消费者行为学课件

1、,第1章:,消费者行为的影响因素理论,导言：消费者行为学的多学科视野,消费者行为的影响因素,消费者行为总体解释模型,2,消费文化的生成与扩散,3,主要内容,1.1.1影响因素论的架构 两因素论 三因素论 四因素论,1.1 消费者行为的影响因素,消费者行为的三大影响因素：,1.1 消费者行为的影响因素,消费者 行为,消费者行为影响因素的四个层面：,1.1 消费者行为的影响因素,消费者,1.1.2影响因素的清单,1.1 消费者行为的影响因素,外部环境因素,因素1：文化和亚文化(价值观、传统、宗教、民族) 因素2：社会消费基础结构(政策、消费基础设施、技术) 因素3：家庭(结构、生命周期、决策模式)

2、 因素4：参照群体(资格、接触类型和吸引力),1.1.2影响因素的清单,1.1 消费者行为的影响因素,消费者内部因素,因素5：社会阶层(年龄、地位、收入、职业、教育) 因素6：知觉、情绪、动机、态度、学习 因素7：个性和自我概念 因素8：世代和生活形态,1.1.2影响因素的清单,1.1 消费者行为的影响因素,营销因素,因素9：营销传播(广告、促销、公关、消费者教育) 因素10：营销要素(品牌、品质、服务、情境),消费者行为综合模型(CTM) 消费者行为黑箱模型 消费者决策过程模型(CDP) 消费者信息处理模型(CIP),1.2 消费者行为总体解释模型,1.2.1消费者行为综合模型(CTM) 霍

3、金斯模型 阿塞尔模型：消费者行为反馈 所罗门模型：消费者行为轮盘 彼得模型,1.2 消费者行为总体解释模型,1.2.1消费者行为综合模型(CTM) 霍金斯模型 阿塞尔模型 所罗门模型 彼得模型,1.2 消费者行为总体解释模型,自我概念 与生活方式,1.2.1消费者行为综合模型(CTM) 霍金斯模型 阿塞尔模型： 消费者行为反馈 所罗门模型 彼得模型,1.2 消费者行为总体解释模型,消费者 个体,环境 影响,消费者 决定,消费者 反应,反馈给消费者： 购后评价,反馈给环境 营销策略的发展,1.2.1消费者行为综合模型(CTM) 霍金斯模型 阿塞尔模型 所罗门模型: 消费者行为轮盘 彼得模型,1.

4、2 消费者行为总体解释模型,4.消费者 与亚文化,5.消费者 与文化,3.作为决策 者的消费者,1.市场中 的人们,2.作为个体 的消费者,消费者 行为学,1.2.1消费者行为综合模型(CTM) 霍金斯模型 阿塞尔模型 所罗门模型 彼得模型,1.2 消费者行为总体解释模型,公司 营销战略,消费者 的感知 与认 知,消费者 的行为,环境,1.2.2消费者行为黑箱模型 1.2.3消费者决策过程模型(CDP) 阶段模型： 阶段模型： 1.2.4消费者信息处理模型(CIP),1.2 消费者行为总体解释模型,1.3 消费文化的生成与扩散,消费文化 消费革新及扩散 时尚与流行,接 受 百 分 比,2.5%

5、导入期,增长期,成熟期,衰退期,34%,34%,早期 15% 接受者,早期 多数,后期 多数,落伍者,革新者,1.3 消费文化的生成与扩散,消费文化 消费革新及扩散 时尚与流行,接 受 量,时髦,时尚,经典,向下滴渗理论(trickle-up-down theory) 向上渗透理论(trickle-up theory),创新如何变为时尚:两种理论,消费者行为影响因素的主要理论，包括两因素，三因素和四层面理论 三因素理论从外部环境，内在特征和营销活动这三大因素解释消费者行为 初步讨论了消费文化的产生和扩散，时尚的特征，特别是创新如何才能转化为时尚流行，这些命题不仅是消费者行为研究中的重要问题，也

6、是营销中颇具商业价值的课题,小结,第二讲 消费者购买决策过程,购买决策过程与类型 认识问题 搜集信息 评价与选择 购买 购后行为,一、购买决策过程与类型,购买决策过程的参与者 发起者（Initiator) 影响者（Influencer) 决策者（Decider) 购买者 (Buyer) 使用者（User),商务机票购买决策中的参与者,决策过程,认识问题,搜集信息,评价、选择,购买,购后行为,消费者购买决策类型,二、购买问题认识,消费者实际状态与理想状态之间的差距足以激发他启动决策过程。 问题认识类型 主动型 被动型,消费者问题认识过程,影响问题认识的因素,时间 环境改变 产品消费 产品获取 个

7、体差异,发现消费者问题,活动分析 产品分析 问题分析 人体因素研究 情绪研究,营销启示,产生新的理想状态 激起对现实状态的不满 一般性问题认识与选择性问题认识 问题认识的时机 压制问题认识,三、搜集信息,消费者在意识到某一购买问题后，会搜寻与此有关的信息。一般而言，消费者需要以下方面的信息：解决某个问题的合适评价标准；各种可能的备选方案或解决办法；每种备选办法在每一评价标准上的表现。,购买前信息搜集与即时性信息搜集的比较,消费者的信息来源,信息来源,内部信息 过去搜集的信息 个人经验 低介入度学习形成的记忆,外部信息 个人来源 经验来源 大众来源 商业来源,搬入新社区后有关服务的信息搜集,内部

8、信息搜集,全部品牌域,意识域,未意识域,激活域,惰性域,排除域,最终被选定的品牌,被考虑但未被最终选定的品牌,不同产品意识域与激活域之间的关系,资料来源：J.Robert (1989), “A Grounded Model of Consideration Set Size and Composition,” in Advances in Consumer Research XVI, ed. T. K. Srull.,内部信息搜集：搜集何种信息？,品牌回忆 熟悉性 典型性 使用目的与使用情景 品牌偏好 回忆线索 属性回忆 可接近性 诊断性 显著性 生动性 消费者目标 评价与体验性回忆 内部信息

9、的准确性,外部信息搜集:从哪里搜集？,零售店 商业媒介：广告、公司网站、购买指南 非商业媒介：互联网、政府机构、报刊杂志等 人际来源：朋友、熟人、邻居、其他消费者 个人体验：试用产品、在线体验产品,多大程度上搜集信息: 购买前访问的店铺数量,Source: Geoffrey Kiel and Roger Layton, 1981,购买汽车与家用电器前咨询的信息源数量,Source: Hoyer and MacInnis, Consumer Behavior, 2001,影响外部信息收集量的因素,信息处理动机 介入程度与感知风险；感知的成本与利益；考虑域大小；对信息搜寻的态度；信息不一致程度。

10、信息处理能力 消费者知识；认知能力 信息处理机会 可用信息数量；信息格式；时间压力,从外部获得什么样的信息？,评价标准 备选方案（品牌） 重要属性上的表现 如何搜集 阶段性（先内部后外部） 按品牌搜集还是按属性搜集？,基于信息搜集的市场营销战略,目标消费者决策类型,品牌位置 激活域中的品牌 不在激活域中的品牌,名义型决策 （无信息搜集 保持战略 瓦解战略,有限型决策 （有限信息搜集 捕获战略 拦截战略,扩展型决策 （广泛信息搜集 偏好战略 接受战略,四、评价与选择,选择类型 理智型选择与情感型选择 消费者选择的构建（学习的重要性、目标的多重性）,低介入与高介入下的决策过程,高介入 低介入,信念

11、(think),态度(feel),行为（do),信念(think),行为(Do),态度(feel),低介入下的选择与学习过程,选择策略 性能相关策略 习惯 品牌忠诚 价格策略 规范策略 情感策略 多样性选择,选择,使用,结果 强化 惩罚,购买评价与选择过程：理智型,评价标准 标准重要程度 所考虑的备选产品,基于评价标准对每一备选产品进行评价,确定决策规则,作出选择,在消费者使用的评价标准上本品牌与竞争品牌的比较,消费者对6种便携式电脑的评价,五、购买过程,从形成购买意向到实际购买的之间的过程,购买意向,他人态度 购买风险 意外情况,购买行动,冲动性购买（Impulse Purchasing），

12、有时被称为非计划性购买，它通常是指消费者在进入商店前并没有购买计划或意图，而进入商店以后基于突然或一时的念头马上实施购买行动。 研究表明，消费者所作的大量购买是非计划性购买。例如，百货店和药店所作的购买中有33属于无计划购买，在超级市场的购买中这一比例达到50。百货店中39的购物者报告说至少买了一件没有计划要买的商品，这一比例在折扣店购物者中高达62。,冲动性购买,冲动购买例子MBA学员（女）,2008年初，由于受圈内人士的影响，我非常荣幸的成为了爱美人士中的一份子，并在朋友的推荐下，购买了深圳某大型商场里的一家高端美容院的会员卡，正式成为老主顾。一天，正享受着美容师技术娴熟的服务手法的时候。

13、我漂亮的专职美容顾问带着温馨的笑容来到了我身边，从我的平常爱好，饮食习惯开始闲聊。话题一转就谈起第一次见我的情形，说当时我一进门所有的前台小妹被我的气质吸引，接着就开始夸我的皮肤好、面相好、眉毛特漂亮，还说羡慕我的身高。这样的赞美之词源源的从一位同性美女口中婉娩道来的时候，我真的有如沐浴着秋冬的太阳，心早就飘飘然了。同时，我有着大多数女生的坏毛病，缺乏自信，还美其名曰追求完美的通病，听了这么多赞美之辞后，我马上开始抱怨自己手臂粗、腰粗、腿粗等等一大堆不满。这正中她的下怀，她马上说她们公司刚引进了国外最先进的一系列塑身仪器，不是减肥而是全方位的塑身，这个星期还有很多漂亮的大礼品赠送。然后又问我有

14、没见到她们的主管经理最近的变化，她就是这批仪器的“小白鼠”，说效果如何如何的显著。了解到我热爱美食后，还说这套仪器不需我特别的节食，我在享受美食的同时还能塑造美好的身材。她还补充说，这些项目函盖面非常广，想塑哪就塑哪，如果不追求特殊功效，作为保养也行。在顾问到主管再到经理的轮番的糖衣炮弹的轰炸下，她们为我描绘了一副副前景绚丽的仕女图的诱惑下，我刷暴了我的信用卡，买了单。此次购买价格对我而言，很昂贵，而且的确没什么效果，我也没时间去配合她们的安排。现在看来，简直就是浪费。感觉自己被自己骗了！,非店铺购买（Nonstore Purchasing）是指在家里发生的购物或购买活动，它包括电视购物、电话

15、购物、目录购物、上门推销、直接邮寄、网上购物等。 非店铺购买迅速增长的原因： 方便性 消费者生活方式的变化 避免店堂购物时面临的许多问题 消费者在技术上的适应能力的提高,非店铺购买,店铺选择逛店动机,个人动机（角色扮演、消遣、自我愉悦与感官刺激、了解新潮、身体运动 社会动机（家庭之外的社会体验、参照群体的吸引、与具有相似兴趣的人交流、地位与权威、讨价还价的乐趣,影响店铺选择的因素,商店位置与规模 商店形象 零售店广告 消费者知觉风险 购物取向,、购买行为 A、就地购买另一替代品牌或替代产品。 B、推迟购买。 C、完全放弃购买。 D、在另一家商店购买缺货的品牌，但在本店购买其他需要的产品；或者在

16、另一家商店购买所有希望购买的产品，包括本店缺货的产品。 、口头行为 A、消费者可能对缺货的商店作负面的宣传。 B、消费者可能对替代商店作正面的宣传。 C、消费者可能对替代品牌或替代产品作正面宣传。 、态度的改变 A、消费者可能对缺货的商店形成不好的态度。 B、消费者可能对替代商店形成较以前要好的态度。 C、消费者可能对替代品牌或替代产品发展起较以前要好的态度。,脱销对消费者行为的影响,六、 购后行为,产品的获得,购买后冲突,产品的 满意/不满意,品牌 忠诚度,产品 处置,消费者 抱怨行为,产品的 使用/闲置,产品使用与闲置,产品安装与使用（创新采用；产品使用的地区差异；使用行为分析 相关产品与

17、配套产品的购买 产品闲置 产品闲置是指消费者将产品搁置起来不用，或相对于产品的潜在用途仅作非常有限的使用。 问题：产品闲置的原因是什么？,微波炉使用指数,Source:S.Ram and M.J.Jung,“The Conceptualization and Measurement of Product Usage,”Journal of the Academy of Marketing Science Winter 1990.,计算机使用指数,Source:S.Ram and M.J.Jung,“The Conceptualization and Measurement of Product

18、 Usage,”Journal of the Academy of Marketing Science Winter 1990.,消费者满意与不满,消费者满意的含义 消费者对产品或服务的期望水平与实际水平之间的主观比较,它反映产品和服务在多大程度上满足顾客的需要与欲望 消费者满意的结果 正面口传 增加使用 重复购买 品牌忠诚,消费者满意的形成过程,消费者预期,感知的性能,Disconfirmation,满意 不满,情感,+,影响消费者满意的因素,产品品质与性能(工具性性能、像征性性能) 消费者特征 促销影响 消费者态度与期望 竞争产品状况 对公平的感知 消费者归因,品牌忠诚与重复购买,重复购买

19、分习惯型购买和忠诚型购买 品牌忠诚，是消费者对某一品牌形成强烈的情感偏好，试图重复选择该品牌的倾向 品牌忠诚对企业营销的意义 品牌忠诚形成的原因,消费者不满时的反应,影响抱怨行为的因素,不满意的程度 对抱怨的态度 从抱怨中获得的利益 消费者采取抱怨行动的资源,对责任的归因 产品对消费者的重要性 消费者个性,公司的反应,免费抱怨热线 设立处理投诉的机构 服务合同,产品处置,产品在使用前、使用过程中和使用后均可能发生产品或产品包装的处置。企业为什么要对产品处置予以关注呢？ 消费者对环境的关切 消费者在取得新产品前要对旧产品进行处置 旧货市场的形成 获得关于消费者行为的新的洞悉,产品处置方式,产品,

20、保存或使用,永久性处置 扔掉 出售 赠送 换取其他物品 再循环,暂时性处置 出租 出借,下一次课,讲授 消费者需要与动机 阅读 Laddering theory, method, analysis and interpretation （第二组报告） 课堂案例：消费者为什么愿意为下载音乐付费,再见！ Goodbye,第三讲 消费者的需要与动机,需要与动机概述 有关需要的理论 动机与营销策略,一、消费者需要与动机概述,动机是决定行为的内在动力，它是“引起个体活动，维持已引起的活动，并促使活动朝向某一目标进行的内在作用”。,动机过程,需要,内驱力,反应,目标,（需要消退）,诱因,动机强度,Expe

21、ctancy Theory,Drive Theory,Biological Vs. Learned Needs,Focuses on Biological Needs that Produce Unpleasant States of Arousal, i.e. Hunger.,Behavior is Largely Pulled by Expectations of Achieving Desirable Outcomes - Positive Incentives - Rather Than Pushed From Within.,动机的特征,动机的不可观察性和内隐性 动机的多重性 动机的

22、实践性与学习性 动机的复杂性,动机的后果,与目标相关的行为 信息处理和决策 涉入程度,涉入对象,对产品类别的涉入 对品牌的涉入 对广告的涉入 对传播媒介的涉入 对决策过程的涉入,测量消费者涉入程度： 发展涉入组合,增加涉入的战略,运用显著的刺激,与消费者建立联系,运用新奇的刺激,激发享乐需要,增加消费者的注意力,引用名人的 赞同意见,影响消费者动机的因素,与消费者个人的相关程度 消费者需要 消费者价值观 消费者的目标 知觉风险 与态度的一致性,消费者需要,消费者需要是指消费者生理和心理上的匮乏状态，即感到缺少些什么，从而想获得它们的状态。 生理性需要与社会性需要 物质需要与精神需要 马斯洛对需

23、要的分类,需要的两角度分类法,Social Modeling Support Status Affiliation Belonging Achievement Reinforcement Sex Play,Non-social Safety Order Physical well-being Self control Independence Sensory stimulation Cognitive stimulation Novelty,Functional,Symbolic,Hedonic,需要的特征,动态性 层次性 冲突性 双趋冲突 双避冲突 趋避冲突,二、有关需要的理论,本能说 驱力

24、理论 精神分析说 马斯洛需要层次论 双因素理论,本能说,认为人生来具有特定的、预先程序化了的行为倾向，这种行为倾向纯属遗传因素所决定。 本能性行为须符合两个基本条件： 它不是通过学习获得的 凡是同一种属的个体，其行为模式完全相同,驱力理论,基本观点：人和动物的行为是受内部能量源的驱动，是经由学习而不是由遗传所引起的。 驱力是由个体生理或心理的匮乏状态所引起并促使个体有所行动的促动力量。 驱力为行为提供能量，而学习中建立的习惯决定着行为的方向。 原始驱力与习得驱力 诱因（感受-激励机制与预期-激励机制） 适度唤醒,弗洛依德精神分析论,自我（Ego） 诱惑与道德之间的协调者,超我 （Supereg

25、o） 人的良知,本我（Id） 定位于直接的满足,马斯洛的需要层次理论,生理需要,安全需要,社会需要,尊重需要,自我实现,马斯洛需要层次论基本内容,人是有欲望的动物，需要什么取决于已拥有什么，只有未被满足的需要才影响人的行为。 按重要性的不同，人的需要可分为5个层次，即：生理需要；安全需要；社会需要；尊重的需要；自我实现的需要。 人的需要按其重要程度，由低级需要逐级向上发展到高级需要，只有较低层次需要被满足后，较高层次的需要才会出现并要求得到满足。,马斯洛需要层次论的营销意义,越是涉及低级需要，人们对需要的满足方式和满足物就越明确；越是涉及高级需要，人们对如何满足这类需要越不确定。 越是高级需要

26、越难得到完全满足，原因在于在满足需要的愉快体验中，又会产生更高的需要。 产品、服务与需要之间，不存在一一的对应关系，一种产品或服务可以体现消费者在多个方面的需要。 越是满足高级需要，越有机会和可能创造产品差异。 只有低级需要获得充分满足，高级需要才会更好地得到满足。,双因素理论,保健因素 降低不满 激励因素 唤起进取心、产生激励,三、动机与营销策略,如何发现消费者购买某种产品的动机 如何根据动机的层次性制定营销策略 怎样减少不同动机之间的冲突,发现消费者的购买动机,显性动机 大汽车更舒适 它的品质超群 我的好几位朋友开卡迪拉克,消费行为 购买卡迪拉克,它显示我成功,它是强有力、性感的汽车，它使

27、我显得强有力和性感,隐性动机,常用的动机研究技术,词语联想 语句完成 故事完成 卡通技术 第三人称技术,Exhibit 3.7: Projective Techniques,手段目标链分析,目的 识别顾客购买特定产品或服务与他所追求的利益和价值之间的关系,特征、利益（后果）及价值,属性和特征 利益 价值,所提供产品的关键特征,能给顾客带来什么,为什么顾客认为这些利益是重要的,手段目标链的例子,特征 利益 价值 奶酪风味味道好客人喜欢好客社会赞誉 高卡努里发胖重量增加没吸引力自尊受挫,薯片,佳洁仕牙膏：阶梯式价值挖掘,含氟,增强珐琅质,防蛀牙,健康、快乐儿童,好妈妈,抽象,具体,属性,利益,价值

28、,基于多重动机的营销策略,多重动机的传播 消费者最重视的动机 隐性动机,基于动机冲突的营销策略,双趋冲突 双避冲突 趋-避冲突,下一次课,讲授 消费者的知觉 阅读 教材第7章 Mind your pricing cues （第3小组报告）,第四讲 消费者的知觉,感觉和知觉 消费者的知觉过程 消费者对产品质量的知觉 消费者对购买风险的知觉,一、感觉与知觉,感觉（Sensation） 是指我们的感觉器官（如眼睛，耳朵，鼻子，嘴，手指等）对光线，颜色，声音 等基本刺激所作的直接反应。 知觉（Perception） 指上述感觉被选择，组织和解释的过程。 人们只能处理少量信息（即刺激）。 感觉到的信息只

29、有一小部分被注意并赋予意义。,感觉系统,广告，店铺设计或产品包装中的视觉因素。,能激发高兴的情感或引起饥饿感觉的气味。,有关研究已经分析了：如背景音乐，语速等对感觉的影响。,视觉（Vision）,嗅觉（Smell）,听觉（Sound）,触觉（Touch）,味觉（Taste）,在互动式销售中产品展示是一个重要方面。,民族性对口味偏好的影响。,哪根线条更长？,下面的线条会交叉吗？,你看见了一个旋涡吗？其实它们是一个个同心圆,感觉阈限与韦伯定律,绝对阈限：刚刚能够引起感觉的最小刺激量 极限阈限：这样一种感觉水平，在此水平上再增加刺激量对感觉不再产生影响 差别阈限（最小可觉差异，j.n.d.)：能够使

30、个体觉察到的最小刺激变动量 韦伯法则：个体刚好觉察到的最小刺激强度变化量与初始刺激强度之比是一个常数，即： I/I=K(常数）,五种基本感觉的绝对阈限,不同刺激类别下最小可觉察差异的韦伯比率,知觉的类型,空间知觉（形状、大小、深度知觉） 时间知觉 运动知觉 社会知觉（对他人的知觉、人际知觉、自我知觉、角色知觉）,知觉的特征,1.知觉的恒常性 2.知觉的选择性 3.知觉的组织性 4.知觉的理解性,1.知觉的选择性,知觉的选择性（Perceptual Selection）是指人们只能注意到他们所受刺激中的一小部分。 消费者如何对某一刺激产生关注？,经验 产生于过去积累的信息,习惯性,知觉警戒,知觉

31、防御,知觉过滤器 过去的经验影响着我们决定处理哪些信息,知觉防御个体表现出对恐惧或感到威胁的刺激倾向于回避、阻滞或反映缓慢。是指人们保护自己的一种思想方法倾向。这种倾向使人比较容易注意观察能满足需要的那些事物，而对那些与满足需要无关的事物视而不见，听而不闻。 知觉警戒或探索：它确保消费者收到与他们的需要最相关的信息。 在高度参与下，感知警戒指导消费者获取最想要的信息，消费者被引导向有助于使他们获取希望、得到利益的信息。 在低度参与下，消费者想要最小化处理信息，它是通过剔除信息而起作用。,知觉的选择性,消费者如何对某一刺激产生关注？ 影响刺激选择的因素,大小（Size）,位置（Position）

32、,新奇性（Novelty）,颜色（Color）,创造对比使刺激更易受关注。 记住韦伯定律,2.知觉的组织性：,3.知觉的理解性,知觉在购买行为中的作用,刺激物,看到 听到 嗅到 尝到 触到,综合印象,决定,二、消费者知觉过程,展露,注意,解释,反应,知觉过程,刺激或感觉信号,感觉,意义,（一）展露,展露是指将刺激物展现在消费者的感觉神经范围内，使其感官有机会被激活,展露（续）,影响展露的因素（刺激物的位置、分销范围） 增加展露的方式 传统广告 网上广告 选择性展露（zipping、zapping） 展露的衡量,（二）注意,注意是指个体对展露于其感觉神经系统面前的刺激物作出进一步加工和处理，它实

33、际上是对刺激物分配某种处理能力。 消费者经常会受到感觉超负荷（Sensory Overload）的困扰他们接触到的信息远远超过了其所能处理及愿意处理的范围。 举例：每周电视中要播放6000多则广告。,注意（续）,注意的特征 注意的选择性 注意可以分割性 注意的有限性,鸡尾酒效应,注意（续）,中心与非中心注意 无意识注意 大脑左右半球分工,引起注意的方式,个人相关 愉悦性 音乐、幽默、模特 新奇性 新颖、出乎意料 易处理性,（三）解释（Interpretation）,是指我们对感觉刺激赋予意义 消费者对刺激的解释是以一定的概念或图式(Schema)为基础 这个概念决定了消费者将用什么标准去评价

34、产品 包装 信息 (1)组织-(2)分类-(3)推断,图式,图式（Schema）是与某个概念相伴随的各种联想。 图式通常涉及到对于事件、情景或物体的已经组织好了的知识单位。它也是一种心理结构，用以表示我们对于外部世界已经内化了的知识。 图式是一种信息接收系统。环境中的信息只有与个体具有的图式发生联系时，才算是有意义的。 图式提供了从环境中提取信息的计划，也就是说，当某种图式被激活后，人们将预测环境中的某种信息的出现，并且积极探索所需要的信息，图式将产生一系列的知觉期待。,图式（续）,与图式相伴随的联想包含4个层面 Type Favorability Uniquess Salience 图式类型

35、 形象（Image) 脚本（Script）,对刺激物的组织,相似原则 消费者倾向于将具有相似 物理属性的事物归为一类。,图形-背景原则 当刺激的一部分处于主导地位 时（图形），其他的部分就会 引退于背景之中。,闭合原则 人们倾向于把感知到的不完全的图像看成一个整体。,闭合性原则,相似性原则,图形背景原则,知识结构与消费者对刺激物的分类,饮料,瓶装水,咖啡,软饮料,茶,果汁,矿泉水,纯净水,减肥类,非减肥类,Diet Coke,Diet Pepsi,Coke,Pepsi,知识结构与消费者对刺激物的分类（续）,Graded structure： The fact that category mem

36、bers vary in how well they represent a category. Prototype: The best example of the category. Correlated associations: reflect the extent how the associations linked to category members are correlated, or go together. Goal-derived category: things that are viewed as belong in the same category becau

37、se they serve the same goals.,消费者知识结构的差异性,文化系统 概念联想：Visa 类别成员：早餐食品 类别典型成员：米饭 联想相关性：家乐福与社区超市的产品价格 目标导向产品类别：性感的服装 知识水平 专家与新手,运用先前知识进行理解,分类(北京现代） 理解 客观理解（Objective comprehension）反映消费者多大程度上准确地按信息发送者试图传递的意思理解信息。它受消费者动机、能力、和文化的影响。 主观理解（Subjective comprehension）反映消费者从传播或刺激物中获得的意义，这种意义不一定是传播者试图传递的。 消费者推断,消费

38、者推断（Consumer Inference）,根据品牌、公司和原产地推断 根据颜色、包装和产品特征推断 根据价格推断 根据销售场所推断 根据广告和促销推断,消费者对营销信息的误解,研究发现：很大一部分受众对商业电台的传播内容存在误 解；无论是商业广告还是节目内容均无法避免被误解；总体信息中有30%的内容被误解；非广告节目内容较广告内容被误解程度高；某些人口统计变量与误解有一定的相关性。 可能原因：消费者注意力不集中；刺激物模糊；消费者知识的局限 资料来源：J. Jacoby and W. Q. Hoyer（2001），Consumer Behavior,三、消费者对质量的知觉,消费者对产品适

39、用性和其它功能特性适合其使用目的的主观理解叫知觉质量或认知质量。 消费者如何形成对产品质量的知觉（内部线索，外部线索） 质量推断与替代指示器（Surrogate Indicator) 营销启示,四、消费者对购买风险的知觉,知觉风险是消费者因无法预料其购买结果的优劣而产生的一种不确定性感觉 知觉风险的类型： 1、功能风险 2、经济风险 3、社会风险 4、物质风险（安全风险） 5、心理风险,产生风险的原因,新产品或对产品没有体验 以往有过不满的体验 机会成本的存在 因缺乏信息而对购买决定没有信心 所购产品技术复杂程度高,消费者应付知觉风险的方式,主动搜集信息 保持品牌忠诚 依据品牌形象或店铺形象购

40、买 购买高价产品 从众购买 寻求商家保证,论文要求：,1.标题：XX企业创业计划 2.字数要求：2000字以上 3.引用部分需要说明摘自哪里 4.如是多名小组成员共同完成，需要指出成员名称，并对自己的部分做出详细说明（重点写自己负责的部分） 5.17周随堂交论文,第五讲 学习、记忆与购买行为,消费者学习概述 消费者如何学习 消费者的记忆与遗忘,一、消费者学习,学习是指由于经验导致的相对持久的行为或行为潜能的改变 消费者学习是指消费者在购买和使用商品的活动中，不断获取知识、经验和技能，不断完善其购买行为的过程。,学习过程,消费者,刺激,反应,学习方法,模仿法 试误法 观察法,学习的结果,认知变化

41、 态度 品牌偏好 行为变化 重复购买 情感变化 情感依附 承诺,消费者如何从经验中学习 经验学习模型,先前信念,假设产生,证据展露,证据解码,证据和先前信念整合,信念修正,消费者学习动机,消费者对所涉及领域熟悉程度,信息环境的模糊性,二、消费者如何学习：有关学习的理论,行为学习理论 经典性条件反射理论 操作性条件反射理论 观察式学习理论 认知学习理论 信息处理,经典性条件反射理论：巴甫洛夫的铃声与狗,经典性条件反射理论,该理论认为，借助于某一刺激与某种特定反应之间的已有联系，经由练习可以建立起另一种刺激与同样反应之间的联系。,无条件刺激 （食物） 响铃,无条件反应 （吐唾液 ） 吐唾液,经典性

42、条件反射的决定因素,无条件刺激的强度 条件刺激与无条件刺激配对出现的次数 条件刺激与无条件刺激出现的先后次序 对条件刺激和无条件刺激的熟悉程度,消退,消退指条件刺激不再激起条件反射，即条件刺激与无条件刺激之间的关系出现中断。 中断的原因：时间的因素；条件刺激的出现未伴随无条件刺激；无条件刺激频繁地单独出现,刺激的泛化,刺激的泛化（Stimulus generalization）：指消费者将某种特定刺激所引起的反应扩大到其他相似刺激的反应中。 晕轮效应 品牌延伸,刺激的辨别,刺激的辨别（Stimulus discrimination）：指消费者对特定刺激引起特定反应，避免对类似刺激引起相同反应的

43、过程。,操作性条件反射：斯金纳箱,在试误的过程中，小白鼠会主动按按纽以获得食物。 强化 主动性,操作性条件反射理论（续）,刺激物 （口香糖）,厂家期望的反应 试用,强化 满意 （味道好,增加对该口香糖的反应,惩罚,正强化,负强化,操作性条件反射中的强化,操作性条件反射中的强化（续）,一级强化物与次级强化物 强化量的安排 对动物的试验表明，对每一种欲求行为予以强化，能使学习进程加快，但如果只给予部分强化，学习更具有持久性,免费赠送所带来的强化效果,16 11.4%,时间（月,家庭购买率,试用者重复购买率,35.7% 31.8%,时间（月,试验组 控制组,经典性条件反射理论与操作性条件反射理论的区别,经典性条件反射理论下：,广告,喜爱,信息 试用,操作性条件反射理论下：,试用,好感或喜爱,正面口传 重复选择,观察学习,消费者会观察别人的行为并注意这些行为的后果 第一次使用自动取款机 明星或社会精英是否使用某种产品 模仿被崇拜者的行为,消费者必须注意到榜样,消费者必须记住榜样的言行,消费者必须付之于行动,消费者的行动受到强化,通过观察他人（榜样）的行为而习得某种行为的过程,观察学习（续）,认知学习理论,基本思想：学习并不是在外