市场营销战略与实用法则课件

1、市场营销战略与实用法则,1,PPT学习交流,刘予丰简介,企业管理博士，管理和营销两栖类实战专家，清华大学、中山大学EMBA总裁班客座教授。现为赢丰咨询董事长兼首席顾问，主讲课程在全国90余家电视台播放，2006年1月8日，在人民大会堂被授予“中国十大魅力培训师”。 曾为湖北省高考全省第二名，并在万和集团、科龙集团、二笔软件集团等公司担任管理部长、市场总监、营销总裁等职,长期从事公关、营销、管理实践，并成功将万和打造为行业第一品牌。 主讲课程： 简单执行的艺术 营销战略与实用法则 中层干部管理技能 公共关系策划与公共关系管理 领导艺术与方法 客户沟通与客户谈判技巧 目标管理与绩效管理 危机管理

2、管理沟通的艺术 市场推广策略与应用 组织绩效与组织行为学 促销活动的策划与管理实务,2,PPT学习交流,主要内容,什么是营销 市场营销学的产生和发展 营销战略概要 确定营销组合 营销密籍 若干实用营销法则,3,PPT学习交流,讨 论,市场营销的起点是什么？是人员推销？广告？公关？促销？还是其它？,4,PPT学习交流,什么是营销,从三个真实的故事说起,无所不在的营销学生就业与总统竞选 什么是营销 西部淘金热（卖锹人、李维牛仔裤） 幸运的超市小偷 “吃钱”的芭比娃娃 故事的启示 营销理念与“科学发展观” “黄金法则”与“白金法则”,5,PPT学习交流,市场营销学的产生和发展,1912年，哈佛大学J

3、.E .Hagertg教授出版MARKETING 一书,生产导向的营销学诞生 1960年,密西根州立大学Mocarthy出版基础市 场学, 提 出4Ps理论, 市场营销学走向市场导向 1967年,Philip Kotler出版市场营销管理:分析、 计划 和 控制,1984年又出版市场学纲要， 提出社会营销理论， 传统营销学走向现代 当代营销理论IMC理论 营销理念四大支柱：目标市场、顾客需求、整合营销、顾客满意,6,PPT学习交流,营销战略概要,战略的定义 营销战略的五大对应 战略分析的五大工具 两类常用战略 制定营销战略的一般方法 案例分享,7,PPT学习交流,讨论,中国6070年代为什么少

4、有营销？ 为什么西方政治领域的“营销”也硝烟弥漫？ 领导定位艺术。,8,PPT学习交流,战略的定义,竞争的谋略 在竞争环境中实现长期目标的方法,9,PPT学习交流,营销战略的五大对应,需求对应 竞争对应 流通对应 社会对应 资源对应 案例分享 百利康，好产品为何不好销,10,PPT学习交流,战略分析的五大工具,安德鲁的SWOT分析 波士顿矩阵 安索夫矩阵 通用战略组合分析 波特五力分析模型,11,PPT学习交流,战略分析的五大工具SWOT分析,SWOT是四个英文单词strengths、weakness、opportunities和threats的缩写，分别代表优势、劣势、机会和威胁 SWOT分

5、析常作为市场分析、竞争分析和内部分析的总结,12,PPT学习交流,战略分析的五大工具SWOT分析举例（IBM）,13,PPT学习交流,战略分析的五大工具波士顿矩阵,高 四类业务对策： 发展 维持 问号 明星 收割 放弃 市场增长率 瘦狗 金牛 低 相对市场份额 高 BCG矩阵图示,H,A,c,B,E,D,G,F,14,PPT学习交流,讨论,以BCG矩阵为工具，分析为什么巨人集团会失败？,15,PPT学习交流,战略分析的五大工具安索夫矩阵,市场/产品矩阵,16,PPT学习交流,战略分析的五大工具通用战略组合分析,市场吸引力 强 中 弱 强 中 弱 企业竞争力,A,B,C,D,E,17,PPT学习

6、交流,战略分析的五大工具波特五力分析模型,五力分析图示,行业竞争对手,供方,买方,替代品,潜在进入者,18,PPT学习交流,案例分析,燃气热水器竞争压力分析。,19,PPT学习交流,两类常用战略,竞争优势战略 总成本领先、差异化、目标集聚 立邦漆的对手：长处之中找短处 扩大需求战略 购买意愿提升战略：广告、公关、促销、包装、展示等 购买能力提升战略：经济能力、方便能力、需求能力 购买人口扩大战略：市场渗透、产品开发、多元化等,20,PPT学习交流,经典案例分享,1971年成立于得克萨斯州，营业额在美排在行业前五名之外。多次成为美最受仰慕的十佳企业，也是全美航空业近30年唯一连续赢利的企业。其特

7、点是安全同质（机龄8年）、三大优势（减少门对门时间、体验轻松旅行、票价低廉）、五大缺点（无中介卖票、机票无座号、无头等舱、无行李转机服务、无餐饮服务） 美国西南航空公司的营销策略,21,PPT学习交流,制定营销战略的一般方法,1 分析-诊断,市场分析,竞争分析,内部分析,诊 断,2 确定目标,目标对象,市场定位,容量来源,选择优先性,3 选择基础战略,4 确定营销组合,（备忘）短期行动计划,22,PPT学习交流,确定营销组合,定位是营销组合的基石 价值是营销组合的核心 产品策略 价格策略 分销策略 推广策略 营销组合四大“黄金原则” 经典案例分享,23,PPT学习交流,定位是营销组合的基石,定

8、位改变命运：艾维丝、纸尿布、万宝路 什么是定位:从卖葡萄说起 定位“双打”与定位“三化”（三种饮料的定位）： 打动顾客、打击对手 类别化、差别化、简单化 定位的金三角 公众期望 好定位的四标准：共鸣、超越、 单纯、可靠 （广东菜与领导定位） 形象定位促进沟通 30秒法则 策略定位促进协同 竞品地位 自身优势,24,PPT学习交流,案例分享,万和消毒碗柜、热水器,25,PPT学习交流,价值是营销组合的核心,产品创造价值 价格体现价值 推广传播价值 通路交付价值,26,PPT学习交流,讨论,如何把木梳卖给和尚？,27,PPT学习交流,案例分享,万和燃气热水器推广策略,28,PPT学习交流,营销组合

9、四大“黄金法则”,除销量、市场份额、利润等量化标准，营销组合还应符合下列原则 均衡原则：大炮和刺刀、狮子和兔子、1+1+1+14、4-1=0 适合原则：适合所针对的市场和将实施的企业、符合SWOT分析 优势原则：至少在一个细分市场至少有一个超过竞争对手的优势 安全原则：不能建立在理想假设上，不能“走钢丝”,29,PPT学习交流,经典案例分享,大班冰皮月饼 喝口白沙飞北京,30,PPT学习交流,营销密籍,营销的两个字与两件事,心中首选与无所不在 购买理由和购买便利 卖点与卖场 标准化与可复制,31,PPT学习交流,若干实用营销法则,顾客满意法则 80:20法则 数据库营销法则 反求行销法则 服务

10、营销法则 体验营销法则 知识营销法则 文化营销法则,32,PPT学习交流,顾客满意法则,一个目标：利润之源 质量标准 三个公式：1：8：1 1：25 1：6 五个方面：,理念满意（MS）、行为满意（BS）、视觉满意（VS）、 产品满意（PS）、服务满意（SS）,三个时代：理性消费时代强调品质、功能、价格是好还是坏 感性消费时代强调品牌、设计喜欢不喜欢 感动消费时代重视满足及喜悦满意不满意,33,PPT学习交流,案例分享,不可拿顾客做实验,34,PPT学习交流,80：20 法则,法则内容：在原因和结果、投入和产出、努力和 收获之间，存在着不平衡关系 典型情况：80的利润来自20的顾客 80的收获

11、来自20的努力,35,PPT学习交流,80：20法则,法则启示 企业应将80的精力放在带来80的利润的20的顾客身上，要花80的精力寻找这20的重点客户，并努力维护好，使之成为长期客户。 花80的时间去了解顾客需求，销售时只消花20的时间就能成功 成功的销售80来自沟通交流、感情建立 的成功，20来自演示、介绍产品的成功。营销人员要用80的时间来缩短与客户的心理距离。有好交情才有好交易。,36,PPT学习交流,数据库营销法则,企业通过收集、积累、处理、分析顾 客信息，有针对性地服务顾客的一种 营销方式。,法则内容：,法则作用： 提升顾客满意度 提高营销效率,37,PPT学习交流,反求行销法则,

12、法则要点： 法则作用： 案例分享：,有条件优惠、制造稀缺性 变被动为主动 爱静的老人与踢罐的儿童 法国高产土豆的推广 “全员营销”计划、美国玩具销售,38,PPT学习交流,服务营销法则,法则内容：,提供尽可能完美的服务以争取顾客的满意 和忠诚，促进企业的绩效提升和长期成长。,39,PPT学习交流,服务营销法则,竞争演进 特色成本品质服务,40,PPT学习交流,服务营销法则,谢 康 调 查 从1982年起，谢康顾问公司(Shycom Associates)对美国 185家年销售额5000万80亿的工业企业进行了调查。结 果为：在一定限度内服务水准提高1，销售额可随之提 高1；服务水准下降1，销售

13、额下降则超过1。 更重要的是，受调查的典型公司只有将服务水准提高1/3 后，所获利润才超过投入成本。换言之,只靠提高服务水 准，就可把销售额提高33。,41,PPT学习交流,服务营销法则,海尔的“12345” 服务品牌化 1种证件上门出示“上岗资格证” 2个公开公开出示海尔“统一收费标准” 并执行；公开出示维修 或安装记录单并在事毕后请用户签署意见 3到位服务后清理现场到位；通电试机演示到位；向用户讲解 使用知识到位 4不准不准喝用户的水；不准抽用户的烟；不准吃用户的；不准 要用户的礼品 5个一递一张名片； 自带一副拖鞋； 自带一块垫布； 自带一块 抹布； 赠送一份小礼品,42,PPT学习交流

14、,服务营销法则,迟到10分钟 二次道歉 免费早餐,马里奥酒店的晚餐,43,PPT学习交流,服务营销法则,败事有余 成事亦足 一次不愉快的体验会推顾客于千里之外 服务的最高境界 超越顾客期望，让顾客感动 好的服务甚至可变坏事为好事，化腐朽为神奇,44,PPT学习交流,案例讨论,麦当劳 星巴克 “小说旅馆” 这些企业成功的秘诀何在？,45,PPT学习交流,体验营销法则,体验是经济提供物的最高层次（如咖啡的不同形式）,产品 商品 服务 体验,46,PPT学习交流,体验营销法则,法则内容 以服务为舞台，以商品为道具，为消费者创造出难忘的感受。,47,PPT学习交流,体验营销法则,法则优势 超越价格竞争

15、，提高利润水平 赢得顾客忠诚，创造竞争优势 通过增加销售和口碑降低成本,48,PPT学习交流,案例讨论,微软的“先教电脑，再卖电脑”策略。 斥资两亿美元成立盖茨图书馆基金会， 为全球一些低收入地区图书馆配备最先 进的电脑，并捐赠软件让公众接受电脑知识。 格兰仕的微波炉菜谱 海尔的“日清日高”：健康的母鸡不会下臭蛋 三家企业给我们什么启示？,49,PPT学习交流,知识营销法则,法则内容：,在企业的一系列产品推广活动中注入一定的知识含量，以增加顾客相关的实用信息和专业知识，以更权威的方式提高自身产品品质的公信力和品牌的美誉度。,50,PPT学习交流,知识营销法则,法则关健 “先供应知识，再供应产品”。 对顾客不熟悉的高科技产品，往往以开展 社会公益活动的方式来达到开拓市场、促进 销售的目的。,51,PPT学习交流,知识营销法则,法则优势 能将产品与知识结构结合在一起，是营销