消费者购买决策过程.ppt

1、a,1,3 消费者购买行为分析,教学目标,关键词汇,3 消费者购买行为分析,通过本章学习，要求学生了解消费者市场和组织市场的特点；掌握消费者购买行为模式和影响消费者购买行为的因素；掌握消费者购买的过程；掌握生产者和中间商市场的购买行为；了解政府市场购买者行为。通过本章的实训练习，要求学生掌握调查消费者需求的方法，培养根据消费者需求分析寻找市场机会的能力。学习重点：（1）消费者购买行为模式；（2）影响消费者购买行为的基本因素。,消费者行为（Consumers Behaviour） 购买模型（Buy Models） 消费者态度（Consumers Attitude） 相关群体（Relevant C

2、olony） 生产者市场（Producers Market） 政府市场（Governments Market） 中间商市场（Intermediate Traders Market）,学习重点,（1）消费者购买行为模式 （2）影响消费者购买行为的基本因素,a,2,3 消费者购买行为分析,3 消费者购买行为分析,3.1 消费者市场购买行为 3.2 组织市场购买行为 习题与思考题,a,3,3 消费者购买行为分析,3.1 消费者市场购买行为,3.1.1 消费者市场的含义 在市场营销中，通常根据购买者购买商品的目的，把市场分为消费者市场和组织市场两种基本形态。 组织市场(Organize market)

3、：指以某种组织为购买单位的购买者所构成的市场，其购买目的是为了生产、销售和维持组织运作或履行组织职能； 消费者市场(Consumers market)：是个人或家庭为了生活消费而购买商品和服务的市场。生活消费是商品和服务流通的终点，因此，消费者市场也称为消费品市场。对消费品市场的研究是对整个市场研究的基础和核心。,a,4,3 消费者购买行为分析,消费者市场的特点： 广泛性和分散性；复杂性和易变性； 伸缩性和诱导性；连带性和替代性； 地区性和季节性。 消费品的分类： 按消费者的购买习惯：便利品、选购品和特殊品； 按商品的形态与使用频率：耐用品、易耗品和服务。,a,5,3 消费者购买行为分析,3.

4、1.2 消费者购买行为模式, 经济学购买行为模式： 代表人物为经济学家马歇尔，这种理论认为购买者是“经济人”，作为“经济人”的购买者是理性的购买，是通过经济计算才作出购买决策的购买。 消费者购买行为内容模式： 5W1H，即“什么” (What)、“谁” (Who)、“哪里”(Where)、“何时”(When)、“为何”(Why)、“如何”(How)。 市场营销刺激模式： 行为心理学的创始人沃森建立的“刺激反应”原理，指出人类的复杂行为可以被分解为两部分：刺激和反应。,a,6,3 消费者购买行为分析,3.1.3 影响消费者购买行为的基本因素,（1）文化 亚文化群主要有四种： 民族群体；宗教群体；

5、地理区域群体；种族群体。 （2）社会因素： 相关群体；社会阶层；家庭。 （3）个人因素： 年龄及所处的家庭生命周期阶段；性别、职业和受教育程度：经济状况；生活方式；个性和自我形象。 （4）心理因素： 引起动机；感觉；学习；态度,a,7,3 消费者购买行为分析,3.1.4 消费者购买决策过程,（1）购买决策的参与者： 发起者；影响者；决策者；购买者；使用者。 （2）消费者购买行为的类型： 复杂型购买行为；和谐型购买行为；习惯型购买行为；多变型购买行为。 （3）消费者购买决策过程： 一个完整的购买行为过程一般包括五个阶段：引起需要，收集信息，评估选择，购买决策，购后评价。,返回,图3.2 消费者购

6、买决策过程,引起 需要,信息 收集,评估 选择,购买 决策,购后 评价,a,8,3 消费者购买行为分析,3.2 组织市场购买行为,3.2.1 生产者市场及其购买行为 生产者市场及其特点 生产者市场(Producers Market)，亦称产业市场，是指为满足工业、农业和服务业买主需求而提供劳务和产品的市场。购买者的目的是为了通过加工来赢利，而不是为了自己消费。 生产者市场的特点： 购买者数量少，购买规模大；购买者地理位置集中，产业用户分布不均匀；需求具有派生性；需求具有较大的波动性；需求缺乏弹性；专业性购买；买卖双方保持长期业务关系；直接购买和租赁业务。,a,9,3 消费者购买行为分析, 生产

7、者的购买对象,生产者的购买对象是产业用品，产业用品可分为以下六大类：主要的生产设备；原材料；附属设备；零配件；半成品；消耗品。 生产者购买业务的主要类型 直接重购；修订重购；新购。 生产者的购买组织 采购中心通常包括五类成员：实际使用者；采购者；决策者；控制者。,a,10,3 消费者购买行为分析, 影响产业购买者采购决策的主要因素,影响产业用户购买活动的因素很多，通常情况下可以把其归纳为以下四大类，如图3.3所示。,图3.3 影响产业购买者采购决策的因素,a,11,3 消费者购买行为分析,产业购买者的购买决策过程,提出需要,确定总体需要,评述产品规格,调查供应者,征求供应信息,选择供应者,发出

8、正式订单,评估履约情况,a,12,3 消费者购买行为分析,3.2.2 中间商市场及其购买行为,中间商市场的概念与特点 中间商市场(Intermediate Traders Market)，亦称转卖者市场，它由以赢利为目的、从事转卖或租赁业务的所有个体和组织构成，包括批发商和零售商两部分。 中间商市场的特点主要有以下几方面： 中间商市场的需求也是派生的，这种派生需求反映较直接。 中间商的职能主要是买进卖出。 中间商大量买进和大量销出。 交货期对中间商特别重要。 中间商需要生产厂协助做产品广告，扩大影响。 中间商需要供货方提供退货服务、技术服务或返修商品服务。,a,13,3 消费者购买行为分析,中

9、间商采购业务的类型： 新产品的购买。 选择最佳供应者。 寻求较好的供应条件。 中间商的主要采购决策： 经营范围和商品搭配； 选择什么样的供应者； 以什么样的价格和条件采购。,a,14,3 消费者购买行为分析,3.2.3 政府市场及其购买行为, 政府市场(Governments Market)：指政府和非赢利机构为了提供公共服务而购买公用消费品的市场。 政府市场的特点：消费需求量大；消费主体的特定性；消费对象的广泛性；消费行为的政策性；采购程序的法定性。 政府采购的内容：国际上通行的做法是按其性质分为三大类：货物、工程和服务。 政府市场的购买模式：主要实行的是集中采购、分散采购和半集中半分散采购

10、三种模式。 政府市场的采购方式：招标采购和非招标采购。,a,15,3 消费者购买行为分析,政府采购的程序,确定采购需求,确定采购方式，预测采购风险,供应商资格审查,执行采购方式,签订采购合同,履行采购合同,验收,结算,返回,a,16,知识归纳,3 消费者购买行为分析,消费者市场是个人或家庭为了生活消费而购买商品和服务的市场。它具有广泛性和分散性、复杂性和易变性、伸缩性和诱导性、连带性和替代性、地区性和季节性等特点。 消费品按消费者购买习惯可分为便利品、选购品和特殊品；按商品的形态和使用频率分为耐用品、易耗品和服务。 消费者购买行为模式有经济学模式、消费者购买行为内容模式和市场营销刺激模式。影响

11、消费者购买行为的基本因素有文化、社会、个人和心理等因素。 消费者购买行为类型可分为复杂型购买、和谐型购买、习惯型购买和多变型购买等类型。一个完整的消费者购买决策过程包括五个阶段：引起需要、收集信息、评估选择、购买决策和购后评价。 组织市场指以某种组织为购买单位的购买者所构成的市场，其购买目的是为了生产销售和维持组织运作或履行组织职能。组织市场由三部分组成：生产者市场、中间商市场和政府市场。,a,17,3 消费者购买行为分析,知识归纳,生产者市场是指为满足工业、农业和服务业买主需求而提供劳务和产品的市场。生产者购买的对象是：主要的生产设备、原材料、附属设备、零配件、半成品和消耗品。生产者购买业务

12、有直接重购、修订重购和新购等类型。参与购买决策的有实际使用者、影响者、采购者、决策者和控制者。 影响生产者购买决策的因素有环境、组织、人际和个人等因素。生产者购买决策的过程是：提出需要、确定总体需要、评述产品规格、调查供应者、征求供应信息、发出正式订单以及评估履约情况。 中间商市场由所有以赢利为目的，从事转卖或租赁业务的个体和组织构成。中间商采购业务类型有：新产品采购、选择最佳供应者、寻求较好的供应条件和直接重购。 政府市场是指政府和非赢利机构为了提供公共服务而购买公用消费品的市场。它具有消费需求量大、消费主体特定、消费对象广泛、消费行为政策性强及采购程序法定等特点。 政府市场的对象主要有物品、工程和服务。采购模式通常有集中采购、分散采购及集中采购与分散采购相结合三种。购买方式分为招标采购和非招标采购两大类。 政府采购过程为：确定采购需求、确定采购方式、预测采购风险、供应商资格审查、签订采购合同、履行采购合同、验收、结算。,a,18,习题与思考题,返回,3 消费