专题二房地产开发场地的选择PPT课件

1、.,1,主讲：程志勇,第2章 房地产开发项目的策划,.,2,教学目的、重点难点,教学目的： 了解房地产对位置的特殊要求及产品定位的原则和方法； 熟悉房地产市场分析的步骤与方法； 掌握房地产开发项目策划所包括的内容。 重点难点： 重点是开发项目的市场分析与预测及目标市场定位； 难点是房地产市场预测分析的方法。 教学时数：4,.,3,教学内容,第1节 房地产开发项目策划概述 第2节 房地产市场分析 第3节 房地产市场细分与目标市场 第4节 房地产产品定位 第5节 房地产市场需求预测 第6节 房地产投资方向的选择 第7节 房地产开发场地的选择,.,4,第7节 房地产开发场地的选择,一、场地选择的概念

2、和影响要素分析 二、不同类型房地产项目对位置的特殊要求,.,5,一、场地选择的概念和影响要素分析,(一)位置的含义 (二)影响房地产开发场地选择的要素分析,.,6,(一)位置的含义,1狭义的位置 某一具体投资场地在城市中的地理位置，包括宏观位置和中观、微观位置。 2广义的位置 除了其地理位置外，还包括该位置所处的社会、经济、自然环境或背景。 差异化是房地产营销中重要的营销策略，而“区位”或“位置”的差异是房地产开发项目最大的差异。如何使位置的差异成为项目优势，是我们在房地产市场分析时应该特别注意的地方。,.,7,(二)影响房地产开发场地选择的要素分析,1.区位分析：备选区位的可进入性、交通模式

3、、优势条件及已存在竞争性项目情况，以确保开发投资项目的规划用途与周围环境相匹配。 2.场地分析：建设用地的大小、形状、地质地形条件、临街状况、基础设施水平、利用现状及分区限制等方面。 3.开发潜力分析：寻求土地的最高利用价值的分析。同一地块，到底是做普通住宅，还是做高层公寓，以及商业零售等不同的类型的开发，它的经济价值是不同的，开发潜力分析就是在不同用途的开发价值之间进行比较选择的问题。 4.获得场地开发权的方式 5.影响场地选择的因素汇总,.,8,4获得场地开发权的方式,(1)招标 招标人通过公众媒体、报刊、电视或信息网络等公共传媒体介绍、发布招标公告或招标信息，邀请不特定的法人或者其他组织

4、投标所进行的招标。 (2)拍卖 在指定的时间、地点、利用公开场合由政府的代表者土地行政主管部门主持拍卖指定地块的土地使用权，由拍卖主持人首先叫出底价，诸多的竞投者轮番报价，最后出最高价者取得土地使用权。 (3)挂牌 出让人发布挂牌公告，按公告规定的期限将拟出让宗地的交易条件在指定的土地交易场所挂牌公布，接受竟买人的报价申请并更新挂牌价格，根据挂牌期限截止时的出价结果确定土地使用者的行为。,.,9,5影响场地选择的因素汇总,(1)城市规划方面的因素：建筑密度、高度、容积率和建筑平面、立面布置的限制，相邻地块的用途。 (2)自然特征：场地面积大小、形状及四至范围、地势、地质、水文等特征。 (3)市

5、政基础设施条件：雨、污排放管道，供水管道、电力、燃气、热力、通信条件等。 (4)交通通达程度：场地的可达性、出入口位置等。 (5)停车条件：有无建立充足停车位的条件。 (6)环境条件：地块周边的环境，包括环境污染情况和景观情况。 (7)公共配套服务设施完备情况：治安和消防服务、中小学校、卫生保健设施和邮电通信、垃圾回收和处理等。其中，主要指物业服务情况和邮局、粮店、学校等公用设施的配套情况。 (8)当前土地使用者的态度 ：政府和当前的土地使用者对于转让土地的态度。 (9)土地价格 (10)供求关系,.,10,二、不同类型房地产项目对位置的特殊要求,(一)住宅项目 (二)写字楼项目 (三)零星商

6、业项目 (四)工业项目,.,11,(一)住宅项目,1市政公用和公建配套设施完备的程度 2公共交通便捷程度 3环境因素 项目的自然环境如小区绿化、水体、小品等景观因素，环境因素优异必然会导致人们学习、工作效率高，人们的幸福感会增强，项目的可购买性就强。 4居民人口与收入 人口总数，家庭结构、性别比例、年龄构成、户均收入水平等。 人口多、收入低的地块适宜做普通住宅的开发； 人口多、收入高的地块适宜做高层公寓的开发； 人口少、收入高的地块适宜做花园式洋房、别墅的开发。,.,12,1市政公用和公建配套设施完备的程度,市政公用设施主要为居民的生活居住提供水、电、煤气等，公建配套设施则包括托儿所、幼儿园、

7、中小学、医院、邮局、商业零售网点、康体设施等。 市政公用和公建配套设施越完备，居民的生活便利程度就越高，生活质量就越好。 住宅类项目应优先选在这些设施配套齐全的地区。,.,13,2公共交通便捷程度,人们日常出行的主要方式：城市范围内定线运营的公共汽车及轨道交通、渡轮、索道等。 便捷的公交系统要考虑可达性和快捷性两个方面。 可达性强体现在交通线路密集，可以到达城市的地点多。 快捷性体现在到达目的地的时间长短。 选择住宅类项目地点时，即要考虑该地点公共交通的线路的数量又要考虑线路通行的顺畅性。 公共汽车的可达性强，但快捷性弱，城市地下轨道交通的快捷性强，但可达性弱。两者是目前城市交通的两种互为补充

8、的重要交通形式。,.,14,(二)写字楼项目,1与其他商业设施的接近程度： 临近某大公司或金融机构的办公大楼而增加对租客的吸引力。 良好的位置常常可以掩盖写字楼建筑的许多缺陷。 好的写字楼一般都位于中央商务区或市中心。 2周围土地利用情况和环境：如果写字楼所处的位置周围土地开发缓慢、环境恶劣，会大大降低该写字楼物业的吸引力。 3易接近性： 写字楼周围如果有多种交通方式可供选择，如公共汽车、地铁、高速公路等。这些能极大地方便在写字楼工作的人群。 是否有足够的停车位也会影响到写字楼的易接近性。 一般来说，中心商贸区的写字楼不能像郊区写字楼那样提供足够的停车位，但位于大城市中心商贸区的写字楼周围往往

9、有方便快捷的公共交通。,.,15,(三)零星商业项目,1商业辐射区域的概念 商业区域：零售商业企业聚集，交易频繁的地区。商业区域一般在大城市中心、交通路口、繁华街道两侧、大型公共设施周围。 在大城市和特大城市，商业区域又划分为市级商业中心(CBD，central Business District)、区级商业中心、小区级商业中心和邻里级商业中心等不同层次、规模的商业区。 商业辐射区域：商业区的影响和服务范围。商业辐射区域越大，该商业区域的影响力就越大，人流量就越大，零星商业项目的经营效益就越好。 2商业辐射区域分析 商业区域的面积、人口、交通、物流、经济发展态势、历史因素等都决定着其辐射的半径

10、。商业区域辐射范围不一定是依照行政区域划分的。 在商业辐射区域分析中，要避免“想当然”地确定辐射区域，否则就会招致盲目求大，最终形成门可罗雀的尴尬局面。,.,16,(四)工业项目,1提供主要原材料的可能性：可以优选在主要原材料供应地附近选择项目用地。 2交通运输的便利性：邻近火车站、港口、码头附近，适宜空运的企业最好能布局在机场附近。 3技术与人才供给的可能性：在高校、科研院所集中的城市和地区建项目，是工业项目考虑的一个重要因素。 4水、电等资源供给的充足程度：水源地、电厂周边是某些工业项目位置选择的重要因素。 5控制环境污染的政策：对环境污染的控制已经列入新的国家发展规划。淘汰落后产能，优化

11、产业结构，是国家“十二五规划”的重点内容之一。工业项目要注意国家对环境污染控制政策对用地位置选择的指引作用。,.,17,浙江金都房产集团的项目主题策划和品牌形象,从1998年开始，浙江金都房产集团对其开发的几乎每个项目均进行人居环境、住宅科技、节能与环保等相关主题策划，采用新技术、新材料、新科技提升产品品质和住宅舒适度。如新金都城市花园为“建设部城市住宅建设优秀试点小区”，金都华府为“建设部科技示范工程项目”，金都景苑为“国家康居示范工程项目”，金都佳苑为“中国人居环境金牌建设试点项目”，金都富春山居以“节能与环保”为主题(采用外墙自保温系统、隔热阻断式铝合金型材、单户式新风系统、变频变压供水

12、系统及小区智能化系统等)，金都城市心宇以“打造科技豪宅”为主题。经过1O多年的探索与积累，金都房产逐渐树立了注重人居环境和住宅科技含量的企业品牌形象，2OO2年获建设部“中国人居环境范例奖”。,.,18,广州中海名都项目主题概念的发掘与提炼,中海名都项目位于广州市海珠区珠江河畔，占地150亩，总建筑面积40多万m2，由16栋围合成3个相互独立又具有一定联系的高层住宅组成。中海名都项目的主题是“都市生态园，岭南新加坡”，该主题概念来源于开发商对居住郊区化运动的反思和对新加坡建筑风格和社区管理的借鉴。“都市生态园”通过“都市与“生态”一般意义上的强烈反差，力图表现一个既能享受繁华都市的完善配套，又

13、能拥有郊区优美自然环境的理想居住形态；“岭南新加坡”既表达了项目位于岭南的地域文化概念，又隐喻该项目具有像新加坡一样现代、文明、整洁、秩序的花园式社区。同时该项目的策划主题形式简洁流畅，朗朗上口，易于传播推广，因此是一个成功的策划主题。,.,19,广州远洋明苑项目的主题调整,广州远洋明苑项目位于广州天河区东圃板块，距离天河商业中心10km，是一个占地仅50亩左右的市郊住宅区。该项目最初定位为以天河商业中心的IT精英和白领阶层为目标客户的中档民居，并判断白领阶层具有逃避大城市“钢筋水泥森林”、重返乡间民居的心理特征，于是该项目的主题确定为“IT、精英、民居”，广告语是“IT精英，到新家看看”。为体现这一主题，该项目取名为“竹园民居”，采用了具有民居特色的建筑风格(深灰色立面)，户型以中小户套型为主，提供智能化网络系统等居家办公条件。 然而，项目一期开盘后的销售情况却出乎策划者的意料。购买者大多是周边的商贩、想享受城市生活的村民及部分打工族而不是原先预计的IT