电子商务的商业模式

1、电子商务管理,第二章 电子商务的商业模式,2.1 客户价值,客户价值 （Kotler,1994）客户让渡价值理论：总客户价值与总客户成本之差 总客户价值指客户期望从某一特定产品或服务获得一组利益，包括产品价值、服务价值、人员价值和形象价值 总客户成本指在评估、获得和使用该产品或服务时引起的客户预计费用，包括货币成本、时间成本、体力成本和精力成本等,2.1 客户价值,客户价值 基于经济学角度的客户价值 客户价值是由客户决定的 客户价值具有明显的动态性 客户价值是综合价值 客户价值是建立在比较基础上的,2.1 客户价值,客户价值 网络经济客户价值的驱动要求,2.1 客户价值,客户价值 网络经济客户

2、价值的驱动要求,2.1 客户价值,网络经济下客户价值创造策略 客户价值的创造逻辑 企业的价值定位 企业资源限制的突破 价值的让渡,2.1 客户价值,网络经济下客户价值创造策略 客户价值的创造逻辑 企业的价值定位 企业资源限制的突破 价值的让渡,价值定位指企业的目标客户群定位及依据目标客户的偏好而提供的产品和服务定位。 网络经济环境下，客户需求多样化与个性化是企业进行市场细分的客观基础，企业可根据自身的条件，选择适当的细分市场作为目标市场，但由于网络经济已进入微利时代，如过份强调客户的需求差异而提供更多的产品系统，可能会降低企业的利润。 网络经济下的价值定位而要求企业致力于客户共同关注的价值（客

3、户的核心需求），发挥大规模定制的优势，平衡规模效益和个性需求满足,2.1 客户价值,网络经济下客户价值创造策略 客户价值的创造逻辑 企业的价值定位 企业资源限制的突破 价值的让渡,客户价值的创造要求企业不应受到现有资源的限制，而应以供应链方式运用企业现有资源，突破局限，在激烈的市场竞争中脱颖而出。,2.1 客户价值,网络经济下客户价值创造策略 客户价值的创造逻辑 企业的价值定位 企业资源限制的突破 价值的让渡,价值让渡在电子商务价值的实现过程中占有重要地位，产生高的客户忠诚的关键是传递高的客户价值。 价值传递可依托商流、信息流、资金流和物流来传递。,2.1 客户价值,网络经济下客户价值创造策略

4、 客户价值创造策略 产品策略 定价策略 服务策略 交易安全策略 品牌策略 网站设计 信任,2.2 商业模式概述,电子商务商业模式的概念 商业模式（Business Model）:一个完整的产品、服务和信息流体系，包括每一个参与者及其在其中起到的作用，及每一个参与者的潜在利益及相应的收益来源和方式。,2.2 商业模式概述,电子商务商业模式的概念 商业模式（Business Model）:一个完整的产品、服务和信息流体系，包括每一个参与者及其在其中起到的作用，及每一个参与者的潜在利益及相应的收益来源和方式。 商业模式描述了公司能为客户提供的价值及公司的内部结构、合作伙伴网络和关系资本等用以实现这一

5、价值并产生可持续盈利收入的要素。,2.2 商业模式概述,电子商务商业模式的概念 商业模式（Business Model）:一个完整的产品、服务和信息流体系，包括每一个参与者及其在其中起到的作用，及每一个参与者的潜在利益及相应的收益来源和方式。 商业模式描述了公司能为客户提供的价值及公司的内部结构、合作伙伴网络和关系资本等用以实现这一价值并产生可持续盈利收入的要素。,或者说商业模式是指企业实施赖以生存的业务活动的方法。,2.2 商业模式概述,电子商务商业模式的概念 商业模式（Business Model）:一个完整的产品、服务和信息流体系，包括每一个参与者及其在其中起到的作用，及每一个参与者的潜

6、在利益及相应的收益来源和方式。 商业模式描述了公司能为客户提供的价值及公司的内部结构、合作伙伴网络和关系资本等用以实现这一价值并产生可持续盈利收入的要素。,商业模式的三要素： （1）客户价值主张 （2）资源和生产过程 （3）盈利模式,2.2 商业模式概述,电子商务商业模式的概念 电子商务商业模式/互联网商业模式（Internet Business Models）:在网络环境中，基于一定技术的商务运作方式和盈利模式，使得电子商务企业能够在激烈的市场竞争中生存并持续发展。,2.2 商业模式概述,电子商务商业模式的概念 基于价值创造结构的商业模式:,2.2 商业模式概述,电子商务商业模式的概念 基于

7、价值创造结构的商业模式:,构建商业模式的关键是要让商业模式的各方面与其价值结构相适应。 依托于互联网的电子商务可以找到新的顾客价值来源，从而在此基本上构建相应的电子商务商业模式。,2.2 商业模式概述,电子商务商业模式的概念 基于价值创造结构的商业模式: 价值链value chain 价值商店value shop 价值网络value network,价值链,产业链,价值网,从价值链到价值网,2.3 商业模式构建,Eight key elements of a business model,2.3 商业模式构建,在线商业模式的决策 价值主张或价值组合 在线业务 资源系统 收入模式,2.3 商业模

8、式构建,在线商业模式的决策 价值主张或价值组合 在线业务 资源系统 收入模式,价值主张：企业为用户提供的最基本（最关键）的价值和资源。 价值主张的核心问题（1）目标客户；（2）核心用户利益；（3）能够帮助企业提供明显优于竞争对手的服务关键资源,2.3 商业模式构建,在线商业模式的决策 价值主张或价值组合 在线业务 资源系统 收入模式,价值组合：价值主张的集合体，包括（1）目标用户群的选择（2）主要用户驱动利益的组合（3）企业和合作伙伴之所以能提供比竞争对手更出色的价值组合的原因。,2.3 商业模式构建,在线商业模式的决策 价值主张或价值组合 在线业务 资源系统 收入模式,价值主张和价值组合的步

9、骤： （1）细分市场的选择 （2）核心用户利益的选择 （3）选择与众不同的资源 （4）确定价值主张,2.3 商业模式构建,在线商业模式的决策 价值主张或价值组合 在线业务 资源系统 收入模式,在线业务的工作： （1）确定业务范围 （2）明确用户决策过程 （3）在用户决策过程图上标出企业的业务,2.3 商业模式构建,在线商业模式的决策 价值主张或价值组合 在线业务 资源系统 收入模式,选择价值主张所需的特殊资源： （1）将有形市场变成虚拟与有形相结合的市场 （2）将重心由供方转移到需方 （3）将资源变成用户利益 （4）将单个系统变成多个系统,2.3 商业模式构建,在线商业模式的决策 价值主张或价

10、值组合 在线业务 资源系统 收入模式,（1）建立资源系统。 （2）评价资源系统的标准。,2.3 商业模式构建,在线商业模式的决策 价值主张或价值组合 在线业务 资源系统 收入模式,（1）建立资源系统。 确定价值组合中的核心利益 确定各个利益的相关资源 确定所提供的利益水平 确定能够帮助企业弥补资源空缺的合作伙伴,2.3 商业模式构建,在线商业模式的决策 价值主张或价值组合 在线业务 资源系统 收入模式,（2）评价资源系统的标准 系统的独特性 资源和利益之间的关系 系统中各资源之间的关系 虚拟环境中资源系统与真实环境中的资源系统之间的关系 稳定的优势 合作的作用,2.3 商业模式构建,在线商业模

11、式的决策 价值主张或价值组合 在线业务 资源系统 收入模式,常见的收入模式 广告 出售产品 交易 预订 许可费,收入模式,2.3 商业模式构建,常用的电子商务商业模式（1）,2.3 商业模式构建,常用的电子商务商业模式（2）,2.3 商业模式构建,常用的电子商务商业模式（3）,B2C business models(1),B2C business models(2),B2C business models(3),B2B business models(1),B2B business models(2),Business models in emerging e-commerce areas,2.4 电子商务商业模式的成功因素与评价,电子商务商业模式的成功因素 盈利逻辑的可行性 成本效益分析的正确性 商业模式的可复制性 商业模式的持