市场营销基础理论

1、营销基础理论，程少山，2，讲师珍程少山，深圳凯银行企业管理高级顾问，具有多年中国企业营销管理咨询经验，对国内企业的成长和市场竞争有着深刻的了解，特别是家电行业的营销模式和终端运营等实际操作方法，通过案例分享和整体交互式咨询培训方法，为学生带来了巨大的益处。获得咨询、咨询和培训服务的企业：美国电气、TCL、广东轨迹、威雄集团、亿龙设备、3和国际、西部地区葡萄酒、真红饲料、6合组、户外照明、angsima(中国精通课程：开发战略管理、战略营销、产业营销管理、深度营销系列。3，指南，第一部分。前言第二部分：营销管理的结合第三部分：市场营销环境分析第4部分：消费者行为模型第5部分：STP营销第6部分：

2、营销组合开发4P理论第7部分：营销计划、执行和控制第8部分。4P4C4R关系和本质9部分结论，第4，1部分：序言，基本过程，对经典营销理论的理解，营销思维的启蒙过程，连接市场的实际和理论原则，第5，2部分：营销管理的意义，所谓“大”，第一“追求”所谓“销售”，也称为“销售”，是指产品的销售方法、方法。“营”是本，“营”是票，“营”决定“营”，“营”的结果反作用于“营”。1、“追求”是三个方面之一。“所谓销售实际上是想法交换。盛天赵福3，“销售”是“追求”、“管理”的最后环节。营销的本质营销是以顾客为中心的经营理念营销旨在处理好与顾客的关系，第6，2部分：营销管理的意义(续1)，营销学界大师菲利

3、普科特勒先生的定义：营销是个人和群体为满足需要和欲望而与他人创造价值而交换的一种社会和管理活动。定义的核心概念：要求，欲望，需求产品，服务，价值实用程序，成本，个人，满足组，交换他人，交换，关系，功能/价格实用程序/价格，第7，2部分：营销管理的意义(续2 生产概念_ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _以产品为中心的质量胜利生产和销售概念_ _以客户为中心的市场为中心的行业战略开发要求以客户为中心的竞争基础，价值，公司，客户为基础，竞争标准，8，3部分：营销环境分析，营销管理流程：营销环境研究，市场机会分析目标市场选择，定位设计营销组合计

4、划开发营销活动配置，实施和控制，9 政治法律环境，社会/文化环境，环境与目标市场的关系，第三部分：营销环境分析(继续1)，因为素管理，无法控制，可控制，第十，第四部分：消费者行为模式，产品价值，服务价值，个人价值，形象提高产品价值：提高产品的有形价值，满足生理效用-通过保证产品质量提高产品无形价值，满足产品的心灵效用-提高品牌形象(福特 t 汽车和通用汽车的故事)2，提高服务价值：通过提供差别化服务提高产品的服务价值，这些服务价值应该在客户看到的价值和客户使用产品的过程中持续或需要时获得。 3、提高个人价值：企业员工知识水平高，专业责任感强，客户认为这样的员工值得信赖。这样的员工越优秀，附加在

5、产品上的个人价值就越高。4、形象价值：品牌、商誉价值产品价值、服务价值、个人价值的综合评价在顾客心中形成企业的形象价值。第12，4部分：消费者行为模式(续2)，降低整体客户成本：1，货币成本：消费者对货币成本的知识应用企业制定价格战略的基础。企业的销售成本和管理成本是定价的依据，投标价格是定价的标准体系。第二，从时间、体力、能源：时间、体力、能源方面减少顾客的消费是设计营销战略和营销方案必须考虑的因素，有时还会决定消费行为是否会发生。，13，消费者购买动机：现实的动机“实用合理”的新动机“流行”，模仿独特的“动机”，比较“美丽的动机”，欣赏“美化”的追求动机“经济”的名字追求动机“荣耀”的动机

6、“动机动机动机” 现代市场营销的核心可以概括为STP市场营销：市场细分市场细分市场细分市场细分市场细分目标市场(Targeting)产品定位(Positioning)由于消费者需求的差异，任何企业都无法满足广大市场的所有需求，继续进行市场细分，选择特定消费者组作为目标市场，第15，5部分：STP市场营销(续1) 市场部门是根据整个市场的客户需求差异，根据影响客户需要和欲望的特定因素，将整个市场分成多个消费者组。每个需求特性相似的消费者组构成了一个部门，每个部门和消费者组之间有明显的需求差异。分段理论基础：差分群集，第16，5部分：STP营销(续2)，分段角色：有助于确定目标市场。有利于发掘新的

7、市场机会，扩大市场。可以将人、财产、事物和信息等资源集中在有限的目标市场上。有助于营销组合战略的制定和调整。市场细分原则：占领可能性：可衡量性：获利性：17，5部分：STP营销(续3)，消费者市场细分标准主要包括影响消费者需求的四个主要因素，如地理因素、人力因素、心理因素、行为因素。第18，5部分：STP营销(续4)，组织市场包括生产市场、经纪人市场和政府市场。组织市场经理应根据行业特征、客户需求的差异来细分影响购买的因素(运输、成本、质量、流程、服务、协作等)。铝制品企业的市场部门可以分为四个阶段。第一步是根据“最终用户”的因素，将铝产品市场分为汽车制造、住宅建设、饮料容器产业三个子市场。第

8、二阶段：根据“应用产品”因素进一步细分为原料半成品、建筑部件和铝移动住宅三个市场。第三阶段：根据“客户规模”因素，将建筑零部件市场划分为较大的客户、中间客户、较小的客户子市场，第四阶段：此铝制品企业还被选定根据中间客户建筑零部件市场，即“用户要求(利润追求点)”细分市场，占据“服务强调”子市场。第19，5部分：STP营销(续5)，目标市场企业决定进入并交付产品和服务市场。遵循产品、市场、技术四个原则。也就是说，充分利用资源和能力，创造符合目标市场要求的产品，遵循既定的发展方向。也就是说，根据战略发展方向，确保企业的竞争优势。竞争优势，获得乘法效果的有利位置。新旧产品必须相互宣传，以便有效利用资

9、源，实现更好的效果。第20，5部分：STP营销(继续6)，选择目标市场时需要注意的问题：企业的资源和能力；(搬运、协作)产品本身的特点；市场同质性；产品所属生命周期阶段竞争对手选择的模型营销情况目标市场原则，第21，5部分：STP营销(续7)，目标营销策略：公司营销组合，营销，无差异营销，差异营销组合，公司营销组合，集中营销，公司营销组合，公司营销组合其本质是突出企业和产品的特性，留下好印象，确保竞争优势。设计市场定位注意事项：竞争产品的市场定位是否科学；消费者的欲望还有待满足的方面。如何让消费者关心并喜欢企业和产品？第23、5部分：STP营销(续9)；市场定位方法：也称为竞争定位。选择接近现

10、有强者位置，大致采用相同的营销战略，争夺相同的市场。要求没有上下的竞争力。回避位置：也称为回避位置。避免与实力强大的竞争对手直接对立，定位为部分空白部门。这意味着风险小，成功率高，但没有占据最佳位置。适合实力较弱的企业。第24，6部分：营销组合计划4P理论开发(续4)，营销组合根据目标市场的需要和自身的市场定位，利用企业可以控制的各种因素的最佳组合和集成使用、调整和优势，获得更好的经济和社会效益。产品就是公司提供给目标市场的有形物体和各种相关服务的统一体。价格是顾客为了获得某种产品而必须支付的货币量。地点是企业开展的各种活动，包括渠道配置、复盖区域、商品分类、地点、库存和运输，以便目标客户接触

11、和访问其产品。广告、促销、员工、营销、宣传、包装、直接营销等活动，在向目标客户宣传产品和说服购买的过程中进行。从系统理论的角度分析4P之间的逻辑关系，4P组合是否合理？第25，6部分：营销组合方案4P理论开发(续5)，产品战略：1，整个产品概念：产品可以提供给市场以引起注意，可以被人们使用或消费，可以满足人们某些欲望或要求的有形和无形的一切。产品包括类型项目、服务、地点、组织、构想或它们的组合。整个产品概念包括三个级别的核心、形式和附加功能。2、产品生命周期：产品市场生命不等于产品寿命。产品市场生命周期曲线是理论抽象。产品市场生命周期理论表明产品更换是市场发展的必然。产品市场生命理论是新产品开

12、发的理论基础。第26，6部分：市场营销组合方案开发4P理论(续6)，第3，产品组合：产品组合是企业生产和运营的整个产品的有机构成和正比例产品线是满足密切相关的类似需要的一系列产品组合的宽度，表示一个企业拥有的不同产品线组合的深度，即每个产品线的产品项目数，即每个产品线的几个品种。产品组合的关联性在最终用途、生产条件、销售渠道和其他方面各产品线之间相互关联的程度产品组合的调整宽度调整：多样化深度调整：产品线扩展，第27，6部分：市场组合方案4P理论开发(继续7)，价格策略：1，基本定价方法：成本导向销售成本，销售辅助定价方法：地理位置分段价格和折扣：批量折扣、预付折扣促销分段价格(指定零售价、建

13、议零售价、最小零售价、最大零售价)；第28、6部分：制定市场营销组合计划4P理论(继续8)；促销策略：将产品信息传递给目标客户，使目标客户购买行为1、促销的本质：通信和通信信息2、通信方法：单向通信、双向通信。3、促销形式：以广告支付方式进行的创意、商品和服务的非人力展示和促销活动。销售提供多种短期刺激，鼓励购买或销售商品和劳务。设计各种计划，宣传、保护公关公司形象或个别产品。销售代表与一个或多个可能的买家直接见面，获取介绍、答复、订单。直接营销使用邮件、电话、传真、电子邮件和其他非人工联系工具，传达或获取特定客户和潜在客户的答案。第29，6部分：市场营销组合方案4P理论开发(续9)，渠道战略

14、：在将产品从生产者转移到最终用户的过程中，获取产品所有权或连接支持产品所有权转移的所有中间链接，表示构成的渠道。分销渠道的功能：融资风险付款所有权转移，信息促销协商订单，第30，6部分：营销组合计划4P理论开发(继续10)，第31，6部分：营销组合计划4P理论开发(继续11)，第32，6部分：营销组合计划4P理论开发第七部分：营销计划、执行和控制，第一，专业管理阶段的公司要由正式的书面管理计划系统，计划成为日常管理工作的重要阶段，作为管理工作的基础，管理整个销售流程。 公司的业务计划包括销售收入计划、库存计划、客户管理计划和市场份额计划。(没有定价权限，销售收入计划转换为销售计划)2、市场营销执行是将市场营销计划转换为执行任务，以确保