 第四节 市场跟随着战略 一 跟随着战略：1紧密跟随 2距离跟随 3选择跟随 第五节 市场补缺者战略 一“补缺基点”特征：1 有足够的市场潜量和购买力 2 利润有增长的潜力 3 对主要竞争者不具吸引力 4 企业具备占有此基点的基本能力5 企业有足够信誉对抗竞争者 二 可供选择的专业化方案：最终用户专业化、垂直渠道专业化、顾客规模专业化、特定顾客专业化、地理区域专业化、产品线专业化、客户订单专业化、质量价格专业化、服务项目专业化、分销渠道专业化 第七章 目标市场营销 第一节 市场细分 一 市场细分的方法,1同质偏好 2分散偏好 3集群偏好 二 消费者市场细分的依据：地理变量、人口变量、

15、心理变量、行为变量 三 产业市场细分的依据：最终用户、顾客规模、其他变量 四 市场细分的有效性：可测量性、可进入性、可盈利性、可区分性第二节 市场选择 一 目标市场战略：无差异市场营销、差异性市场营销、集中性市场营销 二 选择目标市场战略需考虑的因素：企业资源、产品同质性、市场同质性、产品生命周期阶段、竞争对手战略 第三节 市场定位 一 市场定位的步骤： 一）确定本企业的竞争优势：分析竞争形势、评估目标市场潜量、二）准确选择相对集中优势 三）显示独特的竞争优势 二 市场定位的依据,1 产品特色定位 2顾客利益定位 3使用者定位 4使用场合定位 5竞争定位 三 市场定位的方法：1初次定位 2重新

16、定位 3对峙定位 4避强定位 第八章 产品策略 第一节 产品组合策略 一 产品概念包含的五个层次 一）核心产品：提供基本效用 二）形式产品：特征：品质、样式、特征、商标、包装 三）期望产品 四）延伸产品 五）潜在产品 二 产品分类 一）根据产品是否耐用与是否有形：非耐用品、耐用品、服务 二）据消费者的购物习惯：便利品、选购品、特殊品、非渴求品,三）根据产品参加生产过程的方式：完全进入产品的产业用品、部分进入产品的产业用品、不进入产品的产业用品 四）产品组合涉及的四个维度 1 宽度：一个企业的产品组合中所拥有的产品线的数目 2 长度：一个企业的产品组合中产品项目的总数 3 深度：一个企业产品线中

17、的每一产品项目有多少个项目 4 相关性：各条产品线在最终用途、生产条件、分销渠道等方面的关联程度 五）产品组合的优化与调整 1 扩大产品组合 2 缩减产品组合 3 产品延伸：向下延伸、向上延伸、双向延伸 4 产品大类现代化 第二节 品牌、商标与包装策略 一 品牌内涵的六个层次：属性、利益、价值、文化、个性、用户 二 产品命名的基本要求：独特性、简洁性、便利性 三 品牌与商标策略：,实质,1品牌有无策略 2品牌使用者策略：企业品牌、中间商品牌 3品牌统分策略：个别品牌、统一品牌、分类品牌、企业名称加个别品牌 4品牌扩展策略 5多品牌策略 6品牌重新定位策略 7企业形象识别系统策略 四 包装策略

18、一）产品标准的三个部分：1首要包装 2次要包装 3装运包装 二）产品包装的作用：1保护产品 2促进销售 3提高价值 三）产品包装的策略：相似包装策略、差异包装策略、相关标准策略、复用包装策略、分等级包装策略、附赠品包装策略、改变包装策略 第三节 产品生命周期与新产品管理 一 产品生命周期阶段：介绍期（引入期）成长期成熟期衰退期,二 产品生命周期策略,二）成长期营销策略 1 改善产品品质 2 寻找新的子市场 3 改变广告宣传重点 4在适当时机降价销售,高 低,促销水平,高 价格水平 低,一）介绍期一些策略,三）成熟期营销策略 1调整市场 2调整产品 3调整营销组合 四）衰退期营销策略 1继续策略

19、 2集中策略 3收缩策略 4放弃策略 三 新产品开发过程：寻求创意甄别创意形成产品概念制定营销策略营业分析产品开发市场适销批量上市 四 新产品采用过程：认识阶段说服阶段决策阶段实施阶段证实阶段 五 新产品扩散：1新产品使用者类型：创新使用者、早期采用者、早期大众、晚期大众、落后采用者,第九章 定价策略,第一节 影响定价的因素 一 定价目标（维持企业生存、当期利润最大化、市场占有率最大化、产品质量最优化） 二 产品成本 三 市场需求 四 竞争者的产品与价格（市场结构类型：完全竞争、垄断竞争、寡头竞争、纯粹垄断） 第二节 定价方法 一 企业定价的步骤：选择定价目标-测定需求的价格弹性-估算成本-分

20、析竞争对手的产品与价格-选择适当的定价方法-选定最后价格,二 定价方法 一）成本导向定价法：成本加成定价法（P=C(1+R)、目标定价法二）需求导向定价法：认知价值定价法（诊断法定价）、反向定价,诊断定价法：对应（权数分数）再求和得到认知价值 三）竞争导向定价法：随行就市定价法、投标定价法,第三节 定价策略 一 折扣与折让定价策略：现金折扣、数量折扣、功能折扣、季节折扣、让价策略 二 地区定价策略：FOB原产地定价、统一交货定价、分区定价、基点定价、运费免收定价 三 心理定价策略：声望定价、尾数定价、招徕定价 四 差别定价：差别顾客定价、产品形式差别定价、产品部位成本定价、销售时间成本定价 五

21、 新产品定价策略：撇脂定价、缓慢定价 六 产品组合定价策略：产品线定价、选择产品定价、补充产品定价、分部定价、副产品定价、产品系列定价 第四节 价格变动和企业对策（略） 第十章 分销策略 第一节 分销渠道的职能与类型 一职能：调研、促销、接洽、配合、谈判、物流、融资、风险承担,二 类型,一）分销渠道的层次：零阶渠道、一阶渠道、二阶渠道、三阶渠道 二）分销渠道的宽度：密集分销、选择分销、独家分销 三 渠道系统的新发展： 一）传统渠道系统（独立、松散） 二）整合渠道系统 1 垂直渠道系统（公司式、管理式、合同式） 2 水平渠道系统 3 多渠道系统 第二节 分销渠道策略 一 影响分销渠道设计的因素：

22、顾客特性、产品特性、中间商特性、企业特性、环境特性、竞争特性,二 分销渠道的设计,一）确定渠道目标与限制：到达市场的最佳路径 二）明确各种渠道方案 三）评估各种可能的渠道方案：经济性标准（最重要）、控制性标准、适应性标准 三 分销渠道的管理：选择渠道成员、激励渠道成员、评估渠道成员、生产者的实力（强制力、奖赏力、法定力、专长力、感召力） 四 渠道冲突管理 一）产生冲突的原因：1目标差异2归属差异3认知差异4过度依赖 二）渠道冲突的类型：垂直渠道冲突、水平渠道冲突、多渠道冲突 第十一章 促销策略 第一节 促销组合策略,一 促销相关概念,1 促销：企业通过人员推销或者非人员推销的方式，与潜在的顾客

23、进行信息的沟通，引发并刺激顾客的购买欲望，使其产生购买行为的过程。 2 影响促销组合策略的因素：产品类型、推式或拉式策略、促销目标、产品生命周期阶段、经济前景 第二节 广告策略 1 企业广告预算的方法：量力而行法、销售百分比法、竞争对等法、目标任务法 2 广告媒体的选择：报纸、杂志、直接邮寄、广播、户外广告 3 影响广告媒体选择的因素：目标受众的媒体习惯、产品的特性、信息的类型、成本 4 网络广告：优点：差别分类传递信息、互动传播、模拟真实环境、易吸收投资,5 广告效果的测定 1）对广告沟通效果的测定 方法一：广告的预先测评：直接评分、组合测试、实验室测试 方法二：广告的事后测评：回忆测试、识

24、别测试 2）对广告促销效果的测定：历史分析法、实验分析法 3）对广告销售效果的测定：广告费用占销法、广告费用增销法、单位费用促销法、单位费用增效法、弹性系数测定法 第三节 人员推销策略 一 人员推销的优点：建立友谊、灵活性强、针对性强、增加销售、实用性强 二 推销的队伍：确定规模、安排任务、划定区域,三 销售人员的管理：挑选、培训、激励（销售定额和佣金制度）、评价（掌握和分析有关的情报资料建立评估指标实施正式评估 第四节 销售促进与宣传策略（略） 第十二章 市场营销计划与组织 第一节 市场营销计划 一 计划的演变：无计划年度计划长期计划战略计划 二 市场营销计划主要的内容：经理摘要、当前市场营销的状况、机会和问题分析、目标、市场营销战略、行动的方案、预计的损益表、控制 第二节 市场营销组织与部门 一 营销组织的目标：对市场需求做出快速的反应、使,市场营销效率最大化、代表并维护消费者的利益 二 市场营销组织部门的演变：单纯的销售部门兼有附属职能的销售部门独立的市场营销部门现代市场营销部门现代市场营销企业 第三节 市场营销组织的类型 一 专业化组织：职能型组织、产品型组织、市