中国红十字会公益广告策划案

1、TVC CREATIVE PROGRAMS,中国红十字会公益广告策划案,等待篇,中国红十字会公益广告,30”,Policy Brief,策略简述,Policy Brief,策略简述,由于负面形象影响，红十字会目前面临非常严峻的形势。在这种情况下，如果没有挽回形象便推出募捐性质较浓的广告，只会引起更大的抵制，得不偿失。 因此 本广告片定位于公益广告，以维护红十字会形象为主，入情入理，肩负打破负面僵局的重任。,Policy Brief,策略简述,有各种各样的调查统计都表明，目前民众普遍不愿再捐款给红十字会，其根本原因在于出事之后对红十字会的不信任。要重新建立公信力，只有拿出诚意，别无它法。之前推出

2、的“两公开两透明”等政策是红十字会拿出出诚意的一个表现。但就目前效果来看，由于各种原因，依旧还有不少质疑。不是因为诚意之路行不通，而是诚意还不够。,Policy Brief,策略简述,因此 在本广告片中，必须将诚意深刻地表现出来。只有以诚相待才能赢得信任，任何一丝虚伪的花招都会招致骂声一片。民众只是想看到红十字会有一个承认过错，知错能改的态度，至于之前究竟有没有错，有多少错，错在哪里，绝大多数民众不想知道也没办法知道。在他们眼中看到的，只有两种情况，要么是红十字会死不悔改，要么是红十字会改过自新。总之，他们已经认定红十字会犯了错。要么是对红十字会绝望，要么是还有一丝希望。本广告片，要让民众看到

3、这种希望。况且，谁能保证谁就一定没有犯过一点过错呢。,Policy Brief,策略简述,上面的分析偏重从感情上表明决心，但光有这些还远远不够，要取得实质性质的劝捐效果，必须要有其它理由才行。,Policy Brief,策略简述,无论怎样，民众的慈善之心是没变的，需要被救助之人的困境也还没变，目前唯一变了的是救助的渠道，人民对一直以来习以为常的红十字会渠道产生了不信任，从而停止了捐赠或转投其它渠道。但是，就目前的客观情况来看，红十字会依然拥有着绝对的资源优势，依然是救助的主要组织者，还没有其它另外的渠道拥有如此完善的体系。,Policy Brief,策略简述,因此 可以“挟天子以令诸侯”。因为

4、此次负面事件，红十字会募捐能力极大下降，直接造成了被救助对象情况的恶化。民众如果执意不捐赠，又或者是不能找到更好的渠道捐赠的话，受苦受难最严重的，只会是广大的苦难患者。他们没有错，这个事件的恶果不应该由他们来承担。民众如果一直执着于和红十字会斗气，将会深深伤害弱势群体。,Policy Brief,策略简述,民众有着大把大把的时间去思考这件事，也有大把大把的时间来和红十字会斗，红十字会也还有大把大把的时间来挽回自己的形象，但是，处于病痛之中急需救援的人们，已经没有多少时间再去等待了，在我们争斗的过程中，他们的生命却悄然葬送。,Policy Brief,策略简述,因此 不如我们从现在开始，以诚相待

5、，共同用心去营造新的未来。,Story script,创意脚本,创意脚本,Story script,主体文案： 你，还有时间去思考； 我们，也还有时间去补救； 可是他们，或许已没有多少时间再去等待。 重新开始，从心开始。 中国红十字会。,创意脚本,Story script,画面参考： 以纯朴的写实手法去展现灾区，贫困农村，贫民窟等等地方，各个需要救助的人们，他们期待的眼神，他们渴望的表情，他们坚强生活的片段。他们努力保持微笑的姿态，他们依旧还充满着对抗苦难的勇气，他们就像一朵朵被病痛苦难折磨却依旧坚强开放的花朵。 不要让这些花朵悄然枯萎。 这是大家共同的责任。,创意脚本,Story script,新推出的短信捐款平台相关信息简要地在最后以画面字幕形式一带而过，淡化劝捐色彩。如果受众有意愿捐赠的话， 他自会在其它地方了解到更多信息，比如作为延展的系列平面广告。,阐述,Elaborate,本广告片着重形象重塑，用词既保证充满诚意，又显得隐晦，不失红十字会的尊严。以被救助对象的期待来打动受众，动之以情又晓这以理。“补救”一词，既可以说是对之前过失的补救，也可以理解成是对被捐助对象的救助。“重新开始，从心开始”既可以理解成是红十字会改过自新，也