市场营销第三章顾客需求与购买行为分析

1、第三章 顾客需求与购买行为分析,根据买方的特点可以分为消费者市场和组织者市场,消费者,大众消费者,组织购买者,生产者,经销商,政府,机构,消费者市场是指个人或家庭为了生活消费而购买商品或服务的市场。是许多企业从事经营活动的主要场所、服务的主要对象。,（一）消费者市场,一、消费者市场的特点与消费者行为模式,了解消费者行为模式不是讨好顾客 而是知道怎样为顾客做好一切。,消费者市场的基本特征：,市场极为广泛而复杂， 消费者人数众多，对消费品的 需求差异大；,消费者购买具有数量少、次数多、 品种杂、地点散、成交额小等特点；,消费者购买一般属于非专业性购买， 消费者大多数对商品缺乏一定的专门 知识，往往

2、凭个人的感情和印象决策；,消费者的购买目的是 为了满足生活需要；,广告、展销、降价销售、 示范表演等策略在 消费品市场应用范围广， 对消费者诱导作用大；,消费者角色可以分为五种：发起者、影响者、决策者、购买者和使用者。,1、消费发起者，即本人有消费需要或消费意愿，或者认为他人有消费的必要，或者认为其它人进行了某种消费之后可以产生所希望的消费效果，他要倡导别人进行这种形式的消费，这个人即属于消费的倡导者。 2、消费影响者，即以各种形式影响消费过程的一类人，包括家庭成员、邻居与同事、购物场所的售货员、广告中的模特、消费者所崇拜的名人明星等，甚至素昧平生、萍水相逢的过路人等。,3、消费决策者，即有权

3、单独或在消费中拥有与其它成员共同作出决策的人。（营销人员最关心的就是决策者） 4、购买者，即做出最终购买决定的人。购买者，即直接购买商品的人。 5、使用者，即最终使用、消费该商品并得到商品使用价值的人，有时称为“最终消费者”、“终端消费者”、“消费体验者”。,购买行为分类：,购买介入程度是根据消费者对购买所持的谨慎程度以及在购买过程中所花费的时间和精力的多少来划分的,品牌差异是不同品牌的产品在消费者心智中因品牌的不同而形成的差别定位。,消费者购买行为模式,消费者购买行为研究，关键是弄清消费者在以下一系列问题 上的决策。 1、谁参与购买活动（Who）? 2、他们为什么要购买（Why）? 3、他们

4、在什么地方购买（Where）? 4、他们在什么时候购买（When）? 5、他们购买什么商品（What）? 6、他们将如何购买（How）? 以上6个方面是研究消费者购买行为的核心内容，企业只有对这6个因素进行综合分析，才能收到良好的营销效果。,消费者购买行为模式：,建立原理,行为,反应,刺激因素,“刺激反应”模式,消费者购买行为模式：,黑箱（Black Box or Closed Box）是一个“控制论”术语。当人们观察一个自然界和人类社会中的某一事物或某一系统时，对其的内部结构以及其运行机理不知道，该事物或系统对于观察者来讲，就是一个“黑箱”。 研究“黑箱”一般方法是根据其外部的表现，尽量地“

5、猜测”它内部的情况，通过不断地积累对它观察的资料，逐渐逼近对它的内部情况的了解（即所谓的接近“最终真理”）。,行为特征是由不同影响因素决定的,文化：文化是知识、信念、艺术、法律、伦理、风俗和其他由一个社会的大多数成员所共有的习惯、能力等过程的复合体。,文化是一个综合概念,文化是一种习得行为,文化的影响象空气一样无处不在、无处不有。,文化是影响人的欲望与行为最基本的决定因素,东西方文化差异对儿童价值观的影响,在亚洲长大的儿童就有如下的价值观：重视家庭、讲究服从、诚实、敬老和孝顺。 在美国长大的儿童一般会学到：成功、参与、实用性、个人主义、自由等。 因此西方人注重个人创造能力发挥，比较崇尚个人奋斗

6、精神，注重个人自由权的保护；而东方人注重集体协作力量的利用,比较讲究团队精神,注重团体利益和领导权威性的保护。,亚文化,亚文化由具有共同生活经历和环境形成的具有共同价值观念的人群组成。 民族亚文化群体 宗教亚文化群体 种族亚文化群体 地理亚文化群体,社会阶层不仅受收入影响，也受如职业、教育、居住环境等影响，行为特征表现在衣着、说话方式、娱乐爱好等差别上。,定义 在一个社会中具有相对的同质性和持久性的群体，它们是按等级排列的，每一阶层成员具有类似的价值观、兴趣爱好和行为方式。,第一，同一社会阶层的人，其行为要比来自两个社会阶层的人的行为更相似。 第二，人们以自己所处的社会阶层来判断各自在社会中占

7、有的高低地位。 第三，社会阶层受到职业、财富、收入、教育和价值观等多种变量的制约。 第四，人们能够在一生中改变自己的社会阶层归属。 可上可下。,社会阶层具有的特点：,定义Reference Group 一个人的参考群体是指那些直接或间接影响一个人的态度、看法和行为的群体。,分类,影响： 、参考群体使一个人受到新的行为和生活方式的影响。 、参考群体影响一个人的态度和自我概念，因为人们通常希望能迎和某些群体。 、参考群体会产生某种趋于一致的压力，它会影响个人的产品选择和品牌选择。,对受参考群体影响较大 的产品的提供企业需经 常注意和利用“意见带 头人”。,Opinion Leader,定义 家庭：

8、以血缘或财产继承关系组成的社会生活的最基本单位。,二类家庭,一般来讲，在核心家庭中，夫妻子女在产品购买和做出购买决策上是不同的，根据其影响可分为：,丈夫支配型 如象汽车、计算机、电话等 妻子支配型 如洗衣机、地毯、厨房用品、儿童用品、一般儿童教育等 协商型 如卧室用品、住房、渡假用品、子女高等教育等,角色影响人的行为包括购买行为,产品和品牌可以成为地位标志,家庭生命周期（Family Life Cycle） 人们在一生中随着年龄的不断变化行为也不断变化，所购买的商品也是不断变化。对不同商品进行选择评价的价值取向也会随年龄的改变而变化。机械的以年龄划分则有较大的局限性，需要根据人的家庭生活状况变

9、化来研究购买行为，因此需要研究FLC。,FLC的阶段划分,生活方式 指人们根据自己的价值观念、信仰表现出来的活动、兴趣和看法的模式。,多种角度区分生活方式： 节俭者、奢华者、守旧者、革新者、高成就者、自我主义者、有社会意识者,拥有较多资源的4个群体： 现实者 成功的，复杂的，积极的，“能挣会花”的。补缺导向的产品，购买常常反应映出文化素养。 满足者：成熟的、满意的，舒适的，深思熟虑的。偏好耐用、功能性和有价值的产品。 成就者：成功的，职业与工作导向。偏好已确定的、有威望的产品，以表示出他们的成就和高贵。 经验者：年轻，有生气，冲动的和有反叛意识的。在衣着，快餐食品、音乐、电影和录像上的消费占了

10、他们收入的很大一块。,美国斯坦福国际研究院描述的两类8种生活方式,拥有较少资源的4个群体： 有信仰者：保守的，习俗的和传统的。偏好热销的产品和已知的品牌。 斗争者：不确定的，不安全的、寻求一致的，受资源限制的。偏好有式样的产品，模仿有高物质财富的购买。 生产者：实践的，自我满足的，传统的。家庭导向的。只偏好实用或功能性产品，购买的产品有工具、汽车、捕鱼设备。 奋斗者：年老的，退休的，消极的，关心的。受资源限制的。他们是小心谨慎的购买者，并忠实于自己喜爱的品牌。,个性 指人的整个心理面貌，是个人心理活动稳定的心理倾向和心理特征的总和。包括：个性倾向性和个性心理特征两个方面。,在描述人们个性时，使

11、用了象自信、支配、自主、顺从、交际、保守、适应、内向、外向这类术语，它们都是一种心理特征并表现出比较固定的行为倾向（即持续反应的意思）。,针对个性设计产品和广告,自我概念(Self Concept) 自我概念或称自我形象（Self Image）是与个性有关的一个概念，指一个人在内心对所形成关于自己的复杂的内心图象。,营销人员应该尽量建立符合目标市场顾客自我形象的产品或品牌形象。,驱使力,动机需要的一种,动机(Motivation) 可以及时引导人们去探求满足需要目标的一种需要。,需要,无行动的,寻找满足的方式,动机理论弗洛依德Freud的动机理论。 弗洛依德认为，形成人们行为的真正心理因素大多

12、是无意识的。,动机理论马斯洛(Maslow)的需要动机理论。 人的需要可分为5个层次，分别为生理的需要、安全的需要、社会的需要、受人尊重的需要和自我成就的需要。这5种需要是从高到低排列的，即需要有等级之分。 人们总是在较低的需要满足了以后，才会寻求高级的需要满足。也就是说，需要的满足是从低到高而有秩序排列的。 人们是在没有被满足的需要层次上才会产生行为动机。,有助于了解特定产品对于处于哪种生活阶段、有什么生活目标的消费者是主要的潜在购买者。,动机理论赫茨伯格(Herzberg)的动机理论 赫茨伯格的需要动机理论主要的说人的行为受到两种因素的影响，一种叫“保健因素”、另一种叫“激励因素”。,保健

13、因素是指的凡是这类需要没有能得到满足的话，人就会产生“不满意”。,激励因素，是指这类需要如果得到了满足，就会“满意”；而没有得到，只是没有满意。,知觉（Perception）是指人对事物传递或表现出的信息的一种综合性反应。,感觉,学习(Learning) 指由于经验和知识的积累而引起的行为持久性的改变。,人的行为，除很少的一部分是属于先天的“本能”性行为外，其余的都是后天通过学习得到的，即是“习得性”行为。显然，购买行为是“习得性”行为。,信念(Beliefs) 指一个人对某些事物所持有的看法或评价。,态度(Attitudes) 指一个人对某些事物或某种观念长期持有的好与坏的认识上的评价、情感

14、上的感受和行动上倾向。,消费者购买决策过程,在购买时，消费者要经过一个决策过程，包括确认需求、收集信息、选择评价、购买决定和购后感受。营销者应该了解每一个阶段中的消费者行为，以及哪些因素在起影响作用。这样就可以制定针对目标市场的行之有效的营销方案。,购买决策过程,购后行为,购买决定,信息收集,需求确认,产品比较,购买决策过程：,确认 需要,如何引导到特定的品牌产品上的,确认需要,消费者意识到其目前实际状况与期望状况之间的差异，这可能是由内部刺激因素引起的，也可能是由外部刺激引起的。 营销人员通过调查研究，就可以识别出哪些因素会引发人们对产品和服务的兴趣，然后制定有效的营销计划，帮助消费者确认需

15、求。,购买决策过程：,收集 信息,信息收集是从被动到主动变化的,购买决策过程：,收集 信息,消费者信息组合过程,产品比较,期望值模型 理想品牌模型 连接模型 重点模型 编辑模型,举例：期望值模型测算方法,某乘客决定进行国际旅游，要对所熟悉的五家航空公司状况进行比较，即可采用此法，为简便起见，列表示意：,购买决策过程：,产品比较,用“理想品牌评价法”来进行可选方案评价,概念1：产品属性：产品能够能满足消费者某种需要或利益功能或性能。 消费者一般都将产品看成是能提供实际利益的各种产品属性组合，对不同的产品消费者感兴趣的属性是不同的。,个人电脑：储存能力、图像处理能力、软件的适用性、价格； 照相机：

16、清晰度、摄影速度、体积大小、价格； 口红：颜色、容器、质量、声誉、香味等。,示例,购买决策过程：,产品 比较,用“理想品牌评价法”来进行可选方案评价,概念2：属性重要性权数：每种产品由许多属性组成，从产品满足需要的角度出发，消费者对不同属性是有一定的偏重的，即不会将各属性看成是同等重要，而消费者感兴趣的属性也不一定是最重要的属性。也就是说，不同的属性，具有不同的重要性权数。,示例,一位消费者对于计算机产品的重要性权数,购买决策过程：,购买决定,经过选择评价，消费者形成购买意图，但购买意图和最终形成的购买决策是否一致，还有3种因素会起作用，影响决消费者的最终决策。,购买决策过程：,购后感受,购后

17、,私下行为抱怨、要求退货、要求补偿,公开行为告诉他人、诉诸舆论、对簿公堂,影响购买决策过程的其他因素,有形环境 美景 社会环境 和朋友，妻子一起购物 时机 礼物, 急用 时间 发饷日 气氛 拍卖,讨论：,说一说你最近一次购物的经过。 如果你想购买一部手机，你会如何确定自己要买的款式、品牌、价格；最后由谁决定可以购买？,作业：,消费者购买决策过程分哪几阶段？了解消费者购买决策过程对市场营销有什么作用？,（2）组织者市场,组织者市场是指一切为了自身生产、转售或转租或者用于组织消费而采购的一切组织构成的市场。主要包括生产者市场、中间商市场、非赢利组织市场和政府市场。 生产者市场也叫产业市场，是指购买

18、的目的是为了再生产而采购的组织形成的市场。 中间商市场则是指为了转售而采购的组织形成的市场，中间商市场主要包括批发商、零售商、代理商和经销商。 政府市场是指因为政府采购而形成的市场。,生产者市场,生产者市场又叫产业市场，有时也叫生产资料市场，就是由这样一种个体和组织构成的，它们采购货物和劳务的目的不是为了个人消费而是为了加工生产其它产品，以便出售或出租，从中牟利。,生产者购买的类型,(一)全新采购 全新采购是指企业为了增加新的生产项目或更新设备而第一次采购某一产品或服务的购买行为。 新购买产品的成本越高、风险越大，决策参与者的数目就越多，需收集的信息也就越多，完成决策所需时间也就越长。 这种采

19、购类型对企业营销来说是一种最大的挑战，同时也是最好的机会。全新采购的生产者对供应商尚无明确选择，是企业营销应该大力争取的市场。,(二)修正重购,修正重购是指企业的采购人员为了更好地完成采购任务，适当改变采购产品的规格、价格和供应商的购买行为。 这类购买情况较复杂，参与购买决策过程的人数较多。企业营销必须做好市场调查和预测工作，努力开发新的品种规格，并努力提高生产效率，降低成本，满足修正重购的需要，设法保护自己的既得市场。,(三)直接重购,直接重购是指企业采购部门为了满足生产活动的需要，按惯例进行订货的购买行为。 企业采购部门根据过去和供应商打交道的经验，从供应商名单中选择供货企业，并连续订购采购过的同类产品。这是最简单的采购，生产者购买行为是惯例化的。 企业营销要保证稳定的产品质量，努力维护与客户的良好关系，以保