第一章 市场营销学导论

1、市场营销学主讲人：虞华君2011年02月,市场营销在组织中的作用？,赵本山&旭日阳刚,第一章市场营销学导论,第一节市场营销学的产生与发展一、市场营销学的产生与发展1，市场营销学的产生,管子：“聚有市，无市则民乏”，“市者，可以知多寡，而不能为多寡。”,真正意义的产生20世纪初的美国,2，市场营销学的传播与发展20世纪50年代美国麦卡锡不是生产，而是市场营销决定了该生产什么产品，制定什么价格，该在什么地方及如何出售产品或做广告。20世纪60，70年代更加突出以消费者需求为中心,二、市场营销学在中国的发展,第二节市场与市场营销一、市场（1）市场是商品交易的场所,（2）所有卖主和买主构成商品交换关系

2、的总和（3）是某种产品的所有现实购买者和潜在购买者所组成的群体,市场购买者购买力购买动机,二、市场的分类1.根据购买者的身份不同：消费者市场生产者市场中间商市场政府市场,2.根据经营的对象和用途生活资料市场生产资料市场房地产市场技术市场金融市场等,3.根据市场竞争完全竞争市场垄断竞争市场寡头垄断市场完全垄断市场,三、市场营销（Marketing）（1）美国市场营销学会：市场营销是引导商品和劳务从生产者流转到消费者或使用者的企业活动。,（2）麦卡锡：市场营销是引导货物及劳务从生产者至消费者或使用者的企业活动，以满足顾客需求并实现企业的目标。（3）菲利普科特勒：市场营销是个人或集团通过创造、提供和

3、他人交换产品和价值，满足需要和欲望的社会和管理过程。,（4）本课程认为：市场营销是指在以消费者需求为中心的思想指导下，企业所进行的有关产品生产，流通和售后服务的一系列经营活动，旨在满足社会需求，实现企业的经营目标。,四、市场营销学（Marketing）（1）宏观市场营销学（2）微观市场营销学,第三节市场营销学的研究对象和方法,一、市场营销学的研究对象以消费者为中心的企业市场营销活动及其规律性。,二、市场营销学的研究途径1，商品途径2，机构途径3，功能途径4，管理途径,三、市场营销学的研究方法1，系统分析法2，案例分析法3，定性与定量分析相结合方法4，宏观分析与微观分析相结合的方法,四、市场营销

4、模式1,4P产品(product)价格(price)地点(place)促销(promotion)2,4C消费者(customer)费用(cost)方便性(convenience)沟通(communication),第四节企业营销观念的演变,日本松下幸之助：企业“为什么而存在”,营销观念：制定经营决策、开展市场营销活动的根本指导思想。,主要的营销观念一、生产观念基本观念：产品总是有人买的美国亨利福特：“不管顾客需要什么颜色的汽车，我只有一种黑色的！”,客观经济条件：1，产品供不应求2，产品单位成本高，必须通过增加产量降低单位成本,企业中心任务：提高生产效率，提高产量。,二、产品观念基本观念：顾客

5、总是喜欢质量最优、性能最好的产品，并愿意为高质量的产品支付高的价格。,企业中心任务：集中一切力量改进产品质量，制造优质产品。,不利现象1，“市场营销近视”指只关心自己的产品，而看不到市场的实际需求。2，奢侈品出现,三、推销观念基本观念：必须通过推销的外部刺激和引导，促使消费者购买本企业的产品。,产生背景：20世纪20年代末期不利现象产生“以产定销”的观念并陷入“生产积压推销生产积压”的恶性循环,四、市场营销观念基本观念：以市场需求为中心，采用比竞争者更有效的手段，满足消费者需求。,具体表现“通过满足需要而获利”“热爱顾客而不是热爱产品”“顾客是上帝”特征突出消费者为中心实现整体市场营销,推销观

6、念与市场营销观念对比图,五、社会营销观念(绿色营销)基本观念：确定消费者需要，并结合社会长远、整体利益。,社会营销与市场营销观念的区别市场营销观念：消费者需求企业利润社会营销观念：消费者需求社会、整体利益企业利润,各种营销观念对比表,第五节市场营销管理程序,一、市场营销管理程序1，明确市场营销的指导思想2，分析市场营销机会,案例分析非典危机2003年非典传播期间，相关专家分析，非典型性肺炎的传播很大可能是以空气为媒介，通过飞沫、飞沫核和尘埃三种方式进行。改善空气的卫生环境，已不仅是为了在很大程度上克服非典型性肺炎的爆发，更重要的是能大大减少通过空气传播其他疾病的可能，从而实现真正意义上的标本兼治。福建新大陆科技集团有限公司针对这一情况，开发出循环风紫外线C消毒机，经国家级疾病预防机构鉴定：该空气消毒机在头10分钟可杀死空气中病毒、细菌达92.4，20分钟达98.9，30分钟达99.92。因此，该机器在维护室内空气清新、防止流行性病入侵方面满足了人们迫切需要。从中，我们能获得什么启示？,（1）寻找新的市场营销机会具体方法：非正规方法正规方法市场渗透市场开发产品开发多种经营（2）评价市场营销机会,3，选择目标市