第1章市场营销学导论

1、市场营销学,主讲：刘杰南京财经大学营销与物流管理学院Mail：Handy市场营销是什么？,*,南京财经大学营销与物流管理学院,1,最近，北京的麦当劳食品有限公司推出一项新举措，在所属57家麦当劳餐厅内代售公交月票。麦当劳在对北京发售月票网点的调查后知晓，北京有600多万人使用月票乘公交车，而发售月票的网点只有88处，乘客深感不便。于是他们便“拾遗补缺”干起了“代售月票”的营生，为广大乘客创造便利条件。此举一推出就吸引了大批食客络绎而来。其实，这种“好人好事”麦当劳做了不少并且一直在做。早在去年高考前夕，在麦当劳宽敞明亮的餐厅里就坐着不少手拿书本只要一杯饮料就呆上好几个

2、小时的考生，面对此景，麦当劳不但未赶他们走，反而特意为这些学子延长了营业时间。,*,南京财经大学营销与物流管理学院,2,麦当劳为什么要代售月票？为什么让学生在店里看书？,*,南京财经大学营销与物流管理学院,3,第一章市场营销学导论,第一节市场营销学概述第二节市场营销学派第三节市场营销的内涵第四节市场营销哲学的演变与新进展,本章要点,市场营销学的产生与发展市场营销学的主要流派相关学科对市场营销学的贡献市场营销的内涵市场营销职能在企业中的地位六种市场营销观念的概念与特点市场营销组合的概念及扩充与演变新世纪市场营销哲学视野的重点,*,南京财经大学营销与物流管理学院,6,第一节市场营销学概述,市场营销

3、学的性质与研究对象市场营销学的产生与发展市场营销学与相关学科,*,南京财经大学营销与物流管理学院,7,一、市场营销学的性质与研究对象,市场营销学是一门以经济科学、行为科学、管理理论和现代科学技术为基础，研究以满足消费者需求为中心的企业市场营销活动及其计划、组织、执行、控制的应用科学市场营销学的研究对象是以满足顾客需求为中心的企业市场营销活动过程及其规律,*,南京财经大学营销与物流管理学院,8,二、市场营销学的产生与发展,1、市场营销学的产生,*,南京财经大学营销与物流管理学院,9,2、市场营销学的发展,二、市场营销学的产生与发展,再次重构时期,社会化时期,差异化时期,重新评价时期,概念化时期,

4、重新概念化时期,发展时期,整合时期,国际化时期,发现时期,19001910192019301940195019601970198019902000,萌芽时期,规范时期,迅速发展时期,重构时期,*,南京财经大学营销与物流管理学院,10,三、市场营销学与相关学科,经济学与市场营销学市场营销思想发展过程中，借鉴最多的是经济学的概念。一些早期的市场营销学者或者本身也是经济学家，或者大量接受过经济学教育（一）古典经济学的贡献（二）相关经济学科的贡献（三）经济学概念对市场营销学的影响,*,南京财经大学营销与物流管理学院,11,（一）市场营销学的经济学基础,市场营销是一种很重要的经济活动。因此，在市场营销的

5、全过程中每个阶段都应用到了一些经济学的概念与理论。1、市场分析阶段“经济人”的思想是市场营销学中基本概念“交换”的理论基础。消费者的选择行为受到“边际效用递减法则”的影响。市场营销学中广泛借用了偏好、边际效用、机会成本、无差异曲线和理性等经济学概念，并以此为基础发展了一些新的研究与分析工具。经济学中完全信息的假设，要求企业在市场营销中必须进行市场研究。,*,南京财经大学营销与物流管理学院,12,2、市场营销战略制定阶段,市场细分、确定目标市场和市场定位是现代营销战略的核心。微观经济学中的垄断竞争理论为其提供了理论支撑。产业组织经济学中一些理论对营销战略的制定也有重要的影响。市场营销战略与经济学

6、经济学营销学不同的需求函数市场细分缺乏弹性的需求曲线产品定位非价格竞争差异化可持续竞争优势市场导向绩效,（一）市场营销学的经济学基础,*,南京财经大学营销与物流管理学院,13,3、市场营销策略组合阶段,A、产品策略产品是“厂商所提供的对需要的满足”,满足目标消费者的需要是产品开发中一条重要的准则。信息非对称理论是市场营销学中品牌策略的主要理论依据。产品策略中产品线策略和包装策略也应用到经济学中互补品和替代品的概念。,（一）市场营销学的经济学基础,*,南京财经大学营销与物流管理学院,14,B、价格策略,供求理论为市场营销活动中的价格制定提供重要的理论指导。差别定价方法的经济学基础是不同的市场对同

7、一种产品具有不同的需求弹性。“价格质量”效应。博弈论最适宜分析企业之间的价格竞争。价格弹性，收入弹性、交叉弹性和促销弹性也是营销定价中常用的经济学概念。,*,南京财经大学营销与物流管理学院,15,C、渠道策略,销售渠道的建立是经济学中劳动分工这一基本原理在市场营销中的反映。在建立自己的垂直一体化销售渠道还是借用别人的渠道的决策上，新制度经济学的交易费用理论为其提供了工具。D、促销策略促销能向消费者提供信息，使市场达到完全信息状态。而且促销还是影响需求、制造产品差异的手段。作为促销组合之一的公共关系也有一定的经济学属性。,*,南京财经大学营销与物流管理学院,16,心理学与市场营销学1、心理学各学

8、派对市场营销学的贡献1879年创立的“结构主义”学派1900年由约翰杜威（JohnDewey）创立的“功能主义”学派奥地利心理学家西格蒙德弗洛伊德创立的“精神分析”学派2、心理学概念在市场营销领域的应用第一类是有关动机的，在市场营销学中就是销售吸引力第二类心理学概念与沟通和教育的心理功能有关第三类概念与市场营销信息通过何种方式才能有效地传递到人们心中有关3、心理学研究方法的贡献,三、市场营销学与相关学科,*,南京财经大学营销与物流管理学院,17,（一）市场营销学的心理学基础,1、市场分析阶段市场分析中主要是消费者购买行为分析应用了心理学理论关于动机的理论很多，市场营销学中应用较多的是马斯洛的理

9、论赫茨伯格的双因素理论对消费者行为分析也有重要的意义2、市场细分与定位阶段市场细分的标准有很多，其中心理标准是市场细分最重要的标准之一直接应用马斯洛的需求层次理论，根据消费者的需要来细分市场,*,南京财经大学营销与物流管理学院,18,市场定位是消费者在不同维度上对某品牌及其相关竞争品牌的评价结果，是消费者对某一品牌特定的、而且往往是独特的认知。3、市场营销组合策略阶段A、产品策略产品是厂商和消费者之间联系的物质纽带，同时也是心理策略运用的载体。包装策略主要应用到的是心理学的认知理论。认知理论也是品牌策略的心理学基础。,*,南京财经大学营销与物流管理学院,19,B、价格策略价格是影响消费者购买的

10、最具刺激性和敏感性的因素。定价方法中的认知价值定价法主要是以消费者对商品价值的感知及理解程度作为定价依据。新产品定价策略中取脂定价策略，利用了消费者的“求新”、“猎奇”心理。心理定价策略中的尾数定价、整数定价、声望定价和招徕定价等都是心理学原理在营销定价中的成功应用。在价格调整中，分析消费者和竞争者的心理活动是价格调整中最重要的内容。,*,南京财经大学营销与物流管理学院,20,C、渠道策略渠道策略中应用心理学分析的主要目的是找到激励渠道成员积极推销企业的产品的方法。渠道终端的环境也会影响到消费者的行为D、促销策略促销利用的心理学理论与沟通和教育的心理功能有关。（1）广告。无论是广告形式还是媒体

11、的选择都综合考虑了消费者的认知过程。,*,南京财经大学营销与物流管理学院,21,（2）人员推销。人员推销的心理功能主要表现在引起注意、产生兴趣、激发欲望和促成购买等四个方面。（3）销售促进。依据对象的不同，销售促进具有不同的心理功能。（4）公共关系。公共关系的心理功能是沟通与公众之间的信息。,*,南京财经大学营销与物流管理学院,22,社会学与市场营销学经济学家把人看作“经济人”，社会学家则认为人是社会人。人们采取行动不仅是为了经济利益，还出于自尊、情感、满足欲望、愉悦和非理性等原因1、社会学家对市场营销学的贡献2、社会学概念在市场营销学领域的应用,三、市场营销学与相关学科,*,南京财经大学营销

12、与物流管理学院,23,一、市场分析和市场细分阶段,（一）社会学的观点主要应用于市场分析，其中，又以消费者行为分析为多。（二）参照群体是一种实际存在的或想象存在的，可作为个体判断事物的依据或楷模的群体。家庭是一个重要的基本群体，也是一种重要的社会制度。（三）社会阶层是依据经济、政治、教育、文化等都多种社会因素所划分的相对稳定的社会集团和同类人群。（四）文化是指在社会化过程中，由社会一代一代地传下来的思想、技术、行为模式、制度、宗教仪式和社会风俗，具体包括信仰、价值观、规范、符号和非标准化。,*,南京财经大学营销与物流管理学院,24,1、亚文化是和社会主体文化有区别但又有联系的一个社会群体的价值、

13、态度、行为和生活方式系统。2、社会文化的变迁也是社会学中研究的一个重点。3、分析组织市场时，所涉及到的组织、权利和地位等概念也是社会学的概念。,*,南京财经大学营销与物流管理学院,25,二、市场营销策略组合阶段在新产品的扩散中，市场营销学应用了社会学的创新传播理论。社会学对社会成员之间的冲突进行了深入研究，形成了一些正确对待冲突的观点和方法，这些是解决渠道成员间冲突的重要工具。对广告的认同和态度与参照群体、社会阶层、文化和亚文化等社会因素密切相关。另外，关系与网络也是社会学的概念，现已借用到市场营销学当中。,*,南京财经大学营销与物流管理学院,26,管理学与市场营销学通过泰勒（Taylor）、

14、甘特（Gantt）、吉尔布雷斯（Gillbreth）的理论，科学管理理论得到了很大发展，它对市场营销的影响早就得到了公认管理学引入市场营销领域的概念有：科学管理任务职能管理科学方法简单化多样化标准化,三、市场营销学与相关学科,*,南京财经大学营销与物流管理学院,27,第二节市场营销学派,美国早期的市场营销学派市场营销思想体系包含多个层面，这种多层面性导致学术界从不同角度划分市场营销学派,一种方法是从结构层面和知识层面进行划分，认为早期美国的市场营销学界存在三个主要学派，即商品学派、职能学派和机构学派，它们构成了古典学派。此外，也可以把区域学派划归古典学派，因为它和上述三个学派一样都侧重于考察整

15、体市场行为,另一种方法是从空间和个人层面进行划分，根据市场营销思想的发源地以及学者之间的师承关系，认为早期的市场营销学界存在四个学派，即威斯康星学派、哈佛学派、中西部学派和纽约学派,*,南京财经大学营销与物流管理学院,28,美国早期的市场营销学派-古典学派,第二节市场营销学派,商品学派,职能学派,机构学派,在古典学派中行时间最长将市场交易目标当作市场营销的中心环节科普兰贡献最大，提出了便利品、选购品和特殊品的分类,将市场营销行为作为研究的重点职能学派的大部分学者其实并未分清市场营销过程固有的职能和市场营销职能中的特定活动,该学派更注重研究承担市场营销职能的机构或组织其出发点是为了反驳”在市场营

16、销实践中，中间商的介入只是增加了交易成本，却没有相应地增加产品价值”的观点,区域学派将市场营销视为帮助买卖双方跨越地域或空间界限而进行的经济活动该学派的出现晚于其他三个学派，常常被忽略,区域学派,*,南京财经大学营销与物流管理学院,29,美国早期的市场营销学派-按发源地划分的各学派,第二节市场营销学派,*,南京财经大学营销与物流管理学院,30,第二节市场营销学派,市场营销学派的发展,*,南京财经大学营销与物流管理学院,31,第三节市场营销的内涵,市场的含义市场营销的含义市场营销的相关概念市场营销在企业中的地位,*,南京财经大学营销与物流管理学院,32,一、市场的含义,（一）从多角度理解市场某种

17、产品的现实购买者与潜在购买者需求的综合（二）市场的构成要素,*,33,（一）从多角度理解市场,市场,商品交换场所,交换及其运行规律,揭示经济实质,买方,现实与潜在顾客,习惯,经济学家,营销学家,经营者,管理学家,南京财经大学营销与物流管理学院,34,（一）从多角度理解市场,1.市场是建立在社会分工和商品生产基础上的交换关系2.市场的形成要素：消费者；产品或服务；交易条件3.买方需求是决定性的4.市场人口购买欲望购买力,*,南京财经大学营销与物流管理学院,35,行业与市场的关系,市场（买者总和）,行业（卖者总和）,商品或服务,货币,信息,沟通,*,南京财经大学营销与物流管理学院,36,二、市场营

18、销的含义,市场营销的定义市场营销的内涵市场营销的范围营销视野：营销在我们的生活中无处不在,*,南京财经大学营销与物流管理学院,37,菲利普科特勒的定义,市场营销是个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理过程。,*,南京财经大学营销与物流管理学院,38,美国市场营销协会的定义,Marketing(Management)istheprocessofplanningandexecutingtheconception,pricing,promotion,anddistributionofideas,goods,andservicestocreateexchangesth

19、atsatisfyindividualandorganizationalgoals.,*,南京财经大学营销与物流管理学院,市场营销内涵,市场营销的目标是满足需求和欲望；市场营销的核心是交换；交换取决于营销者的产品满足顾客需求的程度和对交换过程管理的水平。,*,39,南京财经大学营销与物流管理学院,40,营销的范围包罗万象,商品（Goods）服务（Service）经历（Experiences）事件（Events）个人（Persons）,地点（Places）财产权（Properties）组织（Organizations）信息（Information）观念（Ideas）,*,南京财经大学营销与物流管

20、理学院,41,课堂思考,分别举一例说明上述十大方面的营销。,*,南京财经大学营销与物流管理学院,42,企业需要营销以满足消费者的需要；学校需要营销以满足广大学生的需要；医生需要营销以满足其患者的健康需要；政治家需要营销，以满足他的人民的需要；我们自己也需要营销，以满足与人有效交往的需要。,营销视野营销在我们的生活中无处不在1,*,南京财经大学营销与物流管理学院,43,总有人试图向我们推销什么，我们需要识别他们这么做的方式及原因；我们在不久的将来进入职业市场，必须进行“营销调研”以找到最佳机遇和向我们未来的老板“自我营销”的最佳方式。,营销视野营销在我们的生活中无处不在2,*,南京财经大学营销与

21、物流管理学院,44,三、市场营销的相关概念,需要,需要,欲望,欲望,需求,交换,交换,关系,关系,市场营销者,产品,产品,效用,效用,满足,满足,费用,*,南京财经大学营销与物流管理学院,*,南京财经大学营销与物流管理学院,45,三、市场营销的相关概念,顾客满意顾客让渡价值全面质量营销价值链,*,南京财经大学营销与物流管理学院,46,（一）顾客满意,所谓顾客满意(CustomerSatisfaction)，是指顾客对一件产品满足其需要的绩效(PerceivedPerformance)与期望(Expectations)进行比较所形成的感觉状态。顾客感受的绩效期望，不满意；顾客感受的绩效=期望，基

22、本满意；顾客感受的绩效期望，高度满意。,*,南京财经大学营销与物流管理学院,47,顾客满意在营销体系中的作用,需要、欲望,需求,产品、服务与创意,价值、成本与满意,交换和交易,关系和网络,市场,消费者与预期客户,*,南京财经大学营销与物流管理学院,48,（二）顾客让渡价值,顾客让渡价值的含义与构成顾客让渡价值的意义课堂研讨,*,南京财经大学营销与物流管理学院,49,顾客让渡价值的含义与构成,*,南京财经大学营销与物流管理学院,50,顾客让渡价值的意义,企业在制定市场营销决策时，应综合考虑顾客总价值与顾客总成本的各项因素的相互影响。企业应根据不同顾客的需求特点，有针对性地增加顾客总价值，降低顾客

23、购买总成本。对顾客让渡价值的追求应以实现企业的经营目标为原则。,*,南京财经大学营销与物流管理学院,51,课堂研讨,顾客满意对企业经营有哪些利益？,*,南京财经大学营销与物流管理学院,52,顾客满意的好处,1.较长期地忠诚于公司；2.购买公司更多的新产品和提高购买产品的等级；3.为公司和它的产品说好话；4.忽视竞争品牌和广告，对价格不敏感；5.向公司提出产品或服务建议；6.由于交易惯例化而比用于新顾客的服务成本低。资料来源：菲利普科特勒营销管理（新千年版）第66页北京：中国人民大学出版社，2001.7。,*,南京财经大学营销与物流管理学院,53,课堂研讨,试列举出您所知道的提高顾客让渡价值的具

24、体方法？,*,南京财经大学营销与物流管理学院,54,（三）全面质量营销,质量是一个产品或服务的特色和品质的总和，这些品质特色将影响产品满足各种显明的或隐含的需要的能力。高的质量导致顾客较大的满意，同时也支撑了较高的价格和较低的成本。区分适用质量和性能质量是很重要的。全面质量是创造价值和顾客满意的关键，通常会增加盈利。,*,南京财经大学营销与物流管理学院,55,专家视野,质量是我们维护顾客忠诚最好的保证，是我们对付外国竞争者最有力的武器，是我们保持增长和盈利的唯一途径。通用电气公司董事长小约翰F韦尔奇资料来源：菲利普科特勒著营销管理（新千年版）第71页北京：中国人民大学出版社，2001.7。,*

25、,南京财经大学营销与物流管理学院,56,营销人员在TQM中作用,识别顾客需求传递顾客的需求信息满足顾客的订货要求为顾客提供指导、培训和技术性帮助售后保持接触，确保满意能持续收集顾客对产品和服务方面的改进意见,*,南京财经大学营销与物流管理学院,57,（四）价值链,企业价值链供销价值链价值链的战略环节,*,南京财经大学营销与物流管理学院,58,企业价值链,企业价值链，是指企业创造价值的互不相同但又互相关联的经济活动的集合。上游环节的中心是创造产品价值，与产品技术特性紧密相关；下游环节的中心是创造顾客价值，主要取决于顾客服务。,*,南京财经大学营销与物流管理学院,59,企业价值链及其构成,*,南京

26、财经大学营销与物流管理学院,60,供销价值链,将企业价值链向外延伸，就会形成一个由供应商、分销商和最终顾客组成的价值链，这被称为供销价值链或价值让渡系统。创造顾客高度满意，需要供销链成员的共同努力。,*,南京财经大学营销与物流管理学院,61,价值链的战略环节,真正创造价值的经营活动是企业价值链的战略环节。价值链理论认为，行业的垄断优势来自该行业某些特定环节的垄断优势。战略环节可以是产品开发、工艺设计，也可以是市场营销、信息技术，或是人事管理等，视不同行业而异。要保持企业的垄断优势，关键是保持其价值链上的战略环节的垄断优势。,*,南京财经大学营销与物流管理学院,62,企业的基本职能：市场营销、创

27、新市场营销在不同行业的扩散,四、市场营销职能在企业中的地位,*,南京财经大学营销与物流管理学院,63,推动企业重视市场营销的主要因素,四、市场营销职能在企业中的地位,推动企业重视市场营销的主要因素,*,南京财经大学营销与物流管理学院,64,市场营销职能在企业中地位的变迁,四、市场营销职能在企业中的地位,*,南京财经大学营销与物流管理学院,65,第四节市场营销哲学的演变与新进展,市场营销观念市场营销组合的扩充与演变市场营销哲学新视野市场营销学的结构,*,南京财经大学营销与物流管理学院,66,一、市场营销观念,*,南京财经大学营销与物流管理学院,67,传统观念,一、市场营销观念,生产观念,产品观念

28、,推销观念,生产观念认为，消费者喜欢那些可以随处买得到而且价格低廉的产品，企业应致力于提高生产效率和分销效率，扩大生产，降低成本以扩展市场指导企业营销行为的最古老的观念之一，在卖方市场条件下产生的,产品观念认为，消费者喜欢高质量、多功能和具有某种特色的产品，企业应致力于生产高值产品，并不断加以改进产生于市场产品供不应求的“卖方市场”形势下，企业最容易导致“市场营销近视”,推销观念认为企业必须积极推销和大力促销，以刺激消费者大量购买本企业产品推销观念产生于资本主义国家由“卖方市场”向“买方市场”的过渡阶段,*,南京财经大学营销与物流管理学院,68,市场营销观念,一、市场营销观念,*,南京财经大学

29、营销与物流管理学院,69,客户观念所谓客户观念，是指企业注重收集每一个客户以往的交易信息、人口统计信息、心理活动信息、媒体习惯信息以及分销偏好信息等，根据由此确认的不同客户终生价值，分别为每一个客户提供各自不同的产品或服务，传播不同的信息，通过提高客户忠诚度，增加每一个客户的购买量，从而确保企业的利润增长市场营销观念与之不同，它强调的是满足每一个子市场的需求，而客户观念则强调满足每一个客户的特殊需求,一、市场营销观念,*,南京财经大学营销与物流管理学院,70,推销观念、市场营销观念与客户观念的区别,一、市场营销观念,*,南京财经大学营销与物流管理学院,71,社会市场营销（一）社会市场营销观念的

30、提出杰拉尔德扎特曼（GeraldZaltman）和菲利普科特勒最早提出了“社会营销”的概念，促使人们将营销原理运用于环境保护、计划生育、改善营养、使用安全带等具有重大推广意义的社会目标方面（二）宏观营销的含义引导经济物品从生产者流转到消费者，有效地使供给与需求相适应，以促进社会目标实现的社会经济过程（三）绿色营销的兴起绿色营销要求企业在开展营销活动的同时，努力消除和减少生产经营对生态环境的破坏和影响,一、市场营销观念,*,南京财经大学营销与物流管理学院,72,二、市场营销组合的扩充与演变,市场营销组合的扩充与演变市场营销组合的基本框架：4P大市场营销：6P市场营销战略分析框架：10P服务市场营

31、销组合：7P市场营销组合的演变,*,南京财经大学营销与物流管理学院,73,二、市场营销组合的扩充与演变,市场营销组合的扩充与演变,麦卡锡（Mccarthy）4P组合,菲利普科特勒（PhilipKotler）6P组合和战略营销计划过程中的10P组合,布姆斯与毕特那（BoomsandBitner）服务营销的7P组合,*,南京财经大学营销与物流管理学院,74,二、市场营销组合的扩充与演变,市场营销组合的基本框架：4P1、市场营销组合的构成,*,南京财经大学营销与物流管理学院,75,二、市场营销组合的扩充与演变,市场营销组合的基本框架：4P2、市场营销组合的特点（1）市场营销组合因素对企业来说都是“可控因素”。（2）市场营销组合是一个复合结构。（3）市场营销组合又是一个动态组合。（4）市场营销组合要受企业市场定位战略的制约