2007中粮澜山策略沟通(尚美佳含平面)81P

1、尚美佳机构 2007年2月8日,前,言,项目的几个直接思考,感谢五年 , 五年时光，众说纷纭，造就了一个城市的话题 从广告目的上来说，被讨论不是一件坏事 至少现在不是 五年的时间，我们项目的印象已经竖立，关注已成必然 国际西岸，尖岗山富人区，项目的标识性位置注定了我们 的一举一动都意味着是话题的开始 五年与今日，强烈的反差，更能激发广告效果 任何优秀的广告策略，目的不外乎如此 我们的开始，恰到好处, 项目的大气入场是种必须 我们是一个全新的项目，跟周边楼盘的印象拉开最大差距，要令人难以置信最后刮目相看 所以形象定位一定要大气磅礴，明亮闪耀，大气登场 我们就是宝安的顶级豪宅之一，我们的目的就是要

2、打造深圳最有档次的居住场所与生活体验,PART,ONE,定位 唯论,从“视界、地界、心界”对项目的三维解读,剩下来的，是我们如何解决“定位”这一重大课题 如果我们仅仅以区域的、或者是城市的视角来审视项目，必然会得到一个相对狭窄的宣传口径 而本案推广所面临的巨大历史意义，决不仅仅是一个城市的范畴,一、 生活的全球视野：有山不一定成为名宅，世界豪宅却大部分属于山宅,视 界 地 界 心 界, ,多伦多的“森林山”,美国 “比华利山”,伦敦的“诺丁山”,澳门的“主教山”,香港的“太平山”,视 界 地 界 心 界,二、 发现亚洲典范：香港十大豪宅80%属于海宅，但100位于半山,香港10大半山豪宅： 1

3、、7亿港元的港岛大浪湾道10号许宅； 2、5.2亿港元的港岛大浪湾道12号李泽楷超级木屋； 3、4.9亿港元的港岛浅水湾道6-12号郑裕彤宅； 4、2.3亿港元的港岛深水湾道68号米高嘉道理宅； 5、2亿港元的港岛布力径7号罗氏针织宅； 6、1.7亿港元港岛深水湾道75号的陈圣泽宅； 7、1.8亿浅水湾道4号赌王何鸿燊宅； 8、1.6亿港元李锦记宅； 9、1.5亿港元港岛浅水湾道50号杨海成宅； 10、1.3亿港元港岛浅水湾道16号刘柔芬宅。,视 界 地 界 心 界,三、 从世界到亚洲、再到深圳：2007深圳10大山宅巡礼,视 界 地 界 心 界,深圳现有与山有关的项目分布,蛇口半山海景,大梅

4、沙片区,东方花园,银湖别墅区,香密山,梧桐山,尖岗山,中海大山地,余石岭公园区,2007深圳十大山宅（已上市） 中海半山溪谷：开启一个新的时代东方尊峪：具有让现代人不适应的天然鸿荣源公园大地：龙岗“中南海”招华曦城：山里人家在这里归航中海大山地：山地TOWNHOUSE的创新极致华侨城东方花园：大象无形，心中有山大学城沁园（西丽山庄）：入住大学城的唯一别墅选择万科东海岸：为海居而来中海怡瑞山居：居于怡翠中 位高俯深港星河丹堤：原生、原味、原创,视 界 地 界 心 界,四、 中粮 澜山：国际西岸与国际名流居住区之间的半山豪宅,视 界 地 界 心 界,2006年，国际西岸的巨大声势成为整个深圳无休止

5、的话题 国际西岸规划面积639平方公里，呈钻石状 。作为深圳未来“一市多城”战略的重要组成部分，其借鉴世界先进规划理念，规划为“一个濒海带状公园及都市绿环、两条轴线和三个圈层”。本项目所处为第三圈层居住区，政府规划已明确规定此区域为高档居住区所在。 曦城，和本案一路之隔的先行者，其国际影响力，其在深圳上层社会的号召力，其居住体验的渗透力，已然让本区域跃升为具有比肩世界的高素质居住区。,视 界 地 界 心 界,定位关键词一： 不是每个山头都可成为“国际半山”,视 界 地 界 心 界,一、 与城市核心保持一个最合适的距离：大隐隐于市,视 界 地 界 心 界,二、 虽尽享广深高速等三大交通干道之便，

6、却无嚣喧之虞：隐于御龙居后,御龙居,企龙山,西乡大道,视 界 地 界 心 界,三、 尊贵无须彰显，自由还于我身；洞达人生，隐于半山之中,高差50M,依半山而建，真正半山豪宅,视 界 地 界 心 界,定位关键词二： 不是每个半山豪宅都能“自如隐退”,视 界 地 界 心 界,一、 山宅：具有世界共识的人类最完善的居住形态,诗经中的大雅公刘，就是描述择山而居的过程。后来章太炎的神农时代天子居山说、钱宾四的中国古代山居考也将国人热衷山居的情况做了哲学总结。 到了当代，英国作家彼得梅尔则以山居岁月享誉文坛。余秋雨更是辞去公职，关在山里写出了山居笔记。 大凡思想者、智者，一旦回到山中，就更一发不可收拾、文

7、思泉涌。看来人类的祖先，必将是来自山林，对人类的影响是骨子里的。,视 界 地 界 心 界,二、 山宅的三种表达形势：观山、靠山、进山,黑川纪章曾说过：“理想住宅的第一个条件是房子要建在高处，有土有植物；第二个条件是人住在里面应该能感知春夏秋冬四季的变化”。 这其实就是说的“春登山、夏赏山、秋游山、冬观山”的山宅 “进山而居”，本案即是如此。,视 界 地 界 心 界,三、 品山与人生世界观的三个层次：,第一层次：看山是山。 第二层次：看山不是山。 第三层次：看山还是山。 真正的睿智，总能以质朴和达观的姿态洞明这个世界，不同于初步认识世界的浅薄，他是在经历观念的轮回，看似回到起点，其实已经上升到另

8、外一个平台。,视 界 地 界 心 界,四、 提示：中粮 澜山与人生的三种境界,昨夜西风凋碧树，独上高楼，望尽天涯路。 衣带渐宽终不悔，为伊消得人憔悴。 众里寻她千百度，蓦然回首，那人却在灯火阑珊（澜山）处。,视 界 地 界 心 界,五、 中粮 澜山：受半山气质濡染的特定消费圈层,山宅的三种表达形势： 1、观山 2、靠山 3、进山,品山与人生世界观的三个层次： 1、看山是山。 2、看山不是山。 3、看山还是山。,众里寻她千百度，蓦然回首，那人却在灯火阑珊（澜山）处。 中粮 澜山与人生的第三重境界,睿智隽永，一代“国士”,视 界 地 界 心 界,国际,国士,视 界 地 界 心 界,六、 当代士大夫

9、阶层：对私家居所的特定需求,居家第一层面：西齐 全球化时代的社会中坚，“当代士大夫阶层”拥有良好的“西方文化”学习背景。居住文化上，他们会兼容西方的居住礼仪，私家宅第可以称为“城堡”，也可以称为“官邸”。 居家第二层次：东融 这是有深深责任心的一群人。古人称之为“铁肩担道义”，现在是“当代士大夫”，对国学的深厚造诣，让他们完全有别于嚣喧的“崇洋媚外”者。 反映在居住文化上，他们也会让家居充满简朴的儒家气息。“别业”、“草堂”是他们生活的另一种意境。,视 界 地 界 心 界,公馆,西齐,东融,作为一种融会西东、代表一种生活尊严的私家宅第，公馆，一直是“当代士大夫”阶层渴望的生活载体。它不需要有多

10、么金碧辉煌，但一定是一个士人身份与成就的象征。,视 界 地 界 心 界,项目核心价值1：低密度 容积率仅有1.1，在宝安市场上仅高于招华曦城 覆盖率：23.17 项目核心价值2：大户 户型区间：124.2405.5 户均面积：166.11 户型分布：三房、四房、五房、联排别墅、独栋别墅 项目核心价值3：半山、生态 紧依企龙山建造，纯粹半山坡地建筑 山体即是项目后花园 项目核心价值4：纯住宅 87378.2 纯居住社区，无商业 居住氛围极其纯粹，环境幽静，自然生态,公馆的硬件需求,高档次居所的形象需求 大空间的居所面积需求 超脱世俗的居住环境需求 静谧纯粹的生活氛围需求,项目的核心价值,视 界

11、地 界 心 界,定位关键词三： 不是每个上层名流都能匹配“公馆气质”,视 界 地 界 心 界,“PART ONE：定位 唯论”之观念回顾,1、项目定位： 国际半山 隐公馆 2、项目定位描述： 国际半山向“香港十大半山公馆”致敬，在宝安“国际西岸”这片孕育传奇的土地上，建立一种引人仰慕的生活高度。 隐公馆低调而不流俗，富贵而不彰显，只有隐世独立的精神，偶尔得闻不可轻见。 3、客户定位： 当代士大夫阶层 4、客户特征描述： 一种拥有全球化视野，更专注于“东西结合，西学东用”的“国士”阶层。 低调内敛，喜欢山的厚重，执著于生命终极意义的思考，内省独立。 对生活环境和生活品质尤其注重，个人偏好为幽静的

12、生活境界。,3、广告单一诉求主张权重的支持点： 国际西岸的大片区发展前景，政府规划高档住宅核心区，“曦城”国际豪宅形象的巨大影响力； 半山豪宅，高差50米的依山建筑，大生态； 隐于城市、隐于和黄“御龙居”后，隐于半山之上的规划格局，和之对应的是上层社会的隐逸之士； 向“香港十大半山私家公馆”致敬，高素质的社区，大户型、纯居住、低密度的豪宅素质。,4、欲求的品牌个性（该品牌应长期保持的鲜明个性）： 隐逸、超脱、高度、偶尔得闻不可常见的距离感,中粮澜山： VIS视觉传播系统,PART,TWO,推广 导论,推广尚未开始，但整合已成必然,2002年的一次槌响，“红舞鞋”成了媒体争相报道的热门词汇，只因地块的价格开时代先河 可以说：如果项目开发没有停滞，影响力巨大的“曦城”只不过是我们的后生俊才 在这里，我们不是夸耀，也不是莫名的沉醉以往，只是想阐述一个观点：既然影响力已然存在，推广必然是一种价值整合。,导 论,导，即导入。以什么作为武器进行市场导入？,论，即论道。以什么作为内涵进行品牌认知？,第一步：导入一个话